后疫情時(shí)代飼料企業(yè)OMO商業(yè)模式構(gòu)建

◆供稿┃.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；.湖南第一師范學(xué)院 黃建周發(fā)明

飼料產(chǎn)業(yè)是影響我國國民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，飼料產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)有較為強(qiáng)勁的作用（劉小梅，2022）。飼料企業(yè)作為飼料產(chǎn)業(yè)的組成要素，其經(jīng)營狀況影響著整個(gè)飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2020年初，突如其來的新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響和改變。在后疫情時(shí)代（也稱為新冠疫情后時(shí)代）背景下，市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為等復(fù)雜變化，創(chuàng)新飼料企業(yè)商業(yè)模式，構(gòu)建成本更低、傳播效率更快、對(duì)象更精準(zhǔn)及涉及渠道更多樣的商業(yè)模式，使得飼料企業(yè)能適應(yīng)復(fù)雜變化并獲得持續(xù)發(fā)展。

1 后疫情時(shí)代我國飼料企業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 后疫情時(shí)代飼料企業(yè)環(huán)境復(fù)雜化

采用PEST模型對(duì)我國飼料企業(yè)的環(huán)境進(jìn)行分析。從政治因素分析，在后疫情時(shí)代，國務(wù)院、發(fā)改委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多部門都陸續(xù)印發(fā)了支持、規(guī)范飼料行業(yè)的發(fā)展政策，各地也推出相應(yīng)規(guī)劃與政策支持，一方面鼓勵(lì)飼料行業(yè)發(fā)展，另一方面也對(duì)飼料行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范；從經(jīng)濟(jì)因素分析,在疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下，我國經(jīng)濟(jì)總體上表現(xiàn)出較好復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“十四五”良好開局。但外部環(huán)境造成的全球經(jīng)濟(jì)增長成阻、通貨膨脹、金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等對(duì)我國經(jīng)濟(jì)造成了一定的影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力（李雪松，2022）。受疫情的推動(dòng)，催生“無接觸”經(jīng)濟(jì)、“宅經(jīng)濟(jì)”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速擴(kuò)張；從社會(huì)文化因素分析,在后疫情時(shí)代，民族自信心大大增強(qiáng)，呈現(xiàn)出“國貨崛起”的態(tài)勢(shì)。我國廣大民眾響應(yīng)政府“少聚集、少接觸”的號(hào)召，積極擁抱線上化，在線交易逐漸成為新習(xí)慣，出現(xiàn)了理性、多元、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)；從科技因素分析,在后疫情時(shí)代，新一代信息技術(shù)呈現(xiàn)出加速應(yīng)用的態(tài)勢(shì)，5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等發(fā)展迅猛，催生了新的商務(wù)模式變革。我國飼料企業(yè)身處如此復(fù)雜的環(huán)境中，需要發(fā)揮主動(dòng)性和能動(dòng)性，積極地與環(huán)境進(jìn)行信息和資源的交流，創(chuàng)新構(gòu)建新的模式，形成復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)，完成我國飼料企業(yè)的迭代和發(fā)展。

1.2 后疫情時(shí)代飼料企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)復(fù)雜化

一方面，后疫情時(shí)代飼料企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)體現(xiàn)為整體向好。后疫情時(shí)代，國家為了保障國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對(duì)飼料企業(yè)的支持力度加大，我國飼料行業(yè)總產(chǎn)值和營業(yè)收入均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。據(jù)中國飼料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國飼料行業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到29344.3萬噸的規(guī)模，根據(jù)預(yù)測(cè)，2022年，中國飼料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14239億元。2021年全國飼料工業(yè)總產(chǎn)值12234億元，比上年增長29.3%；總營業(yè)收入11687億元，增長28.8%（如圖1所示）。

圖1 2016-2021年中國飼料行業(yè)營收及產(chǎn)值變化趨勢(shì)圖

另一方面，后疫情時(shí)代飼料企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營難度加大。后疫情時(shí)代，區(qū)域區(qū)隔導(dǎo)致物流局部受阻，原料運(yùn)輸受到影響，貨物運(yùn)輸周期變長，運(yùn)費(fèi)上漲。飼料企業(yè)原料除受到運(yùn)輸影響外，原材料短缺，進(jìn)口原料受阻，導(dǎo)致原料價(jià)格上漲，供應(yīng)緊張，采購成本增加，使得后疫情時(shí)代飼料企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)又體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營難度加大的一面。因此后疫情時(shí)代飼料企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出整體向好但經(jīng)營難度變大的復(fù)雜化特點(diǎn)。

1.3 后疫情時(shí)代飼料企業(yè)經(jīng)營模式復(fù)雜化

后疫情時(shí)代，飼料企業(yè)呈現(xiàn)出多元復(fù)雜化的經(jīng)營模式，具體有“混業(yè)經(jīng)營”、“一體化經(jīng)營”、“公司+農(nóng)戶”契約養(yǎng)殖經(jīng)營模式、“小眾經(jīng)營”模式、“代工廠”經(jīng)營模式等?！盎鞓I(yè)經(jīng)營”體現(xiàn)為飼料企業(yè)不再只是一個(gè)簡單的飼料廠，他參股相關(guān)行業(yè)，出現(xiàn)“你中有我，我中有它”的新業(yè)態(tài)，如六和等先行者成立“擔(dān)保公司”“專業(yè)化養(yǎng)殖服務(wù)公司”等新型經(jīng)營模式；“一體化經(jīng)營”模式體現(xiàn)為依托飼料業(yè)務(wù)，擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)鏈，如新希望、通威股份、天邦股份、正邦科技等企業(yè)或是涉足養(yǎng)殖，或是涉足獸藥、疫苗領(lǐng)域，采用“一體化”模式經(jīng)營；“公司+農(nóng)戶”契約養(yǎng)殖經(jīng)營模式如唐人神集團(tuán)選擇有一定資金實(shí)力和飼養(yǎng)技術(shù)的農(nóng)戶，每10戶組成一個(gè)養(yǎng)殖聯(lián)合體，并為農(nóng)戶提供貸款擔(dān)保，要求農(nóng)戶建立標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖小區(qū)，推行生豬標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖（田小偉，2020），即采用“公司+農(nóng)戶”契約養(yǎng)殖經(jīng)營模式；“小眾經(jīng)營”模式主要是中小型飼料企業(yè)采用的經(jīng)營模式，體現(xiàn)在一些小眾領(lǐng)域，如螃蟹料、甲魚料、肉羊料、肉牛料、觀賞魚料、驢料、鹿料等，大企業(yè)暫時(shí)無暇顧及，產(chǎn)業(yè)鏈（或價(jià)值鏈）也未被資本所控制，中小型飼料企業(yè)采用這種經(jīng)營模式擁有較好的生存空間；“代工廠模式”主要是很多中小飼料企業(yè)在競爭中無法與資本雄厚的大企業(yè)抗衡，就另辟蹊徑，專注作代工經(jīng)營，代工企業(yè)除了為一些中型規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)代工外，還為新興的電商企業(yè)代工，這些都體現(xiàn)了后疫情時(shí)代飼料企業(yè)經(jīng)營模式復(fù)雜化的特點(diǎn)。

1.4 后疫情時(shí)代飼料企業(yè)對(duì)消費(fèi)端的觸達(dá)復(fù)雜化

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被打破，“移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)”催生的千屏?xí)r代，使得消費(fèi)者線上和移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，并形成“長尾效應(yīng)”，將個(gè)性化的、零散的顧客需求積累起來，催生了多元化的新需求和冪律化的市場(chǎng)覆蓋，企業(yè)和客戶的觸達(dá)渠道越來越豐富。就飼料企業(yè)來講，后疫情時(shí)代飼料的市場(chǎng)分級(jí)分類復(fù)雜多樣化，呈現(xiàn)出農(nóng)村農(nóng)業(yè)飼料市場(chǎng)、都市農(nóng)業(yè)飼料市場(chǎng)、寵物飼料市場(chǎng)等多級(jí)市場(chǎng)，零散化、個(gè)性化的客戶增多，長尾效應(yīng)下多樣化客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)不容忽視。飼料市場(chǎng)的多級(jí)多樣化導(dǎo)致飼料企業(yè)對(duì)消費(fèi)端的觸達(dá)復(fù)雜化，除了傳統(tǒng)的由廠家直銷觸達(dá)養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)殖大戶之外，新的觸達(dá)方式紛呈迭出并各有側(cè)重：如農(nóng)村農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)端觸達(dá)渠道主要以拼多多、抖音、快手為主，都市農(nóng)業(yè)飼料市場(chǎng)的消費(fèi)端的觸達(dá)渠道主要以陽臺(tái)農(nóng)業(yè)、社區(qū)團(tuán)購為主，寵物飼料市場(chǎng)消費(fèi)端的觸達(dá)渠道主要以垂直營銷、網(wǎng)紅直播間、寵物商店為主（劉小梅，2022）。飼料企業(yè)如何與消費(fèi)者在復(fù)雜的觸點(diǎn)（渠道）產(chǎn)生效益并達(dá)到良好效果，創(chuàng)新飼料企業(yè)的商業(yè)模式必須提上日程。

2 后疫情時(shí)代的飼料企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的構(gòu)建

2.1 后疫情時(shí)代飼料企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建要素

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本機(jī)制,是企業(yè)的基本生意模型（程愚等，2013），Osterwalder A Pigneur Y對(duì)商業(yè)模式定義較為經(jīng)典，指出商業(yè)模式“是包含一組元素及相互關(guān)系的概念工具，用來表達(dá)特定公司的業(yè)務(wù)邏輯”（Osterwalder，2005）。根 據(jù)Osterwalder商業(yè)模式構(gòu)成要素理論，其體系構(gòu)成分為四大模塊：價(jià)值定位、顧客關(guān)系、基礎(chǔ)運(yùn)營管理和盈利能力（錢志嘉等，2021）。后疫情時(shí)代，基于消費(fèi)者行為、理念的變化，以及新技術(shù)如人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)的日趨成熟，飼料企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建要素主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：成本要素、渠道要素、顧客要素、資源要素。其中成本要素主要是針對(duì)盈利能力，渠道要素涉及基礎(chǔ)運(yùn)營管理如流通、傳播等，顧客要素主要涉及客戶價(jià)值主張、客戶觸達(dá)、客戶關(guān)系等方面，資源要素主要涉及企業(yè)能力、產(chǎn)品、伙伴等資源配置及所能體現(xiàn)的關(guān)鍵價(jià)值和價(jià)值定位。

2.2 后疫情時(shí)代飼料企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式之OMO商業(yè)模式的構(gòu)建

在后疫情時(shí)代，我國飼料企業(yè)面臨多樣的復(fù)雜性，飼料企業(yè)可以將商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建要素之成本要素、渠道要素、顧客要素、資源要素進(jìn)行創(chuàng)新構(gòu)建，通過相互影響、反饋、協(xié)調(diào)、組合，重構(gòu)為飼料企業(yè)的“線上-移動(dòng)端-線下”深度融合的三位一體全時(shí)空的OMO商業(yè)模式來適應(yīng)后疫情時(shí)代的復(fù)雜變化，并實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的迭代發(fā)展。

三位一體全時(shí)空的OMO商業(yè)模式（Online-Mobile-Offline）與普通的OMO商業(yè)模式(Online-Merge-Offline)略有區(qū)別，它是更重視移動(dòng)端的一種三維立體交織、互相導(dǎo)流、深度融合的商業(yè)模式，這種OMO商業(yè)模式具有后疫情時(shí)代的適應(yīng)性。三位一體全時(shí)空的OMO商業(yè)模式是將基于商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建成本要素、渠道要素、顧客要素、資源要素，采用“線上分享商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、線下體驗(yàn)商務(wù)”三位一體的方式進(jìn)行有效聚合，在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)凸顯后疫情時(shí)代最有活力的移動(dòng)商務(wù)的潛力，順應(yīng)顧客需求的變化和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，結(jié)合飼料產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，優(yōu)化企業(yè)資源配置，并借助人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建出的“線上-移動(dòng)端-線下”三位一體全時(shí)空的OMO商業(yè)模式，使飼料企業(yè)能夠通過多種載體進(jìn)行消費(fèi)端的觸達(dá)，使得交易和消費(fèi)簡便快捷、顧客黏性增加、收益渠道拓寬、經(jīng)營成本降低、資源充分整合，最終實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的復(fù)雜適應(yīng)性發(fā)展。飼料企業(yè)三位一體全時(shí)空的OMO商業(yè)模式構(gòu)建模型如圖2。

圖2 飼料企業(yè)OMO商業(yè)模式圖

飼料企業(yè)三位一體全時(shí)空的OMO商業(yè)模式是將“線上、移動(dòng)端、線下”與“商品、內(nèi)容、服務(wù)”進(jìn)行匹配，核心部分構(gòu)建為“兩頭小，中間大”的橄欖形狀，將商業(yè)模式的構(gòu)建要素“成本要素、渠道要素、顧客要素、資源要素”環(huán)繞橄欖形狀周圍，形成要素聯(lián)動(dòng)、協(xié)同作用、深度融合并產(chǎn)生整合效應(yīng)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。其中，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度的提升、移動(dòng)終端設(shè)備的大眾化、移動(dòng)社交氛圍渲染，移動(dòng)商務(wù)成為后疫情時(shí)代最有活力商業(yè)形式，因此飼料企業(yè)OMO商業(yè)模式構(gòu)建的以移動(dòng)商務(wù)作為橄欖形狀的中部進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，通過虛擬農(nóng)場(chǎng)、虛擬牧場(chǎng)、虛擬寵物店等VR展示和體驗(yàn)，采用APP、直播間、直播切片（授權(quán)分享）、小視頻、社群運(yùn)營等工具，打造具備產(chǎn)品推介功能、分銷帶貨功能、社交體驗(yàn)功能、顧客分享功能的飼料企業(yè)OMO商業(yè)模式的移動(dòng)端，凸顯移動(dòng)端的“深度互動(dòng)”“游戲化”“定制化內(nèi)容”和“感應(yīng)式實(shí)時(shí)反饋”的優(yōu)勢(shì)。此外，飼料企業(yè)OMO商業(yè)模式構(gòu)建的以線上和線下作為橄欖形狀的兩頭進(jìn)行輔助建設(shè)，線上環(huán)節(jié)嵌入企業(yè)和商品，實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)介紹、飼料商品咨詢、飼料商品比價(jià)等功能；線下環(huán)節(jié)做好場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)、即時(shí)送貨到家服務(wù)、到店自提服務(wù)、快捷支付服務(wù)等服務(wù)功能，注重消費(fèi)者服務(wù)功能打造。在飼料企業(yè)OMO商業(yè)模式的創(chuàng)新構(gòu)建中，四大構(gòu)建要素以立體環(huán)繞的形式包裹“線上-移動(dòng)端-線下”三位一體的橄欖形核心功能區(qū)，旨在實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的產(chǎn)品融合、支付融合、體驗(yàn)融合及流量融合。在產(chǎn)品融合時(shí)，可根據(jù)不同飼料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略將線上、移動(dòng)、線下三端的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化或者差異性區(qū)隔，以滿足不同企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值定位和價(jià)值主張；在支付融合時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上線下購買時(shí)都使用移動(dòng)支付，給消費(fèi)者提供基于位置服務(wù)（Location Based Service）等增值服務(wù)，使消費(fèi)者感受到全時(shí)空便捷支付的樂趣；在體驗(yàn)融合時(shí)，激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)飼料購買體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、飼料使用效果等進(jìn)行實(shí)時(shí)在線反饋、社交評(píng)論發(fā)表、短視頻傳播、Vlog發(fā)布等形式，將場(chǎng)景體驗(yàn)與分享體驗(yàn)進(jìn)行融合，疊加體驗(yàn)效果，增強(qiáng)顧客黏度；在流量融合時(shí)，注重線上、移動(dòng)端、線下三向?qū)Я?。消費(fèi)者線下交易完成后，掃描二維碼進(jìn)社群，贈(zèng)送電子優(yōu)惠券等福利，鼓勵(lì)消費(fèi)者在移動(dòng)端和線上分享信息，線上和移動(dòng)端的流量也可以通過現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)、售后、商旅結(jié)合（農(nóng)場(chǎng)之旅）、寵物代養(yǎng)的方式向線下引流。其他企業(yè)已經(jīng)有行之有效的OMO商業(yè)模式實(shí)踐予以支撐，如優(yōu)衣庫就采用了OMO商業(yè)模式獲得了發(fā)展，優(yōu)衣庫開通線上下單，24小時(shí)門店提貨服務(wù)，將線上引流到店，同時(shí)引導(dǎo)線下顧客使用移動(dòng)端的APP和小程序進(jìn)行購買，還開發(fā)了直接掃碼購物、隨身搭配寶典、自助查詢庫存等功能，促進(jìn)線上交易；另外盒馬鮮生也采用了OMO商業(yè)模式，其采用的線上線下融合+移動(dòng)支付+半小時(shí)配送的OMO商業(yè)模式，極大地提高了消費(fèi)者體驗(yàn)，提升了企業(yè)的效益。因此飼料企業(yè)三位一體全時(shí)空的OMO商業(yè)模式的實(shí)施，可以簡化交易環(huán)節(jié)、促使消費(fèi)簡便快捷、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、增加顧客黏性、拓寬收益渠道、降低經(jīng)營成本、整合全時(shí)空資源，適應(yīng)后疫情時(shí)代的復(fù)雜變化并促進(jìn)飼料企業(yè)發(fā)展。

2.3 后疫情時(shí)代飼料企業(yè)OMO商業(yè)模式的分類

后疫情時(shí)代我國飼料企業(yè)的OMO商業(yè)模式，可以分為OMO直營模式和OMO非直營模式。OMO直營模式主要是通過搭建飼料企業(yè)自己的網(wǎng)站和移動(dòng)端應(yīng)用平臺(tái)（如*App等）、線下店鋪等為線上、線下消費(fèi)者提供服務(wù)。OMO非直營平臺(tái)主要是飼料企業(yè)與主流的OMO非直營平臺(tái)企業(yè)（如淘寶、拼多多、京東大型購物平臺(tái)，美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)企業(yè)，商超、便利店等線下實(shí)體店）合作，拓展飼料銷售服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)。值得說明的一點(diǎn)是，從我國飼料企業(yè)的發(fā)展來看，雖然近年來我國飼料行業(yè)涌現(xiàn)了產(chǎn)量上百萬噸的大型企業(yè)，仍舊還存在眾多小型企業(yè)（周納宇，2020）。因此，不同量級(jí)的飼料企業(yè)在實(shí)施OMO商業(yè)模式時(shí)應(yīng)該各有側(cè)重，大型的飼料企業(yè)建議以O(shè)MO直營平臺(tái)為主、OMO非直營平臺(tái)為輔；小型的飼料企業(yè)建議以O(shè)MO非直營平臺(tái)為主，發(fā)展到一定規(guī)模后，再漸進(jìn)性地開發(fā)OMO直營平臺(tái)。

3 結(jié)語

后疫情時(shí)代，我國飼料企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式“線上-移動(dòng)端-線下”深度融合的三位一體全時(shí)空OMO商業(yè)模式的構(gòu)建具有時(shí)代的適應(yīng)性，能夠幫助飼料企業(yè)順應(yīng)后疫情時(shí)代國家網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)施、順應(yīng)用戶需求及行為的變化、順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。該商業(yè)模式，通過重構(gòu)成本要素、渠道要素、顧客要素、資源要素這四種商業(yè)模式構(gòu)成要素，可呈現(xiàn)產(chǎn)品融合、支付融合、體驗(yàn)融合及流量融合，從而幫助我國飼料企業(yè)降低經(jīng)營成本、拓寬收益渠道、增加客戶粘性、整合經(jīng)營資源，促使我國的飼料企業(yè)在后疫情時(shí)代復(fù)雜情景下實(shí)現(xiàn)適應(yīng)性可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：（略）