基于利益相關者視角的農產品區(qū)域品牌建設研究綜述*

馮 巧 ， 曾馨慧 ， 張 涵 ， 郝紹運 ， 吳 穎

（吉首大學商學院，湖南 吉首 416000）

0 引言

農產品區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強生產能力、較高市場占有率及較大影響力的農業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和[1]。農產品區(qū)域品牌不僅是自然資源的利用和整合，更是品牌利益相關者的形象管理和協(xié)同關系的塑造。當前對農產品區(qū)域品牌建設的研究中，學者們主要從績效評估、價值評估、建設路徑、利益相關者等視角展開，而其中基于利益相關者視角的農產品區(qū)域品牌研究因契合了區(qū)域品牌公共性的特性，成為農產品區(qū)域品牌建設研究中的重要領域。

本文將通過梳理農產品區(qū)域品牌利益相關者理論及其在農產品區(qū)域品牌建設過程中的研究現狀，總結現有研究成果并嘗試展望未來的研究方向。

1 農產品區(qū)域品牌利益相關者的界定研究

利益相關者最早是指支持企業(yè)生存及發(fā)展的利益群體。隨著利益相關者理論的進一步發(fā)展，有學者開始將該理論引入區(qū)域品牌建設中。區(qū)域品牌利益相關者的內涵豐富，學者們從不同角度出發(fā)，對相關概念進行界定。蘇悅娟（2009）從產業(yè)價值鏈關系及區(qū)域產業(yè)品牌培育密切程度的角度出發(fā)，將其分為地方政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、規(guī)制人、消費者、其他利益相關者等六個部分[2]。徐穎等（2012）從利益相關者與品牌關系的角度創(chuàng)建了基于利益相關者視角的品牌資產三維層級結構模型，并建立了新視角下的品牌資產評價模型對品牌資產概念進行了界定[3]。溫梁等（2020）基于湖南省茶業(yè)集團的案例研究對以政府、公司、基地、合作社、農戶主體為中心的多元利益相關者進行探討[4]。當前在對農產品區(qū)域品牌利益相關者的范圍界定中，主要有兩種劃分方法：一是按照弗里曼的所有權、經濟依賴性、社會利益來劃分；二是按照米切爾的影響力、合法性、緊迫性來劃分。

2 基于不同利益相關者群體的農產品區(qū)域品牌建設研究

2.1 基于政府角度的農產品區(qū)域品牌建設研究

在農產品區(qū)域品牌的建設培育過程中，政府是學界公認的領導者和推動者，同時也是農產品區(qū)域品牌建設的重要組成部分，在區(qū)域品牌建設中起到了倡導、監(jiān)督、服務的作用。王遠（2011）強調政府的職能不是一成不變的，而是隨著區(qū)域品牌建設的加深而不斷轉變的[5]。在區(qū)域品牌建設的初期，政府是農產品區(qū)域品牌建設的倡導者；在品牌建設起步階段，政府應該作為“外腦”，為區(qū)域品牌建設繪制藍圖，確定目標，指明方向；隨著區(qū)域品牌建設的推進，政府要做好監(jiān)督者的工作，不僅對產品質量把關，更要加強品牌保護意識，重視對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護；最后，政府是農產品區(qū)域品牌建設過程中公共服務的提供者，從建設初期的戰(zhàn)略規(guī)劃，頂層的政策制定，到實際生產過程中的基礎生產設施的保障，以及后續(xù)的資金引入，產品銷售、品牌宣傳推廣、產品研發(fā)、環(huán)境治理等等[6]。

2.2 基于企業(yè)角度的農產品區(qū)域品牌建設研究

區(qū)域品牌的建設可以以企業(yè)集群為依托，從集群的視角加強品牌意識，借助集群企業(yè)資源培育品牌，提升品牌產品質量、服務質量，助力品牌形象推廣。作為區(qū)域品牌最直接的受益者，企業(yè)應是品牌建設的主要行為主體，如何為企業(yè)提供建設區(qū)域品牌的動力成為了學者們的研究焦點。趙衛(wèi)宏等（2017）指出企業(yè)的文化認知維度對驅動企業(yè)參與和促進區(qū)域品牌化具有積極影響[7]。除此之外，構建與社會期待相一致的資源環(huán)境可以形成制度趨同壓力，對企業(yè)參與區(qū)域品牌化具有正向驅動效應[8]。

2.3 基于行業(yè)協(xié)會角度的農產品區(qū)域品牌建設研究

行業(yè)協(xié)會是介于政府、企業(yè)之間，商品生產者與經營者之間，并為其提供咨詢、溝通、監(jiān)督、協(xié)調等服務的社會中介組織。行業(yè)協(xié)會多是由政府部門發(fā)起并引導，溝通協(xié)調政府部門、市場機構和企業(yè)的利益共享機制。當前，農業(yè)科技推廣體系建設的主體逐漸成為了農民合作組織，李宇翔等（2019）指出規(guī)制的組織化管理制度能夠增強先進農業(yè)技術向農村擴散的能力[9]。行業(yè)協(xié)會通過打造產學研一體化平臺，為品牌建設提供創(chuàng)新土壤[10]。此外，行業(yè)協(xié)會在品牌管理上有重要作用，曹垣（2007）認為應該由行業(yè)協(xié)會成立相應的品牌管理組織，將區(qū)域品牌建設的工作規(guī)范化、系統(tǒng)化，最后成為行業(yè)協(xié)會的常規(guī)性工作[11]。

2.4 基于農戶角度的農產品區(qū)域品牌建設研究

資本和產能的限制使農戶難以成為農產品區(qū)域品牌的建設主體，但農產品的質量永遠是農產品區(qū)域品牌的核心要素，農戶是農產品的供應者，其行為決定和影響著初級農產品的質量，進而影響區(qū)域品牌的發(fā)展。目前我國農產品生產以分散農戶為主，資金積累緩慢而有限，同時大多數地方集體經濟規(guī)模小，農業(yè)合作組織也不完善。對此，大農戶可以發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，指導帶動小農戶進行品牌化的基地建設、生產管理和產品質量管理。此外，農產品區(qū)域品牌屬于“公共物品”，農戶作為農產品區(qū)域品牌建設的主體，如果不受約束，往往會做出破壞區(qū)域品牌形象的行為。對此舒澍成等（2019）認為農戶在確保自己生產操作正確、保證產品質量外，還要積極學習新的科學技術及培育理念，擴大生產規(guī)模，推動農產品區(qū)域公用品牌建設[12]。

2.5 基于消費者角度的農產品區(qū)域品牌建設研究

營銷視角中，消費者多以“產品終端”的身份出現，現有的在農產品區(qū)域品牌方面對消費者的研究也多從其感知角度出發(fā)，探究消費者對農產品區(qū)域品牌購買意愿及行為的影響因素。消費者同樣是農產品區(qū)域品牌利益相關者的重要構成，是農產品區(qū)域品牌的目標受眾和傳播者。區(qū)域品牌的忠實消費者不僅會持續(xù)購買該品牌產品，也會通過推薦的方式為區(qū)域品牌帶來推廣效應，助力品牌建設。此外，消費者的感知和行為也將直接或間接影響農產品區(qū)域品牌的建設。趙衛(wèi)宏等（2018）提出消費者的感知反映了區(qū)域品牌建設的成果，區(qū)域品牌也利用“消費者對區(qū)域品牌的信任和忠誠度”來評估生態(tài)區(qū)域品牌建設的品牌資產[8]。林宏（2019）指出消費者對區(qū)域品牌過程中投入的各種資源的感知，影響區(qū)域品牌建設過程中的資源配置[13]。

3 利益相關者參與農產品區(qū)域品牌建設協(xié)同與博弈研究

協(xié)同是指協(xié)調兩個及以上的不同資源或主體，使其一起達到某一目標的過程或能力。農產品區(qū)域品牌建設是一項持續(xù)且艱巨的大工程，各主體間的協(xié)同建設可以促進信息與業(yè)務資源的互補和共享，降低品牌運營成本，提升規(guī)模經濟效應，提高品牌決策效率，有利于提升農產品區(qū)域品牌的市場競爭力[14]。

政府是農產品區(qū)域品牌建設中公認的建設主體，但農產品區(qū)域公用品牌的建設不能由政府單打獨斗，而是需要企業(yè)等利益相關者的共同作用。當前最常見的兩類協(xié)同模式是“政府主導的協(xié)同共建”和“龍頭企業(yè)主導的協(xié)同共建”。在針對政府主導的協(xié)同共建的研究中，政府要充分發(fā)揮引導和扶持功能，同時由行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)合作組織作為經營主體，龍頭企業(yè)通過整合資金、技術以及人才來強化區(qū)域品牌建設，促進區(qū)域品牌不斷發(fā)展[15]。品牌傳播應采用當地政府為主、行業(yè)協(xié)會為輔、龍頭企業(yè)加入的區(qū)域品牌傳播模式。在針對龍頭企業(yè)主導的協(xié)同共建研究中，農產品區(qū)域品牌的建設應該由龍頭企業(yè)主導，行業(yè)協(xié)會監(jiān)督，政府制度供給、執(zhí)法與協(xié)調，小微企業(yè)參與。黃俐曄（2008）認為“龍頭企業(yè)+產業(yè)集群+農戶”的產業(yè)發(fā)展模式能夠更好地發(fā)揮農產品區(qū)域品牌的規(guī)模效應，龍頭企業(yè)的強勁實力能夠強化促進農產品區(qū)域品牌發(fā)展，從而實現效益最大化[16]。王永平等（2010）指出要大力發(fā)展產業(yè)鏈長、關聯(lián)產業(yè)多的大型龍頭企業(yè)，把分散經營的農戶通過“公司+基地+農戶”“專業(yè)合作經濟組織+農戶”等方式組織起來，實現區(qū)域化布局、專業(yè)化生產、規(guī)?；洜I[17]。此外，還有如“政府+龍頭企業(yè)”“合作社+基地+農戶”“支部+合作社+農戶”等協(xié)同共建模式。

農產品經營主體通過不法經濟行為獲取個人的利益時，會產生負外部性，損害他人利益。農產品區(qū)域品牌的協(xié)同共建是可行且必要的，但在具體實踐中仍存在一些問題。農產品區(qū)域品牌協(xié)同共建過程中，各利益相關者對利益的訴求不同，加上他們的品牌掌管方式、對合作或約定的風險認知和管控能力不同，導致品牌建設和管理存在權責與義務的歸屬紊亂、各主體相互推托，引發(fā)“龍多不治水”等一系列問題[18]。在市場經濟活動中，無論是個體還是集體，利益相關者從事農業(yè)經營活動的本質是獲得市場利益，而合作未必能夠獲得最大收益，此時各主體就有可能為了個體利益最大化而放棄團體利益最大化，形成個體理性與群體理性之間的不一致，即“囚徒困境”[19]。曾潔（2008）從經濟學的角度對地理標志的“公權”性進行了分析，認為地理標志是一種俱樂部產品，存在著“免費搭便車”的現象[20-21]。此外，因為農產品區(qū)域品牌不屬于某個經濟體單獨擁有，而是由區(qū)域內所有主體共享，這使得利益相關者們被綁縛在一起，需要一起獲得品牌效益，共同維護和提升品牌效應，即形成連帶效應[22]。在滿足納什均衡條件下的品牌區(qū)域中的經濟體越多，其相互之間的約束就越大，這也加大了農產品區(qū)域品牌建設與維護的困難程度。

構建區(qū)域品牌價值共同體，可通過制度的強制性確保群體內責任共擔、利益共享，最終形成共同體內的互利共贏模式。農產品區(qū)域品牌利益相關者眾多，品牌建設受到多方限制。對此，不少學者進行研究并提出相關的協(xié)同對策。關純興（2012）以“常山胡柚”為例，提出農產品區(qū)域品牌的協(xié)同建設應由農戶主導、政府介入、企業(yè)把關、協(xié)會監(jiān)督，構建包含生產標準、銷售渠道、技術革新等多方面的協(xié)同管理制度[22]。張傳統(tǒng)（2015）也通過建立探索性構建農產品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素模型，提出要強化政府調控與扶持引導，建立完善審檢制度和打假機制[23]。

品牌建設中協(xié)同合作可以使各利益相關者獲利，但是現實生活中各建設主體間的合作效率并不高，導致建設達不到各方預想的結果。對此各學者從博弈視角切入，對各主體行為進行分析。王衛(wèi)等（2011）通過構建靜態(tài)博弈模型，對同質企業(yè)與非同質企業(yè)之間的博弈進行分析，認為當區(qū)域內沒有龍頭企業(yè)時，需要通過政府建設行業(yè)協(xié)會來加強企業(yè)間的溝通，以達到有效規(guī)避“共地悲劇”的目的；當區(qū)域內有龍頭企業(yè)時，需要靠政府對其他中小企業(yè)進行管制，使龍頭企業(yè)扮演并發(fā)揮“領頭羊”的角色，從而打破“檸檬市場”的僵局[24]。陳通等（2014）從企業(yè)集群質量維護的外部正效應入手，通過構建生產企業(yè)質量維護合作機制的演化博弈模型展開分析，指出當企業(yè)能夠從“搭便車”行為里收獲更多時，企業(yè)維護合作的想法就會減淡；不同程度利益相關的企業(yè)的維護行為也會因為維護成本的增大而發(fā)生不同差異程度的改變[25]。王豐閣（2014）通過運用“智豬博弈模型”分析龍頭企業(yè)在農產品區(qū)域品牌建設中的策略選擇，認為不管中小企業(yè)是否參與品牌建設，龍頭企業(yè)都會積極參與品牌建設，但由于區(qū)域品牌的共享屬性，加強龍頭企業(yè)區(qū)域品牌建設的動力需要政府在稅收和財政上的支持，在營銷環(huán)境上加強農業(yè)集群建設，為龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動作用創(chuàng)建各類平臺[26]。楊佳雨等（2021）通過構建農產品區(qū)域品牌維護博弈模型對同質企業(yè)之間和異質企業(yè)之間的博弈進行分析，并指出企業(yè)及市場自身調節(jié)能力無法完全改變農產品區(qū)域品牌建設當前的局面，還需要借助政府和行業(yè)協(xié)會的力量來改變博弈中的非集體理性的納什均衡結果[27]。

4 總結和展望

利益相關者既是農產品區(qū)域品牌建設的目標受眾，同時也是農產品區(qū)域品牌的重要組成部分?；诶嫦嚓P者視角的農產品區(qū)域品牌建設研究具有重要的理論價值和實踐意義，課題組認為，在現有研究的基礎上，可以從以下幾方面展開深入研究。

4.1 細化農產品區(qū)域品牌利益相關者的特定群體研究

農產品區(qū)域品牌的利益相關者眾多，不同的利益相關者在農產品區(qū)域品牌建設中發(fā)揮著不同的作用。對利益相關者在品牌建設過程中的作用進行細化研究將有利于各主體明確自身責任。

4.2 豐富利益相關者參與農產品區(qū)域品牌建設路徑研究

農產品品牌塑造是農產品區(qū)域品牌建設的開端和基礎，為后續(xù)品牌建設工作奠定基調。當前有關農產品區(qū)域品牌的品牌形象塑造及打造數字化品牌的研究較少。利益相關者作為品牌建設的感知者，是農產品區(qū)域品牌塑造的最終落腳點。在分析農產品區(qū)域品牌建設利益相關者主體職能的基礎上引入利益相關者對品牌的感知印象和現實需求，不僅可以使品牌塑造更加精確，也更易被認同和接受，提升農產品區(qū)域品牌的競爭力。在品牌形象的塑造過程中，品牌建設、品牌名片的篩選和打造以及品牌口號、標語、標志等的設計都可以增加利益相關者的參與度，打造更具活力的品牌形象。

4.3 完善基于利益相關者的農產品區(qū)域品牌的評價體系研究

利益相關者視角下農產品區(qū)域品牌建設研究必須明確各利益相關者在品牌建設中的責任與作用，分析利益相關者在農產品區(qū)域品牌建設中的博弈與協(xié)同，以此更加精確地指導后續(xù)研究工作的展開。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和農戶在農產品區(qū)域品牌建設過程中的訴求和感知側重點不同，而目前關于如何解決不同利益相關者視角下品牌建設的問題，實現協(xié)同發(fā)展以及品牌建設過程中的利益分配等問題的研究還尚未完善，缺乏系統(tǒng)、權威的評價指標體系來指導農產品區(qū)域品牌建設工作以及衡量品牌建設結果的優(yōu)劣。如何建立科學有效的利益相關者行為績效評估體系，對利益相關者的工作效果進行量化分析，仍需要進一步的研究。