模糊語言在汽車銷售中的應(yīng)用

潘春燕

（北海職業(yè)學(xué)院，廣西 北海 536000）

0 引言

模糊語言在車企銷售話術(shù)語境下的文案寫作交流中發(fā)揮著獨特、積極的語用功能。隨著汽車銷售行業(yè)對文案寫作應(yīng)用需求研究的深入化、細(xì)致化發(fā)展，對車企銷售話術(shù)語境下的文案寫作模糊語言現(xiàn)象及語用功能的研究也在不斷完善。伍鐵平教授認(rèn)為，模糊性是語言的本質(zhì)特征之一。語言中的精確和模糊集于一身，在一定語境下向它的對立面轉(zhuǎn)化，有其特殊的語用功能[1]。由此，從語用功能的角度來看，汽車銷售文案寫作語境中的準(zhǔn)確表述既有賴于精確的語言，也離不開模糊語言，在車企銷售話術(shù)特定語境下的文案寫作中得到普遍應(yīng)用?；谲嚻箐N售接待實際工作崗位流程的需求，積極探究車企“售前、售中、售后”銷售話術(shù)備案寫作模糊語言獨特的交際語用功能，可提高員工銷售文案模糊語言運用的寫作風(fēng)險意識，幫助其應(yīng)對汽車銷售現(xiàn)實中的話語沖突，消解矛盾，提升車企銷售業(yè)績。

1 汽車銷售話術(shù)語境中文案寫作的模糊語言現(xiàn)象

日常汽車銷售話術(shù)用語中的模糊語言現(xiàn)象很多，以至于精確語言一旦進(jìn)入車企的邀約、商談、宣傳、說明等銷售流程語境中，不少話術(shù)與備案寫作變成了模糊語言而被廣泛使用。車企“售前、售中、售后”的銷售工作流程是動態(tài)的，當(dāng)動態(tài)的銷售工作出現(xiàn)不確定的模糊狀態(tài)時，盡管員工對這些可能出現(xiàn)的狀態(tài)進(jìn)行了仔細(xì)的考量，實際上仍不能確定是把這些狀態(tài)排除于某個命題，還是歸屬于這個命題。這時候，這個命題是模糊的[2]。受銷售目的、價值觀、服務(wù)理念、客戶多元需求等諸多因素影響和制約，員工對銷售工作流程動態(tài)預(yù)判的不確定性因素較多，在一些不能、不必或不便使用精確語言商談的銷售接待中，如一味追求銷售用語的精確性，反而不符合客觀事實，也達(dá)不到銷售交際目的的實現(xiàn)。適時運用具有豐富語義內(nèi)涵的模糊語言，與精確語言互為補(bǔ)益，能增強(qiáng)車企銷售語言表達(dá)的感染力，達(dá)成銷售目的。

在車企銷售話術(shù)特定的語境下，語言的模糊性有時會比語言的精確性更富有表現(xiàn)力。以數(shù)詞為例，如售前客戶邀約銷售話術(shù)：“您的每一分錢我們都會用在刀刃上……”。“一分錢”原是精確的數(shù)字語言，但銷售話術(shù)語境下的“一分錢”所表達(dá)的卻是模糊概念，“每”起強(qiáng)調(diào)的語義作用。在銷售商談備案寫作時，無法也不必對“每一分錢”作預(yù)算的精確分析，其邀約話術(shù)模糊語義的豐富性在于，體現(xiàn)出車企從“性、價、比”方面替顧客慎算經(jīng)濟(jì)賬的一種切身關(guān)懷，實現(xiàn)“客戶至上”的價值傳遞，是減少意向車客戶“失約”率的邀約模糊語言藝術(shù)。又如，擬定銷售市場調(diào)查問卷篇頭語通常寫上“耽誤您幾分鐘的時間，給我們的銷售服務(wù)做一下評價”，“幾分鐘”所表達(dá)的是模糊時間概數(shù)，被調(diào)查者不會在到底耽誤自己幾分鐘的精確時間上去較真，大家都能理解為配合車企開展調(diào)研活動耽誤自己的時間不多，若實際填選時間超出預(yù)期，也多被調(diào)查者所接受，確保了問卷調(diào)研工作的順利開展，模糊語言“幾分鐘”的豐富語義內(nèi)涵和語用功能，達(dá)成了張弛有度的調(diào)研交際效果。

2 汽車銷售話術(shù)語境中文案寫作的模糊語用功能

銷售話術(shù)語境中文案寫作的模糊語言運用，是車企銷售語境中交際雙方所借用的緩和沖突的“口語+書面語”的語言藝術(shù)，屬銷售語境中的一種交際策略。模糊語言能夠行使緩和銷售交際沖突的禮貌、委婉含蓄、靈活伸縮、自我保護(hù)等積極語用功能，正確使用模糊語言，可使車企員工靈活應(yīng)對和規(guī)避銷售話術(shù)語境下備案寫作的風(fēng)險，弱化、減少產(chǎn)生沖突的可能性，提高車企員工銷售接待語言運用的實戰(zhàn)能力[3]。

2.1 禮貌語用功能

以售后檢測維修服務(wù)接待為例，當(dāng)客戶火急火燎地向客服對故障車進(jìn)行描述時，客服都要完成從“聽”（客訴）到“說”（客服復(fù)述、確認(rèn)）再到填寫《車輛預(yù)檢單》《維修工單》等的整個備案記錄過程。遇到與故障車主預(yù)判維修價格意見不一時，雙方交涉如果言語處理不當(dāng)，往往會使問題的處理陷入僵局。出于尊重客戶，給對方留面子、下臺階的禮貌原則，使雙方都有退一步說話的余地，車企客服往往借助模糊語言謙讓、緩和談話氣氛等禮貌語用功能，在向客戶解答汽車故障預(yù)檢和維修的專業(yè)問題時，以換位思考的方式向客戶釋放真誠、同情、友好的禮貌語信號，往往能安撫對方焦慮、緊張的心情。通常，傾聽故障車主未必專業(yè)的故障描述，接待客服對故障車的預(yù)檢，尤其是對一些有“疑難雜癥”的故障車，難以在短時間內(nèi)作出精確的故障預(yù)判，這是客觀存在的故障預(yù)判模糊狀態(tài)。因此，應(yīng)對預(yù)案，客服不做“過度”承諾，有禮有節(jié)有據(jù)使用模糊預(yù)判語言，能更好地引導(dǎo)客戶對故障車檢測、維修問題的正確、理性認(rèn)識[4]。如“從您剛剛的描述上看，造成汽車出現(xiàn)此類故障現(xiàn)象的原因可能是1.……2.……3.……需經(jīng)維修技師進(jìn)行故障檢測才能確定，您稍等，車子檢修需要一些時間……”當(dāng)故障車預(yù)診出現(xiàn)不確定的模糊狀態(tài)時，客服避免承諾超出自己預(yù)判處理范圍的答復(fù)，表述自己不能過于肯定的故障預(yù)判態(tài)度，實則是以更嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的專業(yè)態(tài)度，確保故障車交由維修技師后續(xù)檢測與維修的精準(zhǔn)處置，為雙方在合理的檢修費用商談上保持在禮貌友好的狀態(tài)下進(jìn)行，最終能達(dá)成一致意見，把故障車檢修問題處理好。

2.2 委婉含蓄的語用功能

在汽車銷售過程中，試乘試駕是客戶了解一款汽車駕駛與操控性能最直接也最受歡迎的途徑之一?？蛻敉ㄟ^試乘試駕體驗，都希望在短時間內(nèi)聽客服對汽車動態(tài)駕駛與操控性能的說明來快速了解汽車，這也是客服銷售產(chǎn)品和服務(wù)、展示自己專業(yè)素養(yǎng)，抓住時機(jī)挖掘客戶的購買需求，加強(qiáng)客戶的購車決心，提升客戶購車滿意度的大好機(jī)會。如果客服用精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)術(shù)語講解汽車駕駛與操控性能，在試乘試駕的接待語境中客戶多會聽不懂也沒有耐心傾聽，駕駛與操控體驗感效果欠佳。模糊語言表述專業(yè)術(shù)語盡管不精確，但在以大眾能接受的適度語境下，模糊語言替代產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語的乏味表述，可發(fā)揮其委婉含蓄“說明”的特殊語用功能，下面為領(lǐng)克品牌系列“潮”車駕駛體驗說明方式例舉。

領(lǐng)克品牌系列“潮”車駕駛體驗說明書：

“嘿，潮我看”！

以個性、開放、互聯(lián)之名挑戰(zhàn)一切慣例，是Lynk&Co品牌自開創(chuàng)以來一直秉承的行為準(zhǔn)則，也是Lynk&Co旗下產(chǎn)品車的核心價值所在。想要認(rèn)識不一樣的汽車?yán)砟?，見識不一樣的汽車設(shè)計，感受不一樣的汽車產(chǎn)品？在這里，Lynk&Co可以用打破常規(guī)定義的潮流態(tài)度賦予你不一樣的駕控體驗，用個性打造不同車型和不同消費者的專屬領(lǐng)地。在高能、燃情的Lynk&Co家族中，總有一款適合你。

試乘試駕是拉進(jìn)客戶與產(chǎn)品、客戶與銷售人員之間關(guān)系和感情的關(guān)鍵一步，更是產(chǎn)品深度介紹的一個延伸。如上駕駛體驗說明書“嘿，潮我看”，利用“潮”“朝”諧音字的模糊性辭趣方式，開首打招呼就創(chuàng)設(shè)輕松愉快的“潮”車駕駛體驗語境，用“挑戰(zhàn)一切慣例”“打破常規(guī)定義的潮流態(tài)度”等委婉含蓄的模糊語義，說明領(lǐng)克Lynk&Co區(qū)別于傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)的刻板印象，打造線上線下“三位一體”的銷售渠道，融匯中德合資汽車“互聯(lián)之名”的多元銷售文化理念，突顯領(lǐng)克Lynk&Co秉承嚴(yán)苛安全基因的德系造車質(zhì)量觀，賦予客戶不一樣的駕控體驗與“潮”流態(tài)度；“用個性打造不同車型和不同消費者的專屬領(lǐng)地”，強(qiáng)化客戶在擁有“潮”車后所帶來的“舒適、運動、越野、經(jīng)濟(jì)”的操控“潮”感。以“潮”為主題的駕控體驗說明，運用委婉含蓄又巧妙的模糊語言設(shè)計，增強(qiáng)客戶在本車與競車比對后的購買欲望，創(chuàng)造銷售購買契機(jī)。

2.3 靈活伸縮的語用功能

所謂模糊性，是指人們認(rèn)識中關(guān)于對象類屬邊界和性態(tài)的不確定性。以車身噴漆工序中顏色的選擇為例，現(xiàn)實中，汽車車漆色彩的數(shù)量極大，而我們在表達(dá)顏色詞時的數(shù)量極為有限，加上不少顏色詞的界限原本就是模糊的，這就造成了車企客服和客戶在車漆顏色詞表達(dá)上的模糊性和多義性。如黑色和藍(lán)色的界限原本是模糊的，“藏青”，指籃中帶黑的顏色，但非常深的藍(lán)色邊界又接近黑色；黃色色系的車漆，有的客戶叫“米色”“米黃”，也有人稱“檸檬色”，加上客戶不同的方言土語表述同一顏色的不同色調(diào)時，可能還用迥然不同的顏色詞叫法。針對車漆色系的邊界模糊性和性態(tài)的不確定性極易造成錯色噴涂的現(xiàn)象，依客服與客戶當(dāng)時在噴涂選色的溝通語境而定，維修清單備案說明上該清楚時模糊不得。因此，車企員工通過展示標(biāo)注有噴漆色系代碼的漆色色板與鈑噴效果圖樣，與客戶確定噴漆色系，同步在售后《接修單》備案時填寫噴漆色系“代碼”，能更清晰、客觀地應(yīng)對客戶在車漆色彩言語表述上的“模糊選擇”，靈活伸縮地預(yù)處可能發(fā)生的錯色噴涂客訴糾紛。

2.4 自我保護(hù)的語用功能

“中心明晰、邊界模糊”是模糊語言的基本特征之一。只有“中心明晰”，才能使表達(dá)準(zhǔn)確。也只有“邊界模糊”，才會使言語表達(dá)靈動，在特定的語境中產(chǎn)生自我保護(hù)的語用功能[5]。以展廳布展廣告語設(shè)計為例，銷售車企廣告語設(shè)計往往會碰到與競車PK的敏感性話題，在特定的銷售文案寫作語境中，模糊語言可以避免因明確表達(dá)而帶來的絕對性，使廣告語言具有回旋余地，避免本車因廣告語的使用不當(dāng)而造成投訴糾紛的被動局面。模糊語言幽默、含蓄，“中心明晰、邊界模糊”的特性，既能增加本車廣告的表現(xiàn)力，又能達(dá)到自我保護(hù)的雙重功能。下面為領(lǐng)克Lynk&Co車企部分廣告模糊語設(shè)計語料：

領(lǐng)克Lynk&Co展廳廣告語：

“領(lǐng)克09 PHEV澎湃動力雙核電機(jī)，動起千鈞，馳騁千里”

“懶人后排，大長腿也能坐得下”

上述廣告語料中的“千鈞”“千里”“大長腿”，為廣告語言設(shè)計模糊概念的夸張表述，廣告語邊際是模糊的，但中心語人們卻心領(lǐng)神會，其意為與同類競車相比，領(lǐng)克“09 PHEV”系列雙核電機(jī)的強(qiáng)大動力出類拔萃；以“大長腿”做喻，指領(lǐng)克Lynk&Co后排座寬敞的車內(nèi)空間更舒適、更人性化的優(yōu)越設(shè)計。達(dá)到了“言不在多，達(dá)意則靈”的目的。人們往往不去追究“千鈞”“千里”“大長腿”的準(zhǔn)確程度，但能感受到模糊廣告語客觀對比競品，弱化競品優(yōu)點，直擊競品缺點，銷售廣告模糊語言的設(shè)計具有發(fā)散性，從而引起人們豐富的聯(lián)想，產(chǎn)生幽默滑稽的廣告效應(yīng)，恰當(dāng)?shù)剡\用模糊廣告語言，可使銷售廣告語言具有更為廣闊的表達(dá)空間。

3 結(jié)語

伍鐵平教授認(rèn)為“模糊語言有時可以帶出另一個不見于語言，而僅見于語用（或者言語）中的模糊語言”。通過挖掘車企銷售文案語料中的模糊語言現(xiàn)象，分析其積極的語用功能，引起人們對模糊語言積極語用功能的重視，通過對汽車銷售話術(shù)語境中文案寫作模糊語言的應(yīng)用研究，使車企銷售交往中的話語更加委婉禮貌、伸縮有度、得體周全，有效地調(diào)整和維護(hù)客服與客戶間平等合作的關(guān)系，更好地完成銷售言語的交際任務(wù)，增強(qiáng)客戶對銷售車企的認(rèn)同感，形成和諧的雙向交流互動銷售模式，具有重要的理論價值和實踐意義。