媒體融合時(shí)代新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)策略

◎李 穎

(方正縣融媒體中心，黑龍江 方正 150899)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已經(jīng)成為新聞消費(fèi)的主要群體，用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，短視頻的制作和傳播成為媒體的熱門(mén)話題。在媒體融合時(shí)代，短視頻作為一種新型的信息傳播方式，以其短、精、快的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中形成了一股新的潮流。短視頻是從2016年興起的，此后廣電總局針對(duì)短視頻有關(guān)方面進(jìn)行了一系列整治，使得其發(fā)展日趨規(guī)范，為主流媒體的發(fā)展形成一種有力的支撐。據(jù)Cisco研究，到2021年，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)的78%都是通過(guò)視頻獲得的。在這一巨大的發(fā)展?jié)摿γ媲?，主流媒體紛紛改變運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，試圖在短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。新聞與短視頻相結(jié)合，既是技術(shù)發(fā)展的潮流，又是媒體一體化所不可缺少的產(chǎn)物。因此，相關(guān)工作者必須抓住這一機(jī)遇，制訂出一套切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

一、新聞短視頻的界定

2016年，隨著短視頻的崛起，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在推出短視頻功能，其中快手則是根據(jù)AI技術(shù)對(duì)每個(gè)用戶(hù)的行為做出的判斷，給出了“57秒”的短視頻定義[1]。但是，不論是從平臺(tái)的角度來(lái)看，還是從用戶(hù)的角度來(lái)看，都僅僅從一個(gè)角度來(lái)定義，并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，這就造成了許多問(wèn)題。首先，由于信息科技的進(jìn)步，用戶(hù)的視頻消費(fèi)門(mén)檻逐漸下降，視頻時(shí)長(zhǎng)的接受度也在不斷提高，所以用時(shí)間來(lái)精確界定“短視頻”是沒(méi)有多大意義的。其次，缺乏規(guī)范的短視頻標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了很多“偽視頻”的涌現(xiàn)，這些以動(dòng)態(tài)、PPT為載體的“偽視頻”彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)的流量空白，同時(shí)也給高質(zhì)量的短視頻帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)。最后，對(duì)于主流媒體而言，低成本的“偽視頻”已成為吸引流量的利器，在各大平臺(tái)上，“流量戰(zhàn)”比“內(nèi)容戰(zhàn)”更大[2]。從以上的研究結(jié)果來(lái)看，在今后的監(jiān)管工作中，必須拋棄時(shí)間觀念，將短視頻內(nèi)容制作納入到相關(guān)規(guī)范及監(jiān)管體系之中，才能真實(shí)地反映出新聞短視頻的價(jià)值。

二、媒體融合時(shí)代新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)困境

(一)內(nèi)容來(lái)源復(fù)雜難審

在內(nèi)容資源上，傳統(tǒng)媒體更多的是依靠專(zhuān)業(yè)人員，而短視頻更多的是草根制作。主流媒體呈現(xiàn)的都是一些有社會(huì)影響的大主題，而短視頻側(cè)重于日常生活中的小細(xì)節(jié)。因此，在新聞短視頻生產(chǎn)過(guò)程中，不可避免地出現(xiàn)了在信息資源方面的困難。首先，信息來(lái)源的矛盾。從短視頻媒體誕生開(kāi)始，用戶(hù)就已經(jīng)是媒體的主要成員，他們的“在場(chǎng)性”使得其在面對(duì)緊急情況時(shí)要比專(zhuān)業(yè)人員更能及時(shí)地進(jìn)行新聞報(bào)道[3]。同時(shí)，由于民眾網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的增強(qiáng)和信息科技的發(fā)展，“草根內(nèi)容”在新聞傳播中的重要性得到了主流媒體的認(rèn)可，并在三個(gè)方面進(jìn)行了整合。第一，采用整合的方法，通過(guò)在主流媒體上開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)欄，讓更多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。比如，《今日頭條》以“草根生產(chǎn)”為主要的視頻素材，推出了一套旨在讓草根受眾加入的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。第二，專(zhuān)業(yè)處理方式，這是一種先由大眾拍攝，然后經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員處理的方式。比如，在《人民日?qǐng)?bào)》的“小視頻”專(zhuān)欄里，就出現(xiàn)了攝影愛(ài)好者們的作品，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的二次處理，形成短視頻傳播。第三，實(shí)地探訪式，這種方法是在沒(méi)有拍攝條件的情況下，專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)獲取事發(fā)地的監(jiān)控視頻。例如，在貴州發(fā)生的一起公交車(chē)墜湖事故中，新聞媒體使用的視頻就是由監(jiān)控視頻加工而成的。盡管目前主流媒體運(yùn)用“草根內(nèi)容”的手段多種多樣，但仍存在諸多問(wèn)題。在應(yīng)用整合模式中，由于“草根內(nèi)容”的出現(xiàn)，使得內(nèi)容審查變得更加艱難；而專(zhuān)業(yè)化處理模式，也有可能導(dǎo)致著作權(quán)的問(wèn)題。其次，不同新聞?lì)}材的沖突。在短視頻平臺(tái)上，更注重新聞的生活化，如幽默、美食、育兒等。而主流媒體在政治新聞報(bào)道的同時(shí)，也要關(guān)注一些生活話題?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上并不缺乏高質(zhì)量的話題，但是一些深度報(bào)道的新聞卻很少。因此，在不同的主題間取得均衡是媒體工作者必須要認(rèn)真研究的課題。

(二)制作經(jīng)驗(yàn)和能力不足

在內(nèi)容的生產(chǎn)上，除了技術(shù)上的沖突，主流媒體的轉(zhuǎn)變也面臨著制作方法上的沖突。首先，技術(shù)的運(yùn)用水平。對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，短視頻是個(gè)新鮮的產(chǎn)物，在實(shí)際操作中不可避免地會(huì)出現(xiàn)對(duì)焦不準(zhǔn)、把握不牢等問(wèn)題，并且對(duì)剪輯軟件的使用也不熟練。而廣播媒體雖然不會(huì)出現(xiàn)操作上的問(wèn)題，但他們并沒(méi)有正確理解“短視頻”的概念，覺(jué)得“短視頻”就是對(duì)“長(zhǎng)視頻”的一種再加工，因此在宣傳上出現(xiàn)了一些問(wèn)題[4]。其次，內(nèi)容的生產(chǎn)制作。傳統(tǒng)的主流媒體“各司其職”，偶爾也會(huì)聯(lián)合，如報(bào)刊電視節(jié)目表、電視節(jié)目解讀等，但只占很少的一部分。而網(wǎng)絡(luò)的崛起并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)其單一的制作形式，僅僅將節(jié)目的播放、報(bào)刊電子版等形式轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上?！安莞谱鳌钡呐d起，使得各大主流媒體更加注重“差異化生產(chǎn)”，如主流媒體所宣傳的內(nèi)容有著很大的不同。在這個(gè)過(guò)程中，人們對(duì)于差異化需求必然會(huì)不斷提高，這是媒體必須要面對(duì)的問(wèn)題。

(三)內(nèi)容呈現(xiàn)存在明顯短板

傳統(tǒng)的媒體更重視信息的完整性，而新媒體的出現(xiàn)使得信息碎片化的傾向更加突出。這就需要在最短時(shí)間內(nèi)，讓新聞短視頻盡可能地獲得更多的受眾。因此，要在內(nèi)容的表現(xiàn)方面下足功夫。首先，當(dāng)前的短視頻大部分都是約一分鐘，要想在一分鐘之內(nèi)獲得更多的受眾，就需要關(guān)注“閃光點(diǎn)”。但是，當(dāng)前的主流媒體仍然存在“閃光點(diǎn)”不足的問(wèn)題，因此要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容完整”與“引人入勝”的均衡，還有待于媒體的深入研究[5]。其次，“客觀”和“真實(shí)”成為主流媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而帶有主觀色彩的報(bào)道則會(huì)被視為不及格。在新聞短視頻中，情緒表達(dá)的主觀偏好要遠(yuǎn)大于客觀事實(shí)的影響。因此，在短視頻的傳播環(huán)境中，“情感傳播”的存在是必不可少的，媒體要把情感融入到節(jié)目的生產(chǎn)之中。當(dāng)前的主流媒體實(shí)踐中，“新聞客觀”與“情感傳播”的關(guān)系已成為一個(gè)重要課題。

三、新聞短視頻發(fā)展的契機(jī)

(一)UGC+PGC，助推新聞生產(chǎn)模式升級(jí)

PGC制作的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上表現(xiàn)出了無(wú)可置疑的專(zhuān)業(yè)性，但是由于制作者的時(shí)間、精力和視野等原因，使得內(nèi)涵和延伸程度都很有限。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大眾的權(quán)利得到了增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)也從新聞閱讀者向擁有話語(yǔ)的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型。有創(chuàng)意的網(wǎng)友為新聞媒體帶來(lái)了海量的UGC內(nèi)容資源，這極大地減少了短視頻的制作難度，但也帶來(lái)了冗余性和失真性的問(wèn)題。由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的篩選和處理，很容易損害媒體的公信力[6]。而UGC和PGC技術(shù)的融合，可以給出兩種解決沖突的方案：第一，受眾會(huì)產(chǎn)生第一手的新聞信息，而媒體經(jīng)過(guò)加工、篩選及重組，轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。新聞短視頻在傳播過(guò)程中，既能擴(kuò)大新聞的廣度，又能深入地發(fā)掘新聞的深度，從而推動(dòng)新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。此外，新聞生產(chǎn)模式更加完善，流程更加專(zhuān)業(yè)，媒體的權(quán)威形象也在加強(qiáng)，使得新聞短視頻的發(fā)展具備了先天的優(yōu)越性。

(二)豐富融媒體產(chǎn)品鏈，填補(bǔ)供需缺口

在傳播技術(shù)和社交工具的雙重影響下，傳統(tǒng)媒體所占有的受眾逐漸減少，與新興媒體的互動(dòng)方式相比，傳統(tǒng)媒體面臨著更大的變革。新聞短視頻是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體傳播思想為基礎(chǔ)的一種信息傳播形式，新聞短視頻將傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式的嚴(yán)謹(jǐn)、視頻內(nèi)容的活動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性結(jié)合在一起，并以短小的形式將閱讀時(shí)間和碎片化的閱讀需求發(fā)揮到極致[7]。兼具娛樂(lè)性、社會(huì)性和價(jià)值性的新聞短視頻，既能從某種意義上改變傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)狀況，又與媒體融融合趨勢(shì)“不謀而合”。傳統(tǒng)媒體與新聞短視頻的結(jié)合，從根本上滿(mǎn)足了受眾的移動(dòng)、社交、休閑等信息的需求，這種信息的表現(xiàn)形式能夠解決信息的供需矛盾。

(三)拓寬分發(fā)渠道，引發(fā)外部平臺(tái)傳播

在“眾聲喧嘩”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以資源和權(quán)威性為優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，制作的高質(zhì)量短視頻更能在網(wǎng)絡(luò)上形成網(wǎng)民自發(fā)的傳播，從而產(chǎn)生爆炸效應(yīng)，有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)分發(fā)渠道的劣勢(shì)，提升短視頻新聞產(chǎn)品的影響力[8]。許多新媒體紛紛表達(dá)了與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作的意向，這也在一定程度上說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體在新聞短視頻上的巨大發(fā)展空間。

四、新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略

(一)謀篇布局確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)

時(shí)長(zhǎng)短是短視頻的一個(gè)重要特征，它需要實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的高度壓縮和故事的精煉。首先，要積極地傳播正面信息，充分利用媒體的引導(dǎo)功能，使大眾形成正確的價(jià)值觀。其次，強(qiáng)化題材的設(shè)計(jì)，以較少的篇幅來(lái)體現(xiàn)大的題材，激發(fā)群眾的共鳴。最后，要提高內(nèi)容質(zhì)量，突出標(biāo)題的創(chuàng)作和內(nèi)容的重點(diǎn)[9]。媒體工作者要想提高新聞短視頻制作的質(zhì)量，就必須要學(xué)習(xí)如何用短視頻來(lái)講述故事。另外，培養(yǎng)UGC隊(duì)伍，使其在新聞短視頻發(fā)展中不斷地增加新活力。

(二)探索新聞內(nèi)容分發(fā)模式

目前，由于獨(dú)立開(kāi)發(fā)新聞短視頻媒體資源非常昂貴，僅靠外部的媒體資源難以進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)，因此必須積極地探索一種全新的媒體傳播方式。第一，利用手機(jī)APP+微信平臺(tái)，比如“浙視頻”通過(guò)浙江新聞客戶(hù)端發(fā)布的短視頻以及“辣焦視頻”微信公眾號(hào)，獲得了廣泛的用戶(hù)群體。第二，與外部平臺(tái)合作組建合資企業(yè)，共同分擔(dān)費(fèi)用與收益，推動(dòng)技術(shù)整合。第三，通過(guò)與外部媒體進(jìn)行短期合作，如央視與新浪微博聯(lián)手打造“央視會(huì)眼”，將兩會(huì)的報(bào)道以短視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)，不但讓央視的新聞?dòng)绊懥Φ玫搅藰O大的提高，同時(shí)也讓微博獲得了大量的關(guān)注，達(dá)到共贏的效果。

(三)協(xié)調(diào)“吸睛”和“服務(wù)”的關(guān)系

新聞短視頻生產(chǎn)與運(yùn)用既要“吸睛”，又要為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，才能達(dá)到媒體融合的目的。新聞短視頻內(nèi)容要做到“以人為本”，注重群眾的多樣化需求，注重時(shí)政民生內(nèi)容的制作，充分利用其社會(huì)功能，增強(qiáng)新聞媒體的傳播效果[10]。為此，必須在媒體經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行革新，讓新聞短視頻更加接近人們的日常生活。在媒體傳播的過(guò)程中，要特別關(guān)注內(nèi)容的碎片化。比如“南方視頻”利用無(wú)人機(jī)捕捉到了被洪水淹沒(méi)的村落，將江西的洪水以38秒鐘時(shí)間展示。另外，要使敘事與客觀的感情相協(xié)調(diào)，既要確保新聞的客觀，又要用情緒的渲染來(lái)打動(dòng)觀眾的心靈，以滿(mǎn)足觀眾的心理需求。

(四)創(chuàng)新新聞短視頻表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的新聞視頻在表達(dá)方式上太過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)，特別是政治新聞比較僵化，一些觀眾對(duì)這樣的報(bào)道方式比較反感。所以，要充分發(fā)揮短視頻的表達(dá)能力。首先，關(guān)注報(bào)道角度的選取和報(bào)道方法的革新，短視頻要用極短的時(shí)間抓住人們的眼球，比如用Vlog來(lái)表現(xiàn)，就能讓敘事更順暢。其次，要注意對(duì)細(xì)節(jié)的把握，增強(qiáng)短視頻的張力。短視頻的時(shí)長(zhǎng)要求制作者發(fā)揮聰明才智，能夠用小細(xì)節(jié)感動(dòng)受眾，讓受眾產(chǎn)生共鳴[11]。最后，要重視新技術(shù)的運(yùn)用，以增強(qiáng)受眾的觀看體驗(yàn)。新聞短視頻的發(fā)展離不開(kāi)信息科技的不斷進(jìn)步，可以借助大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新興科技，讓短視頻變得更為豐富多彩，調(diào)動(dòng)受眾的各種感官，為他們帶來(lái)全方位的視覺(jué)享受。

(五)差異化定位垂直市場(chǎng)

傳統(tǒng)媒體擁有豐富的信息資源和人力資源，為其在新聞報(bào)道中應(yīng)用短視頻打下了良好的基礎(chǔ)。但傳統(tǒng)的媒體思維模式是“大而全”，這樣的思維模式并不適應(yīng)于新聞短視頻的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，品牌形象、表現(xiàn)風(fēng)格、特色內(nèi)容等都必須進(jìn)行改革，始終遵循“內(nèi)容為王”的基本理念，才能推動(dòng)新聞短視頻的長(zhǎng)期發(fā)展。在具體操作中，可以將“說(shuō)出精彩的故事”作為新聞短視頻生產(chǎn)的目的，以PGC制作的方式進(jìn)行資源的有效集成，通過(guò)特有的視角來(lái)聚集用戶(hù)。另外，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞短視頻要遵循“小就是好，少就是多”的理念，聚焦于對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)把握，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)不斷的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，由于短視頻的使用用戶(hù)越來(lái)越多，利用短視頻進(jìn)行新聞報(bào)道是當(dāng)前媒體融合的一個(gè)主要趨勢(shì)。由于移動(dòng)短視頻的生產(chǎn)費(fèi)用比較低廉，能夠反映出更高的社交性，所以我們需要從新聞報(bào)道的特點(diǎn)入手，針對(duì)用戶(hù)的多元化需求，挖掘熱點(diǎn)新聞，準(zhǔn)確把握新聞短視頻的定位，從而提高新聞質(zhì)量。在媒體融合的大環(huán)境下，新聞工作者要充分認(rèn)識(shí)到新聞短視頻的價(jià)值，并采取相應(yīng)的發(fā)展策略，推動(dòng)傳統(tǒng)的媒體向新方向轉(zhuǎn)變，使新聞短視頻更具價(jià)值。