抖音短視頻的發(fā)展困境與突圍

◎劉 鑫

(西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 714000)

抖音短視頻是一款用戶可以實時進行分享的社交軟件，視頻長度主要是以短視頻時長為主，通過手機、iPad等智能設備，用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效等技術從而去形成自己的作品，用戶可以在整個抖音平臺上隨時隨地去分享自己的作品。現(xiàn)代媒介技術的蓬勃興起，為短視頻的發(fā)展和普及提供了必要的技術支持，同時也在很大程度上刺激了短視頻的發(fā)展。正如20世紀原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢所說：“媒介即訊息”。他認為，新的傳播媒介出現(xiàn)不僅僅代表的傳播形態(tài)的改變還重構了媒介信息本身。技術的興起催生了短視頻的發(fā)展，然而短視頻的發(fā)展在一方面給人們帶來極大便利的同時又給人們帶來了一些隱憂之患。因此，利用抖音短視頻的優(yōu)勢，不斷地夯實基礎，克服以及改善自身的不足，弘揚社會正能量，傳承中華傳統(tǒng)美德，是實現(xiàn)抖音短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的亟待解決的問題。

一、抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年9月，抖音短視頻上線，一直磨刀磨到2017年春節(jié)后才大舉壓上資源，抖音很快成為了頭條的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。抖音APP是一款社交類軟件，通過抖音短視頻用戶可以隨時隨地地分享自己的生活，探其本質(zhì)，抖音短視頻就是一個音樂視頻社交軟件。在抖音短視頻中，用戶是可以選擇自己想要拍攝的內(nèi)容，并且根據(jù)自己的內(nèi)容選擇恰當?shù)囊魳罚缓蠓窒沓鋈?。自?016年抖音短視頻上線后，一直處于一個高速增長的狀態(tài)，并且在內(nèi)容消費之外拓展其影響力。從目前的短視頻發(fā)展狀況看來，無論是抖音短視頻還是它的火山版、海外版，它的每日播放量都已經(jīng)達到了一個驚人的播放量——每日十億，此外，它的用戶每日活躍度也是達到了每日6億的程度，在這個角度來看，抖音短視頻已經(jīng)成為了短視頻領域的佼佼者。此外，抖音短視頻同時也在向政務短視頻傳播及扶貧等方面傾斜流量，在不同程度上也弘揚著社會正能量。

二、抖音短視頻發(fā)展存在的不足與面臨的問題

(一)抖音短視頻發(fā)展存在的不足

1.個體層面：滿足了信息需求，但易造成信息繭房

2016年是中國短視頻發(fā)展元年，騰訊微視、新浪秒拍、抖音、快手等各類短視頻應用紛紛涌現(xiàn)到了大眾面前。其中以抖音為代表的短視頻以其碎片化閱讀以及直觀明了、社交性強等特點迅速在用戶獲取信息方面占領了高地，逐漸成了大眾媒介生活的一部分。但是用戶在抖音短視頻中獲取信息時只注重自己的選擇和使自己愉悅的通訊領域，對視頻內(nèi)容有選擇地觀看，對一些不喜歡的內(nèi)容會選擇忽略或快速劃過，久而久之，便將自身桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。

2.群體層面：滿足了青年群體需求，卻構筑了代際品位區(qū)隔

青年群體可以說的上是互聯(lián)網(wǎng)時代的主人。在如今時代，趣味化、通俗化、碎片化的抖音短視頻內(nèi)容在很大程度上滿足了青年群體的需求。無論是通過抖音短視頻來觀看自己想要觀看的娛樂內(nèi)容，還是通過抖音短視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)自己的社交需求，從而建立一種人際關系圈，抖音短視頻在對于青年群體這方面的需求在很大程度上都得到了滿足；另一方面，從知溝到數(shù)字鴻溝，因為這種差距的一直存在，中老年群體與青年群體在很大程度上形成了一條很深的鴻溝，又或者由于中老年群體對于互聯(lián)網(wǎng)使用意識的薄弱，盡管他們使用了網(wǎng)絡，但相對于青年群體來說，受騙的可能性也更大。

3.宏觀層面：消除了文化壁壘，卻使得經(jīng)典文化被快餐式消費

中央電視臺推出的短視頻類節(jié)目“主播說聯(lián)播”入駐抖音短視頻平臺，這對于傳統(tǒng)的新聞聯(lián)播節(jié)目從以往冠冕堂皇的高位話語轉(zhuǎn)向了如今通俗易懂的低位話語來說是一個很好的驗證[2]。短視頻的發(fā)展在一方面打破了遙遠的空間、時間限制，更重要的它將一些難懂的經(jīng)典文化通過一種更加直觀的方式來表達，讓不同層次的用戶都可以通過短視頻的方式通俗易懂的了解經(jīng)典文化、國際文化；但在更加通俗易懂的去了解經(jīng)典文化的同時，抖音短視頻平臺上也頻頻出現(xiàn)了“一分鐘帶你讀完一本書”“3分鐘帶你了解古代歷史”等快餐式的現(xiàn)象，使得這些高位語境的經(jīng)文化被快餐式消費、文化價值不斷被消解化通俗化。此外，也容易使用戶在海量信息的快速瀏覽中迷失方向，難以集中注意力去獲知有效的信息，從而導致用戶思維趨向于表面化亦或是養(yǎng)成斷裂性思維。

(二)抖音短視頻發(fā)展面臨的問題

1.眼球經(jīng)濟與低俗問題并存

在抖音短視頻平臺上，用戶可以通過發(fā)布短視頻與其粉絲、好友進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動[3]，這種互動正是可以滿足發(fā)布者的精神需求，點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量越高，發(fā)布者則會引以為傲，認為自己所發(fā)布的視頻得到了廣大社會用戶的認同。適當?shù)陌l(fā)布、模仿、翻拍并不足為奇，但隨著一些用戶自我滿足欲望的越來越強烈，則會出現(xiàn)很多用戶為了流量，發(fā)布各種低俗、負能量的UGC視頻。例如，干吃火鍋底料、吃活的八爪魚、學狗叫、騎豬等各種無下限的行為，這類視頻一次次挑戰(zhàn)著人們的認知底線和極限，這都是為了制作“高質(zhì)量”或者“有亮點”的短視頻作品。盡管底層草根用戶也有表達自己想法的權力以及其自身的流量決定著其的眼前效益和商業(yè)前景，但任憑扭曲、變態(tài)、丑惡表達必然會使整個行業(yè)烏煙瘴氣。

2.內(nèi)容同質(zhì)與運營粗放并存

抖音短視頻從2016年發(fā)布以來火熱程度是有目共睹的，成為了眾多年輕人的必下軟件之一，但是在抖音短視頻中，眾多底層草根用戶都缺乏專業(yè)化的指導，視頻內(nèi)容生產(chǎn)都顯得十分粗糙，不但體現(xiàn)為翻拍的現(xiàn)象越來越嚴重，另一方面也很有可能出現(xiàn)視頻內(nèi)容火了但原創(chuàng)沒火的可能。例如在抖音短視頻內(nèi)容中的對話、流程、特效、舞蹈動作等全部都是照搬，徹徹底底的“致敬”原創(chuàng)作品。同時，許多用戶在內(nèi)容布局、產(chǎn)品呈現(xiàn)、營銷方式上都存在著明顯的同質(zhì)性[4]，同時，一個模式火爆之后跟風模仿的現(xiàn)象也數(shù)不勝數(shù)。

3.過度商業(yè)化與行業(yè)亂象并存

在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，抖音短視頻在持續(xù)不斷深入發(fā)展壯大的同時也帶來了許多令人堪憂的影響，很多用戶在進行網(wǎng)絡直播帶貨時都是拼命去賺錢的，尤其是當遇到一些狂歡購物節(jié)時，這些帶貨主播幾乎都是整晚不睡覺，處于一個持續(xù)不斷撈金的狀態(tài)?，F(xiàn)如今，許多抖音用戶會選擇在公共場所拍攝短視頻內(nèi)容去吸進眼球，但在不打擾他人正常生活和不違反社會公共秩序的情況下拍攝，這種行為是社會可以接受的，但是對于在人群中劈叉下腰、在電影院幕布前拍攝、肆意惡搞他人或者在路面公開直播侵犯他人隱私的這種影響社會公共秩序的行為則是值得我們?nèi)ド钏嫉摹?/p>

4.消費主義與虛假需求并存

抖音短視頻作為向大眾傳播信息的載體，每天在平臺上傳播數(shù)以億計的消息，然而用戶在接受這些眼花繚亂的信息時難免會辨不清真?zhèn)?，這就導致了虛假信息、虛假廣告滿天飛。同時，抖音短視頻的直播帶貨通常借助主播的實時講解和陪伴給用戶帶來線上真人的感受以及一些極具誘惑性的內(nèi)容，這類現(xiàn)象正如法蘭克福學派左翼的主要代表赫伯特·馬爾庫塞所提出來的為了個人利益，通過大眾媒介將需求強加于人的這種需求，就是人們常說的虛假需求。需求在另一方面是可以促進一個人的成長進步或者是促進這個社會的進步發(fā)展，但是如果對于這種需求不控制好的話，對于在社會上所出現(xiàn)的一些引誘性信息，人們變回去滿足自己的欲望做一些不合理的事情，只是為了去滿足自己的某種需求。

三、如何突破抖音短視頻發(fā)展困境

(一)優(yōu)化平臺，加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設

在如火如荼的競爭中，優(yōu)化平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設則是重要的一環(huán)，這是留住短視頻用戶的前提。加強優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的建設，則必須要調(diào)整內(nèi)容的生產(chǎn)方式以及加大打擊劣質(zhì)視頻的力度。內(nèi)容上一定要有創(chuàng)新和吸引人的亮點，這樣才能提高用戶的觀看度并使其保持持久的興趣；另一方面，底層草根用戶的專業(yè)化程度較低，可以與那些專業(yè)化團隊制作的短視頻內(nèi)容相互借鑒學習，取長補短，二者相互融合，高品質(zhì)高標準的短視頻內(nèi)容則會更多的呈現(xiàn)到大眾的面前，促使其源源不斷的壯大發(fā)展，扎根在新媒體領域的前線。

(二)從流量思維到用戶經(jīng)營思維，行業(yè)垂直細分

從流量思維到用戶經(jīng)營思維，是指由“不斷的拉新”轉(zhuǎn)化為注重“留存”。即通過用戶運營轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)買跟多、買更頻、買更貴的事半功倍效果。過去，很多企業(yè)、商家認為只要有了流量，流量變現(xiàn)則不是問題，但是在如今時代，擁有千萬級流量的大牌明星帶貨個位數(shù)的現(xiàn)象也是層出不窮的。例如，明星吳曉波在抖音短視頻上帶貨一個坑位60萬，但最終卻只賣出了13單；同樣更有千萬級別的網(wǎng)紅在雙十一賣面膜，最終也只成交了3單。因此，很多企業(yè)或者商家在抖音上發(fā)布視頻并不是為去變成網(wǎng)紅或者獲得頂級流量，而是為了去發(fā)布一些適合不同用戶群體需求的視頻從而去鎖定這類特殊群體，從而進行一步步的轉(zhuǎn)化，找到合適的渠道，發(fā)布與眾不同的內(nèi)容，精準地切入到用戶的痛點、癢點、槽點。

(三)完善立法和加強管理，建立全鏈條式監(jiān)管體系

抖音短視頻平臺要想建立良好的網(wǎng)絡秩序，立法措施和監(jiān)督管理是必不可少的。對于在抖音短視頻為博取眼球而出現(xiàn)的低俗類短視頻亂象，其中最主要的原因是因為發(fā)布者的法律意識較為薄弱；除此之外，則是由于平臺的立法措施和監(jiān)管力度不夠規(guī)范。在這種程度上，健全的法律法規(guī)和管理體系則就顯得十分重要。對于建立全鏈條式的監(jiān)管體系則必須要做到以下三個方面的內(nèi)容[5]：第一則是對于過度商業(yè)化以及亂象的短視頻，必須有法可依、有法必依，及時地去完善《廣告法》《網(wǎng)絡安全法》《反不正當競爭法》等法律。以立法的形式將短視頻發(fā)布者以及平臺納入到監(jiān)管體系之中，讓其明確自己的權利與義務，規(guī)制各方的行為。第二則要做到監(jiān)管有力、監(jiān)管有據(jù)，建立相應的信用評價體系，對于短視頻用戶以及帶貨主播和視頻內(nèi)容進行定期測量評估，依法處理違規(guī)內(nèi)容及違規(guī)用戶。第三則是社會參與、全民參與，完善相應的全民參與和監(jiān)督體系。建立健全的全民用戶監(jiān)督體系，借助全社會的力量去規(guī)范短視頻行業(yè)的亂象。

(四)超越消費主義，樹立科學的消費觀念

在抖音短視頻中直播帶貨所助長的虛假需求和消費主義，廣大視頻用戶必須超越消費主義從而去樹立正確的消費觀念。對于樹立正確的消費觀念，則需要平臺做到去引導用戶樹立以下三方面的意識：第一，理性消費的意識，對于在抖音視頻中視頻創(chuàng)作者或者是網(wǎng)紅主播所發(fā)布的極具誘惑力的視頻，應該去加強自己的拒絕誘惑的意識，樹立基于自己實際需要的消費意識，做到不盲目跟風；第二，引導用戶樹立審美消費意識，廣大用戶應該是為了去滿足自身的審美欲望而購買商品，在抖音短視頻平臺中的廣大消費者中，應該積極地去樹立科學的消費意識，購買適合自身消費能力以及所需要的東西，而不是一味地盲目消費；第三，引導用戶樹立消費責任意識，用戶們應該站在社會責任的角度去看待自己的消費行為，積極地去引導用戶維護自身的權力，從而樹立基于強化責任意識和正確的價值觀念的消費責任意識。

四、結語

全民皆媒的時代，抖音短視頻的發(fā)展勢頭不容小覷，其所占有的市場份額和用戶數(shù)量也都擁有較大的規(guī)模，從2016年發(fā)展以來，也積累了不少忠實的用戶。隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“短視頻+社交”“短視頻+政務”“短視頻+新聞”以及各行各業(yè)在抖音短視頻中的滲透，其生機勃勃地發(fā)展著，但隨著及市場占有率的普及以及內(nèi)容生產(chǎn)趨于同質(zhì)、各種行業(yè)亂象也隨之奔涌而來。關于對抖音短視頻發(fā)展的利弊問題的探討也再次成為了人們所關注的焦點。正如拉扎斯菲爾德和莫頓所提出的這樣一個觀點：大眾傳媒既可以為善服務也可以為惡服務，但如果不加以控制的話，它為惡服務的可能性就更大一些。因此，對于抖音短視頻平臺來說，一定要加大監(jiān)管力度，對于在平臺中所出現(xiàn)的亂象問題要建立黑名單制度，這樣才會在一定程度上防止這類亂象的出現(xiàn)。此外，一方面既要完善相關法律法規(guī)，另一方面也要積極引導用戶樹立正確的價值觀念，提升社會責任感，為整個社會的發(fā)展提供源源不斷的信息流，從而推動自身積極向上健康的發(fā)展。