葛永剛
(浙江普洛醫(yī)藥銷售有限公司,浙江 東陽 322118)
藥品生產與藥品營銷均是制藥企業(yè)需要重點關注的內容,以往的醫(yī)藥營銷中,通常有制藥企業(yè)、批發(fā)商與零售商幾個環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)的主體都想獲得較高的利潤,各自為政。醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展過程中出現了不同的營銷渠道,市場競爭也逐漸加劇。因此,制藥企業(yè)應強化藥品渠道銷售管理,通過渠道聯盟等方式,獲得更多的市場份額,以期在市場競爭中處于優(yōu)勢之地。
學術界對渠道銷售提出了不同的定義。實際上,渠道銷售是指產品向消費者轉移的過程中所經過的通道或路徑,它包括一系列相互依賴的組織機構。渠道銷售是一種存在相互依賴關系的組織形式,主要目的是使消費者進行某一產品或服務的使用與消費[1]。因此,可將渠道銷售定義為采用渠道作為銷售形式的銷售,內容主要包括如何開發(fā)與選擇經銷商、經銷商的日常管理以及如何協助經銷商進行市場推廣和日常維護等,同時可根據市場的變化形成“5P”策略,有效激勵經銷商共同成長的銷售過程。而藥品渠道銷售管理是指對藥品渠道銷售全過程進行管理,通過有效的手段控制藥品銷售過程,以更好地實現藥品銷售目標。藥品渠道銷售管理過程中,制藥企業(yè)不僅能夠對中間商進行把控,還能將醫(yī)藥產品更好地帶到消費者面前,借助中間商的渠道優(yōu)勢與經驗優(yōu)勢,達到更優(yōu)于制藥企業(yè)自身銷售的效果,以此有效提升醫(yī)藥產品銷售量,促進制藥企業(yè)不斷發(fā)展。
醫(yī)藥行業(yè)在長期發(fā)展過程中已經形成較為完善的銷售體系,銷售市場也實現了有序管理,并出現了較多藥品渠道銷售模式,進一步提升了藥品銷售效率。當前,我國現有的藥品渠道銷售模式主要有區(qū)域經銷商制、代理制以及直銷制。
一般而言,大型醫(yī)藥企業(yè)銷售體系更加完善,并且具備更加科學的營銷手段,群眾認可度較高,所以屬于制藥企業(yè)的首要選擇,與醫(yī)藥企業(yè)合作后,由醫(yī)藥企業(yè)進行藥品宣傳、經銷,這也是多數制藥企業(yè)選擇的銷售模式。根據我國藥品管理法中的相關要求,制藥企業(yè)要想直接向藥店與醫(yī)院供應藥品,需要獲得商品供應規(guī)范(Good Supply Practice,GSP)證書,但一些制藥企業(yè)并沒有獲得此證書。為減少運營成本支出,制藥企業(yè)可以選擇區(qū)域經銷商制,在日常管理中僅需將重點放在藥品質量提升上,結合市場信息,對藥品價格作出合理調整,避免出現假冒藥品,這樣不僅可以降低成本,獲得最大的經濟效益,還能維護藥品市場秩序,進一步提升自身核心競爭力。
所謂代理制,實際上是指制藥企業(yè)在市場中選擇醫(yī)藥企業(yè),由其負責藥品銷售,委托方會按照市場實際情況,負責區(qū)域內銷售渠道的開發(fā)與管理,構建出完善的銷售網絡,獲得更高的銷售服務水平,并利用一部分資金,通過互聯網及廣告對產品進行宣傳?,F階段,市場上較多藥品代理商均是中小型醫(yī)藥企業(yè)或個人。根據代理商個數進行劃分,可分為獨家代理制和多家代理制。其中,獨家代理制是指由一家醫(yī)藥企業(yè)對制藥企業(yè)的藥品進行銷售,而多家代理制是指由多家醫(yī)藥公司對制藥企業(yè)的藥品進行銷售,這些醫(yī)藥公司不僅需要宣傳推廣藥品,還應做好分銷回款等工作。這種銷售模式可以減少制藥企業(yè)的銷售成本,獲得更高的經濟效益。
這種銷售模式主要是指制藥企業(yè)除去代理商環(huán)節(jié)直接與各大醫(yī)院、藥店、藥品需求者對接進行藥品銷售,制藥企業(yè)要想選擇這一銷售模式,需要取得GSP證書,這樣才能開展藥品流通業(yè)務。直銷制模式下,制藥企業(yè)需要支出更多的資金成本。該模式在大型制藥企業(yè)較為適用,可以成為新的銷售方式,但不適用于小型制藥企業(yè)。
在社會不斷發(fā)展中,營銷理念也發(fā)生了較大變化。信息化技術使得線下實體營銷逐漸向線上營銷轉變,這種情況為制藥企業(yè)藥品銷售提供了全新思路。制藥企業(yè)應結合自身的實際情況與具體需要,科學調整渠道營銷策略,積極轉變營銷理念。一方面,應保留現有的營銷渠道,另一方面應結合實際需求開發(fā)新的渠道,優(yōu)化資源配置,從而使渠道銷售管理工作順利推進[2]。此外,制藥企業(yè)要想提升藥品渠道銷售管理質量,應以綜合素質高的營銷人員作為人才支撐,重視人才培養(yǎng),在人才培訓環(huán)節(jié)不僅要使其具備足夠的醫(yī)藥專業(yè)知識,還應具備較強的信息化和智能化技術應用能力,打造一支高素質的銷售管理隊伍,進一步提升制藥企業(yè)藥品營銷水平與質量。
藥品渠道銷售工作開展過程中,各環(huán)節(jié)均具有不可替代的作用。例如,制藥企業(yè)屬于藥品的生產方,中間代理商是制藥企業(yè)與零售商之間的紐帶,而零售商直接面向市場,零售也是重要的環(huán)節(jié)。制藥企業(yè)要想保證藥品渠道銷售工作更好地開展,應統籌管理各個環(huán)節(jié),提升對中間商與零售商的重視度,同時還應與零售終端形成良好的溝通與交流機制,全面掌握市場發(fā)展走向,了解消費者實際需求。在此基礎上,制藥企業(yè)生產藥品時可以對發(fā)展戰(zhàn)略作出科學調整,確保生產的產品與市場需求相符。除此之外,制藥企業(yè)需要為經銷商提供良好的支持,包括技術支持和資金支持等,還應保證零售商銷售人員具備較強的綜合能力,從而強化藥品渠道銷售各環(huán)節(jié)管理,實現藥品營銷水平的全面提升。
現階段,社會經濟發(fā)展水平不斷提升,給科學技術帶來了良好的發(fā)展機遇,較多新的技術手段應運而生,如計算機網絡技術和數字技術等,并且已被廣泛應用于各個領域[3]。制藥企業(yè)也應積極引入各種先進技術,推進自身不斷向現代化發(fā)展方向邁進,開發(fā)新的藥品銷售渠道。具體而言,制藥企業(yè)可通過互聯網技術構建數字銷售渠道,即通過互聯網技術將生產出的藥品直接面向消費者進行銷售。制藥企業(yè)通過數字銷售渠道能夠使消費者掌握相應的藥品信息,在網上即可選擇自己所需的藥品。此外,數字銷售渠道下,消費者選擇好藥品后可直接支付,購買流程更加簡單。制藥企業(yè)在新型數字網絡銷售渠道下,一方面可以合理優(yōu)化銷售渠道,另一方面也能使消費者更加方便地購買藥品。如此一來,制藥企業(yè)不僅能夠增加銷售量,還能提升企業(yè)經濟效益。
藥品渠道銷售管理中不可避免地會產生種種風險問題,制藥企業(yè)應通過科學的管理方法,對其中存在的風險進行有效識別,有效管控渠道銷售風險[4],提升企業(yè)風險應對能力。隨著現代管理學的不斷發(fā)展,出現了較多現代化的風險識別手段,制藥企業(yè)在渠道銷售風險識別過程中,應做好以下幾個方面的工作。首先,找出銷售渠道中的風險因素。制藥企業(yè)應長期保持對銷售渠道的觀察,通過環(huán)境分析、流程圖等方法,全面分析銷售渠道中潛在的安全風險。其次,科學選擇評價指標。制藥企業(yè)應通過多種渠道進行相關數據采集,客觀分析不同因素,并開展集成分析,在此基礎上形成科學、完善的評價指標體系。再次,科學選擇分析方法。制藥企業(yè)應選擇有效的分析方法,如模糊集分析、專家分析以及反向傳播(Back Propagation,BP)神經網絡等方法。最后,構建數據模型。利用數據模型,定量分析相關數據,最終得出渠道銷售的風險影響因素,從而制定有效的應對措施。
以往的銷售模式中,應用較為廣泛的是金字塔垂直銷售渠道。新時期環(huán)境下,市場經濟快速發(fā)展,信息技術不斷涌現,制藥企業(yè)如果繼續(xù)應用以往的銷售模式,可能無法很好地滿足市場發(fā)展需求[5]。對于經銷商而言,其屬于中間環(huán)節(jié),為提高自身利潤,通常會增加銷售價格,或者憑借自身渠道優(yōu)勢要求制藥企業(yè)降低價格,無論經銷商選擇哪種方式,均會對制藥企業(yè)經營發(fā)展產生不良影響。因此,制藥企業(yè)在藥品渠道銷售管理中,應重視零售商的作用,構建扁平化的銷售渠道。在這種銷售渠道下,制藥企業(yè)無須建立高層級的縱向銷售環(huán)節(jié),不用進行遠端銷售渠道管理,能夠在一定程度上減少銷售渠道運營成本。另外,扁平化銷售渠道下,制藥企業(yè)可有效拉近與消費者的距離,防止中間商擠壓企業(yè)利潤空間。除此之外,通過扁平化銷售渠道,制藥企業(yè)能夠與市場形成良好的互動關系,掌握更加準確、全面的市場信息,降低經營風險。
制藥企業(yè)藥品銷售供應鏈中,中間商扮演著較為重要的角色,并且也是較多制藥企業(yè)多元化銷售渠道中不可缺少的主體,所以制藥企業(yè)應強化客戶細分,科學選擇中間商,實施差異化管理[6]。第一,選擇中間商時,制藥企業(yè)應選擇能夠支持渠道拓展及管理的中間商。第二,全面評價各中間商的市場信譽,并對其渠道營銷情況進行分析,根據評價結果將其分為不同等級,不同等級的中間商擁有的權利也會不同,要對其進行差異化管理。第三,科學制定評價指標,對中間商進行考核,如物流能力、資金運作能力、銷售人員素質以及市場覆蓋率等。制藥企業(yè)可利用大數據技術對中間商進行評價定級。
制藥企業(yè)藥品價格會受到渠道運營成本的影響。現階段,醫(yī)藥市場競爭逐漸激烈,國家也加大了對藥品價格的管控力度,渠道運營成本在很大程度上決定了藥品價格。當渠道運營成本較高時,會導致藥品價格上漲。制藥企業(yè)要想使自身生產的藥品具備價格優(yōu)勢,應對藥品渠道銷售運營成本加以控制,若藥品價格過高,消費者會選擇其他品牌的藥品,企業(yè)很容易流失消費者,最終會嚴重影響藥品的銷量。制藥企業(yè)應選擇有效的方式,盡可能降低渠道運營成本,利用績效考評方式選擇銷售效果好的渠道。此外,制藥企業(yè)應結合不同的目標市場,統籌考慮消費者差異、地理位置差異等因素,確定核心流通藥品,從而減少渠道運營成本支出。
第一,強化渠道辦事處財務管理。制藥企業(yè)應構建完善的財務制度,重點開展應收賬款管理與現金管理等工作,通過完善的財務管理制度,促進制藥企業(yè)各項業(yè)務良好開展。此外,還應引進專業(yè)的財務管理人員,加強信貸管理,科學進行賬款與賬戶管理,避免出現財務風險問題[7]。同時,制藥企業(yè)還應定期審核各渠道辦事處的財務情況,嚴格開展財政監(jiān)督與檢查工作,如果發(fā)現不良的財務行為,要予以懲罰。第二,對渠道辦事處的人員開展相應的績效管理。構建完善的績效考評機制,將考評結果直接與員工工資相關聯,從而提升員工工作積極性,規(guī)范員工工作行為。制藥企業(yè)應保證績效評價的全面性,對員工表現作出科學評價,嚴格按照績效考核標準開展績效考核工作。除此之外,還應制定出科學的銷售規(guī)范與流程,提升銷售效率,并在一定程度上減少銷售費用。
制藥行業(yè)經過長期發(fā)展,已經形成獨具特色的藥品渠道銷售模式。但為進一步提升自身的市場競爭實力,制藥企業(yè)應結合市場情況與消費者需求,重點做好藥品渠道銷售管理工作,通過積極轉變營銷理念,打造專業(yè)隊伍,強化渠道銷售各環(huán)節(jié)管理,開發(fā)新型銷售渠道,加強渠道銷售的風險識別,建立扁平化的銷售渠道,科學選擇中間商,實現差異化管理,控制渠道銷售運行成本,重視渠道辦事處管理等措施,提升藥品渠道銷售管理質量,從而實現健康發(fā)展。