新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提升研究

石偉漢

（北京晨光昌盛融資擔(dān)保有限公司，北京 102200）

0 引言

在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中，企業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者之間的空間距離逐漸縮短，消費(fèi)者很有可能會(huì)因受某個(gè)特定因素的影響而在一念之間由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)投另一個(gè)品牌。為減少客戶流失、獲得龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，企業(yè)需要培養(yǎng)更多具有品牌忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，以此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式之下，消費(fèi)者不必拘泥于某個(gè)品牌，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)自己想要的商品貨比三家、再三斟酌，最終完成商品購(gòu)買(mǎi)。從這一角度看，在虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)物意愿常發(fā)生改變，很難對(duì)某一品牌具有忠誠(chéng)度。鑒于此，為獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，企業(yè)有必要認(rèn)真研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素，并基于此探索提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的可行性舉措。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又稱(chēng)電子購(gòu)物，是指消費(fèi)者通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)或登錄淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行瀏覽下單、購(gòu)買(mǎi)商品的行為［1］。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)過(guò)程始終的消費(fèi)者便是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下產(chǎn)生的一類(lèi)新興購(gòu)物主體，其隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展而不斷發(fā)展。相較于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便快捷，其優(yōu)點(diǎn)如下：產(chǎn)品能夠?qū)崟r(shí)獲得，產(chǎn)品選擇空間更大，產(chǎn)品服務(wù)突顯出個(gè)性化，購(gòu)物轉(zhuǎn)移成本較低，雙向溝通更及時(shí)便捷。正是由于這些優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)今時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量不斷增長(zhǎng)、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2022 年2 月25 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在北京發(fā)布了第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，該報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42 億人，較2020 年12 月增長(zhǎng)5 968 萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的81.6%。龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)資源，企業(yè)只有不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，才能充分挖掘網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能，獲得巨大的利潤(rùn)。

1.2 品牌忠誠(chéng)度

關(guān)于品牌忠誠(chéng)度，國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未形成統(tǒng)一、明確的定義。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)可對(duì)品牌忠誠(chéng)度作如下理解：品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)表現(xiàn)出的對(duì)某個(gè)品牌的偏向性購(gòu)買(mǎi)行為與心理態(tài)度。品牌忠誠(chéng)度首先是消費(fèi)者的一種偏向性購(gòu)買(mǎi)行為，其次是消費(fèi)者的一種偏愛(ài)性的、積極性的心理態(tài)度，行為與態(tài)度共同構(gòu)成了品牌忠誠(chéng)度的立體化內(nèi)涵。

在購(gòu)買(mǎi)行為層面，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種購(gòu)買(mǎi)需要時(shí)，會(huì)首先選擇自己認(rèn)為口碑好的品牌產(chǎn)品，并且他們不但自己購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)向周邊朋友、親人宣傳和推介該品牌的產(chǎn)品，幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度。在心理態(tài)度層面，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一品牌具有高度的信任感和情感依賴性，會(huì)時(shí)刻關(guān)注該品牌的動(dòng)向，并自覺(jué)維護(hù)該品牌的口碑。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)靡的時(shí)代，品牌忠誠(chéng)度高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不但會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且還能宣傳產(chǎn)品，為企業(yè)挖掘潛在的消費(fèi)群體，這對(duì)企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。

2 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本、電商的知名度等。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，任何一種因素都有可能導(dǎo)致其對(duì)一種品牌喪失忠誠(chéng)度，而對(duì)另一種品牌建立忠誠(chéng)度。本文從產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格）、消費(fèi)者（消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的從眾效應(yīng)）、商家（電商知名度、網(wǎng)站服務(wù)）3 個(gè)層面分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素［2］。

2.1 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響最大的因素，很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)將產(chǎn)品質(zhì)量作為該產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)的首要考慮因素。因此，產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)產(chǎn)品建立的滿意度與信任度。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品的實(shí)物商品流與現(xiàn)金流是相分離的，在下單購(gòu)買(mǎi)但還未接收到產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量情況形成一個(gè)大概的預(yù)期。收到產(chǎn)品后，如果產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量相符，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生一種滿意感與信任感，隨即建立品牌忠誠(chéng)度。反之，如果收到產(chǎn)品的質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量大相徑庭，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商家喪失信心。

除產(chǎn)品質(zhì)量外，產(chǎn)品價(jià)格也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者建立與提升品牌忠誠(chéng)度的重要因素。在購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感。在擁有大量同質(zhì)化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中，物美價(jià)廉的產(chǎn)品往往更受消費(fèi)者青睞。商家在把控好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要以較低的價(jià)格來(lái)獲得消費(fèi)者的滿意度，幫助消費(fèi)者建立與提升品牌忠誠(chéng)度。

2.2 消費(fèi)者因素

消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本、消費(fèi)者從眾效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的兩大消費(fèi)者因素。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)移成本較低，他們很難對(duì)某一品牌保持絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。為提升消費(fèi)者的品牌信任度和忠誠(chéng)度，商家需提高消費(fèi)者購(gòu)物的轉(zhuǎn)移成本。例如，在京東商城購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，商城會(huì)送優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過(guò)疊加使用優(yōu)惠券可享受價(jià)格優(yōu)惠。當(dāng)然，如果消費(fèi)者放棄在京東商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向從淘寶、拼多多平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，這種優(yōu)惠便會(huì)消失。經(jīng)過(guò)考慮后，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得購(gòu)物轉(zhuǎn)移成本過(guò)高，便會(huì)繼續(xù)保持對(duì)京東商城的忠誠(chéng)度。從眾效應(yīng)是指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)極易受大眾影響，并做出與大眾一致的購(gòu)買(mǎi)決策。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家會(huì)將產(chǎn)品交易量、產(chǎn)品評(píng)價(jià)進(jìn)行公開(kāi)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)交易量大、評(píng)價(jià)好的產(chǎn)品，而那些交易量少的產(chǎn)品則無(wú)人問(wèn)津。

2.3 商家因素

影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的商家因素主要有電商的知名度和網(wǎng)站服務(wù)水平。互聯(lián)網(wǎng)雖然極大地實(shí)現(xiàn)了信息開(kāi)放與共享，但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者需要對(duì)大量的購(gòu)物信息進(jìn)行真?zhèn)伪鎰e，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是困難的。為了在購(gòu)物時(shí)更好地篩選與獲取真實(shí)信息，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度高的網(wǎng)站或商家進(jìn)行購(gòu)物，他們認(rèn)為這些網(wǎng)站或商家在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、參數(shù)等方面提供的信息更加可靠。在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)參考網(wǎng)站的知名度來(lái)完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)知名度好的商家更加忠誠(chéng)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物中，商家的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的滿意程度，會(huì)為消費(fèi)者提供售前實(shí)際信息告知、售中客服耐心引導(dǎo)、售后良好物流配送以及退換貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等網(wǎng)站服務(wù)，以便讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物的便捷與樂(lè)趣。

3 新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提升舉措

3.1 提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值十分關(guān)注。在收到產(chǎn)品后，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值和自己花費(fèi)金錢(qián)的價(jià)值是對(duì)等的，便會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度與信任感。因此，企業(yè)有必要通過(guò)多種方式提高產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值。

企業(yè)要想達(dá)到這一目的，首先要做好市場(chǎng)調(diào)查，并投入一定量的人力、物力與財(cái)力來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的期待。為迎合消費(fèi)者的期待、提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)期待對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升。具體而言，企業(yè)可通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量期待進(jìn)行調(diào)查研究，并基于調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用功能、價(jià)值等進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。當(dāng)然，為達(dá)到這一目的，企業(yè)應(yīng)不吝惜資金、技術(shù)與人力成本的投入。其次，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在保證產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值（如產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值以及產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值等）進(jìn)行挖掘和豐富，以滿足新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的多樣化期待［3］。

3.2 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

提高品牌忠誠(chéng)度要堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心的原則，這就意味著企業(yè)要盡量滿足消費(fèi)者的需求。首先，滿足各類(lèi)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。目前，一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)習(xí)慣性按照自己的理解來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)物行為與心理態(tài)度，這種思想違背了“以消費(fèi)者為中心”的人性化發(fā)展理念，不利于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提升。因此，企業(yè)應(yīng)采用一切方法、調(diào)動(dòng)一切資源將消費(fèi)者群體類(lèi)別進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，以滿足各類(lèi)消費(fèi)者的個(gè)性化需求［4］。其次，根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行購(gòu)物引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，客服的恰當(dāng)引導(dǎo)往往能使消費(fèi)者更好地了解所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度與好感?？头谝龑?dǎo)時(shí)，應(yīng)在掌握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)推薦符合消費(fèi)者購(gòu)物需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，切忌因盲目推銷(xiāo)引起消費(fèi)者的反感情緒。

3.3 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的有效手段。一方面，企業(yè)可通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行身份識(shí)別、分析，明確消費(fèi)者的年齡、知識(shí)層次、性格等信息，建立基于各類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、偏好等的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立有助于企業(yè)更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。另一方面，企業(yè)要細(xì)化數(shù)據(jù)庫(kù)信息。為更有效地服務(wù)消費(fèi)者，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者群體對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行分類(lèi)，分別建立針對(duì)新用戶、老用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。在老用戶方面，企業(yè)可根據(jù)用戶的忠誠(chéng)度將數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)一步細(xì)化為VIP 用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、超級(jí)VIP 用戶數(shù)據(jù)庫(kù)等。在數(shù)據(jù)庫(kù)建立后，企業(yè)可指派專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員依據(jù)數(shù)據(jù)信息對(duì)新老用戶進(jìn)行跟蹤維護(hù)，以免用戶流失。

3.4 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售后服務(wù)

企業(yè)應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。首先，積極聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后為其提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)，時(shí)刻為消費(fèi)者的購(gòu)物保駕護(hù)航。很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成幾次產(chǎn)品交易后，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)提出一定的意見(jiàn)與建議，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真聽(tīng)取并采納消費(fèi)者的合理建議［5］。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)建立網(wǎng)上論壇、開(kāi)立官方貼吧以及提供反饋平臺(tái)等方法鼓勵(lì)消費(fèi)者提出建議。其次，正確處理消費(fèi)者提出的問(wèn)題。消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中難免會(huì)遇到各種問(wèn)題，抱怨之聲、不滿情緒不斷。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的抱怨，安撫其憤懣與不滿情緒，及時(shí)為消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題。例如，對(duì)消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)予以退換貨，并提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)憂。

3.5 提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本

提高品牌轉(zhuǎn)換成本有利于保持消費(fèi)者對(duì)原有品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在積極開(kāi)發(fā)新消費(fèi)者群體的同時(shí)，更應(yīng)注重維護(hù)原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，可通過(guò)提高品牌轉(zhuǎn)換成本、建立品牌轉(zhuǎn)換壁壘的方式來(lái)維護(hù)原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，如果意識(shí)到更換購(gòu)物網(wǎng)站或購(gòu)物平臺(tái)的成本過(guò)高，強(qiáng)行進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換會(huì)造成個(gè)人利益受損，便會(huì)停止品牌轉(zhuǎn)換，繼續(xù)保持對(duì)原有品牌的信任與忠誠(chéng)。為建立消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換壁壘，企業(yè)可通過(guò)“會(huì)員享優(yōu)惠”“發(fā)放購(gòu)物優(yōu)惠券”“各項(xiàng)優(yōu)惠疊加使用”等方式來(lái)提高轉(zhuǎn)換成本，抓牢抓實(shí)原有消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能否保持對(duì)某一企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，一般與產(chǎn)品、消費(fèi)者自身、商家這3 個(gè)因素有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新時(shí)代，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析產(chǎn)品、消費(fèi)者與商家這3 個(gè)因素，創(chuàng)造和提供能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)自身品牌始終保持忠誠(chéng)度的條件。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可從提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售后服務(wù)，以及提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本等方面提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。