微信公眾平臺營銷特點及策略探究

劉藍欽

（貴州財經大學 工商管理學院，貴陽 550000）

0 引言

微信公眾平臺，簡稱公眾號，并被定位為“公眾平臺”。而利用公眾賬號平臺開展的自媒體活動，簡而言之就是進行一對多的媒體性行為活動，如商家可以通過申請公眾微信服務號，通過二次開發(fā)，展示出商家的微官網、微會員、微推送、微支付等，當前已經成為一種主流的O2O 微信互動的營銷方式。基于此，本文探究微信公眾平臺營銷特點及策略，便具有一定的價值。

1 微信公眾平臺營銷的特點

1.1 精準性更高

微信公眾平臺營銷與以往營銷方式不同，以往營銷更多的是將產品信息單方面推送出去，缺乏針對性。而利用微信公眾平臺進行產品營銷和宣傳，可以實現(xiàn)商家與用戶之間的交流溝通，這樣的營銷方式不僅可以讓用戶自由表達自己的看法，商家也可以進一步了解用戶需求和問題，從而形成一種良性雙向互動模式，將交流變得更加人性化。在互動上，雙方也可以采取更加柔和的方式，用戶也可以根據自己的需求篩選信息，選擇自己更感興趣的內容。微信公眾平臺可以針對各用戶類型進行“貼標簽”，這樣商家可以針對用戶信息精準鎖定用戶，實現(xiàn)與用戶一對一交流［1］。另外，微信公眾平臺還可以對用戶進行分析，根據用戶實際需求推送相關信息或產品，商家通過與用戶進行交流，基于用戶反饋和建議提供針對性服務，為用戶打造專屬的營銷方案，使用戶能夠感受到真誠，獲得良好消費體驗，但要更加注重用戶信息安全。

1.2 多方式營銷

采用微信公眾平臺進行營銷策劃可以改變以往營銷方式單一的局面，如在進行營銷過程中可采用小視頻、圖片、文字等多種方式，可以引起用戶的興趣，使用戶主動參與互動。微信也是近年來人們應用較廣泛的交流軟件。一些商家或企業(yè)可以與微信達成合作，利用微信軟件吸引用戶關注，然后向微信用戶推送一些產品信息，用戶可以根據自身需求進行選擇性瀏覽，最終達成交易。同時，商家或企業(yè)也可以利用一些輔助工具，了解和掌握不同用戶群體大致的特點，針對不同用戶需求和特點，選擇合適的營銷方式，全方位推送產品信息，促進用戶與平臺之間的交流互動，用戶也可以表達自己的想法，從而產生消費欲望［2］。

1.3 體驗感更好

根據相關的調查結果，現(xiàn)如今使用微信平臺的用戶從整體分布上來看，年齡較低的人群占比較大，對于年齡較大的人群來說，微信更多是一種用于聯(lián)系和聊天的軟件，而年輕人不僅將微信作為聊天軟件，也能熟練運用微信的各個功能。因為年輕人更有興趣去探索新的事物，對不同工具和功能的接受程度比較高，能夠享受新鮮事物帶來的不同體驗。比如，微信公眾平臺的后臺管理功能能夠顯示出商家會員的情況，商家可以根據實際情況對產品營銷方案進行合理調整，從而吸引更多的用戶加入會員。用戶也可以通過朋友圈這一功能將好的產品信息分享給朋友，這樣也可以給商家?guī)砀嗟臐撛诳蛻簟Ｋ哉f，利用微信公眾平臺進行產品營銷策劃和管理，能夠給用戶帶來不同的體驗，不僅可以幫助商家或企業(yè)擴大受眾群體，也可以實現(xiàn)低成本運營，達到交易目的，獲得更多的收益［3］。

1.4 成本低

與電視、互聯(lián)網等媒介相比，微信公眾平臺營銷的成本會低很多。在與微信平臺合作后，商家可以通過微信公眾號不定期推送顧客想要的信息，加之微信公眾平臺具有精準營銷的特點，這對一些規(guī)模較小和剛起步的商家來說，是重要的營銷和宣傳場所［4］。但對于一些具有一定知名度的商家或企業(yè)來說，其要想通過營銷獲取相應的利益，就需要持續(xù)保持和提高用戶對自身的關注度，始終以用戶需求為主，增強用戶黏度，投入相應的成本。

2 微信公眾平臺營銷策略

2.1 聚焦品牌特點

不同的產品具有不同的特點和用途，其營銷方式也有所不同，這就說明不是所有產品都可以通過微信公眾平臺進行營銷和推廣。因此，商家在產品營銷的過程中必須要分析和確定產品特點，對于那些不適合利用微信公眾平臺營銷的產品要及時進行篩除。在利用微信公眾平臺營銷策劃與管理的過程中，商家在宣傳產品時，首先要明確產品的定位，結合產品自身的特點，從多個方面對產品進行分析，從而制訂具有針對性的營銷方案，這樣才能通過營銷方案提高產品交易成功率。其次，在具體營銷過程中，商家在選擇營銷方式時，可以結合產品自身的特點、優(yōu)勢等，適當發(fā)布一些關于產品的促銷信息，逐漸擴大營銷范圍，吸引更多的用戶關注品牌信息，從而增強品牌效應，提升品牌的影響力。在得到用戶關注和信任的同時，商家還可以契合用戶需求，拍攝一些用戶喜歡的小視頻，或是舉辦一些優(yōu)惠促銷活動，拉近與用戶之間的距離，保持用戶的黏性［5］。

2.2 創(chuàng)新服務形式

在利用微信公眾平臺進行營銷的過程中，商家需要以用戶為主體，充分考慮用戶的需求。如何準確找到用戶的需求，使用戶需求能夠得到滿足，并增強用戶的黏性，是商家亟待解決的重要問題。商家要不斷創(chuàng)新服務形式，讓用戶時刻感受到新鮮感。對此，商家在對產品進行營銷策劃和管理之前，應做好相應的市場調查，從市場中了解用戶的需求，并進行匯總整理，這樣在制訂營銷策劃方案時就能做到有據可依。實際上，對于一些規(guī)模較小的商家來說，其在采取多元化的服務形式上，要更加注重與用戶的良性互動、有效溝通；在內容及時性及創(chuàng)新性方面，如果有條件的話，商家可以向更深層次的服務形式進行探索，增加服務形式的深度和廣度，如可以通過小視頻等方式征集用戶的建議，與用戶積極進行互動，從而了解到用戶的實際需求，在整合用戶建議之后，對以往的內容進行調整和改進，以及采取新的且具有針對性的服務形式［6］。同時，商家要充分發(fā)揮微信公眾平臺的作用，利用微信公眾平臺的多種功能提升自身產品營銷的精準度，提高用戶黏度。

多元化的服務形式可以保持商家與用戶之間的良性互動，使用戶對產品的認可度更高。例如，《錢江晚報》微信公眾號就通過與企業(yè)合作的方式進行營銷，在服務形式上利用禮品贈送和積分活動等方式吸引用戶參與。

2.3 借助熱點話題

在新媒體時代，人們接收信息的方式越來越多、速度越來越快，“社會熱點”已然成為人們喜歡關注的對象［7］。這對于微信公眾平臺來說，也是一種可以利用的特殊資源。在微信公眾平臺營銷的過程中，加入社會熱點問題，可以提升用戶的關注度和討論度，同時也可以擴大營銷范圍。但這需要相關人員對互聯(lián)網具有敏銳的感知度，能夠及時抓住熱點問題，并尋找與產品和用戶之間直接或潛在的聯(lián)系，然后將其運用到營銷方案中，從而順利開展營銷活動。

微信公眾平臺營銷過程中利用熱點話題具有很大的可能性，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，微信公眾平臺能夠緊跟潮流，迅速發(fā)現(xiàn)熱點，并可以通過文字或視頻等方式進行快速的傳播；第二，微信公眾平臺的一個重要功能就是可以分享，從而短時間內迅速形成傳播效應［8］。但在借助熱點話題進行營銷時，各商家應正確理解熱點話題的要點，在分析話題時要充分考慮到用戶的看法，不能照搬照抄或夸大渲染，盡量避免使用戶產生反感。此外，對于熱點話題的應用上，要盡量找到與用戶的契合點，讓用戶可以對熱點話題產生共鳴，做出分享信息等行為。

2.4 合理鎖定用戶

商家通過微信公眾平臺進行產品營銷時，面對的是用戶，要想提升最終的營銷效果，必須針對產品的使用性能，確定用戶群體，尤其是具有消費需求的用戶［9］。對此，商家可以發(fā)布關于產品信息的內容，使具有需求的用戶能夠及時關注到微信公眾平臺，進而了解產品的相應信息，然后對用戶進行分類。當用戶具有需求時，商家可以采取一些優(yōu)惠措施，促使用戶成功消費；還要增強對用戶的關注度，這樣在微信公眾平臺后續(xù)運營中，就可以根據用戶的需求為用戶推送具有針對性的產品，同時可以將一些優(yōu)惠信息推送給用戶，讓用戶能夠更方便地選擇產品，提高產品銷售量。微信公眾平臺可以對多次瀏覽同一類型產品的用戶進行標記，因此商家可以鎖定目標客戶并及時維護，促使用戶對產品產生信任，最終達成交易。

2.5 完善用戶標簽

當前的營銷方式與以前相比有很大的變化，在信息傳播方面更多的是將內容和傳播對象聯(lián)系在一起，實現(xiàn)精準化和個性化營銷。當前的營銷方式可以通過分析用戶的個性化需求，為用戶打造具有針對性的營銷方案。實踐證明，這種營銷方式更受用戶的歡迎，也可以提升商家與用戶的互動性與黏性。對于商家來說，現(xiàn)如今微信公眾平臺營銷的基本方向和趨勢能滿足營銷的基本需求，能持續(xù)輸出精準的信息，這與以往的營銷方式相比具有很多的優(yōu)勢，如可以幫助商家完善用戶標簽。微信公眾平臺可以借助大數(shù)據分析工具實現(xiàn)對不同用戶的精準定位［10］，從而完善用戶標簽。商家就可以對具體標簽類型的用戶進行有針對性的營銷，同時也可以通過完善標簽的形式挖掘更多的潛在用戶。相關營銷策劃人員應該在微信公眾號的運營中分析不同文章在同一時期內的各種數(shù)據，包括閱讀量、轉發(fā)量等情況，從而判斷出該類型的文章是否能吸引用戶的關注，以及什么樣的內容可以讓用戶產生消費的欲望，然后針對不用用戶標記不同類型的標簽，并對營銷方式進行不斷調整和優(yōu)化，從而提高營銷效果。

2.6 結合朋友圈來推送廣告

有些商家為擴大消費群體，通常會選擇廣告宣傳的方式讓更多的人了解、關注產品信息，但不同渠道的推廣方式效果不同，成本也不同，如在知名度較高的網站或平臺投放廣告，成本必然會很高。相比之下，利用微信朋友圈進行廣告推廣，成本較低。因此，商家可以在微信朋友圈里面投放廣告，并在推廣界面上加入微信公眾號二維碼，久而久之，就會積累一定的粉絲。商家通過這種方式，可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告宣傳模式，同時可以進一步擴大用戶群眾范圍。

2.7 分階段營銷

商家通過微信公眾平臺進行營銷，可以實現(xiàn)線上和線下的有效融合，因此商家可以分階段地營銷。比如，對于電影的宣傳推廣，出品方就可以利用微信公眾號進行階段式的營銷。在具體實施上可以分兩個階段進行營銷和宣傳。第一，預熱階段，在電影上映前期，通過各大微信公眾號將預告片、人物、海報、訪談等進行推送，使用戶對影片產生觀看的欲望；第二，上映階段，可以利用微信公眾號及朋友圈推送觀眾的觀后感文章，以此激發(fā)更多用戶的興趣。

2.8 開發(fā)全新的客戶群體

每一個客戶背后都存在更多的隱藏客戶，這就需要商家在利用微信公眾平臺進行營銷的過程中，提高對客戶實際體驗的重視度，通過多樣化的方式來滿足客戶的基本需求。同時，只有老客戶對商家及其相關產品產生較強的信賴感，才會將這部分產品介紹給身邊的人，這種介紹方式能夠在潛移默化中幫助商家獲取更多的新客戶，逐步擴大客戶的群體范圍，這有利于增加商家的市場份額。此外，商家還應當不定期地為客戶推送一些優(yōu)惠活動信息，積極鼓勵老客戶來宣傳自己的產品及其相關信息，以此開發(fā)全新的客戶群體。除此之外，微信自身就具備信息傳播速度快的特征，商家完全可以將微信小程序與微信朋友圈等結合在一起，進一步開發(fā)全新的客戶群體，在逐步拓展客戶網絡的基礎上，為自身的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎。

3 結語

在新媒體時代，各種媒體資源相結合，使得原本需要傳遞的信息更加貼合事實，將其原貌真實地傳遞給受眾，提高信息傳閱度。而微信作為當前人們交流與聯(lián)系的主要社交軟件，在人們的生活中發(fā)揮著重要作用。面對當今傳媒環(huán)境，微信公眾平臺應用越來越廣泛，因此各商家可以利用微信公眾平臺進行產品營銷，不斷完善營銷與推廣策略，增強與用戶之間的黏性，從而提高營銷效果。