冷暖自知，中國(guó)的快消市場(chǎng)去向何方？

文 Sam

在剛剛過(guò)去的2021年，“復(fù)蘇型消費(fèi)”為各行各業(yè)營(yíng)造了如沐春風(fēng)般的市場(chǎng)氛圍。資本也再一次地將關(guān)注和熱情傾注于消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡、代餐、輕食、飲料……傳統(tǒng)快消品類(lèi)層出不窮地誕生新的人氣品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)的方法論則完成了對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域的全面滲透。然而，資本的熱情最終還是要依托于廣大消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，相比于品牌和資方的熱情，“作壁上觀”的消費(fèi)者顯得更加冷靜和慎重。

近日，貝恩咨詢(xún)與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），其中顯示，去年第三季度國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)銷(xiāo)售額在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)的第一、第二季度后首度下滑，相比去年同期下降了0.8%，究其原因，前兩季的增長(zhǎng)主要來(lái)源于后疫情的消費(fèi)復(fù)蘇。

總體看來(lái)，整個(gè)快消品市場(chǎng)保持了穩(wěn)健的基本面，2021年前三季度，國(guó)內(nèi)快消品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)33%和3.6%的溫和復(fù)蘇，但平均售價(jià)僅增長(zhǎng)0.3%。

愉悅消費(fèi)大行其道

當(dāng)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”的期望落空，平緩的“恢復(fù)性增長(zhǎng)”逐漸結(jié)束，繼續(xù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的主要購(gòu)物方式回歸了更加健康，也更加可持續(xù)的“愉悅性消費(fèi)”。個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理是快消品中增長(zhǎng)最出色的兩類(lèi)。此外，飲料產(chǎn)品誕生出新的強(qiáng)力品類(lèi)，與健康理念掛鉤“0糖、0卡、0脂”廣受消費(fèi)者青睞，幾乎成為每個(gè)飲料大廠必須推出的標(biāo)配產(chǎn)品線。

個(gè)人護(hù)理用品，包括美妝用品、隱形眼鏡品類(lèi)，在2021年收獲了較強(qiáng)的恢復(fù)性增長(zhǎng)。人們解除隔離走出家門(mén)，好好裝扮一番的需求又回來(lái)了。家庭護(hù)理用品雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但由于低價(jià)折扣和促銷(xiāo)，平均售價(jià)下降了1.7%，銷(xiāo)售額只有4.8%的增長(zhǎng)。

具體而言，眾多快消品類(lèi)別的表現(xiàn)分化明顯，有的品類(lèi)以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，有的卻以同樣速度下降?！秷?bào)告》區(qū)分了高速增長(zhǎng)和低速增長(zhǎng)的消費(fèi)品類(lèi)，總體上，與改善生活品質(zhì)有關(guān)的品類(lèi)增長(zhǎng)較快，例如芝士、即飲咖啡、空氣清新劑，而速食品、消毒用品等大多在隔離期間短暫需要的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額迅速回落。長(zhǎng)期來(lái)看，高品質(zhì)的，可以給消費(fèi)者帶來(lái)健康、愉悅的品類(lèi)仍然具備長(zhǎng)期發(fā)展的確定性。

電商渠道分流加劇

零售渠道的變革還在繼續(xù)。在所有渠道中，電商依然最強(qiáng)力，滲透率和銷(xiāo)售額在2021年前三季度雙雙增長(zhǎng)，份額幾乎占據(jù)了快消品整體銷(xiāo)售額的1/3。不過(guò)，電商渠道的增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)放緩，從過(guò)去5年約32%的平均增速，降低到過(guò)去3年的24%左右。

各平臺(tái)間的電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2020年，阿里巴巴為電商渠道的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了49%，2021年這一比例降低到35%，其他份額被拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)瓜分。

直播電商自2020年起也在戰(zhàn)局中擁有一席之地。主播帶貨在2020年疫情期間異軍突起，但2021年年末幾位頭部主播接連因?yàn)槭奂?、偷稅漏稅等事件而遭受處罰，主播和平臺(tái)之間的矛盾同時(shí)被放大。不過(guò)，直播電商培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣，品牌自播的潛力值得繼續(xù)挖掘——既保有了直播的優(yōu)勢(shì)，又規(guī)避了找達(dá)人“帶貨”的高昂成本，品牌方得以與消費(fèi)者直接互動(dòng)。

相比之下，其他實(shí)體渠道承受的轉(zhuǎn)型壓力更大。2021年前三季度，大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比增速為-7%，超市/小超市為-3%，雜貨店則是-13%。實(shí)體渠道也在努力通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)保留自己的位置，加入熱門(mén)的O2O浪潮中，讓消費(fèi)者在手機(jī)端下單，由門(mén)店、前置倉(cāng)配送到家或是自提點(diǎn)。

線上+線下的O2O模式

疫情居家隔離期間，部分眼鏡店別出心裁的“遠(yuǎn)程配鏡”模式，其實(shí)就是線上與線下相結(jié)合的O2O模式在極端條件下的一種體現(xiàn)。在隔離政策下，O2O吸引到了大批新用戶(hù)，但其存續(xù)性難免受到質(zhì)疑。不過(guò)2021年的數(shù)據(jù)說(shuō)明，新用戶(hù)并沒(méi)有流失，消費(fèi)者滲透率依然保持在50%以上。對(duì)于不需要多加挑選的日常剛需用品，如紙巾、瓶裝水等，消費(fèi)者偏愛(ài)這樣的方式，以便在一小時(shí)內(nèi)迅速收到并使用；眼鏡和隱形眼鏡這樣的產(chǎn)品，在更大力度的價(jià)格優(yōu)惠吸引下，也能夠持續(xù)地獲客并成交。

O2O領(lǐng)域的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是2021年的熱點(diǎn)之一。銷(xiāo)售額占比最高的為餓了么、美團(tuán)等與零售商合作的綜合性平臺(tái)，同時(shí)每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等垂直類(lèi)生鮮電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁。一度站上風(fēng)口浪尖的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，銷(xiāo)售總額則從2021年第二季度的548億元下滑到第三季度的483億元。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者滲透率看，自第一季度的27.2%上升到第三季度的48.3%，說(shuō)明這一模式還是受消費(fèi)者歡迎的。但由于早期依賴(lài)高額補(bǔ)貼和激進(jìn)促銷(xiāo)跑馬圈地，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的可持續(xù)性受到大公司和投資人的懷疑。2021年，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司消失或被并購(gòu)，政府也加大了針對(duì)價(jià)格和輿論的監(jiān)管力度。

2021年，新品牌明顯更重視線上銷(xiāo)售。相較3年前，一些新品牌也緊跟步伐，對(duì)線上渠道的重視程度與創(chuàng)業(yè)品牌差異不大。這一屆新品牌的崛起，與互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)消費(fèi)行業(yè)的“入侵”相伴相生。根據(jù)《報(bào)告》的分析，它們從0到1的成功離不開(kāi)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)法則”：小步試錯(cuò)、用快速迭代的方式推出新品、用A/B測(cè)試代替層層篩選的工作方式、跨職能形成創(chuàng)新小組的扁平化組織架構(gòu)等。

再回看一下2018年那份幸存者已不多的新品牌名單，它提醒我們，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要在持久戰(zhàn)中堅(jiān)持下來(lái)，短期制勝的法寶未必能解決未來(lái)的問(wèn)題——從線上起家后，加入線下的全渠道覆蓋該怎么做？銷(xiāo)量上去了，過(guò)去輕資產(chǎn)的生產(chǎn)模式能滿足嗎？品牌如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新消費(fèi)品牌依然需要向成熟品牌學(xué)習(xí)吸收下一步的思路。