沙漠旅游生態(tài)內疚感與重游意愿
——基于親環(huán)境行為的遮掩效應

王雨晨 ， 焦育琛 ， 周文麗

(蘭州財經大學 工商管理學院，蘭州 730020)

0 引言

沙漠生態(tài)旅游的蓬勃發(fā)展在為景區(qū)帶來大量游客以及可觀經濟效益的同時，也對旅游目的地的社會、資源以及生態(tài)環(huán)境的保護與發(fā)展提出了嚴峻考驗[1]。游客作為沙漠生態(tài)旅游的直接利益相關者，其不當的旅游活動會對脆弱的沙漠生態(tài)環(huán)境造成難以修復的損害，從而影響生態(tài)旅游地的可持續(xù)發(fā)展[2]。事實上，保護生態(tài)旅游地的環(huán)境是游客的責任，每位游客都理應盡可能減少甚至消除自身對目的地環(huán)境的負面影響，即表現出親環(huán)境行為，這是促進旅游目的地環(huán)境綠色發(fā)展、實現人與自然和諧共生的主要途徑之一[3]。

游客親環(huán)境行為作為一種對環(huán)境有利的道德型行為，自提出以來便受到旅游學界的廣泛關注。學者們大多從環(huán)境教育感知[4]、生態(tài)價值觀[5]、環(huán)境知識[6]、環(huán)境認知[7]等認知因素入手，探究親環(huán)境行為的形成機制。拓展的計劃行為理論認為，個體情緒也是親環(huán)境行為重要的前置因素之一[8]?；诖耍瑢W者們開始關注積極情緒對親環(huán)境行為的影響，如地方依戀以及敬畏情緒等[9-10]，但還鮮少關注非積極情緒所發(fā)揮的作用。隨著綠色發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施，游客的環(huán)保意識逐漸提高，游客深刻認識到自身不當的旅游活動會對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境造成一定負擔。在這種認知的基礎上，游客會通過對自身旅游行為的反思而產生內疚情緒，即生態(tài)內疚感[11]。生態(tài)內疚感是一種具有行為導向性的道德情緒[12]，能夠促使游客將社會規(guī)范內化為個人規(guī)范，從而表現出更多的親社會行為。因此，探究生態(tài)內疚感對親環(huán)境行為的影響具有重要意義。值得注意的是，生態(tài)內疚感還是一種夾雜著痛苦與不愉快的消極情緒[13]。情緒動機理論認為，消極情緒會對個體行為意愿產生負面影響[14]。M.S.Burnett等認為，內疚感能夠對顧客再消費意愿產生負面影響[15]。在生態(tài)旅游背景下，生態(tài)內疚感作為一種消極情緒可能也會減弱游客重游意愿。此外，地方依戀屬于積極的情緒態(tài)度，對于游客重游意愿具有重要的激勵作用[16]，但其是否會與親環(huán)境行為一起共同影響游客后續(xù)行為意愿還有待深入研究。

基于以上論述，本研究以甘肅省敦煌市鳴沙山月牙泉生態(tài)旅游景區(qū)為案例地，基于拓展的計劃行為理論與情緒動機理論，從生態(tài)內疚感出發(fā)，以親環(huán)境行為為中介變量，地方依戀為調節(jié)變量，構建一個帶調節(jié)的中介模型,探究生態(tài)內疚感對重游意愿的作用機制，從而拓寬計劃行為理論的應用范圍，豐富游客生態(tài)內疚感的研究內容，拓展情緒因素影響游客行為意愿的研究視角。同時，也為沙漠生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展提供新思路，為旅游目的地的營銷管理提供借鑒與參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 拓展的計劃行為理論與情緒動機理論

計劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)源于對理性行為理論的改進，旨在了解及預測個體的行為，認為個體行為是計劃后的結果[17]。為提高該理論的解釋力，將行為控制變量加入其中并作為個體行為的影響因素之一，形成了如今的TPB理論[18]。然而，有學者指出，該理論對行為意愿只有39%的解釋力，對實際行為的解釋力僅有27%[19]。已有研究證明，若將情緒因素納入計劃行為理論的研究中，可以將其對行為意愿的解釋力提高5%，這進一步說明此拓展理論更適合于對個體行為意愿與實際行為進行解釋[8]。目前，TPB理論在旅游學界被廣泛運用，但尚未有學者將情緒因素納入TPB理論進行研究。情緒是個體對其所認識的事物、所做的事情以及自己與他人經歷的態(tài)度體驗[14]。情緒一般可分為積極情緒與消極情緒。情緒動機理論(theory of emotional motivation，TEM)指出，情緒是一股力量，能指導行為而不會干擾行為，會潛在影響個體行為，從而發(fā)揮動機的作用。不難看出，游客的消極情緒亦會驅動個體行為。

1.2 生態(tài)內疚感

內疚感是一種建設性的焦慮，是指當個體感知到自身的言行導致了不良的結果且此種言行與自我或社會的道德標準相違背時而產生的一種消極情緒體驗[20]。借鑒內疚感的定義，生態(tài)內疚感(eco-guilt，EG)指的是個體感知到自身的旅游活動對生態(tài)環(huán)境造成負面影響后產生的內疚感[11]。當人們的實際行為與潛在的親環(huán)境行為(社會道德規(guī)范)不一致時，會導致內疚感的形成[21]。由此可見，內疚感還是一種道德情緒。拓展的計劃行為理論認為，游客情緒能夠預測其行為。其中，道德情緒可以激發(fā)個體的道德行為和阻抑其不道德行為，即會使個體傾向于做出幫助以及補償等親社會行為[22]。已有研究表明，內疚感能夠促進游客親環(huán)境行為的產生。如K.P.Tam在自然擬人化背景下研究得出，生態(tài)內疚感能夠促使個體表現出親環(huán)境行為[23]。M.Mkono 等研究發(fā)現，參加在線旅游環(huán)境討論的游客懷有不同程度的內疚感和責任感，從而傾向于做出對環(huán)境友好的旅游決策[24]。因此，提出假設：生態(tài)內疚感顯著正向影響親環(huán)境行為(H1)。

重游意愿(revisit intention，RI)是指游客游覽旅游目的地或參與當地旅游活動后想再次到訪或再次實地參與的意愿[25]。重游意愿受諸多因素的影響，如不同的個體特質或旅游目的地特征均會影響游客重游意愿[26]。在情緒影響重游意愿方面，消極情緒(羞恥、內疚等)比積極情緒對游客重游意愿的影響更大[27]。情緒動機理論認為，消極情緒可能會對游客行為意愿產生負向驅動作用。已有研究亦證實，游客的消極情緒與目的地的重游意愿呈負相關[28]。這是因為，面對消極情緒，游客會采取相應的回避與脫離策略。循此邏輯，生態(tài)內疚感作為一種消極情緒，也可能對重游意愿產生負向作用。因此，提出假設：生態(tài)內疚感顯著負向影響重游意愿(H2)。

1.3 親環(huán)境行為的中介作用

親環(huán)境行為(pro-environmental behavior，PEB)一般也稱作環(huán)境友好行為或環(huán)保行為等，是指涵蓋保護性行為在內的共情、尊重、學習、審美和依戀等一系列高層次的游客文明旅游行為[29]。它不僅受個體情緒與道德規(guī)范的影響，而且受外部情境與文化的影響[30]。一方面，旅游發(fā)展實踐表明，游客對旅游目的地的選擇越來越成熟，旅游環(huán)境質量已成為影響游客選擇偏好的重要外部因素[31]。S.Um等基于對香港旅游者的調查認為，旅游目的地的環(huán)境質量會激發(fā)其重游意愿[32]，而游客親環(huán)境行為有助于旅游目的地環(huán)境質量的提升。另一方面，游客的參與和接觸行為可以與旅游目的地建立積極聯系，從而提升游客忠誠度[33]。親環(huán)境行為作為一種游客參與方式，也有助于建立游客與旅游地的良好互動關系，從而提升游客的重游意愿。因此，提出假設：親環(huán)境行為顯著正向影響重游意愿(H3)。

1.4 親環(huán)境行為的遮掩效應

綜上所述，生態(tài)內疚感可能會對重游意愿產生負向影響，還可能會對親環(huán)境行為產生正向影響，而親環(huán)境行為可能會對重游意愿產生正向影響。生態(tài)內疚感通過親環(huán)境行為的間接效應可能會弱化生態(tài)內疚感對重游意愿的直接效應，從而出現遮掩效應。因此，提出假設：親環(huán)境行為在生態(tài)內疚感與重游意愿之間發(fā)揮的中介作用表現為遮掩效應(H4)。

1.5 地方依戀的調節(jié)作用

地方依戀(place attachment，PA)是一種人地之間的情緒聯結，包含了情緒、認知和行為3個維度，其中情緒是最基本的維度，認知和行為是可選的維度[34]。地方依戀一般分為二維或三維，二維是指地方依賴與地方認同，三維是在二維的基礎上增加了地方情緒。以上維度都具有認知與情緒的成分，因此，將地方依戀整合為單維測量指標[35]。已有研究表明，地方依戀與親環(huán)境行為之間存在相關關系[36]，且地方依戀能促使游客忠誠度的產生。這是因為地方依戀能夠促使游客與旅游目的地之間保持緊密聯系，使其更愿意表現出重游等參與意愿與行為[37]。如劉春燕等以廬山風景區(qū)為例分析得出，旅游者對廬山的情緒依戀程度會對其忠誠度產生直接影響[38]。龍江智等以鳳凰古城為例研究得出，地方依戀是影響目的地游客重游意愿的關鍵因素[39]。結合前述假設，本研究認為游客表現出親環(huán)境行為提升目的地環(huán)境質量后，具有高地方依戀的游客更容易產生重游意愿。因此，提出假設：地方依戀正向調節(jié)親環(huán)境行為對重游意愿的影響(H5)；地方依戀正向調節(jié)親環(huán)境行為在生態(tài)內疚感與重游意愿之間的遮掩效應(H6)。

基于上述分析，構建本研究的理論模型(圖1)。

圖1 理論模型

2 研究設計

2.1 研究區(qū)域

鳴沙山月牙泉景區(qū)地處甘肅省敦煌市，占地面積3.12 km2，是全國為數不多的沙漠型國家生態(tài)旅游示范區(qū)之一,是西北大漠中的奇特景觀，能給人帶來怡性洗心之感。近年來，景區(qū)游客接待量穩(wěn)步提升，2021年截至7月15日游客接待量超過100萬人次，創(chuàng)歷年同期最高紀錄。與其他類型景區(qū)相比，沙漠型景區(qū)生態(tài)環(huán)境更加脆弱，更容易讓游客產生生態(tài)內疚感。游客隨意丟棄垃圾、破壞沙漠植物的不文明行為破壞了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，需要進一步激發(fā)游客的親環(huán)境行為而實現景區(qū)的生態(tài)效益。同時，景區(qū)為了實現經濟效益，需要提升游客的重游意愿。如何實現經濟效益和生態(tài)效益的雙增長，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展必須解決的重要問題。

2.2 問卷設計與變量測量

問卷內的量表主要參考已有成熟量表，同時結合鳴沙山月牙泉景區(qū)的具體情況進行修正，以保證問卷的科學性與適配性。問卷整體采用李克特五級量表(1=完全不認可，5=完全認可)。第一部分為各變量的測量(表1)，其中生態(tài)內疚感的量表借鑒F.Bahja等[11]的研究，共3個題項；親環(huán)境行為的量表借鑒E.A.Halpenny[40]以及H.Ramkissoon等[41]的研究，共5個題項；地方依戀的量表借鑒D.R.Williams等[42]與范鈞等[36]的研究，共8個題項；重游意愿的量表借鑒C.Tosun等[43]的研究，共3個題項。信度檢驗結果顯示，4個量表的克朗巴哈系數(Cronbach’sα)均大于0.6，表明整體信度較好。第二部分為游客個體特征的測量，主要包含年齡、性別、受教育程度、月可支配收入以及到訪景區(qū)次數等。

表1 變量測量

2.3 數據來源與樣本分析

通過景區(qū)實地調研獲取數據。根據觀察，游客進入景區(qū)的時間以下午居多，因此，選擇傍晚在景區(qū)出口處進行調研。首先，于2021年4月初開始預調研，回收預調研問卷100份，以此檢驗題項的信效度，篩選題項，結果顯示題項均應保留。其次，對10名認真填寫的游客進行了詳細訪談，以此完善問卷的言語表述。最后，于2021年5月開始正式調研，總計發(fā)放問卷350份，回收問卷320份，篩選出有效問卷307份，有效率為87.71%。從性別來看，女性游客占53.40%，男性游客占46.60%；從年齡來看，主要為18～30歲的青年游客，占35.95%；從受教育程度來看，主要為本科以上學歷游客，占45.60%；從可支配收入來看，49.19%的游客月可支配收入介于1 001～3 000元；從到訪景區(qū)次數來看，70.22%的游客不止一次到訪過景區(qū)。

3 結果與分析

3.1 測量效度檢驗

變量測量量表均來自信效度良好的成熟量表，具有良好的結構效度。采用競爭模型比較法，建立系列具有嵌套關系的因子結構并使用AMOS 24.0逐一進行驗證性因子分析(表2)，以驗證生態(tài)內疚感、親環(huán)境行為、地方依戀和重游意愿這4個變量之間能否有效區(qū)分。結果顯示，四因子模型(生態(tài)內疚感、親環(huán)境行為、地方依戀、重游意愿)的擬合性明顯優(yōu)于三因子模型(親環(huán)境行為和地方依戀合并為一個因子)、二因子模型(親環(huán)境行為、地方依戀和重游意愿合并為一個因子)、單因子模型(生態(tài)內疚感、親環(huán)境行為、地方依戀、重游意愿合并為一個因子)，表明變量之間區(qū)分效度良好。

表2 驗證性因子分析結果

3.2 共同方法偏差檢驗

本研究選取的變量皆為個體心理變量，主要采用沙漠游客自我報告的形式進行問卷調研，可能存在共同方法偏差。因此，采用Harman單因素檢驗法對其進行檢驗。結果表明，未旋轉時得到的第一個主成分占因子總載荷的31.348%，未超過40%的臨界值，說明共同方法偏差問題不嚴重。另外，在加入共同方法因子之后，將原四因子模型與加入共同方法因子的模型擬合指標進行比較，ΔRMSEA=0.018，ΔIFI=0.020，ΔCFI=0.002，ΔGFI=0.022，ΔAGFI=0.021，各項擬合指標的變化均小于0.03，表明加入共同方法因子之后，模型擬合度未發(fā)生明顯改善，進一步證明本研究所涉及的共同方法偏差問題不嚴重，不會對統(tǒng)計分析結果造成太大影響。

3.3 假設檢驗

3.3.1直接效應與遮掩效應檢驗。層次回歸分析表明，在控制游客的性別、年齡、受教育程度、月可支配收入以及到訪景區(qū)次數等統(tǒng)計特征后，生態(tài)內疚感顯著正向影響親環(huán)境行為(回歸系數β=0.256，p<0.001)，假設H1得到支持；生態(tài)內疚感負向顯著影響重游意愿(β=-0.165，p<0.001)，假設H2得到支持；親環(huán)境行為對重游意愿具有顯著正向影響(β=0.227，p<0.001)，假設H3得到支持。在控制親環(huán)境行為的影響后，生態(tài)內疚感與重游意愿之間的直接效應依然為負(β=-0.241,p<0.001)，但總效應回歸系數絕對值(0.165)小于直接效應回歸系數絕對值(0.241)。由此可得，親環(huán)境行為的間接效應為正。依據溫忠麟等[44]關于中介效應與遮掩效應的判斷方法可知，親環(huán)境行為在生態(tài)內疚感與重游意愿兩者關系中起到遮掩效應。為進一步檢驗親環(huán)境行為的遮掩效應，利用Process插件進行5 000次Bootstrap重復抽樣。生態(tài)內疚感對重游意愿的直接效應及親環(huán)境行為的遮掩效應的Bootstrap 95%置信區(qū)間范圍內均不包含0，親環(huán)境行為的遮掩效應得以進一步證實，假設H4得到了支持。遮掩效應與中介效應不同之處在于其間接效應與直接效應方向相反，從而降低了總效應的效應值。通過計算，在本研究模型中，間接效應與直接效應的絕對值之比為0.315，該比值小于1，說明親環(huán)境行為的遮掩效應并未轉變生態(tài)內疚感對游客重游意愿的負向預測作用。親環(huán)境行為遮掩效應的存在，一方面證明了生態(tài)內疚感通過親環(huán)境行為間接激發(fā)游客的重游意愿這種間接作用的存在，另一方面也說明生態(tài)內疚感與重游意愿之間還可能存在效應更大的中間變量。

3.3.2調節(jié)效應檢驗。運用層次回歸法檢驗地方依戀的調節(jié)效應。親環(huán)境行為和地方依戀的乘積項顯著正向影響重游意愿(β=0.104，p<0.05)，這表明地方依戀能夠在親環(huán)境行為對重游意愿的直接影響中起正向調節(jié)作用，假設H5得到支持。為進一步直觀顯現地方依戀的調節(jié)作用，進行簡單斜率分析。采取均值加減一個標準差的分組標準，將親環(huán)境行為與地方依戀均分為高、低兩組，并分析其調節(jié)效應。當地方依戀處于較高水平時，親環(huán)境行為對重游意愿的正向影響作用就較強(β=0.364，p<0.001)；當地方依戀處于較低水平時，親環(huán)境行為對重游意愿的正向影響就較弱(β=0.203，p<0.001)，說明地方依戀在親環(huán)境行為與重游意愿之間發(fā)揮正向調節(jié)作用，假設H5得到進一步支持。

3.3.3被調節(jié)的中介效應檢驗。借助SPSS 23.0的Process插件，運用Bootstrap間接效應檢驗方法，檢驗被調節(jié)的中介效應(表3)。當游客具有低地方依戀時，生態(tài)內疚感通過親環(huán)境行為對游客重游意愿的間接效應在95%的置信區(qū)間為[0.021，0.092]，未包括0；當游客具有中地方依戀時，生態(tài)內疚感通過親環(huán)境行為對游客重游意愿的間接效應在95%的置信區(qū)間為[0.043，0.115]，未包括0；當游客具有高地方依戀時，生態(tài)內疚感通過親環(huán)境行為對游客重游意愿的間接效應在95%的置信區(qū)間為[0.054，0.148]，未包括0。由此可見，無論地方依戀取低值、中值還是高值，生態(tài)內疚感通過親環(huán)境行為對重游意愿的間接效應均顯著(置信區(qū)間未包括0)。但在地方依戀不同的情況下，其中介效應值大小不同，可見中介效應在不同地方依戀水平下存在明顯差異。高地方依戀下的效應值最大，為0.098，低地方依戀下的效應值最小，為0.054，這表明游客的地方依戀感越高，生態(tài)內疚感通過親環(huán)境行為影響游客重游意愿的間接效應越強，反之越弱，假設H6得到支持。

表3 被調節(jié)的中介效應分析結果

4 結論、建議與討論

4.1 結論

(1)游客生態(tài)內疚感對親環(huán)境行為具有顯著正向影響，但對重游意愿具有顯著負向影響。

(2)游客親環(huán)境行為對重游意愿具有顯著正向影響，同時在生態(tài)內疚感對重游意愿的影響關系中發(fā)揮遮掩效應，即生態(tài)內疚感能夠通過親環(huán)境行為間接積極影響重游意愿。

(3)游客地方依戀在親環(huán)境行為對重游意愿的影響關系中發(fā)揮正向調節(jié)作用。同時，游客地方依戀還能夠正向調節(jié)親環(huán)境行為在生態(tài)內疚感和重游意愿之間發(fā)揮的中介效應。

4.2 建議

利用多媒體展示，激發(fā)游客生態(tài)內疚感。一方面，景區(qū)可通過數字電影、動態(tài)展示屏、虛擬演示等手段展示由于游客的不文明旅游活動對沙漠生態(tài)環(huán)境造成破壞后產生的諸多預期后果，以加深游客的環(huán)境認知。另一方面，景區(qū)還可考慮設置專屬的沙漠科普區(qū)，通過專業(yè)人員對沙漠生態(tài)環(huán)境的講解，讓游客了解沙漠相關知識，引導他們爭做沙漠環(huán)保衛(wèi)士，并通過VR技術設置攜手種植沙生植物的虛擬體驗或益智游戲活動，從而促進游客親環(huán)境行為的產生。

創(chuàng)新項目，完善設施，增強游客的地方依戀感。一方面，景區(qū)應加強園內特色沙漠旅游產品的創(chuàng)新及體驗項目的拓展，彰顯沙漠特色，例如沙漠瑜伽、親子沙畫、沙漠療養(yǎng)以及沙漠觀星等。另一方面，景區(qū)應繼續(xù)大力提升電信、衛(wèi)生間、暖通等基礎設施，不斷提高工作人員服務水平，激發(fā)游客對景區(qū)的深厚情感，使得他們充滿不虛此行的感覺。

4.3 討論

本研究亦存在一些不足之處：(1)在研究樣本方面，僅選取了沙漠生態(tài)旅游示范區(qū)的游客展開研究，結論是否適用于其他類型的生態(tài)旅游景區(qū)還有待進一步檢驗。(2)本研究發(fā)現了親環(huán)境行為帶來的遮掩效應，說明生態(tài)內疚感與重游意愿之間存在著效應更大的中間變量，還有待發(fā)現。(3)重游意愿僅是具體行為的態(tài)度表示，并非是實際重游行為，下一步可將重游行為作為結果變量，使研究更加具有實踐意義。