融媒體時代主流媒體新聞短視頻創(chuàng)新策略

李悅悅

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)，要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。［1］據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億。［2］短視頻用戶快速增長展現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展前景。短視頻已經(jīng)成為人們獲取外界信息的主要方式之一，也成為媒體融合創(chuàng)新的發(fā)力點。

主流媒體做新聞短視頻有著先天優(yōu)勢：主流新聞媒體本身專業(yè)化程度高，具有較高的公信力，內(nèi)容制作質(zhì)量好，利于新聞短視頻發(fā)展形成專業(yè)化、品牌化模式。融媒體時代，主流媒體注重內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營一體化發(fā)展，通過豐富渠道達(dá)到資源配置最優(yōu)化，保證規(guī)模化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，提升綜合傳播力。短視頻平臺利用自己天生的社交屬性、多元化內(nèi)容生產(chǎn)主體、準(zhǔn)入門檻低，輕量傳播等優(yōu)勢傳播以圖文新聞為基礎(chǔ)的短視頻新聞，成為時事動向和熱點事件爆發(fā)后的視頻窗口。因此，融媒體時代的新聞要在深耕內(nèi)容的同時注重短視頻傳播的融合創(chuàng)新，才能在競爭中突圍。

一、新聞短視頻頂層設(shè)計創(chuàng)新

（一）業(yè)內(nèi)設(shè)置專業(yè)部門團(tuán)隊

發(fā)展融媒體時代的新聞短視頻，行業(yè)內(nèi)部需加強(qiáng)頂層設(shè)計，系統(tǒng)性改革新聞生產(chǎn)流程，如：建立以作品為中心的人員績效考核機(jī)制，對不同平臺發(fā)布的新聞作品建立統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵新聞短視頻的創(chuàng)作和宣傳，將包括新聞短視頻、短視頻新聞直播、新聞日志VLOG等創(chuàng)新新聞形式作為融媒體戰(zhàn)略中的重要組成部分等。在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中，短視頻正在成為重要推動力之一，各大媒體的短視頻等新媒體部門也紛紛建立?！缎氯A每日電訊》、澎湃新聞都率先垂范，試水成功。

在團(tuán)隊建設(shè)和人員管理上，主流媒體應(yīng)打造新聞短視頻專業(yè)團(tuán)隊，充分利用新聞媒體專業(yè)采編力量和先進(jìn)采訪設(shè)備，利用條線工作便利發(fā)動通訊員組成內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，拓寬新聞短視頻內(nèi)容渠道。新京報社在推動視頻表達(dá)的全部門、全領(lǐng)域覆蓋上有所舉措，如選題溝通資源共享，所掌握的信息資源等可讓所有部門共同使用等。這些舉措促進(jìn)了視頻新聞部門與其他專業(yè)新聞生產(chǎn)團(tuán)隊的深度融合。

新聞媒體采編團(tuán)隊作為“把關(guān)人”，對短視頻內(nèi)容進(jìn)行二次審核和把關(guān)，嘗試在媒體架構(gòu)內(nèi)部建立小型MCN(一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài))機(jī)構(gòu)，使UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)小范圍共存。澎湃新聞總裁、總編輯劉永鋼在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會之“媒體機(jī)構(gòu)短視頻運營創(chuàng)新論壇”上介紹道：“澎湃新聞以‘更快看見現(xiàn)場’為宗旨，每天約有一半的新聞量是以視頻的方式呈現(xiàn)和傳播的。從產(chǎn)品形式上澎湃兼有直播與原創(chuàng)，同時嘗試聚合類視頻，一種是直接聚合，另外一種是偏UGC方式來生產(chǎn)?！?021年初，由河南日報報業(yè)集團(tuán)打造的“豫視頻”短視頻品牌上線，同時發(fā)布“大河拍手”內(nèi)容生態(tài)建設(shè)計劃。該計劃將采取“采編人員+社會拍手”PUGC共建生態(tài)內(nèi)容的模式，聯(lián)合UGC(自由拍手)集結(jié)各方資源，孵化優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。新聞短視頻內(nèi)容良性可持續(xù)生產(chǎn)的機(jī)制，能夠在技術(shù)賦能下充分?jǐn)嚮钚侣劽襟w專業(yè)資源和忠實受眾的存量市場。

（二）業(yè)外協(xié)同優(yōu)勢互補(bǔ)

由所屬新聞媒體牽頭，部署產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，媒體與高校、當(dāng)?shù)匦麄鞑块T等通過優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，從新聞內(nèi)容源頭抓質(zhì)量，以研發(fā)能力助推市場競爭力，通過頂端創(chuàng)新發(fā)力，建設(shè)新聞短視頻品牌。2020年浙江政務(wù)短視頻聯(lián)盟成立，以短視頻為手段，講好“浙江故事”，為各地政府部門提供政務(wù)短視頻及相關(guān)業(yè)務(wù)的“一站式”服務(wù)。2021年4月30日，中央廣播電視總臺與浙江省人民政府共同打造的國家(杭州)短視頻基地項目正式開工。這是國家廣播電視臺全面構(gòu)建“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局的重要一環(huán)，是總臺與浙江加強(qiáng)優(yōu)勢互補(bǔ)、深化合作共贏，共同履行新時代宣傳思想工作使命任務(wù)的重要舉措。

二、新聞短視頻內(nèi)容守正與表達(dá)創(chuàng)新

（一）需求多元化反推新聞內(nèi)容守正創(chuàng)新

習(xí)近平總書記在視察解放軍報社時指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！痹谛侣勚黝}的選擇上，應(yīng)緊跟時代步伐，抓住發(fā)展脈搏，從人民生產(chǎn)生活中尋找特色鮮明、富有正能量的主題，弘揚國家發(fā)展主流風(fēng)貌?！岸桃曨l新聞借助專業(yè)新聞媒體的優(yōu)勢，能夠為受眾提供具有時效性和權(quán)威性的新聞資訊?！保?］2022年7月15日，人民日報抖音號推出了10條短視頻新聞，都具有較強(qiáng)時效性。其中7條以“習(xí)近平在新疆考察調(diào)研”為主要內(nèi)容，主題集中，更易形成和引導(dǎo)新聞焦點和主流輿論。2022年全國兩會期間，北京日報抖音號推出系列專輯“姐妹說兩會”，從百姓視角解讀兩會工作報告，使受眾全方位走近兩會、理解兩會，“軟傳播”起到了良好的傳播效果。

同時，要傾聽人民的聲音。新聞媒體的短視頻通過開通后臺留言和評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等功能加強(qiáng)與受眾的溝通，配合使用用戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，精準(zhǔn)地捕捉和預(yù)測受眾的態(tài)度和行為，把握需求，發(fā)出代表人民的真實聲音。人民日報抖音號發(fā)布短視頻新聞“習(xí)近平宣布：北京冬奧會開幕!”，點贊量高達(dá)513萬，體現(xiàn)了受眾對于冬奧會的期待和高度關(guān)注。

（二）形式表達(dá)創(chuàng)新提升傳播效果

如何將短視頻內(nèi)容制作得更符合新聞傳播規(guī)律，也是新聞短視頻持續(xù)發(fā)展應(yīng)重視的問題。新聞短視頻不僅要以“短、平、快”的特點發(fā)布消息式新聞，還應(yīng)積極探索短視頻平臺新聞直播、新聞日志Vlog等記錄形式，拉近和受眾的距離，全方位記錄新聞事件的進(jìn)程。在技術(shù)手段上，新聞短視頻也可作為信息技術(shù)的實驗陣地。封面新聞（華西都市報）總編輯方埜介紹“封面新聞”在推進(jìn)全員視頻化轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)歷了三次迭代。其中，第三次迭代主要體現(xiàn)在XR技術(shù)、三維技術(shù)的應(yīng)用上。“有時重大突發(fā)、熱點新聞發(fā)生后，真實的鏡頭不能抵達(dá)全部場景，通過XR和三維技術(shù)還原現(xiàn)場，成為復(fù)盤整個事件的重要手段。”技術(shù)的進(jìn)步是新聞傳播行業(yè)發(fā)展的主要推動力，5G時代的到來直接改變了受眾接收信息的方式，正向刺激新聞業(yè)、顛覆傳媒樣態(tài)。2019年11月20日，“央視頻”正式上線，內(nèi)容定位以短視頻為主，成為我國首個國家級5G新媒體平臺。融媒體時代，主流媒體首先要堅守媒體屬性，同時用科技賦能為受眾帶來全時段、全領(lǐng)域、全鏈條的服務(wù)能力提升。

新聞工作者要與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的影音處理技術(shù)，在字幕、標(biāo)題、配樂等元素恰當(dāng)運用的基礎(chǔ)上，嘗試采用動畫、特效、圖表、設(shè)置互動等形式，把控新聞講述節(jié)奏、提升受眾閱聽體驗等，在形式上帶來新鮮感，加強(qiáng)傳播效果。

三、新聞工作者思維融合創(chuàng)新

隨著新聞以短視頻的傳播方式被受眾所接受，這也為新聞主題和內(nèi)容進(jìn)一步下沉民間、深耕人民生產(chǎn)生活提供了機(jī)會。新聞工作者在創(chuàng)作新聞短視頻時，要站在短視頻用戶的立場和角度思考問題，制作出用戶所需又感興趣的新聞內(nèi)容。

（一）牢記以人為本

以人為本是一種新聞思維，要求新聞工作者將視角聚焦百姓身邊，從宏觀敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒂^敘事，使新聞內(nèi)容具有濃厚的生活氣息。從百姓生活小切口，講述國家發(fā)展大故事，在娓娓道來中傳遞信息、傳播思想，弘揚社會正能量。2022年7月12日至14日，習(xí)近平總書記在新疆考察調(diào)研。央視新聞抖音號第一時間跟隨習(xí)近平總書記的腳步，播發(fā)多條新聞視頻。2022年7月17、18日又推出兩條新聞短視頻，央視記者走到田間地頭和百姓農(nóng)家，介紹新疆棉花和葡萄種植。這些新聞短視頻讓受眾進(jìn)一步感受到了新疆農(nóng)業(yè)的繁榮發(fā)展，看到了黨和政府對新疆優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注和扶持。

（二）更新敘事理念

思維融合創(chuàng)新還應(yīng)順應(yīng)短視頻社交化特性，改變新聞敘事風(fēng)格，呈現(xiàn)生動豐富的新聞內(nèi)容。短視頻非為社交而生，但天生具有社交屬性。短視頻內(nèi)容源于生活而“短”于生活，短時間聚焦的接收形式更符合碎片化閱讀習(xí)慣，從日常記錄到專業(yè)學(xué)習(xí)都來自用戶所需，更容易引發(fā)心理共鳴，促使受眾產(chǎn)生討論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為，而微信、微博等社交平臺對短視頻的兼容和引流進(jìn)一步加強(qiáng)了短視頻自身的社交屬性?；谥悄芙K端的便捷性，用戶進(jìn)入短視頻話題時，時間、空間的距離都被線性拉平，提升了參與感，更能激發(fā)用戶表達(dá)自己、尋找同好的欲望。新聞工作者應(yīng)利用短視頻社交便利，創(chuàng)新敘事語態(tài)，打開互動窗口，以平等的身份和受眾交朋友，從而吸引更廣泛的受眾主動參與到新聞短視頻的傳播中來。

新聞短視頻以鏡頭語言的感染力取勝?！扮R頭語言比相對枯燥的文字具有更強(qiáng)的感染力，短視頻新聞制作過程中，主流媒體通過放大局部或細(xì)節(jié)的方式將新聞的關(guān)鍵點凸顯出來，利用細(xì)節(jié)畫面帶給用戶視覺沖擊，增強(qiáng)新聞的傳播力和影響力?！保?］人民日報抖音號在2022年6月29日“習(xí)近平乘專機(jī)抵達(dá)香港”的新聞中，主體內(nèi)容是習(xí)近平總書記在機(jī)場的講話，同時畫面回顧了習(xí)近平總書記歷次到香港考察的情景，凸顯了他與香港民眾握手交談的互動細(xì)節(jié)，反映了黨和政府長久以來對香港民生發(fā)展的關(guān)切態(tài)度。

短視頻拍攝的便捷性與貼近性更適合突破傳統(tǒng)新聞的第三人視角，記者采用主觀視角的報道方式進(jìn)入新聞現(xiàn)場，用Vlog講述新聞故事，更利于呈現(xiàn)鮮活的場景，同時使受眾更加認(rèn)可其新聞的真實性。甘肅日報旗下的新甘肅抖音號在7月19日推出一部關(guān)于疫情防控新聞發(fā)布會的Vlog。新聞中，從發(fā)布會采訪準(zhǔn)備到進(jìn)入會場及參會全程都是以記者的第一視角進(jìn)行拍攝，身臨其境的視聽代入感增強(qiáng)了新聞的敘事效果。

四、新聞短視頻傳播渠道融合創(chuàng)新

融媒體時代，信息傳播渠道如同人體的血管一樣，源源不斷將信息傳遞到世界的各個角落。目前，多數(shù)新聞媒體在融媒體發(fā)展布局上，都以“兩微一端”(官方微博、微信公眾號、移動客戶端)為“標(biāo)配”，并以此為起點鏈接抖音、bilibili等短視頻網(wǎng)站、今日頭條等外部平臺，在新聞信息發(fā)布后第一時間主動鋪開網(wǎng)狀傳播。要充分利用第三方平臺擴(kuò)大傳播渠道，提升新聞短視頻的影響力，充分發(fā)揮短視頻的社交優(yōu)勢，通過設(shè)置話題引導(dǎo)受眾參與互動討論，增強(qiáng)受眾對地方新聞媒體的黏性。［5］

以是否自有為標(biāo)準(zhǔn)，新聞短視頻輸送渠道主要分為自建平臺和專業(yè)短視頻平臺。自建平臺包括所屬新聞APP和官方網(wǎng)站，如央視頻、澎湃新聞、大象新聞等APP。對于專業(yè)平臺的利用主要體現(xiàn)在微信公眾號、微博官方號、今日頭條、抖音官方號等平臺的運營上。兩大類平臺有多種合作模式：如自建平臺和專業(yè)平臺同時輸出新聞內(nèi)容，平行傳播；主流媒體作為內(nèi)容供應(yīng)方，圍繞一個新聞主題或社會熱點事件與專業(yè)平臺短期合作，進(jìn)行系列報道或連續(xù)報道，借用專業(yè)短視頻平臺的滲透力起到引流作用，提高傳播效果。2021年底，湖北日報官方抖音號粉絲突破3000萬，影響力穩(wěn)居全國省級黨報官方抖音之首。新京報和騰訊合作推出的“我們視頻”專注于新聞，集中移動端新聞視頻報道。做新聞是“我們視頻”的不變初衷，專業(yè)優(yōu)勢是保證新聞產(chǎn)出質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時發(fā)揮騰訊平臺優(yōu)質(zhì)的覆蓋力和網(wǎng)絡(luò)影響力，打造具有融媒體時代風(fēng)貌的新聞短視頻。

五、結(jié)語

媒體數(shù)字化發(fā)展是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體積極向短視頻領(lǐng)域發(fā)展，帶動了媒體轉(zhuǎn)型，成為媒體創(chuàng)新的突破口。［6］主流媒體發(fā)展新聞短視頻業(yè)態(tài)，要本著守正創(chuàng)新的端正心態(tài)，緊抓內(nèi)容源頭高質(zhì)量輸出，在頂端新聞統(tǒng)籌上，利用優(yōu)勢整合多方資源，設(shè)置專業(yè)生產(chǎn)部門，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)業(yè)間合作；中端新聞生產(chǎn)中，在內(nèi)容表達(dá)上嘗試全新新聞敘事，傳播上綜合使用前沿技術(shù)和富有時代感的表達(dá)方式，加快新聞人才融媒體下思維模式創(chuàng)新；終端渠道傳播上，應(yīng)注重自建平臺與專業(yè)合作并舉，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力最大化。主流媒體發(fā)力新聞短視頻業(yè)務(wù)對提高綜合傳播實力、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、服務(wù)百姓民生、提高公民媒介素養(yǎng)具有重要的社會意義。