京杭大運(yùn)河蘇南段旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

張 琳 王香玉

（1.南京科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210044；2.淮陰工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

一、引言

京杭大運(yùn)河（以下簡稱“大運(yùn)河”）不僅推動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展，而且對(duì)沿線城市的工農(nóng)業(yè)發(fā)展與城鎮(zhèn)的興起都起到了極大的推動(dòng)作用。大運(yùn)河蘇南段作為京杭運(yùn)河的黃金河段，穿過蘇州、常州、無錫和鎮(zhèn)江四大城市，總長兩百多千米。大運(yùn)河蘇南段沿線城市在旅游資源開發(fā)上大有文章可做。

二、相關(guān)研究基礎(chǔ)

姜師立曾在《中國大運(yùn)河百問》一書中細(xì)致地把運(yùn)河沿岸的文化內(nèi)涵進(jìn)行了梳理，具備很高的參考價(jià)值。范周曾提出，運(yùn)河旅游在快速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了越來越多的問題，例如運(yùn)河旅游特征不清晰、相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施不健全等。他提出蘇南地區(qū)需要加強(qiáng)相關(guān)頂層設(shè)計(jì)，在進(jìn)行資源保護(hù)與開發(fā)的時(shí)候要因地制宜，努力構(gòu)建類型繁多、體驗(yàn)性強(qiáng)的運(yùn)河旅游產(chǎn)品。此外，他還指出，年輕人是旅游消費(fèi)的中堅(jiān)力量，旅游景區(qū)要關(guān)注青年消費(fèi)群體，多曾加一些現(xiàn)代科技。邵蕓曾提出大運(yùn)河的航運(yùn)功能與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成。許亞蘭對(duì)運(yùn)河周邊城市的資源開發(fā)能力進(jìn)行了研究。另外白帥敏、范立娜、王唯茵、楊磊等人分別在其文章中提到了目前運(yùn)河旅游資源開發(fā)存在的不足之處。馬飛、姚樂、王健、周洪英等人在多篇文章中提出了開發(fā)大運(yùn)河旅游資源的建議。

三、相關(guān)調(diào)研

本次調(diào)查主要面向江蘇蘇南境內(nèi)居民，采用問卷形式，共收集309份問卷。問卷設(shè)計(jì)12個(gè)題目，以下是對(duì)主要選項(xiàng)的問卷結(jié)果說明。

（1）大運(yùn)河蘇南段四個(gè)城市中蘇州的知名度最高，到訪的人數(shù)最多，達(dá)到了41.75%，到訪率第二的是無錫（22.01%），其后是常州（16.18%）和鎮(zhèn)江（11.97%）。

（2）蘇州是大運(yùn)河蘇南段發(fā)展最好的沿線河段，具有航運(yùn)、文化旅游和灌溉等功能。比較著名的運(yùn)河景點(diǎn)有楓橋夜泊、虎丘塔、石湖五堤、平望四河和水陸盤門等。對(duì)這幾個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出讓人印象最深刻的有“楓橋夜泊”（48.84%）、“平江古巷”（41.09%）、“寶帶橋”（33.33%）、“吳門望亭”（30.23%）。

（3）大運(yùn)河蘇南段無錫段全長有40.6公里，運(yùn)河背面河道開闊，米市尚存；運(yùn)河南段，水鄉(xiāng)民居，保留至今。比較著名的運(yùn)河景點(diǎn)有清名橋、無錫運(yùn)河公園、南長街、黃埠墩、西水墩、吳橋等，調(diào)查結(jié)果顯示，比較有名的是“清明橋”（51.47%）、“無錫運(yùn)河公園”（39.71%）和“南長街”（32.35%）。

（4）大運(yùn)河蘇南段常州段自西向東橫穿而過常州城區(qū)，全長約45.8公里。改道后，航運(yùn)線向南移，舊航道變成了風(fēng)景區(qū)。常州比較著名的運(yùn)河景點(diǎn)有西瀛里酒吧、東坡公園、篦箕巷、常州大運(yùn)河5號(hào)創(chuàng)意街等。在填寫該項(xiàng)的50份調(diào)查問卷中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，讓人印象最深刻的景點(diǎn)有“東坡公園”（56%）、“篦箕巷”（54%）”、“常州大運(yùn)河歷史陳列館”（52%）、“常州大運(yùn)河5號(hào)創(chuàng)意街”（48%）。

（5）鎮(zhèn)江較為著名的運(yùn)河景點(diǎn)有西津渡古街、上河街、寶塔山公園、京口閘、虎踞橋、運(yùn)河廣場、丁卯橋等，該城市的有效填寫次數(shù)為37次，對(duì)這37次填寫結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出，讓人印象最為深刻的景點(diǎn)有“西津渡古街”（48.65%）、“上河街”（43.24%）、“寶塔山公園”（35.14%）、“虎踞橋”（32.43%）。

（6）對(duì)運(yùn)河景點(diǎn)旅游資源改善情況這一項(xiàng)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看出大部分游客都認(rèn)為近年來的運(yùn)河旅游資源比前幾年有改善，但也有部分游客認(rèn)為，運(yùn)河旅游資源基本沒有改善，這部分人數(shù)達(dá)到了31.58%。這個(gè)數(shù)據(jù)說明近年來大運(yùn)河蘇南段的運(yùn)河旅游資源開發(fā)策略有效地提高了資源利用，仍有不足之處，還需繼續(xù)完善。

（7）在調(diào)查運(yùn)河景區(qū)對(duì)周邊居民生活品質(zhì)的影響時(shí)，有68.42%的人認(rèn)為運(yùn)河景點(diǎn)提高了周邊居民的生活品質(zhì)；但也有高達(dá)31.58%的人持反對(duì)意見，認(rèn)為運(yùn)河景點(diǎn)基本甚至完全沒有提高周邊居民生活品質(zhì)。雖然只有小部分的人這么認(rèn)為，但相關(guān)部門也應(yīng)該足夠重視，爭取將這部分?jǐn)?shù)據(jù)繼續(xù)下降。

（8）在調(diào)查問卷中，運(yùn)河景點(diǎn)開發(fā)保護(hù)情況這一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示48.42%居民認(rèn)為大運(yùn)河蘇南段的資源開發(fā)和保護(hù)方面做得很好，45.61%的居民認(rèn)為一般，只有5.97%的居民對(duì)運(yùn)河旅游資源的保護(hù)與開發(fā)現(xiàn)狀不滿意。這樣的調(diào)查結(jié)果說明大運(yùn)河蘇南段的周邊城市對(duì)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)河開發(fā)策略已較為成熟。

（9）在“運(yùn)河旅游資源開發(fā)存在的不足之處”這一項(xiàng)調(diào)查中，被選擇次數(shù)最多的三項(xiàng)分別是“娛樂設(shè)施不完善”“宣傳不夠到位”“服務(wù)質(zhì)量不佳”。針對(duì)這些不足之處，相關(guān)的景區(qū)就要增加娛樂設(shè)施，擴(kuò)大宣傳力度并努力提高服務(wù)質(zhì)量。

四、大運(yùn)河蘇南段旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.蘇州

作為極具代表性的運(yùn)河遺產(chǎn)名城，蘇州努力實(shí)現(xiàn)先保護(hù)后開發(fā)，讓保護(hù)與發(fā)展相協(xié)調(diào)、堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展策略。當(dāng)?shù)氐谋Ｗo(hù)規(guī)劃還針對(duì)不同的層次、不同的年代和不同的系統(tǒng)提出了有區(qū)別的保護(hù)思路和方法。為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)河遺產(chǎn)，蘇州政府投入了大量資金，用于運(yùn)河的治理與修復(fù)，在河道沿岸建立保護(hù)帶，增加綠化設(shè)施。

蘇州對(duì)運(yùn)河旅游的開發(fā)主要是把運(yùn)河沿岸的古鎮(zhèn)、古驛站、橋、運(yùn)河公園等運(yùn)河景點(diǎn)串聯(lián)在一起，將眾多景點(diǎn)連成片，形成了獨(dú)特的姑蘇運(yùn)河風(fēng)光，既方便游客游覽，也方便管理，吸引了大量游客前來。在當(dāng)?shù)氐拇筮\(yùn)河文化公園以及其他運(yùn)河景區(qū)，有數(shù)不清的蘇式面點(diǎn)，有蘇式煎包、蘇州糖粥、奧灶面等，讓游客能滿足地品嘗到當(dāng)?shù)靥厣３酥?，蘇州還將當(dāng)?shù)氐奶K州彈唱運(yùn)用于旅游中，讓游客在用餐時(shí)，或者乘船游覽的時(shí)候，不僅可以將姑蘇風(fēng)光盡收眼底，又能欣賞到腔調(diào)綿軟的蘇州評(píng)彈，再加上蘇州特有的詞話，別有韻味。這些運(yùn)河景點(diǎn)吸引了眾多慕名而來的游客，真正做到了可持續(xù)發(fā)展。

2.無錫

大運(yùn)河蘇南無錫段風(fēng)景秀麗，是大運(yùn)河蘇南段的精華航段，大運(yùn)河在無錫段不再以線形為主，而是選擇環(huán)城而過，這也是無錫獨(dú)有的特色，給無錫帶來了獨(dú)特的秀麗景觀。無錫2003年開始立法保護(hù)河道，運(yùn)河兩岸生活污水嚴(yán)禁向運(yùn)河排放，對(duì)部分航道禁航，不許船舶?？?，對(duì)沿岸的污染企業(yè)責(zé)令關(guān)閉，附近的住民全部搬遷。除此之外，還對(duì)運(yùn)河進(jìn)行河岸整修與泥沙治理等一系列工程。經(jīng)江蘇省政府批準(zhǔn)后，無錫利用眾多歷史人文景觀，建設(shè)了無錫運(yùn)河文化保護(hù)區(qū)。將運(yùn)河兩岸百余處運(yùn)河遺存串聯(lián)起來，碼頭和石埠等建造的錯(cuò)落有致，并推出了水上尊享之旅。游客一邊坐船，一邊聽船槳搖曳的聲音，觀看無錫特有的水弄堂風(fēng)貌。

3.常州

為了更好地保護(hù)和開發(fā)運(yùn)河遺產(chǎn)，常州制定了一系列規(guī)劃。規(guī)劃從空間和功能優(yōu)化入手，將旅游和景觀完美結(jié)合，打造多個(gè)獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣木皡^(qū)。當(dāng)?shù)卣浞滞诰蜻\(yùn)河沿線的文化遺產(chǎn)，既展現(xiàn)常州的城市特色，又將運(yùn)河文化融入到景觀帶中 ，將歷史、觀光、商業(yè)與休閑四個(gè)功能融合。為了滿足游客的需要，常州對(duì)朝陽橋等景點(diǎn)進(jìn)行了改建，并將方濟(jì)橋等移建別地，還改建了仿古步行街，并新建了幾個(gè)運(yùn)河景點(diǎn)。除了對(duì)古建筑進(jìn)行改建之外，常州還在運(yùn)河沿岸增建了部分碼頭，增加運(yùn)河兩岸的綠化和裝飾，并對(duì)運(yùn)河沿線的相關(guān)景點(diǎn)實(shí)行重點(diǎn)建設(shè)。

4.鎮(zhèn)江

鎮(zhèn)江積極參與到運(yùn)河航道的整治工作中，拆除妨礙航運(yùn)的設(shè)施和非法建筑，并對(duì)航道內(nèi)的垃圾進(jìn)行清理，在河段沿線大量種植綠化、維修相關(guān)設(shè)施，設(shè)立河道保護(hù)帶，竭力對(duì)水環(huán)境進(jìn)行保護(hù)。在全市的努力下，鎮(zhèn)江河道的自然風(fēng)貌已經(jīng)恢復(fù)。鎮(zhèn)江圍繞“顯山露水，透綠現(xiàn)藍(lán)”的發(fā)展思路，對(duì)運(yùn)河旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷投入。圍繞“江河交匯看鎮(zhèn)江”的旅游品牌，推出沿河游，提供乘船與下船游相結(jié)合的方式給游客，此舉不僅能展現(xiàn)鎮(zhèn)江運(yùn)河的特色，又能將現(xiàn)有的資源資源充分利用，取得了較好的旅游效益，游客的評(píng)價(jià)也都不錯(cuò)。

五、存在問題

1.遺存遺跡遭受破壞

大運(yùn)河蘇南段沿岸有眾多遺存遺跡，目前各市對(duì)沿岸遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)尚不足夠。如無錫的三里橋和大窯路等運(yùn)河沿岸眾多的古跡，有的被拆除，有的被當(dāng)?shù)厥忻癞?dāng)作住宅，原本文化價(jià)值頗高的遺產(chǎn)文化被嚴(yán)重破壞。鎮(zhèn)江的宋元糧倉曾是十大考古新發(fā)現(xiàn)之一，當(dāng)年一被發(fā)現(xiàn)就引起了大量關(guān)注，遺憾的是不久后糧倉就被拆掉，并在原址上建起了樓盤，現(xiàn)在的糧倉遺址與其他的建筑沒有多少區(qū)別，鎮(zhèn)江當(dāng)年申遺失敗跟破壞了宋元糧倉有一定關(guān)系。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不健全

大運(yùn)河蘇南段沿線四市的旅游發(fā)展水平有較大的差異，各地的旅游配套設(shè)施良莠不齊，有些河段的旅游區(qū)域沒有供游客休息的場所和設(shè)施，這使得游客不能滿意地觀光河面?？傊?，目前為止，不管是游船的數(shù)量，還是游船的類型和功能，或者是沿岸的基礎(chǔ)設(shè)施，都不能完全滿足游客的需求。除了設(shè)施不足之外，也有游客抱怨景區(qū)的全景圖太過粗糙，指示牌模糊不清，這些問題都會(huì)影響游客的體驗(yàn)感。

3.整合營銷力度不夠

在被調(diào)查的300多人中，有44.21%的人認(rèn)為四市對(duì)運(yùn)河景點(diǎn)的宣傳不夠到位。以調(diào)查結(jié)果來分析，在大運(yùn)河蘇南段四個(gè)城市中，蘇州的到訪量將近鎮(zhèn)江的四倍，并不是說鎮(zhèn)江的運(yùn)河旅游資源就比蘇州差太多，這樣的結(jié)果有兩個(gè)原因。一方面是因?yàn)樘K州這個(gè)城市的知名度和美譽(yù)度要高于鎮(zhèn)江，在兩者之間作選擇時(shí)，多數(shù)人會(huì)選擇前者。另一方面就是鎮(zhèn)江對(duì)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)河景點(diǎn)宣傳不夠到位。各市在運(yùn)河資源開發(fā)方面缺乏整合營銷思路，沒有對(duì)包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷在內(nèi)的旅游營銷“4PS”進(jìn)行認(rèn)真研磨打造，對(duì)外宣傳方面也跟不上。

4.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃

大運(yùn)河蘇南段沿線四個(gè)城市之間的發(fā)展很不均衡，蘇州交通發(fā)達(dá)，再憑借其資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展水平遙遙領(lǐng)先其他三市。在運(yùn)河資源旅游開發(fā)方面各自為政，城市關(guān)聯(lián)度低，缺乏整合營銷。旅游產(chǎn)品差異化不明顯，有些產(chǎn)品大家一窩蜂上，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，錯(cuò)位經(jīng)營。在旅游資源挖掘上，各市沒有深挖研究自己獨(dú)有的運(yùn)河特色，形成自己獨(dú)有的旅游產(chǎn)品體系及核心競爭力。

六、對(duì)策及建議

1.統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，建立河道保護(hù)機(jī)構(gòu)

水質(zhì)和環(huán)境的保護(hù)是運(yùn)河開發(fā)的重點(diǎn)，政府要對(duì)運(yùn)河沿岸的環(huán)境進(jìn)行大力的整治，要加強(qiáng)運(yùn)河兩岸的綠化，盡全力對(duì)運(yùn)河的景觀進(jìn)行恢復(fù)和美化，把橋梁與碼頭等遺址重新利用起來。除了保護(hù)河道環(huán)境，對(duì)運(yùn)河遺址的保護(hù)也是重中之重，除了要保護(hù)現(xiàn)存的遺產(chǎn)，也要盡力修復(fù)那些被破壞了的建筑。政府還要向民眾介紹運(yùn)河的重要性，調(diào)動(dòng)沿岸居民的責(zé)任感，讓他們積極地參與對(duì)運(yùn)河的保護(hù)。由于運(yùn)河具有跨區(qū)域的屬性，因此對(duì)運(yùn)河的保護(hù)需要協(xié)調(diào)較多的區(qū)域和部門。只有各機(jī)構(gòu)以及各種民間組織相互配合，才能使對(duì)運(yùn)河的保護(hù)治理工作順利進(jìn)行。

2.加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升工作人員的能力和素質(zhì)

景區(qū)可以建立自己的公共服務(wù)平臺(tái)，提供行程規(guī)劃、產(chǎn)品推薦、景區(qū)導(dǎo)覽、講解等服務(wù)。完善景區(qū)的交通體系。利用高科技對(duì)景區(qū)內(nèi)重要遺跡遺存進(jìn)行科技模擬或恢復(fù)，建設(shè)增強(qiáng)游客體驗(yàn)感和參與感的項(xiàng)目，以便讓大家能夠身臨其境的感知運(yùn)河旅游的魅力。除了基礎(chǔ)設(shè)施外，景區(qū)要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)工作人員的素質(zhì)培訓(xùn)工作，讓他們有更高的專業(yè)化技能為游客提供服務(wù)。除了旅游服務(wù)業(yè)的一般素質(zhì)加強(qiáng)外，應(yīng)選拔和培訓(xùn)對(duì)運(yùn)河歷史更了解、更關(guān)聯(lián)、更有特色的服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)人員。例如擅長昆曲、蘇州評(píng)彈的服務(wù)人員就更有服務(wù)特色。

3.加大對(duì)運(yùn)河活化遺產(chǎn)傳承

運(yùn)河活化遺產(chǎn)主要是指運(yùn)河相關(guān)老手藝、老藝人、老傳統(tǒng)等。各市可以在景區(qū)內(nèi)設(shè)立專區(qū)體驗(yàn)、售賣、教授技藝等，也可以精心設(shè)計(jì)結(jié)合傳統(tǒng)運(yùn)河文化和現(xiàn)代發(fā)展元素具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品。尤其是可以探索當(dāng)?shù)剡\(yùn)河活化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化思路，對(duì)一些傳統(tǒng)手藝產(chǎn)業(yè)化策略，結(jié)合旅游景區(qū)景點(diǎn)推廣，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝的傳承。

4.創(chuàng)新營銷模式，加強(qiáng)整合營銷

大運(yùn)河蘇南段旅游景點(diǎn)一定要重視整合營銷策略，對(duì)旅游產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷要有統(tǒng)一規(guī)劃和思路，營銷模式要有創(chuàng)新思維。各市可以與各大旅游網(wǎng)站長期合作，并通過社交軟件進(jìn)行宣傳，比如抖音、快手等。此外，要建立微博、微信公眾號(hào)等現(xiàn)代平臺(tái)，不僅讓游客能夠隨時(shí)關(guān)注到景區(qū)的消息，還可以隨時(shí)體驗(yàn)到重要遺跡遺存背后的故事歷史知識(shí)等。各市可以尋找知名度較高的旅游達(dá)人，讓他們?yōu)榫皡^(qū)發(fā)帖宣傳，利用他們的影響力吸引較多的游客。對(duì)當(dāng)?shù)剡\(yùn)河歷史了解深刻、關(guān)聯(lián)度較深的素人旅游代言人也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

5.區(qū)域聯(lián)動(dòng)，整合開發(fā)

雖然目前大運(yùn)河蘇南段沿線四市已經(jīng)啟動(dòng)了運(yùn)河遺產(chǎn)資源的保護(hù)與開發(fā)工作，但要更好地發(fā)展起來還需更進(jìn)一步，四個(gè)城市的相關(guān)政府部門要加強(qiáng)與對(duì)方的合作，努力做到旅游資源共享，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。各運(yùn)河城市要整合自己的遺產(chǎn)資源，充分利用好自己獨(dú)特的文化，四市要合力打造運(yùn)河遺產(chǎn)品牌，極大可能地讓四個(gè)區(qū)域發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在旅游資源開發(fā)方面，各市要在省政府統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)下，實(shí)施一盤棋打造、錯(cuò)位發(fā)展、凝練核心競爭力的策略。

6.探索旅游產(chǎn)業(yè)集群

旅游業(yè)推進(jìn)了全域旅游方向，大運(yùn)河蘇南段旅游資源豐富，運(yùn)河遺存繁多，旅游覆蓋面廣，在發(fā)展全域旅游上有很大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)卣膭?lì)旅游業(yè)與當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)，打造好自己的特色品牌，讓旅游業(yè)推動(dòng)其他行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之間的集聚與發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展添加新動(dòng)力。