四川“中華老字號”的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

張安琪 付譯婷（通訊作者）

（成都信息工程大學(xué)外國語學(xué)院，四川 成都 610030）

一、引言

據(jù)中華人民共和國商務(wù)部的評定標(biāo)準(zhǔn)，“中華老字號”是“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。自2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，共有1128家中華老字號得到認(rèn)定，其平均歷史超過160年。作為中國故事的親歷者、見證人，老字號蘊(yùn)含著中華商業(yè)文明中的工匠精神、誠信風(fēng)范以及實(shí)業(yè)興邦、兼濟(jì)天下的宏偉愿景。當(dāng)代歷史背景為將老字號打造成國家名片提供了時(shí)代機(jī)遇：守正革新、加強(qiáng)外宣、在保留優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融合時(shí)代特色，有助于中國產(chǎn)品以及中華文化“走出去”，擴(kuò)大國家的國際影響力。

二、四川“中華老字號”發(fā)展特色

“中華老字號”憑借其悠久的文化底蘊(yùn)、廣泛的消費(fèi)認(rèn)同以及獨(dú)特的品牌特色，在殘酷且漫長的商業(yè)競爭中脫穎而出、代代相傳、久經(jīng)不衰。2006年及2011年商務(wù)部先后認(rèn)定了兩批中華老字號，其中四川老字號共有48家，主要分布在餐飲、零售、醫(yī)藥領(lǐng)域：食品餐飲類共14家，占四川老字號的29.2%；零售類共30家，占62.5%；醫(yī)療醫(yī)藥類共4家，占8.3%。其主要特點(diǎn)為：歷史悠久、數(shù)量與知名度居中、所居行業(yè)貼近生活、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不一、發(fā)展參差不齊。

1.歷史悠久

始于清同治年間的陳麻婆豆腐選料精細(xì)、烹制講究，文人騷客常會于此，至今深受廣大食客喜愛；在盛唐文明浸潤下的宮廷御酒劍南春，擁有三四千年釀酒歷史，其傳統(tǒng)釀造技藝在漫長的人類發(fā)展史中得到繼承和發(fā)展；秉承“同修德仁、濟(jì)世養(yǎng)生”的德仁堂源于1669年清朝康熙八年，距今已有300余年歷史。四川老字號經(jīng)歷了上百年乃至上千年的風(fēng)雨，有著深厚的文化底蘊(yùn)，凝結(jié)著歷代經(jīng)營者們的智慧。

2.總量和知名度全國居中

目前，四川共有48家老字號，在數(shù)量上相較于湖北（26家）、廣州（35家）、天津（66家）以及河南（116家）處于中間水平。另外，除去夫妻肺片、郫縣豆瓣、五糧液、瀘州老窖、劍南春、德仁堂等一部分品牌享譽(yù)全國乃至世界外，更多的四川老字號在國內(nèi)或省內(nèi)知名度并不高，外宣工作還有很大提升空間。

3.企業(yè)規(guī)模不一、發(fā)展參差不齊

作為中國最具價(jià)值品牌五百強(qiáng)，四川郎酒擁有上百億的品牌價(jià)值，多次冠名央視春晚及中秋晚會，其天然儲酒洞庫被列為“四川省重點(diǎn)保護(hù)文物單位”；而同樣立身酒業(yè)的彭祖八百壽酒卻仍保留著原有的私人釀酒作坊生產(chǎn)模式，發(fā)展緩慢。面對日新月異的經(jīng)濟(jì)市場，部分老字號不忘初心，在傳承優(yōu)秀企業(yè)文化的同時(shí)，不斷汲取新能量，勇于嘗試，不僅成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，更成為了地方經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，屹立在時(shí)代潮流前端。與此同時(shí)，一部分四川老字號則逐漸失去市場競爭力，固步自封，停滯不前，不僅技藝傳承后繼乏人，品牌價(jià)值也面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。

三、四川“中華老字號”發(fā)展困境

伴隨著消費(fèi)潛力升級、科技進(jìn)步、資本介入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、“互聯(lián)網(wǎng)+”格局?jǐn)U大以及全球化進(jìn)程加速，一些老字號蜚聲國際，而另一些則日漸式微，顯現(xiàn)出大量急需解決的問題。

1.品牌定位模糊

進(jìn)入21世紀(jì)，市場環(huán)境快速變化，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，許多老字號為順應(yīng)市場、尋求發(fā)展，盲目進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型以及企業(yè)擴(kuò)張，忽略了企業(yè)本身的核心競爭力及定位，使得企業(yè)在急速擴(kuò)張后迅速衰敗。臨江寺豆瓣醬距今已近300年歷史，是資陽市唯一的“中華老字號”，卻在2014年停產(chǎn)，商標(biāo)險(xiǎn)些被申請撤回。其原因就在于該品牌共有50種品種以及180種不同規(guī)格的產(chǎn)品。多而不精、品牌形象模糊老化、產(chǎn)品泛化，核心產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者，這樣的問題也出現(xiàn)在加加食品身上。加加食品上百種品類嚴(yán)重分散了公司精力，導(dǎo)致品牌力不足，缺少明星產(chǎn)品，高端化進(jìn)程緩慢。

2.品牌管理守舊

四川老字號品牌具有濃郁的地方特色，生產(chǎn)原料往往來源于本地，生產(chǎn)技術(shù)相對守舊落后，大多企業(yè)保留了原有的銷售、管理模式，將目光僅僅聚焦于本地市場，缺乏現(xiàn)代化管理體系以及服務(wù)意識，員工培訓(xùn)、管理模式也亟待更新。同時(shí)，家族企業(yè)常常存在權(quán)力集中或者權(quán)力分層等問題，管理者與員工之間難免出現(xiàn)不可調(diào)和的矛盾。正如家族企業(yè)加加食品，股東多次違規(guī)擔(dān)保，受到投資者質(zhì)疑，與此同時(shí)公司管理費(fèi)用也在不斷增加，公司管理、內(nèi)控失效可見一斑。

3.技術(shù)支撐薄弱

作為傳統(tǒng)企業(yè)，部分四川老字號企業(yè)機(jī)械化、信息化生產(chǎn)線普及程度較低，生產(chǎn)效率低下，品控較差。新興技術(shù)及人才的短缺，成為制約企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的瓶頸。正如德昌醬園廠從創(chuàng)建開始就一直采用手工作坊形式進(jìn)行生產(chǎn)，人力成本高、生產(chǎn)效率低，對生產(chǎn)線改造提升力度較小，導(dǎo)致產(chǎn)量規(guī)模一致提升不大。

4.品牌傳播不力

老字號曾是市場的引領(lǐng)者，在地域和歷史上有著深遠(yuǎn)的影響力。如今，不注重品牌傳播、品牌宣傳創(chuàng)新力度不夠、宣傳途徑相對保守、沒有抓住時(shí)代變革的契機(jī)來革新自己的宣傳方式、只是一味強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)特色”而不順應(yīng)時(shí)代步伐，是老字號的通病。此外，部分老字號官方網(wǎng)頁信息陳舊，信息排列組合隨意，新產(chǎn)品推廣、公司發(fā)展戰(zhàn)略等重要信息缺失或淹沒在一般信息中。例如自貢市龔扇竹編工藝廠至今仍未建立官網(wǎng)，更未曾利用廣告、新媒體等方式進(jìn)行品牌傳播，嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營機(jī)制以及品牌外宣意識。

四、四川“中華老字號”發(fā)展對策

1.重新定位品牌

中華老字號是品牌在漫長的商業(yè)競爭中所留存下來的產(chǎn)品信譽(yù)的綜合體，它守護(hù)著傳統(tǒng)的經(jīng)典文化，是傳統(tǒng)在現(xiàn)代社會的延伸，也是商業(yè)和文化的溝通橋梁。豐富的中華傳統(tǒng)文化資源和愈發(fā)多元的品牌資源共同構(gòu)成了老字號“逆生長”的沃土。面對市場競爭、商業(yè)變革、消費(fèi)升級，老字號是時(shí)候放下身段、走出“舒適圈”，摒棄一味強(qiáng)調(diào)“復(fù)古情懷”、“工匠精神”，重新進(jìn)行自我定位，打造新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)。

老字號品牌之所以能夠源遠(yuǎn)流長、久經(jīng)不息，就在于它能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需求，給予消費(fèi)者品牌承諾，從而獲得消費(fèi)者的信任?；诖?，老字號的品牌核心價(jià)值以及市場定位應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)。老字號品牌可采取多元發(fā)展戰(zhàn)略、豐富產(chǎn)品線以滿足消費(fèi)者需求；同時(shí)不忘初心，堅(jiān)持以質(zhì)量為原則，推出核心明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主業(yè)突出、與時(shí)俱進(jìn)，凸顯其獨(dú)特性以及包容性；同時(shí)要對市場進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)研，結(jié)合自身優(yōu)劣、消費(fèi)者年齡特征、消費(fèi)習(xí)慣、市場差異，進(jìn)行差異化定位。唯有滿足消費(fèi)者需求，才能獲得品牌認(rèn)同感。

2.提升品牌創(chuàng)新

面對日新月異的市場，企業(yè)也要有互聯(lián)網(wǎng)意識，堅(jiān)持人才發(fā)展戰(zhàn)略，利用科技賦能，加速品牌創(chuàng)新和渠道拓展。老字號企業(yè)可以嘗試開設(shè)網(wǎng)店，通過大數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品、合理布局城市倉儲以及提供物流服務(wù)；老字號也可以跨界營銷或與不同品牌方進(jìn)行合作，食品類老字號可積極與餐飲店進(jìn)行合作，提供堂食或外賣服務(wù)；當(dāng)代老字號可以不再是高高在上的代名詞，而是充滿生活氣息的品牌，在下沉市場與社區(qū)的過程中，贏得廣大消費(fèi)者的青睞。作為老字號品牌，梓橦宮藥業(yè)多年來不斷研發(fā)新藥，與高等院校、科研院所開展友好合作，積極引進(jìn)高端技術(shù)與人才，成功構(gòu)建了現(xiàn)代化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的研發(fā)、管理模式，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化。全泰堂藥業(yè)作為遂寧市唯一一家批發(fā)、零售連鎖GSP雙認(rèn)證企業(yè)，成功構(gòu)建現(xiàn)代化微機(jī)管理辦公模式，實(shí)現(xiàn)藥品集中采購、統(tǒng)一配送，同時(shí)積極開展網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，壯大市場份額。賴湯圓原本只是街邊小吃，如今擁有多個(gè)門店以及現(xiàn)代化工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)種植、湯圓心、速凍食品的系列化生產(chǎn)，產(chǎn)銷全國?？梢?，借助大數(shù)據(jù)分析需求，利用現(xiàn)代技術(shù)對傳統(tǒng)的原料配方和釀造技術(shù)進(jìn)行改良，能夠很好地實(shí)現(xiàn)自我變革。

與此同時(shí)，將產(chǎn)品和老字號品牌聯(lián)系起來，依托品牌價(jià)值，開發(fā)上游和下游產(chǎn)品，從廣度和深度上拓寬產(chǎn)品范圍，能夠增強(qiáng)老字號品牌認(rèn)可度。需要注意的是，老字號品牌在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定立足于母品牌，科學(xué)規(guī)劃、分析消費(fèi)群體，切忌盲目進(jìn)行品牌多元化延伸。四川德仁堂藥業(yè)始終秉承“同修德仁、濟(jì)世養(yǎng)生”的百年古訓(xùn)，在發(fā)展主業(yè)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化，不僅擁有專業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群，同時(shí)也將品牌延伸至餐飲、地產(chǎn)領(lǐng)域，構(gòu)建文化、教育、農(nóng)業(yè)、旅游以及金融產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌綜合性發(fā)展。

此外，跨界營銷也是品牌IP的創(chuàng)新選擇。瀘州老窖聯(lián)名茶百道，推出奶茶“醉步上道”，貼合時(shí)代特色，迎合年輕群體喜好，既是營銷手段的更新，也是對老字號品牌內(nèi)涵的拓寬與延伸。

3.完善品牌管理

作為傳統(tǒng)企業(yè)，老字號在團(tuán)隊(duì)管理方面難免存在守舊問題，若想繼續(xù)引領(lǐng)市場，就必須打造科學(xué)的品牌管理模式。老字號企業(yè)可以學(xué)習(xí)現(xiàn)代化管理理念，引進(jìn)專業(yè)管理人才，從專業(yè)角度組建和完善管理團(tuán)隊(duì)，提升員工間的溝通效率。唯有摒棄守舊思想，更新品牌管理理念，方可強(qiáng)化品牌意識。作為國家高新技術(shù)企業(yè)，梓橦宮不僅努力提升科研能力，還十分重視團(tuán)隊(duì)管理，率先引入世界先進(jìn)戰(zhàn)略績效管理體系——平衡計(jì)分卡，全面實(shí)施戰(zhàn)略績效管理。梓橦宮藥業(yè)正以人才、科研和營銷的優(yōu)勢，迅速形成以研發(fā)、生產(chǎn)、營銷為主的高科技現(xiàn)代制藥企業(yè)。

對于不同性質(zhì)的老字號品牌，可采取不同的管理模式。面對國有企業(yè)，應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)避體制共性問題，促進(jìn)其市場化。面對家族企業(yè)，可選擇聘請專業(yè)經(jīng)理人參與企業(yè)管理決策，從而避免加加食品內(nèi)控失效情況的發(fā)生。

同時(shí)，內(nèi)部環(huán)境也是激發(fā)老字號活力的重要環(huán)節(jié)，正如川北涼粉將員工變成企業(yè)股東，調(diào)動員工積極性與創(chuàng)造性，公司從他人的企業(yè)變成了個(gè)人的事業(yè)，無疑能夠達(dá)到激勵、約束效果。企業(yè)還可對管理層進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹卣{(diào)整股份結(jié)構(gòu)，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，從而建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

4.豐富品牌營銷路徑

當(dāng)今市場變化莫測，產(chǎn)品更新迭代速度迅猛。部分品牌抱著“酒香不怕巷子深”的心理，認(rèn)為銷量完全由質(zhì)量決定，實(shí)則不然。一個(gè)品牌若想長盛不衰，除了質(zhì)量口碑外，科學(xué)的營銷手段也是一個(gè)重要的因素。

移動支付、5G技術(shù)改變了原有銷售模式，給傳統(tǒng)的老字號企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為其創(chuàng)造了彎道超車的機(jī)會。在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場格局中，老字號企業(yè)應(yīng)該革新營銷模式、豐富宣傳途徑，借助微信公眾號、微博、抖音等平臺，以文字、視頻形式進(jìn)行營銷；入駐網(wǎng)絡(luò)購物平臺，建立品牌專區(qū)，積極與現(xiàn)代品牌合作實(shí)現(xiàn)共贏；利用直播帶貨，向年輕群體推送產(chǎn)品；與地方政府合作，開展品牌文化活動，展現(xiàn)老字號品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵，提高品牌附加值。今年，劍南春作為成功外宣案例，榮獲天貓618交易指數(shù)白酒行業(yè)第一名。

此外，開展品牌服務(wù)體驗(yàn)活動也是有效的宣傳途徑，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的了解與信賴。正如郫縣豆瓣有限公司通過技術(shù)改造、打造工業(yè)旅游線，將廠區(qū)變成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝體驗(yàn)基地，將豆瓣制作的非遺文化傳承和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝串聯(lián)起來，提升了品牌推廣度。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播不能僅局限于紙質(zhì)媒介。別出心裁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的商品包裝、公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑セ顒拥恼蠈?shí)施，能夠加速品牌方與顧客間的溝通交流。老字號企業(yè)可采用公共關(guān)系傳播、廣告?zhèn)鞑?、人際傳播，名人背書等傳播策略，協(xié)調(diào)對外關(guān)系，建立良好外部環(huán)境。通過贊助國際體育賽事、文藝事業(yè)、商業(yè)演出提高知名度；通過贊助教育、社會慈善、福利事業(yè)等提高品牌形象。四川郎酒紅花郎曾多次冠名央視春晚、中秋晚會，迅速被全國熟知，掀起品牌宣傳高潮；壽昌號制品曾作為國禮送給泰國副總理披尼，在2008年北京奧運(yùn)會中作為中國賽艇國家隊(duì)指定產(chǎn)品；在2021年東京奧運(yùn)會上，四川老字號瀘州老窖則作為中國國家隊(duì)?wèi)c功酒。此外，老字號企業(yè)可選擇在電視、廣播、公交車身及站臺、地鐵等地鋪設(shè)廣告，并邀請德藝雙馨、與品牌理念契合、擁有一定粉絲基礎(chǔ)的川籍藝人作為品牌代言人，實(shí)現(xiàn)銷量增長。

5.重視品牌保護(hù)

對于老字號品牌，政府應(yīng)該完善相應(yīng)的保護(hù)政策，整改不達(dá)標(biāo)企業(yè)，健全懲罰、監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)有關(guān)部門監(jiān)管工作，保證政策有效落實(shí)。政府還應(yīng)擴(kuò)大政策傾斜力度，促進(jìn)老字號企業(yè)間的交流合作，助力老字號走出國門，擴(kuò)大其國內(nèi)、國際影響力。

品牌方也要增強(qiáng)產(chǎn)品保護(hù)意識，定期查閱商標(biāo)公告，發(fā)現(xiàn)異常情況及時(shí)提出異議，防止出現(xiàn)品牌搶注現(xiàn)象，杜絕虛假品牌傳播影響老字號品牌美譽(yù)。使用科技手段，提升自身防偽能力，主動出擊收集造假線索，配合工商管理部門嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為。

五、結(jié)語

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，和平友好外交政策廣受認(rèn)同，中華老字號在文化、經(jīng)濟(jì)、政治活動中發(fā)揮著重要的交流使者作用，在傳承品牌價(jià)值和文化價(jià)值的同時(shí)，也肩負(fù)著民族情懷、時(shí)代使命。

面對瞬息萬變的市場，老字號是時(shí)候放下身段走出舒適圈，重拾創(chuàng)新思維、大局意識，為消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，在保持原真性和一致性的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，訴說品牌故事，留住本地人的長情、激發(fā)外地人與年輕人的共情，捕捉消費(fèi)者認(rèn)同感歸屬感。唯有不斷創(chuàng)新保持品牌形象和品牌營銷，與時(shí)俱進(jìn)，把握人文和市場導(dǎo)向，老字號品牌才會永葆年輕活力，才能利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出符合時(shí)代特征的新產(chǎn)品，訴說歷史悠久的商業(yè)文明以及以禮待人的和平夙愿。