基于DTC模式的運(yùn)動品牌銷售發(fā)展研究

熊安軒 張艷琳

（云南師范大學(xué) 云南 昆明 650500）

1、DTC模式概述

1.1、DTC模式

DTC（Direct-To-Consumer,直接面向消費(fèi)者)，指繞過任何第三方零售商，批發(fā)商或任何其他中間商，直接與消費(fèi)者互動，在線銷售自有產(chǎn)品的銷售模式。DTC品牌通常僅在線銷售，并且專門銷售特定產(chǎn)品類別。DTC起源于美國，美在1990年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中大受歡迎，當(dāng)時(shí)主要指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品和服務(wù)的在線零售商。在媒體和娛樂業(yè)中，DTC甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)將試聽內(nèi)容交付給消費(fèi)者。國內(nèi)最早在2004年左右以獨(dú)立站的形式出現(xiàn)，最初其借助Google搜索引擎，在線銷售游戲金幣，再逐漸拓展到其他品類，慢慢形成了固定的運(yùn)營模式，移動電商平臺模式最被大眾熟知?，F(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于跨境電商服務(wù)，成效顯著。

1.2、DTC與直銷和傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

（1）DTC與直銷的區(qū)別。

首先，DTC銷售是不同于直銷的，很多人很容易把DTC與直銷相混淆，因?yàn)閮烧叩暮喎Q近乎重疊。直銷于20世紀(jì)90年代初期導(dǎo)入我國，直銷也可稱為廠家直接銷售，是指直銷企業(yè)招募直銷員，是由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷的經(jīng)銷方式。直銷協(xié)會對直銷的概念定義為：在固定零售店鋪以外的地方（例如，個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場所），由獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)者的行銷。從兩者的銷售場所來看，DTC的主要銷售場所是互聯(lián)網(wǎng)，而直銷的銷售場所是實(shí)體存在的場所；從直銷的要素來看，一是公眾消費(fèi)意識；二是一對一關(guān)系的建立與形成；三是現(xiàn)場展示與焦點(diǎn)促銷。而DTC品牌的銷售是擁有極少需要展示現(xiàn)場與焦點(diǎn)促銷的銷售模式。

（2）DTC與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別。

早期的傳統(tǒng)銷售，品牌方和渠道商是各司其職、各取所需，品牌方負(fù)責(zé)貨源、品控以及市場置換，而渠道商則需要夯實(shí)銷售基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。DTC銷售的品牌方式直接參渠道商的市場運(yùn)作和經(jīng)營的，結(jié)果是渠道商的銷售阻力增加，利潤率降低，合作中自身的議價(jià)能力和話語權(quán)也就隨之降低。傳統(tǒng)的銷售模式是通過品牌商把商品批發(fā)給批發(fā)商，再由分銷商從批發(fā)商進(jìn)貨，最終由零售商將從分銷商進(jìn)來的商品銷售到消費(fèi)者手中。DTC銷售則是由品牌商直接向消費(fèi)者銷售的方式，省去了中間的眾多的管理費(fèi)用，如，工人、工資、運(yùn)輸經(jīng)費(fèi)、廠房水電費(fèi)等。傳統(tǒng)銷售更多注重產(chǎn)品和無形服務(wù)，其牢固的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者們早已習(xí)以為常。DTC銷售基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售在21世紀(jì)迅速崛起，并迅速占據(jù)了大部分市場，其中的理論和實(shí)踐還需要不斷探索。

1.3、DTC模式的優(yōu)劣勢

（1）DTC模式的優(yōu)勢.。

DTC的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌商和消費(fèi)者兩者，因?yàn)镈TC銷售的利益直接作用于品牌商和消費(fèi)者，并不涉及到更多的第三方。于品牌商而言，①品牌商能以更低的價(jià)格銷售。很多品牌價(jià)格高昂的秘密被揭示于：“你花的錢大部分給了中間商”，品牌商可以把節(jié)省下來的錢回饋給消費(fèi)者，更低的銷售價(jià)格可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)；②品牌商可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。DTC品牌模式能夠從生產(chǎn)到銷售進(jìn)行全線控制，可以在每一銷售環(huán)節(jié)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。iPhone就是通過自家網(wǎng)站和員工直銷產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供別具一格的購買體驗(yàn)；③DTC讓品牌方盡情發(fā)揮創(chuàng)意，彰顯個(gè)性。用戶只要登陸品牌方網(wǎng)站，企業(yè)就直接獲得一個(gè)精準(zhǔn)營銷的受眾。品牌方只要利用自己的眾多官方社交賬號就可以提升品牌吸引力，不斷地更新內(nèi)容，發(fā)布宣傳廣告，上傳新產(chǎn)品圖等方式都是一次精準(zhǔn)營銷；DTC給予品牌方更大的靈活性?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了此靈活性的基礎(chǔ)，品牌方的官方網(wǎng)站、自家APP、微博等社交媒體等只要發(fā)布某一產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，就能一邊把產(chǎn)品快速推向市場，一邊激發(fā)顧客的購買需求，節(jié)省了大量的廣告推廣成本。但以上優(yōu)勢的獲得都建立于品牌良好的品牌形象之上，企業(yè)的品牌假設(shè)是至關(guān)重要的。于消費(fèi)者而言，最大的優(yōu)勢就是能以更低的價(jià)格購買到理想的商品，其次，是在商品的購買過程中將更加便利，便于對比、便于挑選、便于及時(shí)了解信息，并及時(shí)能對品牌商的產(chǎn)品進(jìn)行反饋，表達(dá)自己滿意度，并給同時(shí)想購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供借鑒意義。

（2）DTC模式的劣勢。

DTC模式的劣勢主要集中于品牌方：①庫存增加，剔除傳統(tǒng)的分銷模式，所有的商品將積壓在品牌商的手中，庫房商品的數(shù)量就將不斷增加；②運(yùn)營費(fèi)用增加，整個(gè)銷售過程中的運(yùn)營費(fèi)用，如運(yùn)輸費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、廠房水電費(fèi)用等一切運(yùn)營費(fèi)用都在品牌方的手中；③強(qiáng)大會員數(shù)字化后臺以及相關(guān)費(fèi)用的成本壓力，數(shù)字化后臺涉及到的是品牌商的社交媒體賬號，會員注冊不斷增多，包括一些優(yōu)惠活動的推出，都涉及到大量的會員管理，其中的運(yùn)營費(fèi)用不可小覷，對這些數(shù)據(jù)的整理和分析依靠于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，其中的費(fèi)用的增加都是成本的增加。

2、國內(nèi)外運(yùn)動品牌的DTC業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2.1、國外品牌舉例

在應(yīng)用DTC銷售模式較為成功的體育用品品牌企業(yè)是Nike，Nike公司在2015年就將DTC直營業(yè)務(wù)作為公司的戰(zhàn)略，并且在取得一定效益后于2017年升級該模式為 “Consumer Direct Offense”即更貼近消費(fèi)者需求。Nike的DTC銷售渠道有線下直營店、線上官網(wǎng)、耐克APP、電商平臺，并且有Nike APP、Nike Training、Nike Run Club為主的數(shù)字化生態(tài)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。Nike的DTC銷售渠道獲得收入在其2020年的總營收中占35%，而且該品牌的DTC銷售在大中華的增速是最快的，占比達(dá)43%，表面DTC銷售在大中華地區(qū)的銷售是極占優(yōu)勢的。

Lululemon公司是是一家技術(shù)性運(yùn)動服裝公司，成立于1998年，位于加拿大溫哥華，主打瑜伽和跑步運(yùn)動服飾，產(chǎn)品以貼身、舒適、排氣等特點(diǎn)而著稱。該公司是體育用品企業(yè)里應(yīng)用DTC模式后來居上的運(yùn)動品牌，其銷售額幾乎可與Nike、Adidas等老品牌匹敵。2020年該品牌全年?duì)I收增長11%，達(dá)到44億美元，其中第四季度的貢獻(xiàn)量最大，凈營收達(dá)17.3億美元，單電子商務(wù)的收入大約就有9億美元，占據(jù)了第四季度的營收的半壁江山。Lululemon全年財(cái)報(bào)最值得關(guān)注的點(diǎn)是2020年全年，該品牌DTC渠道收入猛增101%，占總營收的52%，而2019年該占比只有29%。該品牌的DTC收入渠道包括：線下自營門店、線上官網(wǎng)與APP，在中國還包含天貓和微信商城。

2.2、國內(nèi)品牌舉例

安踏公司在2020年第三季度斥資22億元直接收購11家經(jīng)銷商向直營模式轉(zhuǎn)型，在3月24日安踏集團(tuán)發(fā)布的最新年度財(cái)報(bào)稱，截止現(xiàn)在，安踏品牌已完成3500家收購，當(dāng)中約有60%由集團(tuán)直營，40%由加盟商按照安踏品牌運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營。官方預(yù)測，在2025年安踏DTC業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。該品牌的DTC渠道包括淘寶、微信、天貓商城等。

2.3、現(xiàn)狀小結(jié)

在中國體育用品業(yè)聯(lián)合會所做的一份樣本容量為98家渠道商的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，59%渠道商認(rèn)為自身應(yīng)該更加重視服務(wù)質(zhì)量提升，提高自己的核心競爭力；有45%渠道商開始重視自我品牌的建設(shè)，逐漸掌握更多話語權(quán)。

3、國產(chǎn)品牌與DTC

3.1、DTC模式的發(fā)展策略

（1）規(guī)劃DTC業(yè)務(wù)。

簡單有效的業(yè)務(wù)規(guī)劃和清晰的品牌價(jià)值對于DTC品牌的成功至關(guān)重要。業(yè)務(wù)規(guī)劃可以了解市場潛力，識別機(jī)遇和挑戰(zhàn)，定義合適的產(chǎn)品定價(jià)策略并為接下來的每一步設(shè)定優(yōu)先級。業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)是簡單明了的，不必冗長。DTC業(yè)務(wù)規(guī)劃可以包括：①業(yè)務(wù)概述，即業(yè)務(wù)性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)組織以及未來愿景。在未來的幾個(gè)月或是幾年里你想實(shí)現(xiàn)哪些可衡量的目標(biāo)；②市場分析，包括期望滲透的市場總量；主要競爭對手信息；以及在你推出你的新產(chǎn)品時(shí)，你將會面臨的主要的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對這些的詳細(xì)把握將幫助你在進(jìn)入市場之前找到關(guān)鍵點(diǎn)并能及時(shí)應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題；③產(chǎn)品介紹，即如何向潛在客戶或者投資者介紹你的產(chǎn)品；④客戶細(xì)分，即定義目標(biāo)客戶，并找到你的產(chǎn)品與之相關(guān)的點(diǎn)；⑤營銷計(jì)劃，一份完美的營銷計(jì)劃能夠幫助你獲得利潤，財(cái)務(wù)上的成功往往取決于你的營銷能力。營銷計(jì)劃里應(yīng)該包括你的營銷觀念、營銷方式，清楚的說明如何向大眾推廣你的產(chǎn)品；⑥物流與經(jīng)營計(jì)劃，即采購、生產(chǎn)、儲存、交付、運(yùn)輸。不同于傳統(tǒng)銷售的分銷方式，DTC業(yè)務(wù)必須由品牌方自身全盤操作，這些問題在產(chǎn)品推出之前都需要考慮周全，親力親為；⑦預(yù)算與財(cái)務(wù)計(jì)劃，包括前幾個(gè)季度的財(cái)務(wù)預(yù)測、啟動資金、預(yù)計(jì)營利時(shí)間，以及如何保持DTC業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

定義品牌理念，品牌理念是DTC品牌的堅(jiān)硬基石，是傳達(dá)品牌關(guān)鍵價(jià)值的載體。它會決定你的品牌定位，并作為品牌關(guān)鍵價(jià)值的載體。定義品牌理念，可以清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)你的營銷信息，同時(shí)也能幫助你發(fā)掘未來的發(fā)展方向和產(chǎn)品類別。

（2）推出DTC品牌。

DTC品牌的推出需要制定商業(yè)運(yùn)作策略，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)并啟動在線商店。正確的業(yè)務(wù)運(yùn)營方式才能使DTC品牌在未來不斷擴(kuò)展。怎樣才能以更低的成本有效地管理DTC品牌，即找到合適的工具和平臺來把產(chǎn)品推向市場，并將管理運(yùn)營費(fèi)用所花費(fèi)的時(shí)間最小化。制定商業(yè)運(yùn)作策略重要包括供應(yīng)商和庫存管理、付款、訂單交付和核算。接著就是設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)以激發(fā)和建立消費(fèi)者的信任。當(dāng)品牌理念和未來愿景都明晰后，就需要執(zhí)行理念，并根據(jù)預(yù)算和設(shè)計(jì)技巧設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識，例如，logo圖標(biāo)以及宣傳標(biāo)語等。最后啟動在線商店，在線商店的建立可以通過兩種方式，一是利用Word Press和Magento等平臺自行完成所有操作，運(yùn)行費(fèi)用較低，但開發(fā)和維護(hù)成本較高；二是使用托管電子商務(wù)平臺，如，Shopify和Squarespace，但需要支付月費(fèi)來使用其服務(wù)。一切妥善后就可以推出你的電商網(wǎng)站。

（3）擴(kuò)大DTC銷售。

網(wǎng)站上線后，就需要增長電商網(wǎng)站流量，通過在線廣告、社交媒體、內(nèi)容營銷、實(shí)時(shí)通訊和客戶評論等要素都可以增加流量，這些要素對品牌的持續(xù)成功都是至關(guān)重要的。但是需要注意的是不能過于貪婪，同時(shí)借助所有的營銷渠道，物極必反！專注于其中之一即可，一旦獲得一定影響力就可以選擇轉(zhuǎn)移到另一個(gè)營銷渠道。在線廣告是啟動電商營銷策略的最快方法。如，在百度、谷歌、UC等瀏覽器上投放廣告只需要幾分鐘，但是同樣需要制定廣告策略。開始投入在線廣告時(shí)建議從小金額開始，有一定效果后再逐漸增加。社交媒體和網(wǎng)紅營銷可以迅速增加自然觸達(dá)和在線參與。微博、抖音、品牌APP、微信公眾號是建立品牌粉絲社區(qū)的重要渠道。網(wǎng)紅營銷、KOL名人效應(yīng)等都可以擴(kuò)大品牌在社交媒體的影響力和品牌認(rèn)知度，確切規(guī)劃好具體資金用來和網(wǎng)紅合作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，并且根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、品牌理念與適合的網(wǎng)紅合作。內(nèi)容營銷能在市場中建立品牌權(quán)威，當(dāng)你在在線廣告、社交媒體賬號上發(fā)布廣告時(shí)，要想獲得理想的曝光率和免費(fèi)的自然流量，需要投入時(shí)間發(fā)布有趣的的原創(chuàng)內(nèi)容，撰寫消費(fèi)者關(guān)心的話題以及品牌產(chǎn)品可以幫助他們解決的特定問題會是非常好的切入點(diǎn)。實(shí)時(shí)通訊可以幫助品牌建立粉絲名單，通過建立通訊和電子郵件自動化，與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)通訊可以補(bǔ)充在線廣告和社交媒體的不足，在新產(chǎn)品推出時(shí)可以吸引更多的人到你的在線商店。最后一步就是收集真實(shí)和有價(jià)值的客戶評價(jià)，通過這些數(shù)據(jù)的整理可以形成一個(gè)強(qiáng)大的社會證明，它可以向潛在客戶證明產(chǎn)品和品牌價(jià)值，品牌自身也可以了解到客戶對產(chǎn)品的看法。

（4）DTC客戶留存和支持。

建立強(qiáng)有力的客戶留存和支持策略是DTC品牌能否持續(xù)成功的關(guān)鍵，流量為王的時(shí)代，留住手中的客戶再吸引更多客戶至關(guān)重要。DTC業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理要了解客戶并加強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)。隨著客戶群的增加，其與品牌的互動變得更加分散。他們可能在不同的時(shí)間段用不同的電子設(shè)備瀏覽品牌不同的DTC渠道，在上下班途中用手機(jī)刷你的產(chǎn)品推廣，回家在電腦上瀏覽品牌的官方網(wǎng)站，在接下來一周用iPad購買你的產(chǎn)品。對于客戶而言，在整個(gè)購買過程中收到及時(shí)且個(gè)性化的建議才是最愉快的，所以品牌若能確?？蛻粼谫徺I旅程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對其做針對性和個(gè)性化服務(wù)便會增加客戶的留存率。在DTC業(yè)務(wù)的開展的過程中，客戶的支持非常關(guān)鍵，如果客戶因問題得不到及時(shí)解決，導(dǎo)致這樣的負(fù)面體驗(yàn)被分享給其他消費(fèi)者，那么品牌的認(rèn)知度將永遠(yuǎn)無法提高。所以品牌熱線、在線客服、官方社交賬號對于客戶及時(shí)交互的平臺服務(wù)顯得尤為重要。于品牌方而言，可以通過客戶有價(jià)值的見解來改進(jìn)業(yè)務(wù)。在擁有了會員信息名單之后，進(jìn)行電商分析將利于品牌了解推動營利的因素，建立一個(gè)強(qiáng)大商務(wù)跟蹤和分析控制面，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)做出明智的決策。大數(shù)據(jù)平臺的分析報(bào)告可查看商店的近期活動，深入了解訪問者并分析商店的交易。此外，還可以將商店和在線廣告的數(shù)據(jù)集成，從而追蹤商店中的訪客、會話和其他客戶行為，準(zhǔn)確地了解到電子商務(wù)的績效。

對于運(yùn)動品牌而言，成功開展DTC業(yè)務(wù)要有來自技術(shù)、銷售、營銷、數(shù)據(jù)和運(yùn)營的投入，缺一不可，DTC模式為中國的運(yùn)動品牌帶來機(jī)遇同時(shí)也帶來挑戰(zhàn)，要成功突圍必須在品牌戰(zhàn)略的每一個(gè)環(huán)節(jié)上竭盡全力。

3.2、對國產(chǎn)品牌發(fā)展DTC的建議

（1）極速發(fā)貨是重中之重。

買家都希望盡快收到下單的商品，因此保證快速配送有助于達(dá)成最終銷售。提供即日和次日到達(dá)的快速發(fā)貨服務(wù)會明顯提升顧客對品牌的忠誠度。假設(shè)在買家購買產(chǎn)品后的3日之后，賣家仍沒有發(fā)貨，就會使買家退貨的幾率加大，進(jìn)而去選擇其他同類型產(chǎn)品，這將導(dǎo)致買家對品牌的滿意度、忠誠度下降，以至于顧客流失，利潤率下降。

（2）積分回饋計(jì)劃有助于提升消費(fèi)者忠誠度。

獎(jiǎng)勵(lì)、折扣以及特別的優(yōu)惠活動會讓消費(fèi)者成為忠實(shí)的回頭客。積分回饋計(jì)劃可以極大地提升他們對品牌的忠誠度，因?yàn)檫@樣使品牌和消費(fèi)者之間的互惠價(jià)值交換得到了認(rèn)可。

（3）多渠道購買功能為消費(fèi)者帶來了靈活性和便利性。

多渠道購買的方式，如支持在線購買或預(yù)訂、店內(nèi)取貨等等，同樣有助于提高顧客忠誠度。疫情期間的無接觸送貨服務(wù)更是彰顯了品牌對消費(fèi)者健康的重視。讓顧客放心購買的同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)了他們對品牌的信任。

（4）流暢的支付體驗(yàn)有利于達(dá)成更多銷售交易。

一鍵支付和付款信息存儲技術(shù)，利于快速付款，有效防止顧客中途放棄訂單。好多消費(fèi)者之所以會放棄購買，是因?yàn)橹Ц扼w驗(yàn)不佳，例如，填寫冗長的付款表格或交易系統(tǒng)有多個(gè)跳轉(zhuǎn)頁面等。

（5）貼心的實(shí)時(shí)在線客服能進(jìn)一步提高顧客忠誠度。

即使在網(wǎng)購時(shí)，消費(fèi)者也更喜歡能夠提供在線客服的商家，互相交流的機(jī)會有助于顧客與品牌建立更積極緊密的互動。提供在線聊天服務(wù)會提升他們對品牌的忠誠度。

（6）量身定制的數(shù)字化體驗(yàn)可增加品牌收入。

個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)提升品牌忠誠度和銷售額。有了大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)分析，品牌方根據(jù)消費(fèi)者之前的購買和搜索記錄提供個(gè)性化推薦服務(wù)后，很多消費(fèi)者便會選擇直接購買。