淺談新媒體在《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》中的價(jià)值和問題對(duì)策研究分析
——以抖音為例

王婧

（1.全州大學(xué) 韓國 全州 55069；2.晉中學(xué)院 山西 晉中 030600）

“全民體育”作為一項(xiàng)重要指標(biāo)近年來受到重視，隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，體育的全民性及豐富性已經(jīng)成為一個(gè)國家綜合實(shí)力優(yōu)越體現(xiàn)。2021年8月3日，國務(wù)院印發(fā) 《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》，旗幟鮮明地表達(dá)了該計(jì)劃是我國向健康中國和體育強(qiáng)國建設(shè)邁出的新步伐。近年來，網(wǎng)絡(luò)新媒體作為一種依靠技術(shù)傳播的新型媒體，日益影響著每一個(gè)人。抖音作為新媒介的代表在《計(jì)劃》的任務(wù)下承擔(dān)了巨大的傳播作用，充分利用新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)和完成《計(jì)劃》目標(biāo)，也備受關(guān)注。但是，由于抖音平臺(tái)成長速度快，監(jiān)管機(jī)制滯后，審核機(jī)制不完善出現(xiàn)了很多問題。此次研究以《計(jì)劃》任務(wù)和目標(biāo)為基礎(chǔ)，收集整理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體和全民健身的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，分析出以抖音為代表的新媒體平臺(tái)在體育健身內(nèi)容傳播行為中出現(xiàn)的問題并加以探討和總結(jié)，提出了可行性的改善方案和對(duì)策，在促進(jìn)新媒體對(duì)全民健身計(jì)劃的價(jià)值體現(xiàn)有指導(dǎo)意義。

1、《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》的目標(biāo)

《計(jì)劃》的總目標(biāo)是為促進(jìn)全民健身更高水平發(fā)展，更好滿足人民群眾的健身和健康需求。在總目標(biāo)的指導(dǎo)下，增強(qiáng)健身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善科學(xué)指導(dǎo)體系，豐富全民性體育賽事，營造全民健身的氛圍，促進(jìn)多元化體育社會(huì)組織的發(fā)展等一系列重要指標(biāo)作為了該階段計(jì)劃的關(guān)鍵目標(biāo)。這些關(guān)鍵性的目標(biāo)給新媒體生態(tài)如何促進(jìn)全民體育健身體現(xiàn)其相關(guān)價(jià)值指明了方向。

2、新媒體生態(tài)依靠科技迅速成為傳播主力軍

媒體作為傳播的媒介，其表現(xiàn)方式一直以文字、圖片、視頻、音頻內(nèi)容展現(xiàn)為傳播載體。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，科技水平日益發(fā)展，新媒體利用數(shù)字技術(shù)使得傳播表現(xiàn)得更快、更準(zhǔn)、更廣。如今的新媒體生態(tài)百花爭艷，圖片、文字、音頻、視頻正以新的面孔進(jìn)行傳播。再加上新媒體組織機(jī)構(gòu)大量入駐了優(yōu)質(zhì)的官方和個(gè)人創(chuàng)作者，使得新媒體創(chuàng)建了一種從官方到大眾的傳播者和受眾的平衡。截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)新媒體的傳播已然成為傳播的主力軍。

2.1、抖音平臺(tái)的新式傳播法

抖音依靠獨(dú)特的“算數(shù)”技術(shù)，并與數(shù)據(jù)的相結(jié)合，提倡的“個(gè)性化內(nèi)容推薦”正成為無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的追捧對(duì)象。通過數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦使得越來越多的受眾成為抖音軟件忠實(shí)的用戶，再加上抖音軟件對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的大力扶持，使得抖音建立了一種傳播者和受眾、創(chuàng)作者和用戶之間的平衡內(nèi)容生態(tài)。抖音短視頻正是創(chuàng)造出了參與式生產(chǎn)、體驗(yàn)化留存與鞏固性持續(xù)的健康的循環(huán)閉環(huán)，為生產(chǎn)者提供開放的基于自我表達(dá)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，確保了內(nèi)容生成的延續(xù)的穩(wěn)定性，使得內(nèi)容在數(shù)量、質(zhì)量和豐富度上都有較大的提升;加上智能算法和界面功能設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，為用戶提供了精準(zhǔn)化、多元化、精彩化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，有效的吸引了大量的潛在流量;同時(shí)積極注重線上和線下的協(xié)同一體化發(fā)展，使用戶在現(xiàn)實(shí)世界也可找到進(jìn)行心理依存的實(shí)體。循環(huán)閉環(huán)之間的相互作用極大化滿足了用戶的自我收獲、自我成就和自我實(shí)現(xiàn)需求，使得用戶具有很強(qiáng)的參與感和體驗(yàn)感。抖音短視頻在短短兩年多時(shí)間內(nèi)崛起成為具有時(shí)代代表性的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2.2、抖音體育健身內(nèi)容的流量趨勢(shì)分析

體育健身的內(nèi)容是將有關(guān)體育健身運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)、賽事、文化、歷史、人物等其他相關(guān)內(nèi)容通過文字、圖片、音樂、視頻、直播等媒體傳播方式展現(xiàn)出來。抖音的體育健身內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、高質(zhì)量的特點(diǎn)，正在不斷地吸引越來越多的人關(guān)注，這集中表現(xiàn)了抖音在體育健身內(nèi)容傳播中巨大的流量趨勢(shì)。

隨著抖音日活躍用戶的日益增加，體育內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)普及到千家萬戶。截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者超5.6萬名，抖音平臺(tái)成為用戶獲取科學(xué)運(yùn)動(dòng)方式、傳遞積極生活態(tài)度的“加油站”。

2021年抖音體育類話題榜中，健身話題以9.9億的點(diǎn)贊量位于抖音體育類話題榜第3名。健身類視頻播放量全年達(dá)2891億次，健身內(nèi)容已成為抖音內(nèi)容生態(tài)中不可或缺的重要性內(nèi)容。這樣的傳播數(shù)據(jù)在之前的傳播形式中是很難實(shí)現(xiàn)的。這更加體現(xiàn)了抖音在傳播健身中提現(xiàn)的巨大作用。

2.3、抖音傳播體育健身的優(yōu)勢(shì)

（1）抖音傳播體育健身的內(nèi)容廣。

抖音的內(nèi)容是以創(chuàng)作者提供的內(nèi)容為傳播內(nèi)容，這其中的創(chuàng)作者不僅包含了相關(guān)領(lǐng)域的普通民眾，還包含了諸多專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者。多元化的創(chuàng)作領(lǐng)域使得抖音在傳播健身運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)了其內(nèi)容廣的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在抖音中粉絲超過一萬人的體育類創(chuàng)作者5.6萬名，其中包括職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身愛好者、俱樂部、體育機(jī)構(gòu)等。從而使得健身、瑜伽、籃球、足球、跑步、羽毛球、乒乓球、體操等多種多樣的體育內(nèi)容被不同形式展示出來。其中小眾體育項(xiàng)目也不斷地被關(guān)注起來，攀巖、劍道、飛盤、馬術(shù)、棒球、冰球、跳傘等小眾項(xiàng)目也逐步受到熱捧。在2020年抖音發(fā)布的《2020抖音體育生態(tài)白皮書》中表示，截至當(dāng)年10月，抖音體育內(nèi)容投稿量超過6億。各類體育內(nèi)容的創(chuàng)作數(shù)量不斷提高，體育類目內(nèi)容持續(xù)豐富，這集中表現(xiàn)了抖音在傳播體育健身中內(nèi)容廣的優(yōu)勢(shì)。

（2）抖音傳播體育健身的影響大。

體育健身人口的增加是實(shí)現(xiàn)全民健身計(jì)劃的重要體現(xiàn)。我國體育人口占總?cè)丝诘谋嚷瘦^于發(fā)達(dá)國家仍然很低。近年來，短視頻內(nèi)容形式受到網(wǎng)民不斷的追捧，全民體育健身正乘風(fēng)破浪迅速增長。抖音用戶量增長速度快，覆蓋力極強(qiáng)，成為傳播體育健身內(nèi)容的攻堅(jiān)力量。再加上抖音創(chuàng)作者數(shù)量的不斷提高，以及抖音本身存在的創(chuàng)作者和用戶之間的平衡機(jī)制，使得創(chuàng)作的內(nèi)容越來越受新老體育健身用戶的喜歡。這些內(nèi)容以新的形式被展現(xiàn)出來，融入生活?；诙兑趔w育內(nèi)容的生態(tài)機(jī)制，使得體育健身的人口不斷增加，興趣不斷打開，規(guī)模不斷擴(kuò)大。2020年抖音體育興趣用戶規(guī)模已達(dá)3.5億+，體育內(nèi)容播放量達(dá)2萬億+，抖音形成了以用戶和創(chuàng)作者為核心的體育健身億級(jí)規(guī)模圈。這充分表現(xiàn)了抖音在體育健身中影響大的優(yōu)勢(shì)。從而更加有助于健身人口的增加。

（3）抖音傳播體育健身的效果強(qiáng)。

全民健身最重要的是全民“行動(dòng)”，這包含了健身機(jī)構(gòu)組織和普通大眾。隨著社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)使得健身機(jī)構(gòu)、健身群眾被重新包裝起來，體育健身行業(yè)的數(shù)字化受到重視，讓群眾愛健身、會(huì)健身也勢(shì)在必行。抖音平臺(tái)用戶廣、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)多、數(shù)據(jù)結(jié)果強(qiáng)在全民健身計(jì)劃中責(zé)無旁貸。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，抖音平臺(tái)用戶在體育健身的關(guān)注人數(shù)從2019年10月到2020年10月同比上漲了88%，體育興趣用戶規(guī)模從1.9億增加為3.5億。抖音健身創(chuàng)作者中很多都是線下健身機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，從2019年10月到2020年10月體育內(nèi)容創(chuàng)作者同比增長68%，達(dá)到9800萬的創(chuàng)作者規(guī)模。由此可以看出抖音在擴(kuò)大健身用戶和體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化中抖音展現(xiàn)出了其效果強(qiáng)的特點(diǎn)。

此外，抖音在基于巨大的傳播數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，為鼓勵(lì)高質(zhì)量的體育健身內(nèi)容的傳播，抖音平臺(tái)發(fā)起“抖音運(yùn)動(dòng)隊(duì)”、“全健身”等話題挑戰(zhàn)賽。一方面促進(jìn)了“全民行動(dòng)”，另一方面增加了高質(zhì)量內(nèi)容的輸出。這也促進(jìn)了群眾高質(zhì)量體育健身的實(shí)際發(fā)展。

3、抖音對(duì)《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》的價(jià)值分析

3.1、有助于營造全民健身社會(huì)氛圍

營造全民健身的社會(huì)氛圍，是《計(jì)劃》重要的指標(biāo)，抖音基于用戶基數(shù)持續(xù)增加、內(nèi)容持續(xù)豐富、數(shù)據(jù)持續(xù)增加等優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，在營造全民健身的社會(huì)氛圍中起到了舉足輕重的作用。通過抖音中以體育明星為代表的無數(shù)專業(yè)性體育健身創(chuàng)作者，創(chuàng)造了大量的豐富的優(yōu)質(zhì)體育健身內(nèi)容，除大眾體育健身項(xiàng)目被狂熱關(guān)注外，小眾體育項(xiàng)目也進(jìn)入了千家萬戶的眼球；同時(shí)抖音平臺(tái)創(chuàng)辦了多種多樣的體育互動(dòng)性玩法，抖音話題、xx挑戰(zhàn)賽等趣味互動(dòng)性玩法。這些綜合性的傳播行為增加了新老健身群體的廣大興趣，使得體育健身人口不斷增加，專注于健康高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容也不斷增加。在呈現(xiàn)廣大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)下，在線上和線下共同營造了全民健身的傳播氛圍，體現(xiàn)了其價(jià)值。

3.2、有助于普及全民健身文化和知識(shí)

普及全民健身文化，是《計(jì)劃》重要的指標(biāo)，抖音建立了從創(chuàng)作者到用戶的生態(tài)平衡機(jī)制，使得傳播者和受眾之間無形中產(chǎn)生淘汰機(jī)制。通過這種機(jī)制，更多的體育健身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被關(guān)注，從而使得健身文化得到普及。抖音體育健身的創(chuàng)作者中包含了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身體育愛好者、體育機(jī)構(gòu)等。2021年在抖音體育的相關(guān)報(bào)告中，617名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員入駐抖音分享專業(yè)知識(shí)。比如，羽毛球前國手鮑春來在其抖音分享了羽毛球如何站立、如何保護(hù)腿部和關(guān)節(jié)、如何發(fā)力等知識(shí)，乒乓球國家隊(duì)原隊(duì)員分享了從基礎(chǔ)到高階的乒乓球技法等。抖音通過優(yōu)質(zhì)的體育健身內(nèi)容普及了健身文化知識(shí)，體現(xiàn)了其價(jià)值。

3.3、有助于促進(jìn)健身產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

時(shí)代飛速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展勢(shì)在必行。在《計(jì)劃》中明確表明了到2025年帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模5萬億元。新媒體作為新生力量正在改變?cè)械捏w育健身產(chǎn)業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷滲透，新媒體成為產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展重要的選擇之一。由此，體育健身內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這給予了體育健身產(chǎn)業(yè)新的方向，而且增長空間巨大，延展性和落地性極強(qiáng)。除了單純性體育健身內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，原有的實(shí)體產(chǎn)業(yè)通過抖音拓展用戶、維護(hù)用戶也屢見不鮮，區(qū)域性抖音的落地使得體育健身實(shí)體產(chǎn)業(yè)將線上線下充分結(jié)合起來。此外抖音直播更是將諸多體育健身知識(shí)分享的距離縮小到家中，用戶消費(fèi)更加便捷、精準(zhǔn)、系統(tǒng)。抖音這些種種的體育健身產(chǎn)業(yè)化升級(jí)表現(xiàn)，使得健身產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多元化，體現(xiàn)了其價(jià)值。

4、抖音傳播體育健身運(yùn)動(dòng)的不足

4.1、創(chuàng)作者良莠不齊、魚龍混雜

抖音平臺(tái)成長速度快，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量龐大。截至2020年10月，體育類創(chuàng)作者已經(jīng)突破9800萬。面對(duì)如此多的創(chuàng)作者，不乏良莠不齊、魚龍混雜。體育健身是涉及專業(yè)性健康的內(nèi)容，增加其專業(yè)性保障勢(shì)在必行。創(chuàng)作者專業(yè)知識(shí)不夠會(huì)影響健身知識(shí)的科學(xué)性和傳播性，很多創(chuàng)作者為博用戶眼球，不惜增加傳播內(nèi)容的片面性來獲取關(guān)注度，這也給健康的體育健身內(nèi)容創(chuàng)作和傳播帶來影響。體育健身創(chuàng)作者中，諸多創(chuàng)作者缺乏知識(shí)完整性、一味地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值也是導(dǎo)致創(chuàng)作者良莠不齊的重要因素。

4.2、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不一、不夠科學(xué)合理，具有片面性

抖音健身用戶量逐年增長，內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量巨大。不合理的、片面性的健身內(nèi)容層出不窮，這給健身運(yùn)動(dòng)的傳播帶來了負(fù)面的影響。用戶健身知識(shí)淡薄，以快速效果為導(dǎo)向，這給不良創(chuàng)作者帶來了契機(jī)。缺乏健身專業(yè)性、科學(xué)性的內(nèi)容被廣泛而快速地傳播出去。此外，諸多內(nèi)容未經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)性定義，非標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化也是內(nèi)容中不合理的重要表現(xiàn)。短視頻內(nèi)容諸多以商業(yè)變現(xiàn)為主要展現(xiàn)，這給健康科學(xué)的內(nèi)容傳播帶來挑戰(zhàn)。

4.3、受眾執(zhí)行力不夠，不能很好地化為“行動(dòng)”

體育健身用戶雖然對(duì)健身興趣逐漸增加，但實(shí)際行動(dòng)卻依然成為群眾健身行為的難點(diǎn)。受眾執(zhí)行力不夠，健身行動(dòng)力不足，使得健身知識(shí)不能很好轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。在普及健身文化知識(shí)的同時(shí)，鼓勵(lì)群眾切實(shí)行動(dòng)也必不可少。由于抖音平臺(tái)的信息綜合性特點(diǎn)，除了體育健身類信息外，更多娛樂性信息吸引著無數(shù)用戶，體育健身內(nèi)容的傳播很多情況都華于表面，再加上意志力薄弱、行動(dòng)力不足，此類現(xiàn)象愈加明顯。眾多對(duì)體育有興趣的用戶也同時(shí)具備行動(dòng)力不足的特點(diǎn)，出現(xiàn)“只收藏、不行動(dòng)”、“純點(diǎn)贊、不行動(dòng)”等“看客”狀態(tài)。鼓勵(lì)健身群眾多方面落地行動(dòng)成為重要的環(huán)節(jié)。

5、體育健身類抖音傳播問題的對(duì)策研究

5.1、相關(guān)部門建立合理的審核及評(píng)價(jià)機(jī)制

面對(duì)創(chuàng)作者良莠不齊；存在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不一、不夠科學(xué)合理，具有片面性的問題。

對(duì)于創(chuàng)作者方，抖音及相關(guān)部門需建立合理的創(chuàng)作者審核制度，鼓勵(lì)持證入駐、推行權(quán)威認(rèn)證體系，提高體育健身專業(yè)類準(zhǔn)入門檻，培養(yǎng)專業(yè)性強(qiáng)的健身指導(dǎo)人才，持續(xù)鼓勵(lì)吸引體育明星等高質(zhì)量體育人才入駐，從而提高了優(yōu)質(zhì)的專業(yè)性創(chuàng)作者的占比。同時(shí)對(duì)博主內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)審查，尋求以扶持、鼓勵(lì)、引導(dǎo)帶動(dòng)博主發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而更好地促進(jìn)優(yōu)質(zhì)的體育健身創(chuàng)作者創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對(duì)于內(nèi)容方面，建立合理的審核機(jī)制和內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制，制定完善科學(xué)的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，提高相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布門檻，制定商業(yè)變現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的傳播機(jī)制，鼓勵(lì)和扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力，同時(shí)對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容建立懲罰制度，從而讓更優(yōu)質(zhì)的健康的內(nèi)容脫穎而出。

5.2、加大普及科學(xué)健身的知識(shí)覆蓋力

受眾健身知識(shí)薄弱，容易被片面性內(nèi)容誤導(dǎo)。相關(guān)部門和抖音可在知識(shí)傳播上開通官方權(quán)威賬號(hào)，并給與官方標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容特殊的推薦權(quán)限，依據(jù)興趣用戶進(jìn)行劃分，讓更權(quán)威更科學(xué)的知識(shí)普及到興趣用戶群體。除抖音外，也可利用其他傳播手段，通過廣告的形式加大普及科學(xué)健身的知識(shí)覆蓋力。鼓勵(lì)健身體育專業(yè)的師資建設(shè)，讓更多有專業(yè)技能的創(chuàng)作者投入到科學(xué)健身的知識(shí)傳播中來，從而更好地達(dá)到全民健身的效果。

5.3、動(dòng)員和鼓勵(lì)群眾開展健身實(shí)際行動(dòng)

抖音平臺(tái)擁有巨大的體育健身興趣用戶量，動(dòng)員和鼓勵(lì)用戶真正開展實(shí)際的健身行動(dòng)是讓健身意識(shí)轉(zhuǎn)化為健身行動(dòng)的重要舉措。讓用戶從“看客”中行動(dòng)起來，不僅僅停留于“收藏”、“點(diǎn)贊”。抖音平臺(tái)及相關(guān)組織應(yīng)開展行之有效的鼓勵(lì)性措施，抖音及一系列新媒體平臺(tái)可充分利用鼓勵(lì)扶持用戶打卡記錄健身行動(dòng)、舉辦體育健身多元化網(wǎng)絡(luò)比賽等措施，分興趣分層次讓群眾深度行動(dòng)起來。相關(guān)機(jī)構(gòu)組織和配合抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立完善的健身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展線上線下多樣體育健身活動(dòng)，從而更好地動(dòng)員和鼓勵(lì)群眾進(jìn)行實(shí)際的健身行動(dòng)。

6、結(jié)語

《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》是社會(huì)各界共同奮斗的宏偉目標(biāo)，也是提升國家綜合國力的重要戰(zhàn)略。抖音等新媒體平臺(tái)作為傳播媒介在營造全民健身氛圍，普及健身文化和科學(xué)知識(shí)，發(fā)展體育健身多元化產(chǎn)業(yè)升級(jí)中體現(xiàn)了舉足輕重的作用和價(jià)值。但抖音等新媒體平臺(tái)在傳播過程中出現(xiàn)的問題也顯而易見，確立體育健身知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化，增強(qiáng)體育健身指導(dǎo)的權(quán)威性，鼓勵(lì)群眾體育健身的執(zhí)行力等都是亟待解決的重要問題。