新媒體時(shí)代的媒體功能研究

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，媒體功能也不斷發(fā)展和變化。媒體信息傳播速度不斷加快，且傳播方式借助大數(shù)據(jù)技術(shù)更加智能化。從媒體的服務(wù)能力來(lái)看，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)化資源配置；從媒體的輿論監(jiān)督來(lái)看，新媒體成為大眾發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的重要渠道，可以說(shuō)是一手信息來(lái)源。因此需要充分認(rèn)識(shí)新媒體的媒體功能，在現(xiàn)代社會(huì)充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)社會(huì)更好地發(fā)展。文章主要針對(duì)新媒體時(shí)代的媒體功能展開(kāi)分析，發(fā)現(xiàn)其具有多重功能，包括信息傳播功能、社會(huì)服務(wù)功能、社會(huì)輿論功能、商品交易功能等，探討新媒體時(shí)代媒體功能的理論基礎(chǔ)，提出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提高競(jìng)爭(zhēng)力、加大功能開(kāi)發(fā)力度、深度再造業(yè)務(wù)流程等建議，旨在為新媒體的可持續(xù)發(fā)展提供有效參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒體功能；社會(huì)輿論；社會(huì)服務(wù)；信息時(shí)代

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）23-0120-03

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)新媒體獲得了快速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的99.9%[1]。新媒體的快速發(fā)展使人們的工作生活模式都發(fā)生了較大的變化，如微博、微信、QQ、移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)在人們的工作生活中都有廣泛應(yīng)用，并且隨著其功能的不斷增多，新媒體的媒體功能也發(fā)生了較大的改變。

一、新媒體時(shí)代的媒體功能

（一）信息傳播功能

信息傳播是媒體的重要功能之一，隨著新媒體的快速發(fā)展，與人們的生活生產(chǎn)日益密切，信息傳播速度也不斷加快[2]。從過(guò)去傳統(tǒng)媒體的單向傳播，到新媒體的多點(diǎn)傳播，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)間空間的限制，將世界各地發(fā)生的事情傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶，因此信息傳播功能發(fā)生了巨大的變革。在大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等新型技術(shù)的支持下，信息可以實(shí)現(xiàn)智能化、個(gè)性化推送，滿足不同用戶對(duì)不同類型信息的需求，從而提高用戶的滿意度[3]。

信息傳播功能在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下不斷創(chuàng)新，正朝著智能化、個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也取得較大成果。目前歐美，以及日、韓等國(guó)家都推出了免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，公共網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)不斷完善，人們?cè)跓o(wú)線網(wǎng)絡(luò)的支持下可以處理各種事務(wù)，并且可以節(jié)省網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[4]。如今，人們只要擁有一部智能設(shè)備，就可以在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍便捷處理各種事務(wù)，如郵件收發(fā)、個(gè)人繳費(fèi)等，信息傳播功能的完善使人們的生活質(zhì)量不斷提升。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，在智能化技術(shù)的支持下，以個(gè)人需求為核心，推出的個(gè)性化的信息服務(wù)獲得了受眾的廣泛認(rèn)可[5]。例如，隨著微信、抖音、微博等新媒體的快速發(fā)展，移動(dòng)、電信的短信、通話業(yè)務(wù)收入急劇下降，人們對(duì)4G、5G網(wǎng)絡(luò)流量業(yè)務(wù)的需求量不斷增長(zhǎng)，因此可以制定個(gè)性化的話費(fèi)套餐，從而獲得客戶的認(rèn)可與支持，更加符合信息時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）社會(huì)服務(wù)功能

新媒體的信息傳播功能，推動(dòng)了教育公平發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。網(wǎng)絡(luò)中存在大量的教育信息，應(yīng)整合現(xiàn)有教育信息，搭建人人可用的在線教育平臺(tái)，為群眾提供在線教育課程[6]。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)課程、電子期刊、在線直播課程等資源豐富，人人都能有所受益。整合利用網(wǎng)絡(luò)資源，可以使新媒體的社會(huì)服務(wù)功能得到快速的發(fā)展。例如，現(xiàn)在很多地方電視臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)帶寬推出了家庭云電視終端，為家庭提供豐富的電視資源播放服務(wù)。新媒體還可以提供遠(yuǎn)程會(huì)議、遠(yuǎn)程醫(yī)療等社會(huì)服務(wù)，并且已經(jīng)在現(xiàn)代社會(huì)廣泛應(yīng)用[7]。

新媒體的出現(xiàn)給人們的生活提供了較大的便利，比如在線購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)票高鐵票、在線繳納水電煤氣費(fèi)用、手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬、電子支付、通過(guò)手機(jī)導(dǎo)航查找路線、通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站找工作租房子等[8]。隨著GPS定位技術(shù)、個(gè)性化推送技術(shù)、在線支付技術(shù)等新技術(shù)的日益普及，人們的生活越來(lái)越便利，大大節(jié)省了時(shí)間精力，相信在不久的未來(lái)，新媒體的社會(huì)服務(wù)功能將不斷完善和進(jìn)步，更加便捷化、人性化，從而將人們從煩瑣的程序中解脫出來(lái)，給人們創(chuàng)造更好的生活[9]。

（三）社會(huì)輿論功能

傳統(tǒng)媒體的社會(huì)輿論監(jiān)督存在單向傳播、反應(yīng)速度慢、群眾互動(dòng)少等問(wèn)題，很難滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)社會(huì)輿論監(jiān)督的要求。新媒體由于自身傳播速度與反應(yīng)速度快、受眾范圍廣等優(yōu)勢(shì)，社會(huì)影響力與日俱增，例如，微博大V的粉絲數(shù)量達(dá)上千萬(wàn)，發(fā)布的一條微博能引起廣泛討論。

新媒體是社會(huì)輿論的重要陣地，因此新媒體也成為群眾輿論監(jiān)督的重要途徑[10]。在新媒體平臺(tái)，任何人都可以發(fā)表自己的見(jiàn)解，任何人都可以對(duì)特定的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行探討。因此新媒體在推動(dòng)政務(wù)公開(kāi)方面也起到了重要的作用，很多政府部門(mén)通過(guò)微博、微信公眾號(hào)推送及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的新聞報(bào)道，幫助政府公開(kāi)信息，促使群眾參政議政，推動(dòng)政府服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，確保群眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)與表達(dá)權(quán)。

但是在尊重群眾知情權(quán)的同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，必須堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向，遵守相關(guān)法律法規(guī)，充分利用新技術(shù)與新方法，為社會(huì)發(fā)展服務(wù)。同時(shí)，需要加速新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，開(kāi)拓信息來(lái)源，從而讓群眾更好地參與社會(huì)輿論監(jiān)督，確保權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行。此外，還需要積極回應(yīng)和澄清各種謠言，形成良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，確保新媒體的輿論監(jiān)督功能可以正常發(fā)揮作用。

（四）商品交易功能

在新媒體環(huán)境中，媒體的商業(yè)屬性促使“受眾商品化”概念的出現(xiàn)，其認(rèn)為所有的媒體都是市場(chǎng)與商場(chǎng)的幫手，例如，通過(guò)精彩的廣告與宣傳海報(bào)吸引消費(fèi)者觀看，或者是在電視節(jié)目中插入軟廣告，通過(guò)潛移默化的方式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，媒體則通過(guò)為商品引流從廣告商處獲取回報(bào)。在新媒體時(shí)代，商家、企業(yè)可以通過(guò)微博、微信、論壇、QQ群等新媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不但宣傳效果好，且流量轉(zhuǎn)化率高，因此在新媒體的支持下，催生出了新的商品交易模式。目前以淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)獲得了快速發(fā)展，使現(xiàn)代人的購(gòu)物方式也發(fā)生了較大的變化，人們可以通過(guò)手機(jī)客戶端瀏覽商品信息，并通過(guò)支付寶、微信支付、手機(jī)銀行等平臺(tái)完成在線支付，等待商家發(fā)貨并在簽收確認(rèn)商品后即可完成一次購(gòu)物。

網(wǎng)購(gòu)節(jié)日如“618”“雙11”“雙12”更是將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變?yōu)橐粓?chǎng)盛會(huì)，例如，在2021年“雙11”當(dāng)天，全網(wǎng)交易額達(dá)到了9651.2億元，同比增長(zhǎng)了12.22%，天貓總交易額達(dá)到了5403億，占比超過(guò)50%，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，便捷的商品交易模式將會(huì)持續(xù)影響大眾的消費(fèi)方式。

二、新媒體時(shí)代媒體功能的理論基礎(chǔ)

（一）需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將人類的需求從低到高分為五個(gè)層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。生理需求是人們生存的主要?jiǎng)恿?，安全需求通常為人身安全需求、健康安全需求、?cái)產(chǎn)安全需求等方面。在此之后，出現(xiàn)了社交需求與尊重需求，這主要是人們?cè)谏鐣?huì)生活中往往想要獲得他人的認(rèn)可以及事業(yè)有成。最后是自我實(shí)現(xiàn)的需求，也是最高層次的需求。從需求層次理論來(lái)看，底層次需求滿足之后，追求高層次需求就成為人們行動(dòng)的重要?jiǎng)恿ΑＰ旅襟w時(shí)代媒體功能的誕生也正是基于人們各層次的需求被滿足。

（二）全面發(fā)展理論

全面發(fā)展理論源于馬克思主義理論，也是我國(guó)社會(huì)改革的重要理論基礎(chǔ)。全面發(fā)展是指社會(huì)各行各業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展、全面發(fā)展，從而更好地實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。全面發(fā)展的社會(huì)可以在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中更好地展示國(guó)家實(shí)力，因此在現(xiàn)代社會(huì)建設(shè)中，需要加速媒體功能的改革和完善，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，從而推動(dòng)社會(huì)的全面發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代強(qiáng)化媒體功能的策略

（一）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體由于信息的權(quán)威性不如傳統(tǒng)媒體，因此社會(huì)影響力也略遜于傳統(tǒng)媒體，但是新媒體的傳播速度快且互動(dòng)性強(qiáng)，可以充分彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，因此在新的時(shí)代背景下，需要充分遵循融合發(fā)展的趨勢(shì)，探索新的發(fā)展模式，整合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，例如，傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)找準(zhǔn)定位、內(nèi)容源生產(chǎn)以及內(nèi)容審核，而新媒體則負(fù)責(zé)技術(shù)整合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣等工作。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威可靠的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)影響大，這是其固有優(yōu)勢(shì)，因此新媒體在發(fā)展中需要借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，打造高質(zhì)量新媒體品牌，追求原創(chuàng)新聞，加強(qiáng)社會(huì)輿論引導(dǎo)。依托傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力、可信度高等優(yōu)勢(shì)，新媒體需要提供差異化內(nèi)容與服務(wù)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的先機(jī)。

在新媒體時(shí)代，贏得大眾的喜愛(ài)與支持尤為重要。新媒體需要積極拓展信息傳播渠道，充分利用廣告資源以及推廣服務(wù)，通過(guò)各種方式提高新媒體的知名度與用戶黏度。在移動(dòng)終端方面，可以充分利用安卓、IOS系統(tǒng)，長(zhǎng)期推送資源，展開(kāi)內(nèi)容應(yīng)用合作，充分發(fā)揮新媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的價(jià)值意義。

（二）加大功能開(kāi)發(fā)力度

新媒體要想在現(xiàn)代社會(huì)獲得更好的發(fā)展，需要大膽嘗試，加大功能開(kāi)發(fā)力度，除了增強(qiáng)內(nèi)容的權(quán)威性，提高信息傳播速度、服務(wù)質(zhì)量之外，還需要?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)方式，優(yōu)化用戶的服務(wù)體驗(yàn)。新媒體需要充分考慮現(xiàn)代用戶的需求與特征，不斷改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與信息技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)能力，不斷收集用戶的反饋意見(jiàn)從而改進(jìn)產(chǎn)品。

新媒體需要簡(jiǎn)化產(chǎn)品，突出本身的特點(diǎn)，直達(dá)核心；內(nèi)容要更加豐富，充分利用設(shè)備優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)操作的便捷性，也更加符合現(xiàn)代用戶的使用習(xí)慣。例如，隨著人們通勤時(shí)間的增加，“聽(tīng)新聞”“有聲小說(shuō)”等獲得了快速發(fā)展，因此新媒體需要迎合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的潮流，推出定制化產(chǎn)品服務(wù)，從而提高用戶黏度。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的要求較高，這也是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)字挖掘技術(shù)等新技術(shù)，可以挖掘大量用戶感興趣的內(nèi)容，通過(guò)個(gè)性化的推送服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。現(xiàn)代市場(chǎng)主要以技術(shù)與產(chǎn)品為導(dǎo)向，新媒體要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展，就需要不斷提高用戶數(shù)量，在技術(shù)與產(chǎn)品上加大投入力度，整合現(xiàn)有資源，凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，改善用戶體驗(yàn)，不斷提高產(chǎn)品的吸引力，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，探索深度傳播、友好互動(dòng)、多元應(yīng)用的模式，探索新舊媒體融合發(fā)展的路徑，從而切實(shí)滿足用戶需求。

（三）深度再造業(yè)務(wù)流程

新媒體要想獲得更好的發(fā)展，除了新理念、新技術(shù)的支持之外，還需要構(gòu)建全新的經(jīng)營(yíng)格局，調(diào)整戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，檢測(cè)媒體傳播效果，關(guān)注用戶行為，建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘，了解用戶需求，推出個(gè)性化產(chǎn)品，推送定制化服務(wù)，從而提升新媒體的社會(huì)影響力。隨著新媒體戰(zhàn)略的不斷升級(jí)，發(fā)展速度不斷加快，經(jīng)營(yíng)難度不斷提升，因此需要再造業(yè)務(wù)流程，制定統(tǒng)一的管理規(guī)范，樹(shù)立良好的品牌形象，擴(kuò)大用戶群體。在戰(zhàn)略合作中，可以考慮與海外媒體機(jī)構(gòu)合作，比如與推特、INS等平臺(tái)合作，打造新的宣傳陣地，同時(shí)也可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提高對(duì)用戶的吸引力，同時(shí)要注重與用戶的互動(dòng)，從而保持用戶黏度。

新媒體需要找準(zhǔn)自己的定位，合理策劃營(yíng)銷活動(dòng)，與品牌定位保持一致性，塑造品牌形象，并向用戶傳達(dá)正確有價(jià)值的信息，注重情感共鳴，與用戶建立共同的情感聯(lián)結(jié)，從而使其提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。新媒體需要通過(guò)精確的用戶畫(huà)像，提供差異性的產(chǎn)品或服務(wù)，并且需要充分考慮用戶需求，注重品牌建設(shè)，利用自身的特性，提高品牌感知度，也可以與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，定期公開(kāi)品牌故事、發(fā)展歷程，從而讓用戶更加了解品牌故事。

四、結(jié)語(yǔ)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體具有開(kāi)放、即時(shí)、便捷的特點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等新技術(shù)的支持，可以提供智能化、個(gè)性化的信息傳播服務(wù)，并且獲得群眾的廣泛支持。

新媒體的快速發(fā)展還催生出許多新的功能，如社會(huì)服務(wù)功能、商品交易功能等，不但能為人們的生活提供便利，也有助于推動(dòng)政府服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，比如打造政務(wù)信息公開(kāi)平臺(tái)、微信公眾號(hào)等，定期推送權(quán)威的政務(wù)信息，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)發(fā)展具有積極的影響。此外新媒體還有引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能，因此必須堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向，遵守相關(guān)法律法規(guī)，為人民群眾提供真實(shí)的信息，從而充分發(fā)揮媒體功能，真正留住群眾，提高社會(huì)影響力。

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作者簡(jiǎn)介 趙學(xué)華，碩士，助教，研究方向：新聞與傳播。