濟寧市文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的思路與對策

陳文天 徐 潔

(濟寧職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟管理系，山東 濟寧 272000)

濟寧市文化旅游資源稟賦獨特，境內(nèi)有儒家文化、運河文化、水滸文化、紅色文化、宗教文化、始祖文化等，是名副其實的文化旅游資源大市，然而分析濟寧市旅游相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)濟寧市并非文化旅游強市?！笆奈濉逼陂g濟寧市提出“孔孟之鄉(xiāng)·運河之都·文化濟寧”的城市旅游名片，確定了打造“世界文化旅游名城”的總體目標，為濟寧市文化旅游發(fā)展開啟了新篇章。為此，本文對濟寧市文化旅游資源進行梳理，從數(shù)據(jù)層面對濟寧市文化旅游現(xiàn)狀進行分析，進而指出濟寧市文化旅游發(fā)展中存在的問題，并提出濟寧市發(fā)展文化旅游的對策和建議。

一、濟寧市文化旅游資源概況

濟寧是軒轅黃帝和五大圣人孔子、孟子、顏子、曾子、子思子的故鄉(xiāng)，是中華文明的發(fā)祥地、儒家文化的發(fā)源地，曲阜和鄒城是國家歷史文化名城，孔府孔廟孔林是世界文化遺產(chǎn)，另一處世界遺產(chǎn)大運河流經(jīng)濟寧五縣一區(qū)。整體而言，濟寧市旅游資源豐富，現(xiàn)有國家級文物保護單位41家，相較于國內(nèi)其他城市，文化旅游資源集中且名氣較大。

按照文化類別，濟寧市文化旅游資源大致可劃分為儒家文化、運河文化、水滸文化、宗教文化、紅色文化五大維度，如表1所示：

表1 基于文化維度的濟寧市文化旅游資源

按照資源類別，濟寧市文化旅游資源可以分為歷史遺跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民族村寨、風景名勝四個維度，以資源維度可將濟寧市文化旅游資源梳理如表2：

表2 基于資源維度的濟寧市文化旅游資源

二、濟寧市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀解析

為發(fā)揮文化旅游資源稟賦優(yōu)勢，2020年濟寧市提出打造“世界文化旅游名城”，并將這一目標作為近兩年來濟寧市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總定位。表3和表4分別從濟寧市主要旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)及濟寧市地區(qū)生產(chǎn)總值及各產(chǎn)業(yè)總值占比的角度對濟寧市文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

2016至2019年，濟寧市旅游總?cè)舜渭奥糜慰傁M額均逐年增長，且旅游業(yè)總收入占當?shù)谿DP的比重處于逐年遞增狀態(tài)。2020年受新冠肺炎疫情影響，全國各地旅游業(yè)均受到重創(chuàng)，2020年濟寧市旅游業(yè)總收入僅占當?shù)谿DP的10.08%。值得關(guān)注的是，2019年濟寧市接待游客8040.8萬人次，濟寧市總?cè)丝?35.6萬，折合每人接待9.6名游客；旅游總消費873.15億元，前往濟寧的游客8040.8萬人次，折合人均消費1086元。這一數(shù)據(jù)顯示，濟寧市旅游發(fā)展已到達中期階段，當人均接待游客人數(shù)達20人時，濟寧市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展將達到成熟階段，濟寧市旅游產(chǎn)業(yè)距離成熟階段還有相當大的差距[1]；同時濟寧市旅游人均1086元的消費水平尚未達到全省1143元的平均水平，說明提升前往濟寧游客的人均消費額上有較大空間。

表3 濟寧市主要旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計

表4 濟寧市地區(qū)生產(chǎn)總值及各產(chǎn)業(yè)總值占比

2020年，濟寧地區(qū)生產(chǎn)總值4494.3億元，一般公共預(yù)算收入411.87億元，財政收入占比9.16%；三產(chǎn)比重分別占比11.70%、39.20%、49.11%。2021年，地區(qū)生產(chǎn)總值達5069.96億元，一般公共預(yù)算收入584.99億元，財政收入占比11.54%；三產(chǎn)比重分別占比11.51%、40.13%、48.36%。從經(jīng)濟總量上看，濟寧市財政收入占GDP比重較高，近兩年均在10%左右，說明濟寧地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達。從三產(chǎn)結(jié)構(gòu)上看，2020年全國三產(chǎn)結(jié)構(gòu)占比分別為7.65%、37.82%、54.53%，山東省三產(chǎn)結(jié)構(gòu)占比分別為7.33%、39.13%、53.54%，山東省三產(chǎn)結(jié)構(gòu)基本與全國三產(chǎn)結(jié)構(gòu)一致，而濟寧市三產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，一產(chǎn)較全國高4個百分點，二產(chǎn)高于全國2個百分點，三產(chǎn)低于全國5個百分點。三產(chǎn)占比與全國及山東省的三產(chǎn)占比對比，說明濟寧市的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平領(lǐng)先于全國及山東省平均水平，工業(yè)發(fā)發(fā)展水平略高于全國及山東省平均水平，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對落后。若濟寧市第三產(chǎn)業(yè)要達到全省、全國平均水平，可以從文化旅游產(chǎn)業(yè)著手，作為濟寧經(jīng)濟增長的新突破點。

三、濟寧市文化旅游發(fā)展問題研究

通過對濟寧市文化旅游資源進行梳理，并從數(shù)據(jù)角度對濟寧市文化旅游現(xiàn)狀進行剖析，可以看出濟寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)在過去的5年中得到長足的發(fā)展，然而在旅游消費水平、人均旅游接待人數(shù)等細節(jié)上依然存在一些問題。而數(shù)據(jù)的背后，反映出的是濟寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)在文旅深度融合、文旅產(chǎn)品支撐、融合理念設(shè)計等細節(jié)層面依然存在一些問題。

(一)文化旅游深度融合層面

在探索文化旅游融合發(fā)展方面，近年來濟寧市先后出臺了《濟寧市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2016—2035)》《濟寧市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2017—2025)》《濟寧市新舊動能轉(zhuǎn)換旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2022)》《濟寧世界文化旅游名城發(fā)展戰(zhàn)略研究》《濟寧市促進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《濟寧市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《濟寧市文化旅游融合發(fā)展三年行動計劃實施方案》等一系列規(guī)劃指導文件。這些文件的出臺意味著濟寧市將更加重視文化旅游產(chǎn)業(yè)融合、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及全域旅游理念。這些文件從頂層設(shè)計層面指導著兩個產(chǎn)業(yè)的融合，然而落實到實踐層面，兩個產(chǎn)業(yè)的融合程度依然偏低。目前尚未有效形成推動兩個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提質(zhì)融合的力量，難以達到文化和旅游互促共贏，不能產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)。主要表現(xiàn)在對旅游資源的文化價值體系的研發(fā)闡述不充分，文化資源利用的途徑和形式較單一，優(yōu)質(zhì)的文化資源被閑置，沒有得到有效開發(fā)。

(二)文化旅游產(chǎn)品支撐層面

濟寧市文化底蘊深厚，同時擁有“孔孟之鄉(xiāng)”和“運河之都”兩大世界級文化品牌以及始祖文化、水滸文化、宗教文化、紅色文化等文化品牌。然而，文化旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量與文化資源影響力并不匹配，大量的文化旅游資源處于低效利用甚至尚未利用狀態(tài)。產(chǎn)品種類上，濟寧市現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品以觀光為主，休閑、度假、體驗、研學、康養(yǎng)類產(chǎn)品開發(fā)不夠，缺乏復合型產(chǎn)品。當前游客的需求已進入到全民旅游、復合型需求的階段。文化旅游產(chǎn)品種類與客戶群體的需求不能有效地契合。產(chǎn)品設(shè)計上，當前濟寧市現(xiàn)有的文化旅游項目尚有一部分處在淺層開發(fā)階段，文化與旅游的結(jié)合點在哪里，如何發(fā)展具有濟寧特色的文化旅游，如果這兩個問題沒有得到很好地回答就盲目地上項目，最終的效果只能是景區(qū)的同質(zhì)化和資源的浪費。業(yè)態(tài)融合上，文化旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合度不高，產(chǎn)品衍生能力不足。文化旅游的內(nèi)涵不是單個的景點或文化項目，而是文化旅游產(chǎn)業(yè)與衣食住行、農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)設(shè)計、健康養(yǎng)生、教育培訓等產(chǎn)業(yè)的相互滲透、相互促進，而目前這些產(chǎn)業(yè)的融合度明顯不足[1]。

(三)文化旅游經(jīng)營運營層面

當前濟寧市文化旅游資源依然局限在景區(qū)景點、文化項目的經(jīng)營模式中，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的相互滲透、相互融合、相互促進作用不明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年游客前來濟寧旅游，平均逗留時間不足2天，人均消費金額1086元，游客甚至將濟寧作為前往山東其他旅游地區(qū)的中轉(zhuǎn)站。分析游客不愿意在此處停留的原因，一方面是旅游產(chǎn)品設(shè)計上缺乏賣點、缺乏新意，旅游產(chǎn)品品質(zhì)和游客滿意度有待提升；另一方面是旅游與住宿、飲食、休閑、養(yǎng)生、教育、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不緊密，沒能滿足游客吃、喝、玩、樂、游、賞、購等多種需求，尚未形成閉環(huán)運營模式。所謂閉環(huán)模式，是圍繞消費者觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、研學等復合型需求開發(fā)旅游產(chǎn)品，讓游客有看頭、有玩頭、有住頭、有買頭、有吃頭、有說頭、有學頭、有想頭，讓游客愿意坐下來、住下來、留下來、吃起來、玩起來，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的增值效應(yīng)。這一方面要求旅游產(chǎn)品在設(shè)計上要花心思，另一方面要求旅游產(chǎn)業(yè)體系要做大、做強、做精。

(四)文化旅游路線打造層面

濟寧市在2017年就出臺了《濟寧市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2017—2025)》，然而目前依然處于單個旅游項目打磨的狀態(tài)，尚未將旅游資源進行有效整合，形成全域旅游大格局。全域旅游是將全市作為一個旅游目的地來打造，作為一個大景區(qū)來設(shè)計，將全市的文化旅游資源進行全盤謀劃、系統(tǒng)設(shè)計，進行集點、連線、匯面，既要把單一精品景區(qū)做亮做精，又要串點成線、以線擴面，形成資源共享、區(qū)域聯(lián)動。濟寧市文化旅游資源多、名氣大，但很多文化旅游資源尚處在“單打獨斗”的狀態(tài)，景點與景點、項目與項目之間未得到有效串聯(lián)，且關(guān)聯(lián)度較差，沒有形成“團隊作戰(zhàn)”格局。同時文化旅游資源的設(shè)計規(guī)劃沒有與城市發(fā)展的總體布局聯(lián)系在一起，這反映出文化旅游資源在路線規(guī)劃層面缺乏全域旅游的理念。要改善這一狀況，需要將濟寧市現(xiàn)有文化旅游資源進行空間整合，將分散的旅游產(chǎn)品、旅游項目、旅游路線進行整合規(guī)劃，聚集形成規(guī)模效應(yīng)，打造品牌主題豐富的幾大旅游路線，增強各條線路的參與性、互動性，為游客提供流連忘返的旅游體驗[2]。

(五)科技助力文化旅游層面

科學技術(shù)助力文化旅游，一方面指旅游項目中科學技術(shù)的融入，另一方面指智慧化旅游體系的建設(shè)?，F(xiàn)代科學技術(shù)融入文化旅游項目的開發(fā)方面，濟寧市尚顯薄弱。近些年新開發(fā)的旅游場館及旅游項目，現(xiàn)代科技較好地融入其中，如孔子博物館、濟寧市城市展覽館、尼山圣境項目等。然而傳統(tǒng)旅游項目中如何融入現(xiàn)代科學技術(shù)，這一命題仍然有待研究和突破。智慧化旅游體系建設(shè)方面，目前濟寧市尚缺乏能夠統(tǒng)籌各大旅游景區(qū)實時交通、天氣、客流、廁所、周邊住宿、周邊餐飲、旅游社、優(yōu)惠政策等一系列旅游數(shù)據(jù)的智慧便民APP或小程序。智慧項目的缺乏，是掣肘濟寧市發(fā)展自助游、自駕游、周末游的核心因素。而要實現(xiàn)這一目標，首先要實現(xiàn)的是旅游場所WiFi和4G信號的全覆蓋，其次是旅游大數(shù)據(jù)中心的建立。一旦智慧化旅游體系建成，屆時將真正實現(xiàn)線上與線下實時對接，實現(xiàn)對景區(qū)項目的智慧管理，提高濟寧市旅游服務(wù)質(zhì)量[3]34-35。

(六)交通助力文化旅游層面

近年來濟寧市交通發(fā)展取得顯著提升。2021年7月主城區(qū)內(nèi)環(huán)高架全線通車，標志著濟寧城市內(nèi)結(jié)束了平面交通的歷史，邁入立體交通新時代。2020年7月魯南高鐵濟寧北站開工建設(shè)，項目位于任城區(qū)二十里鋪，2021年12月濟寧北站正式投入使用，成為日蘭高鐵的中轉(zhuǎn)站，實現(xiàn)濟寧市區(qū)內(nèi)的高鐵通車。2019年2月濟寧新機場開工建設(shè)，新機場位于兗州區(qū)，預(yù)計于2022年底投入運營，建成后將成為魯南地區(qū)最大的民用機場。濟寧市交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展對于提升濟寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)具有重大意義，然而從當前濟寧市交通狀況來看，旅游景點專線交通與文化旅游產(chǎn)品、線路的銜接依舊薄弱，一票直達旅游景點的交通專線仍是短板。在濟寧市各大交通樞紐換乘處，如濟寧火車站、濟寧汽車北站、南站、曲阜高鐵站、兗州火車站等，與旅游相關(guān)的交通專線及專線指示牌數(shù)量不夠多、標識不明顯。旅游專線交通發(fā)展的滯后，將逐步成為制約濟寧市文化旅游快速發(fā)展的瓶頸，無法支撐濟寧市文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、長期化發(fā)展。旅游交通體系的完善，需要當?shù)芈糜尾块T和交通部門合作謀劃，兩部門應(yīng)攜手共建，共同設(shè)計規(guī)劃完成旅游交通網(wǎng)絡(luò)及配套設(shè)施。

(七)服務(wù)助力文化旅游層面

公共服務(wù)體系包含智慧旅游平臺的建設(shè)、旅游集散中心的完善、散客游服務(wù)設(shè)施的配套、旅游標識體系的展示、旅游咨詢服務(wù)的質(zhì)量、旅游服務(wù)標準的規(guī)范、旅游安全及市場秩序的保障等。旅游本質(zhì)上是一種體驗，這種體驗的好壞，一方面取決于旅游產(chǎn)品或旅游項目的質(zhì)量高低，另一方面取決于旅游景點、項目、產(chǎn)品配套的服務(wù)體系的完善程度。配套服務(wù)體系的質(zhì)量，表面上體現(xiàn)出的是一個城市旅游產(chǎn)品的好壞，實質(zhì)上體現(xiàn)出的是一個城市的人文情懷和文化底蘊，是一個城市的溫度。而濟寧市的旅游公共服務(wù)體系，無論上述哪一個層面，都有待改善和提高。

(八)人才助力文化旅游層面

專業(yè)的人才隊伍是旅游業(yè)實現(xiàn)健康發(fā)展的關(guān)鍵。當前濟寧市的文化旅游產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展起步階段，傳統(tǒng)意義上的普通旅游人才已不能適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合高端化對人才和素質(zhì)與水平提出更高要求。從濟寧市的實際情況看，旅游管理方面的專業(yè)人才總量不足，人才結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，主要體現(xiàn)為高端旅游策劃管理人才較少、導游人員的專業(yè)素養(yǎng)有待提升、專業(yè)旅游管理人員數(shù)量不足、餐飲和住宿酒店的人員服務(wù)水平亟需升級[4]34、“文旅+新業(yè)態(tài)”從業(yè)人員不足等問題。同時高校研究團隊及行業(yè)協(xié)會層面，濟寧市當?shù)厝究圃盒?、兩所專科院校及多家旅游相關(guān)行業(yè)協(xié)會，能夠發(fā)出“濟寧聲音”的文化旅游研究團隊少之又少，為濟寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻計獻策的專業(yè)研究人員不足。

四、濟寧市文化旅游發(fā)展對策探析

通過梳理濟寧市文化旅游資源，分析濟寧市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并剖析濟寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，在后續(xù)推動濟寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過程中，可以在以下幾個方面進行突破。

(一)本土文化賦予文化旅游精神內(nèi)涵

發(fā)展文化旅游，一方面靠“老天爺”留下的自然資源，另一方面靠“老祖宗”留下的文化資源[5]3。我們在大刀闊斧地開發(fā)“老天爺”留給我們的自然資源，卻沒有透徹領(lǐng)悟到“老祖宗”留給我們的精神財富。濟寧市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)首先凝練濟寧當?shù)匚幕乃枷雰?nèi)涵、人文精神和文化特質(zhì)，講述濟寧故事，弘揚地域文化。在凝練過程中，注重當?shù)貧v史文化與社會主義核心價值體系的協(xié)同性，賦予濟寧本土文化以當代精神價值，發(fā)揮濟寧本土文化在本市本地的精神領(lǐng)航作用。濟寧市相關(guān)部門可以組織行業(yè)協(xié)會和高校研究人員，總結(jié)匯編濟寧當?shù)貧v史文化故事，以旅游景點為脈絡(luò)，重點為歷史文化故事中場景與旅游場所的結(jié)合部分，并對故事中展現(xiàn)出的精神價值予以凝練和總結(jié)。在文化內(nèi)涵被充分挖掘和闡述后，再將文化內(nèi)涵映射到旅游實體中，實現(xiàn)文與旅的融合、資源和載體的統(tǒng)一、內(nèi)容與形式的趨同、精神與體驗的結(jié)合。

(二)多重矩陣構(gòu)建文化旅游品牌營銷

在文化內(nèi)涵挖掘和探索過程中，每座城市都有自己獨特的文化魅力?！笆奈濉逼陂g濟寧市提出“擦亮兩張名片——三孔、大運河”，重點打好儒家文化和運河文化兩張牌，并提出“孔孟之鄉(xiāng)·運河之都·文化濟寧”的城市旅游名片，確定了打造世界文化旅游名城的總體目標。在品牌構(gòu)建層面，充分發(fā)揮政府、協(xié)會、高校等各方力量，在已經(jīng)提煉凝聚出具有城市符號和特色品牌的濟寧文化旅游名片后，進一步豐富濟寧市文化旅游品牌內(nèi)涵，提高市場對濟寧文化旅游內(nèi)涵及形象的辨識度、知名度、認可度，最大程度避免濟寧與同類旅游城市的同質(zhì)化競爭。濟寧可將“孔孟之鄉(xiāng)·運河之都·文化濟寧”統(tǒng)領(lǐng)濟寧市文化旅游品牌，在此基礎(chǔ)上塑造出“儒風運河”“荷韻微山”“忠義梁山”“佛都汶上”“漢潮嘉祥”等一系列文化旅游子品牌，滿足不同市場的客戶需求。品牌營銷層面，搭建濟寧市文化旅游品牌傳播矩陣。首先，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流輿論引導作用，依托高鐵站點和沿線機場，打造涵蓋濟寧市文化旅游資源的旅游一體化形象推廣中心。其次，積極開展“中華傳統(tǒng)文化進校園”活動，在濟寧當?shù)刂行W，將儒家文化、運河文化、革命文化等一起進校園，打造多元傳統(tǒng)文化進校園的格局。再次，拓展網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)模傳播效應(yīng)，參考“抖音”西安、“電競”成都、“直播”武漢的宣傳模式，與抖音、快手、頭條等流量大的網(wǎng)絡(luò)媒體開展戰(zhàn)略協(xié)作，形成多元化、多層次的傳播架構(gòu)。最后，與濟寧周邊地區(qū)如泰安、棗莊、臨沂等，結(jié)成城市旅游聯(lián)盟，整合多地市旅游資源，建立城市間文化旅游互惠互利機制，加強合作營銷[1]。

(三)一流眼光開發(fā)文化旅游產(chǎn)品路線

大眾旅游時代的到來，意味著同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品和不走心的旅游服務(wù)已經(jīng)成為過去式，只有提供個性化的旅游產(chǎn)品和標準化的旅游服務(wù)才能滿足自由行、散客化的旅游形態(tài)，滿足客戶的復合型需求。旅游產(chǎn)品設(shè)計層面，應(yīng)堅持“大家規(guī)劃，名家設(shè)計”，用高標準、大境界、世界的眼光、一流的規(guī)劃來開發(fā)旅游產(chǎn)品。堅持規(guī)劃大氣、設(shè)計超前、布局科學，拒絕粗制濫造，拒絕敷衍了事，拒絕千篇一律?？梢蚤_發(fā)的旅游產(chǎn)品包括：展示類旅游產(chǎn)品、體驗類旅游產(chǎn)品、水上游旅游產(chǎn)品、夜間游旅游產(chǎn)品等。通過旅游產(chǎn)品的串聯(lián)，形成具有濟寧特色的旅游路線，可以有儒家文化研學游、運河生態(tài)古鎮(zhèn)游、紅色革命主題教育游等。在做好物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和利用的基礎(chǔ)上，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到文化旅游產(chǎn)品和線路中，依托物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開發(fā)參與性強、非遺融入性高的場景式文化主題游線。

(四)全域格局打造文化旅游閉環(huán)運營

南方文化旅游發(fā)展較為領(lǐng)先的城市，如蘇州、杭州、揚州的文化旅游產(chǎn)業(yè)是秉承全域理念來進行統(tǒng)籌設(shè)計的，首先將作為“單個點”的文旅項目融合在一起，集點、成線、匯面；其次將文化旅游項目與城市空間發(fā)展格局融合在一起，用全域的理念和視野來謀劃城市的空間格局，實現(xiàn)城市內(nèi)以點帶面的景象。濟寧市在規(guī)劃文化旅游發(fā)展時，可以借鑒南方城市的先進經(jīng)驗，樹立“全市一盤棋”的思想，將全市的文化旅游資源進行全盤謀劃、系統(tǒng)設(shè)計，將全市文化旅游與城市空間布局統(tǒng)籌規(guī)劃、整體布局。既要把景區(qū)、項目做大、做亮、做精，又要積點成線、連線成面，實現(xiàn)資源共享、區(qū)域聯(lián)動，摒棄原有各自為戰(zhàn)、條塊分割的發(fā)展思路，向全市資源格局一體化、集約化的發(fā)展思路轉(zhuǎn)變，用全域旅游理念謀劃全域旅游格局，提升濟寧市旅游市場的綜合競爭力和城市的總體實力[6]107-109。

當前我國旅游業(yè)已經(jīng)進入全民旅游、全要素旅游、全產(chǎn)業(yè)鏈旅游的新階段。消費者需求也已進入到“有看頭、有玩頭、有住頭、有買頭、有吃頭、有說頭、有學頭、有想頭”的復合型需求階段。旅游業(yè)不單單是景點的觀光游覽，傳統(tǒng)的僅依賴門票收入作為旅游業(yè)收入的模式已經(jīng)被淘汰。文化旅游也不單單是景點、項目，而是文化旅游與其他產(chǎn)業(yè)的相互滲透、相互融合、相互促進，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)內(nèi)游客消費的閉環(huán)模式。閉環(huán)模式，一方面是衣食住行游的閉環(huán)運營，通過挖掘文化內(nèi)涵、開發(fā)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新旅游模式、改善旅游服務(wù)，讓游客愿意“坐下來、住下來、留下來、吃起來、玩起來”，充分發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)的增值效應(yīng)和閉環(huán)效應(yīng)；另一方面是大文化、大旅游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，將文化旅游與衣食住行、農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)設(shè)計、健康養(yǎng)生、教育培訓、文藝娛樂等產(chǎn)業(yè)一起謀劃，拓展文化旅游新業(yè)態(tài)。

(五)多重角度改善文化旅游市場環(huán)境

旅游交通專線層面，完善旅游交通對接機制，將旅游交通納入城市綜合交通規(guī)劃和城市建設(shè)中。在各大交通工具站點，汽車北站南站、濟寧火車站、兗州火車站、曲阜東站、曲阜機場、魯南高鐵濟寧北站及2022年即將落成的濟寧大安機場，設(shè)置多條主題旅游專線大巴，并在站臺處完善通往旅游景點的交通標識，充分引導外地來濟游客參與到濟寧市文化旅游線路中來。

公共衛(wèi)生服務(wù)層面，進一步推行“廁所革命”。在旅游景區(qū)、旅游沿線道路、城市旅游街區(qū)、文化娛樂場所、鄉(xiāng)村旅游等區(qū)域，加密“旅游廁所”，以“清潔、衛(wèi)生、實用、溫馨”為基本原則，提高旅游廁所的便捷性和衛(wèi)生性，提升整個城市的公共衛(wèi)生服務(wù)品質(zhì)。整合研發(fā)“智慧環(huán)衛(wèi)”公共衛(wèi)生間APP應(yīng)用，將“互聯(lián)網(wǎng)+”“科技+”概念引入“廁所革命”中去，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在服務(wù)景區(qū)、服務(wù)游客中的作用。

住宿餐飲購物層面，閉環(huán)模式的關(guān)鍵是提高游客的旅游體驗，通過高品質(zhì)的住宿體驗、消費體驗、飲食體驗，讓游客愿意留下來，促成景區(qū)旅游后的二次消費。住宿層面，建議重點發(fā)展精品民宿、主題酒店、綜合度假村等住宿業(yè)態(tài)，實施精品民宿評選活動，引導民宿規(guī)范化、品牌化發(fā)展。餐飲層面，整合濟寧各縣市區(qū)特色美食，篩選能夠代表當?shù)靥厣牟惋嬈放坪兔朗称放七M景區(qū)、景點，參照米其林星級標準，設(shè)立餐飲企業(yè)星級評定標準，引導餐飲企業(yè)在菜品、餐具、廚具、店面環(huán)境、用餐服務(wù)、訂餐軟件等方面的提質(zhì)上檔。購物層面，扶持培育特色旅游購物店，整合非遺傳承、文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、工藝品、土特產(chǎn)、生活用品和旅游紀念品的融合，鼓勵文創(chuàng)企業(yè)開發(fā)有地方特色的“城市禮物”，從原有的小商販競爭模式升級為購物點規(guī)范化、標準化模式，將購物項目與景點、民宿、餐飲串聯(lián)組合[7]116。

(六)多方力量強化文化旅游產(chǎn)業(yè)保障

項目資本投入層面，旅游升級需要打造大IP、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，僅憑政府一家之力難以實現(xiàn)，可以借助政企合作3P(Public-Private Partnership)模式，采用政府主導、社會投資補充的方式進行投資運作，有針對性地開展旅游資源與重點項目的建設(shè)開發(fā)，將文化旅游和文旅項目做大、做強、做精，使資源優(yōu)勢、資本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢。

市場運營主體層面，進一步放低文化旅游準入門檻，鼓勵發(fā)展民營經(jīng)濟，鼓勵全民創(chuàng)業(yè)，鼓勵民間資本進入文化旅游領(lǐng)域，鼓勵設(shè)立文化旅游企業(yè)，邀請企業(yè)與政府共同參與景區(qū)開發(fā)。與國內(nèi)外知名旅游社建立旅游聯(lián)盟，加快培育跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的旅游龍頭企業(yè)，促進旅游企業(yè)的提量保質(zhì)。

文化旅游研究層面，濟寧市當?shù)馗咝７e極探索校內(nèi)研究所模式或多個高校主體聯(lián)合成立研究機構(gòu)。由地方黨委政府或行業(yè)協(xié)會牽頭，聯(lián)合地方高校、博物館、企業(yè)、社會組織等力量建立市級文化旅游建設(shè)高端智庫，開展聚才用才、成果轉(zhuǎn)化、生態(tài)優(yōu)化、文化傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等綜合性成果研究[8]13，凝練濟寧當?shù)匚幕莫毺鼗蚺c精神內(nèi)核，強化社會主義核心價值觀、人文精神和道德理念的融入，為文化旅游發(fā)展提供內(nèi)在文化支撐力，提升濟寧作為魯西南龍頭的城市形象，增強傳播話語權(quán)。

五、結(jié)語

每座城市都有帶有獨特城市符號的文化旅游資源，濟寧市的文化旅游資源可謂得天獨厚，然而這座文化旅游資源大市卻沒有展現(xiàn)出文化旅游強市的風采。本文以濟寧市文化旅游資源為切入點，從數(shù)據(jù)層面分析了濟寧市文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，重點探究了濟寧市文化旅游發(fā)展中存在的不足之處，并由此展開如何實現(xiàn)濟寧市文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的對策研究。

實現(xiàn)濟寧市文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，可以從旅游精神內(nèi)涵著手進行深挖，打造具有符合城市的文旅資源和文旅項目，并在品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計層面別出心裁，采用矩陣式營銷手段，針對不同類型消費者定向設(shè)計不同類型產(chǎn)品與之契合，同時在全域旅游、市場環(huán)境、相關(guān)保障層面狠下功夫，旅游產(chǎn)品是核心，與之配套的周邊更關(guān)乎消費者體驗?？傊?，濟寧市實現(xiàn)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展需要價值引領(lǐng)、全域打造、多方聯(lián)動、細化運營。