“青年大學(xué)習(xí)”的傳播特點(diǎn)和改進(jìn)策略
——基于拉斯韋爾“5W”模式

□ 劉紅彬

緒論

研究背景?！扒嗄甏髮W(xué)習(xí)”是共青團(tuán)中央以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想來(lái)武裝全團(tuán)，并教育青年、宣傳貫徹黨的十九大精神的青年學(xué)習(xí)行動(dòng)。[1]青年大學(xué)習(xí)團(tuán)課在2018年播出第一季，截至2021年12月10日共推出了12季，其中最新一季（第12季）為2021年3月15日正式上線的“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題”。此外，“青年大學(xué)習(xí)”還推出“學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上的重要講話”專題，同樣采用視頻與答題結(jié)合的形式，帶領(lǐng)青年前往各大城市村落，從點(diǎn)到面，以小見大，通過各種故事深入淺出地學(xué)習(xí)講話的重要精神。

文獻(xiàn)綜述。針對(duì)“青年大學(xué)習(xí)”的研究，文獻(xiàn)大部分以中央以及各地宣傳部門的學(xué)術(shù)期刊為主，也有少數(shù)高校學(xué)者探究如何通過加強(qiáng)督促管理加強(qiáng)“青年大學(xué)習(xí)”的傳播效果，也有少數(shù)學(xué)者探究入團(tuán)入黨如何與“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課相結(jié)合。朱文欣總結(jié)了“青年大學(xué)習(xí)”行動(dòng)開展的時(shí)代背景以及開展的必要性。趙熙提及“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課擁有運(yùn)用微信公眾號(hào)傳播、利用短視頻豎屏形式、創(chuàng)新互動(dòng)答題形式等特點(diǎn)。[2]趙怡寧提出，高校共青團(tuán)員目前在“青年大學(xué)習(xí)”上存在學(xué)習(xí)意識(shí)不強(qiáng)、效果不佳、行動(dòng)方式欠佳等問題，并以學(xué)校團(tuán)委為主體提出解決方案。[3]總體上，“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主體團(tuán)課研究相對(duì)較少，且多從外部對(duì)傳播效果提出建議。

研究意義。提高傳播效果不應(yīng)只靠外部監(jiān)管，也應(yīng)注重內(nèi)容和傳播渠道等的變化。從文獻(xiàn)綜述中可以發(fā)現(xiàn)，針對(duì)于“青年大學(xué)習(xí)”提高傳播效果的研究多重視針外部監(jiān)管，未從主體出發(fā)提出改進(jìn)措施的研究。為此，從理論上看，政治學(xué)習(xí)多為自上而下的傳播，本文將拉斯韋爾“5W”模式運(yùn)用在政治傳播上，這也是政治傳播與青年的結(jié)合點(diǎn)，有助于豐富“5W”模式在政治傳播方面的理論。從實(shí)踐上看，有助于“青年大學(xué)習(xí)”在內(nèi)容和渠道上不斷完善、不斷創(chuàng)新，使它成為青年們喜聞樂見的形式，提升網(wǎng)絡(luò)黨課的傳播效果，持續(xù)引導(dǎo)廣大青年“不忘初心、牢記使命”。

研究方法。本文采用內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查，輔助以深度訪談進(jìn)行深度研究。文章基于“5W”模式采用內(nèi)容分析法分析其傳播特點(diǎn)，運(yùn)用問卷調(diào)查法研究“青年大學(xué)習(xí)”的傳播特點(diǎn)并提出改進(jìn)策略。內(nèi)容分析法主要從“5W”模式出發(fā)，以2021年9月29日到12月11日的第十二季共10期“青年大學(xué)習(xí)”內(nèi)容為分析對(duì)象。調(diào)查問卷的問題分為兩個(gè)部分，分別為“你對(duì)于青年大學(xué)習(xí)的態(tài)度”和“你對(duì)于青年大學(xué)習(xí)的建議”兩類。

“青年大學(xué)習(xí)”的傳播特點(diǎn)

傳播者：大學(xué)生居多，是主要用戶。目前每期“青年大學(xué)習(xí)”主題團(tuán)課出現(xiàn)的人物一般僅有領(lǐng)學(xué)人，領(lǐng)學(xué)人多為大學(xué)生。大學(xué)生符合“青年大學(xué)習(xí)”青春、愛黨、好學(xué)的特質(zhì)，因而成為“青年大學(xué)習(xí)”的主要用戶。首先，傳播者為大學(xué)生群體，與用戶年紀(jì)相仿、價(jià)值觀類似，對(duì)于用戶而言，傳播者和自己同屬一個(gè)群體，能夠增加可信度。其次，Henry Tajfel是社會(huì)認(rèn)同理論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為用戶會(huì)積極獲取并維持正向的社會(huì)認(rèn)同，緊接著通過社會(huì)類化、社會(huì)比較、社會(huì)區(qū)分提升自身優(yōu)越感。大學(xué)生是青年人的標(biāo)桿，青年群體通過“青年大學(xué)習(xí)”中的領(lǐng)學(xué)人，發(fā)現(xiàn)青年應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，進(jìn)而推動(dòng)青年群體的身份認(rèn)同。

傳播內(nèi)容：以宣傳化表達(dá)方式為主。“青年大學(xué)習(xí)”主題網(wǎng)課時(shí)長(zhǎng)多為5-10分鐘，整體以宣傳化表達(dá)方式為主。從整體分析上看，所有視頻整體都以現(xiàn)場(chǎng)拍攝和資料放映為主，聲音為現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)學(xué)人聲音和畫面背景音樂。從畫面上看，團(tuán)課短視頻都為無(wú)人機(jī)拍攝城市上空畫面進(jìn)行引入，隨后領(lǐng)學(xué)人散步式出場(chǎng)，帶領(lǐng)用戶走過與主題相關(guān)的知名城市形象，最后用從細(xì)節(jié)到遠(yuǎn)景的無(wú)人機(jī)視角對(duì)視頻進(jìn)行收尾。畫面類似城市宣傳片，構(gòu)圖完美，在城市之美中領(lǐng)悟領(lǐng)學(xué)人所講述的新思想。從聲音上看，整體語(yǔ)言富有層次和邏輯，排比、對(duì)偶、比喻等修辭手法常被用于領(lǐng)學(xué)人話語(yǔ)中，同時(shí)也多引用名人名言和事例講解主題。比如“生態(tài)環(huán)境保護(hù)”就引用了陶淵明、辛棄疾和《論語(yǔ)》的語(yǔ)句來(lái)說(shuō)明生態(tài)保護(hù)的重要性。

傳播渠道：豎屏傳播，動(dòng)畫與影像互補(bǔ)?！扒嗄甏髮W(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題黨課奪采用短視頻，以動(dòng)畫與影像結(jié)合的形式進(jìn)行傳播。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了9.44億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億。短視頻具有豎屏化、碎片化、社交化、多元場(chǎng)景、非理性傳播等特點(diǎn)，而目前這10期時(shí)長(zhǎng)均在8分鐘之內(nèi)，是平時(shí)線下課程的五分之一，符合青年快節(jié)奏生活、碎片化閱讀的特點(diǎn)。短視頻的多元場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了具有現(xiàn)場(chǎng)感的動(dòng)畫影像與史料記錄的結(jié)合，2021年9月27日的網(wǎng)課內(nèi)容運(yùn)用了黑白電影畫面和林語(yǔ)堂的照片、語(yǔ)錄展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中國(guó)積貧積弱的狀態(tài)，還引用圓明園被燒毀的影像與動(dòng)畫相結(jié)合，展現(xiàn)“文明的遺失”。短視頻不同于文字，它更注重非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用，形成非理性傳播，以快速引起受眾的情感共鳴。在課程中，轟鳴聲、圓明園被燒毀的影像和領(lǐng)學(xué)人的解說(shuō)相結(jié)合，從聽覺、視覺上調(diào)動(dòng)受眾感官，切實(shí)為圓明園被燒毀感到痛惜，進(jìn)而為當(dāng)時(shí)的中國(guó)痛心。

傳播對(duì)象：以高校學(xué)生、青年公務(wù)員為主?！扒嗄甏髮W(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課的主要傳播對(duì)象為共青團(tuán)員，即青年群體，年齡大致為18至28歲，多數(shù)為Z世代群體。Z世代經(jīng)歷了全球化、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，也正在經(jīng)歷民族主義浪潮興起，他們經(jīng)歷了愛國(guó)主義的熏陶，會(huì)積極努力捍衛(wèi)自己的價(jià)值觀，也是用行動(dòng)為祖國(guó)為自己努力發(fā)聲的一批人。Z世代中的高校學(xué)生和青年公務(wù)員還有以下鮮明特點(diǎn)：第一，思想素質(zhì)較高。學(xué)生群體和公務(wù)員群體接受過大專以上的教育，我國(guó)九年義務(wù)教育和高等教育接受階段都有政治教育，因此這部分群體普遍擁有較高的思想道德修養(yǎng)。第二，擁有討論意識(shí)。學(xué)生群體和公務(wù)員群體擁有Z世代捍衛(wèi)價(jià)值觀、為國(guó)發(fā)聲的特征，愿意參與公共事務(wù)討論，進(jìn)行意見交流，也希望通過輿論監(jiān)督推動(dòng)國(guó)家各方面發(fā)展。

傳播效果：忽視學(xué)習(xí)質(zhì)量，幾乎沒有分享行為。共青團(tuán)中央針對(duì)傳播效果設(shè)置了“青年大學(xué)習(xí)”主題團(tuán)課的學(xué)習(xí)率排名，各省團(tuán)委也會(huì)針對(duì)區(qū)縣、高校、企業(yè)、機(jī)關(guān)進(jìn)行學(xué)習(xí)率排名，再?gòu)膶W(xué)習(xí)率中預(yù)測(cè)傳播效果。第一，傳播效果預(yù)測(cè)缺乏對(duì)學(xué)習(xí)質(zhì)量的測(cè)量。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有27%的人表示自己曾經(jīng)認(rèn)真看完過一整期的網(wǎng)絡(luò)主題團(tuán)課，且只有7%的人會(huì)主動(dòng)完成課后練習(xí)。目前的網(wǎng)課傳播效果測(cè)量更加重視點(diǎn)擊率和時(shí)長(zhǎng)，而并不重視學(xué)習(xí)效果的測(cè)量。第二，“青年大學(xué)習(xí)”傳播效果不佳，大部分人存在抵觸情緒重、敷衍了事的問題。第三，“青年大學(xué)習(xí)”以單向傳播為主，缺乏用戶反饋，與傳播者互動(dòng)性較弱；同時(shí)未激活圈層傳播鏈，人際傳播不活躍，幾乎不存在用戶主動(dòng)分享團(tuán)課海報(bào)及其鏈接至社交平臺(tái)，更不會(huì)主動(dòng)與他人交流團(tuán)課的現(xiàn)象。

“青年大學(xué)習(xí)”的改進(jìn)策略

引入意見領(lǐng)袖，使傳播者多元化。目前的傳播者大部分為大學(xué)生，他們雖與青年用戶具有貼近性，但并非青年群體的意見領(lǐng)袖。若引入意見領(lǐng)袖使傳播者多元化，有利于增強(qiáng)用戶的新鮮感，有利于提升用戶的專注度和滿意度。

首先，引入意見領(lǐng)袖可以利用其原有影響力，提升用戶觀看積極性，提升用戶討論度。[4]在2020年11月央視記者王冰冰作為領(lǐng)學(xué)人，當(dāng)天即登上微博熱搜，同樣在2021年5月王冰冰再次擔(dān)任領(lǐng)學(xué)人，也獲得了同樣的效果。此外，新華社記者張揚(yáng)、B站UP主“老番茄”都曾經(jīng)成為領(lǐng)學(xué)人，收看度和討論度都獲得了顯著提高。其次，引入意見領(lǐng)袖可以增強(qiáng)信息的權(quán)威性。近年來(lái)，公務(wù)員也憑借短視頻火速“出圈”，如新疆女縣長(zhǎng)賀嬌龍身穿紅衣騎著白馬雪中奔跑的短視頻在抖音平臺(tái)爆火，隨即帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。若邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅公務(wù)員擔(dān)任領(lǐng)學(xué)人，不僅可以帶領(lǐng)青年學(xué)習(xí)新知識(shí)，也符合從城市入手講解知識(shí)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。公務(wù)員身份能夠增強(qiáng)內(nèi)容的可信度和權(quán)威性，并推動(dòng)城市宣傳。最后，AI技術(shù)發(fā)展使得虛擬人物變?yōu)榭赡?，共青團(tuán)IP形象擔(dān)任意見領(lǐng)袖也可以活躍氛圍，增強(qiáng)科技感。共青團(tuán)中央新媒體IP形象為“團(tuán)團(tuán)”，其使命是引領(lǐng)當(dāng)代青年踐行愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的公民基本道德規(guī)范。而其IP形象在團(tuán)課中并未得到良好利用，倘若用動(dòng)畫技術(shù)以“團(tuán)團(tuán)”作為領(lǐng)學(xué)人，也能降低邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖的成本。

營(yíng)造在場(chǎng)性，推動(dòng)情感共鳴。“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課采用短視頻形式進(jìn)行傳播，短視頻時(shí)長(zhǎng)多在8分鐘之內(nèi)，具有時(shí)長(zhǎng)短、制作門檻低、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)。目前的“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課拍攝方式類似普遍的城市宣傳片，不符合短視頻短時(shí)長(zhǎng)、強(qiáng)社交、情感化的特點(diǎn)，雖擁有短視頻的“殼”但未擁有“內(nèi)在”，不符合嚴(yán)肅、生動(dòng)、傳神、真實(shí)、可信等要求。另外，要注重價(jià)值的連接能力和共振效果的營(yíng)造，強(qiáng)化短視頻非情感傳播的屬性，通過講好故事引出新知識(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)主題課激發(fā)人們對(duì)國(guó)家和黨的情感共振和認(rèn)同。正如電影《長(zhǎng)津湖》中蹲守伏擊美軍的志愿軍戰(zhàn)士端著槍被凍成冰雕的畫面，激發(fā)觀眾對(duì)烈士們的崇敬之情，激發(fā)愛國(guó)愛黨的情感共鳴。

提供交流平臺(tái)，增強(qiáng)圈層傳播。由于近年來(lái)5G的普及以及AI技術(shù)的發(fā)展，原有的宣傳體系和政治傳播格局發(fā)生了一定改變，目前的技術(shù)、路線、宣傳理念轉(zhuǎn)向“新宣傳”模式，“青年大學(xué)習(xí)”主題團(tuán)課就是共青團(tuán)網(wǎng)絡(luò)政治傳播系統(tǒng)其中一項(xiàng)針對(duì)青年進(jìn)行的政治教育，雖是新形式但仍然是自上而下的單向傳播模式，群體間圈層傳播互動(dòng)較弱。

首先，應(yīng)當(dāng)提供專門針對(duì)“青年大學(xué)習(xí)”的反饋意見平臺(tái)。雖然在社交媒體評(píng)論區(qū)中用戶也同樣可以反饋?zhàn)约簩?duì)網(wǎng)課的建議，但是由于缺少統(tǒng)一的反饋平臺(tái)，導(dǎo)致反饋不聚焦，所以建議增添意見反饋區(qū)，與用戶及時(shí)互動(dòng)，促進(jìn)下期改進(jìn)。其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)青年群體間的圈層傳播。短視頻社交屬性強(qiáng)，每一節(jié)網(wǎng)課均附帶精美的封面海報(bào)可供用戶截圖保存，然而網(wǎng)課學(xué)習(xí)后主動(dòng)進(jìn)行海報(bào)分享的人不超過5%。針對(duì)這種情況，應(yīng)在內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，盡量做到深入淺出，小故事講出大道理，使用戶通過碎片化的新聞或者黨史故事學(xué)習(xí)到新思想，并在網(wǎng)上網(wǎng)下進(jìn)行感受交流，實(shí)現(xiàn)一次學(xué)習(xí)多次收獲。

添加已知內(nèi)容，豐富內(nèi)容多樣性。目前“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課主要為成立習(xí)近平總書記在紀(jì)念建黨100周年大會(huì)的講話精神和黨史內(nèi)容，但作為政治傳播內(nèi)容，要想青年群體更容易接受知識(shí)，還需要糅雜部分人們熟知或已知的內(nèi)容，才能讓青年群體更有興趣學(xué)習(xí)。網(wǎng)上主題團(tuán)課可借鑒克拉申語(yǔ)言習(xí)得理論中的輸入假說(shuō)理論，在網(wǎng)課或練習(xí)題目中出現(xiàn)用戶熟悉的知識(shí)，形成知識(shí)輸入中的“i”，即講話中提到的重要精神凝練或者最近發(fā)生的重要事件，是用戶需要的新知。同樣屬于政治傳播“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的答題區(qū)就充分利用了克拉申這一假說(shuō)，[5]它不僅會(huì)提及習(xí)近平總書記的最新講話、重要會(huì)議，還會(huì)提及歷史、科學(xué)、地理相關(guān)的常識(shí)題。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”通過這些大家都知悉或者并非完全了解但聽說(shuō)過的常識(shí)題，激活受眾的熟悉度，變成知識(shí)輸入中的學(xué)習(xí)者熟悉的內(nèi)容。為此，在知識(shí)輸入中加入青年熟悉的知識(shí)更利于吸收政治知識(shí)，也能提升他們學(xué)習(xí)的成就感和滿足感。

結(jié)語(yǔ)

本文以拉斯韋爾“5W”模式為基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法分析了“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題網(wǎng)課，總結(jié)其特點(diǎn)，并且提出引入意見領(lǐng)袖、營(yíng)造在場(chǎng)性、建設(shè)討論平臺(tái)、添加熟知內(nèi)容四大建議，企圖通過創(chuàng)新傳播者、提高渠道傳播的有效性、推動(dòng)反饋方式、提升內(nèi)容輸入質(zhì)量的途徑提高“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課的傳播效果。截至目前，其用戶主要靠外部監(jiān)督來(lái)點(diǎn)擊視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)，導(dǎo)致刷時(shí)長(zhǎng)、抄答案等問題嚴(yán)重，而“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課作為貫徹黨的十九大精神的重要部分，同樣也是政治宣傳的一部分。如何在政治宣傳和受眾觀看意愿中做好平衡，如何變強(qiáng)制為主動(dòng)，這是“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課甚至是其他政治宣傳需要面對(duì)的問題。因此，如何化被動(dòng)接受為主動(dòng)觀看，如何減輕其宣傳化色彩，增強(qiáng)其有用性，還有待進(jìn)一步探索。