農(nóng)村網(wǎng)紅對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意義和作用

□ 查虹梅

我國農(nóng)村人口占比雖然近幾年有所減少，城鎮(zhèn)化比例在逐步提高，但是要全面建設(shè)小康社會，農(nóng)村不能成為短板，鄉(xiāng)村發(fā)展至關(guān)重要，只有城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村齊頭并進(jìn)，我國才能穩(wěn)步進(jìn)入小康社會。為推動農(nóng)村發(fā)展的宏大藍(lán)圖，有序推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，最關(guān)鍵的還是人的因素。近幾年來，隨著融媒體的全面發(fā)展壯大，涌現(xiàn)出頂流級的“農(nóng)村網(wǎng)紅”，這些擁有千萬流量的農(nóng)村網(wǎng)紅，他們的出現(xiàn)對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略會帶來什么影響？

頂級農(nóng)村流量網(wǎng)紅興起的必然性

“網(wǎng)絡(luò)紅人”俗稱“網(wǎng)紅”，是網(wǎng)絡(luò)虛擬、融媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。[1]這些“網(wǎng)紅”因為在網(wǎng)絡(luò)世界展現(xiàn)出某種特質(zhì)，或幽靜甜美的生活環(huán)境，或手工打造的獨一無二的特色農(nóng)產(chǎn)品，又或者將熟悉又陌生的鄉(xiāng)村生活在網(wǎng)絡(luò)世界被無限放大。這些能激發(fā)受眾的各種情緒，從中看到美好，與可望不可及的網(wǎng)民心理相契合，因此受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生有很大部分不是自發(fā)的，而是融媒體環(huán)境下，發(fā)布者、推手、傳統(tǒng)媒體以及滿足受眾心理需求等相關(guān)利益共同體共同作用下的結(jié)果。

早期的網(wǎng)紅想要盈利是比較困難的，因為當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)還屬于大眾媒介，不屬于分眾媒體，融媒體環(huán)境還不成熟，傳統(tǒng)媒體依然堅挺，另外當(dāng)時傳媒市場還未進(jìn)行市場化改革。近幾年，隨著融媒體越來越成熟，就商業(yè)模式而言，網(wǎng)紅經(jīng)濟（實際上也是粉絲經(jīng)濟）有很大的提升空間，玩法也會越來越多樣，這給許多創(chuàng)業(yè)者提供了很大的發(fā)展空間。農(nóng)村網(wǎng)紅并不是直播農(nóng)村的野蠻、庸俗和落后，而是最大限度地展示鄉(xiāng)村生活，成為融媒體的一股“清流”。為什么人們對農(nóng)村的日常生活感興趣？因為這不是電視劇里看到的鄉(xiāng)村，而是真正的有著濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村生活。對于很多沒有農(nóng)村生活的經(jīng)歷、五谷不分的人來說，這是他們了解鄉(xiāng)村生活的捷徑。很多關(guān)心農(nóng)民成長和鄉(xiāng)村發(fā)展的人來說，這是較為真實和直接的第一手資料。他們可以近距離了解農(nóng)村的基本概況，而不是在霧里看花、朦朦朧朧地看農(nóng)村節(jié)目。這些平凡、接地氣的鄉(xiāng)土生活，也給人們展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活真實的一面，給城市生活的人以精神上的溫暖。早餐的玉米饃饃、忙碌的田間農(nóng)活、晚間漁家的魚苗喂養(yǎng)……這種原生態(tài)的真實和鮮活給現(xiàn)代都市人以視覺沖擊，與自己城市生活的壓力形成巨大反差。正是這種反差，讓生活在城市里的青年男女看到了自己所不了解的平行世界里的農(nóng)村，這些直播展現(xiàn)的是最有煙火氣的生活狀態(tài)、恬靜的價值觀念、日常起居與城市不同。帶著對鄉(xiāng)村向往的久遠(yuǎn)的記憶和面臨生活與生存壓力下的城市青年得到短暫的精神慰藉和現(xiàn)實逃離。網(wǎng)絡(luò)走紅有被動與主動之分。被動的像是因七秒短視頻紅遍全網(wǎng)的四川省甘孜州理塘縣藏族牧民的孩子“甜野男孩”丁真，主動的像是“Papi醬”、@張同學(xué)、@蜀中桃子姐、@潘姥姥、@念鄉(xiāng)人周周、@牛愛芳的小春花、@康仔農(nóng)人。

融媒體發(fā)展到今天，尤其在抖音上，這股“鄉(xiāng)土風(fēng)”刮得異常猛烈?！疤鹨澳泻ⅰ倍≌婧髞沓蔀榧亦l(xiāng)理塘的旅游大使，一時之間成為各大融媒體討論的現(xiàn)象級熱點。@蜀中桃子姐的抖音粉絲量僅用8個月就突破了2000萬，增長勢頭非常迅猛。記錄“姥姥的農(nóng)村美食生活”的@潘姥姥于2020年3月入駐抖音，不久之后擁有粉絲量3000多萬；@牛愛芳的小春花展現(xiàn)了春種秋收的農(nóng)耕生活和三代同堂的日常生活，散發(fā)著濃濃的鄉(xiāng)土氣息，同樣用不到一年的時間成長為粉絲破千萬大V；@川味鹽太婆以老夫妻的視角展現(xiàn)四川鄉(xiāng)村地道美食，也曾創(chuàng)下了2個月增粉500萬的佳績。

農(nóng)村網(wǎng)紅的“紅”與“黑”

截至2021年12月，通過新抖數(shù)據(jù)顯示，短短2個月張同學(xué)在抖音和頭條全平臺的粉絲數(shù)已達(dá)到1722.68萬，發(fā)布了48個作品，點贊數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5962.24萬。其中女性粉絲的占比達(dá)到了73.46%，粉絲年齡集中在41-50歲，整體占比達(dá)到了41.83%，其次年齡占比比較大的是50歲以上和31-40歲的網(wǎng)民，占比分別是32.61%和20.68%。喂雞喂狗、蒸饃、下地干活的日常勞作的記錄，北方人看著親切，南方人看著又接地氣，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版博主漲粉榜12月榜顯示，張同學(xué)的排名，穩(wěn)居第一。其中“全抖音在農(nóng)村小伙視頻里過日子”“張同學(xué)視頻的細(xì)節(jié)有多?！薄皬埻瑢W(xué)的BGM好上頭等話題”累積相加已超過上千萬熱度，@張同學(xué)除了在抖音創(chuàng)下單月增粉千萬的驚人成績外，還在多個社交平臺中掀起了熱火朝天的現(xiàn)象級討論。這樣的原創(chuàng)的鄉(xiāng)村生活的記錄者自然而然成了頂流網(wǎng)紅，而且人數(shù)還越來越多。

央視點贊過的河南“拖拉機女孩”麥小登，也是原創(chuàng)鄉(xiāng)村生活的記錄者。她用一條一條短視頻將一樁樁辛苦辛酸化為樸實生活不可或缺的一部分，在鏡頭下自然而平淡地娓娓道來。彎腰撿花生、用力掰玉米的麥小登，截至目前粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1132.7萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，自麥小登開始制作短視頻以來，一共發(fā)布了736個作品，總點贊量達(dá)到了億萬。其中女性粉絲居多，占比62.73%，粉絲年齡集中在24-30歲，占比39.5%。這位“95后”有著創(chuàng)業(yè)失敗最終返鄉(xiāng)回歸農(nóng)村生活經(jīng)歷的姑娘戳中了萬千同齡人的隱藏在內(nèi)心深處的淚點。生活不易，但每天還是要微笑面對，“90后”的姑娘們被其樂觀而又淳樸的生活態(tài)度所溫暖、治愈。有什么比微笑更鼓舞人的？

在頂流鄉(xiāng)村博主的帶動下，越來越多的年輕人選擇回到鄉(xiāng)村。然而，短視頻門檻很低，并不是少數(shù)人能玩的高端玩法，越來越多的年輕人回歸到鄉(xiāng)村生活，新鮮感過去了，受眾看多了自然會產(chǎn)生審美疲勞。@張同學(xué)最近開始掉粉了。據(jù)卡思觀測，在15天內(nèi)，@張同學(xué)的抖音賬號共掉粉7.5W，僅3月12日當(dāng)天，掉粉數(shù)量就逼近一萬，而這距離他爆紅全網(wǎng)還不到5個月的時間。據(jù)卡思統(tǒng)計，出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止@張同學(xué)一人，@蜀中桃子姐、@川味鹽太婆等賬號在近期也出現(xiàn)了不同程度的掉粉。流量下滑的背后，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的未來之路也伴隨著質(zhì)疑和爭議，很多人擔(dān)心這會不會成為曇花一現(xiàn)？讓無數(shù)用戶癡迷的“鄉(xiāng)村盛宴”，究竟還能走多久？現(xiàn)在有一些人走入盲區(qū)，以鄉(xiāng)村的落后和土味為賣點，用夸張的手法表現(xiàn)著農(nóng)村的傳統(tǒng)陋習(xí)，將生活暫停在那個落后需要改變的鄉(xiāng)村里。也有一部分創(chuàng)作者，以鄉(xiāng)村為背景，營造出鄉(xiāng)村生活的舒適、愜意的田園風(fēng)光。但這些虛構(gòu)、想象出來的鄉(xiāng)村生活并不一定吸引人，流水線的商業(yè)化創(chuàng)作并不是真正的受眾圍觀中的鄉(xiāng)村生活。

為何會出現(xiàn)這種情形？必須承認(rèn)：任何一種內(nèi)容發(fā)展到一定階段后，如果沒有適時轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，一般都會不可避免地進(jìn)入讓受眾產(chǎn)生審美疲勞的尷尬困境，這個時候流量下滑是無可奈何也是無法避免的事情。而對于鄉(xiāng)村達(dá)人來說，除了要面臨這種不可抗規(guī)律外，其發(fā)布的內(nèi)容本身的性質(zhì)就是一把雙刃劍，既會為其帶來流量紅利，相應(yīng)地也會為其帶來更多的羈絆。

真實感和淳樸感是廣大受眾對鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。受眾既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實接地氣而不做作的，又希望賬號能夠保持雙“純”，既純樸和純粹。一旦這兩個元素被打破，這些流量達(dá)人很容易受到反噬。就像曾翻車的抖音博主“牛愛芳的小春花”，曾靠著農(nóng)村相親相愛的夫妻的人設(shè)圈粉千萬，然而在開啟直播首秀之后，被網(wǎng)民扒出“人設(shè)造假”，吵架、帶貨打臉，卸去往日光環(huán)，面臨的是網(wǎng)民此起彼伏的質(zhì)疑和責(zé)問。這類泛娛樂類農(nóng)村網(wǎng)紅依靠的是大量粉絲，是千萬流量，他們的流量數(shù)據(jù)決定了收益和前途，這其中有的人為了博眼球有流量，沒有底線，什么低俗但能引發(fā)笑點的東西都發(fā)。粉絲可能因一時的好奇而關(guān)注這類農(nóng)村網(wǎng)紅，但是長久下去，審丑過后新鮮感就會離開，流量也會跟著離開。

成也流量，敗也流量，失去粉絲的網(wǎng)紅如滄海一粟，不能獨善其身，很快就會淹沒在人群里。

農(nóng)村網(wǎng)紅該如何帶動鄉(xiāng)村振興

短視頻平臺從城市影響到農(nóng)村，農(nóng)村IP逐漸走進(jìn)了大眾的視野。他們可以一邊過著自己熟悉的想要的農(nóng)家生活，一邊可以通過輸出農(nóng)家生活的片段內(nèi)容來把流量轉(zhuǎn)化為盈利。隨著大量直播平臺的興起，一定程度上迎合了巨大的市場需求，更提升了直播平臺的日漸繁榮。隨著直播的火熱，生活在農(nóng)村的“網(wǎng)紅農(nóng)民”逐漸走進(jìn)直播視野，通過真實展示鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，不加任何修飾，這些帶有“鄉(xiāng)村泥土味”的原生態(tài)直播、原創(chuàng)短視頻通過各大直播平臺迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，吸引了無數(shù)網(wǎng)民的目光。許多農(nóng)村正能量的網(wǎng)紅，他們在網(wǎng)絡(luò)世界分享自己的日常生活，并且弘揚者中華傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，從鄉(xiāng)村田園美景到鄉(xiāng)村綠色傳統(tǒng)美食，從鄉(xiāng)村溫暖簡單的人際關(guān)系到鄰里村里互幫互助，讓受眾看到真實存在的農(nóng)村世界。他們也在自己的賬號上進(jìn)行直播，有的是售賣自家做的農(nóng)產(chǎn)品，也有一些網(wǎng)紅會去售賣他們家鄉(xiāng)的一些農(nóng)產(chǎn)品，帶領(lǐng)家鄉(xiāng)的人們賺錢，使家鄉(xiāng)得到一定的發(fā)展。

融媒體時代從鄉(xiāng)村到城市，正在改變著人們的生活邏輯。生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的傳播在向多元化發(fā)展，自娛自樂成為一種宣泄的可能。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的鄉(xiāng)土味，通過頭條、快手、抖音等APP，實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的一次虛擬的隔空對話。透過鄉(xiāng)土味直播，鄉(xiāng)村漸漸被“看見”，這也為鄉(xiāng)村的未來發(fā)展創(chuàng)造出更多的機遇和機會。不管圍觀者的初衷是好奇還是懷舊，都是一次新的寶貴的被發(fā)現(xiàn)、被重視的機會。對農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)而言，無論是涉農(nóng)信息獲取，還是農(nóng)產(chǎn)品銷售，借互聯(lián)網(wǎng)的“一臂之力”，借力發(fā)力，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有舉足輕重的作用。振興鄉(xiāng)村，需要多些“平臺給政府助力，政府向平臺借力”的良性發(fā)展的局面，只有這樣，鄉(xiāng)村才能做到可持續(xù)性發(fā)展。對于今日頭條等平臺對扶貧的助推，各地政府不妨多些借力和助力，借助政企協(xié)同，善用短視頻、直播等新途徑，為振興鄉(xiāng)村注入新能量新動力。[2]

2021年抖音推出“新農(nóng)人計劃”，從運營扶持、流量補貼等多方面、全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)造者，鼓勵他們展示“我的農(nóng)村生活”。2022年為讓更多人參與農(nóng)村題材創(chuàng)作，抖音發(fā)起的話題“我的農(nóng)村生活”達(dá)到了百億次播放量，“新農(nóng)人計劃2021”更是達(dá)到了684.9億次播放。下沉市場向來是互聯(lián)網(wǎng)的“兵家必爭之地”。如何把流量轉(zhuǎn)化成財富，直播帶貨是一條被廣泛接受的捷徑。湖南新化縣的曾慶歡開始以“湘妹心寶”的名字開始拍攝短視頻記錄鄉(xiāng)村生活,通過拍攝一條記錄農(nóng)村耕作的視頻，心寶的短視頻賬號擁有了1700萬播放量。擁有了一定流量后的心寶，賣起了家鄉(xiāng)的白溪腐乳，直播為其帶來了一定的銷量，這也讓當(dāng)?shù)仄渌娚踢_(dá)人們紛紛加入其中，為當(dāng)?shù)氐母榇蜷_了知名度。

這些農(nóng)村網(wǎng)紅都有一個顯著的特征，他們通過自己的農(nóng)產(chǎn)品和融媒體的緊密結(jié)合，成為網(wǎng)紅，來獲得收益。比如果農(nóng)就可以通過自媒體將滯銷的水果銷售出去，他們不靠虛假的人氣泡沫，靠的是手上真材實料的過硬產(chǎn)品。推廣銷售是需要粉絲和用戶支持的。但是說到底，他們“網(wǎng)紅”的底氣是來源于好的農(nóng)產(chǎn)品。“柚子哥”“大米哥”等一批農(nóng)村網(wǎng)紅火了。他們之所以“火”，拼的不是顏值，而是有品質(zhì)、質(zhì)量有保障的過得硬的產(chǎn)品。由此可見，單純的靠積累粉絲流量變現(xiàn)的農(nóng)村網(wǎng)紅并不是長久的發(fā)展之道。只有通過農(nóng)村這一獨特的特質(zhì)，把“網(wǎng)紅經(jīng)濟”扎根農(nóng)村沃壤，才能走的長遠(yuǎn)，走得穩(wěn)妥。

山東人李傳帥鉆研融媒體紅利下的山東農(nóng)村落地的商業(yè)模式，做自媒體+電商創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在，除了融媒體業(yè)務(wù)團(tuán)隊是另外一個同事在打理外，他全身心打造淘寶直播。啟動“村播”計劃，計劃在全國100個縣培育1000名月入過萬元的農(nóng)民主播。同時，通過打造脫貧IP欄目化，深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，幫貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品打開新銷路。貴州人袁桂花在快手分享自己和家人的鄉(xiāng)村生活，她經(jīng)營的“世外桃源”客棧，既可以游山玩水，又品嘗農(nóng)村綠色特色美食。李傳帥、袁桂花都是土生土長的農(nóng)村人，都趕上融媒體紅利發(fā)展浪潮，之前都沒有經(jīng)過正統(tǒng)的技術(shù)和商業(yè)訓(xùn)練，卻都在不同平臺掌握了主動權(quán)，還擁有各自的話語權(quán)，成為農(nóng)村網(wǎng)紅的典型代表，還打上了農(nóng)村“新留守青年”的標(biāo)簽。@鄉(xiāng)愁在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出十萬；@念鄉(xiāng)人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀，前景大好。

字節(jié)跳動和快手通常會同創(chuàng)作者簽署協(xié)議的方式進(jìn)行接洽，簽約作者的發(fā)布的內(nèi)容只能發(fā)布在協(xié)議允許的平臺上，平臺加大力量深度介入內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，在流量資源、商業(yè)引導(dǎo)和社會拓展上給予更多幫扶，這開啟了發(fā)布者與平臺雙贏的模式。甘有琴和袁桂花能登上央視等主流媒體平臺展示自己，少不了平臺力量在背后的推波助瀾。而另外一種合作模式要比“個體戶經(jīng)營”和“個體+平臺混合制”更為成熟，它是MCN機構(gòu)協(xié)作制度。它本質(zhì)上是做經(jīng)紀(jì)人生意，但又超脫于經(jīng)紀(jì)人生意本身，更接近于“個人+公司”共生的狀態(tài)。通過電商、直播、廣告等方式變現(xiàn)，各自都構(gòu)建了一套成熟的商業(yè)化體系。這兩套商業(yè)化系統(tǒng)的影響力在無形中樹立了兩個派別，一個是以老鐵關(guān)系鏈為核心的快手商業(yè)派，一個是以短視頻消費為主要路徑的抖音商業(yè)派。前者以社交鏈為核心，后者以內(nèi)容消費為主力。[3]

總體來看，近兩年來的鄉(xiāng)村視頻越來越偏向于展現(xiàn)傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明及小作坊式的家庭生產(chǎn)過程，整體基調(diào)是積極向上、頗具溫情感的。從社會發(fā)展的趨勢來看，農(nóng)業(yè)比重將繼續(xù)下降，但其在國民經(jīng)濟中的基礎(chǔ)地位不但不會改變，反而會隨著農(nóng)業(yè)的科技水平、基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)方式的改善而加強。鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施有其合理性、必要性以及歷史必然性。而讓鄉(xiāng)村自己人帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與振興，是一條融媒體時代下衍生出來的有可持續(xù)性發(fā)展的陽光大道。