場(chǎng)景理論視域下省級(jí)媒體的新聞傳播

□ 陳立 廖靜雯 程一翔

5G、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的出現(xiàn)，促使媒介語(yǔ)境不斷變遷，從而催生出“萬(wàn)物互聯(lián)”的新景象。信息傳播渠道的空前暢通，使傳統(tǒng)媒體的權(quán)威語(yǔ)境受到威脅。新聞媒體需要感知場(chǎng)景、塑造場(chǎng)景，才能提供與受眾心理預(yù)期相一致的新聞產(chǎn)品，才能夠獲取更廣泛的傳播力。

場(chǎng)景理論

2014年，“場(chǎng)景”作為一個(gè)專(zhuān)用名詞，由羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾引入傳播學(xué)領(lǐng)域，他們認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)促成了場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)。[1]在現(xiàn)代社會(huì)，移動(dòng)傳播滲透到了生活中的方方面面，無(wú)線技術(shù)的普及使得移動(dòng)智能設(shè)備成為了“人的延伸”。場(chǎng)景作為人與周?chē)h(huán)境關(guān)系的總和，其中所蘊(yùn)含的因素也非常豐富?！皥?chǎng)景”（context）的概念分為三類(lèi)：一是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，如實(shí)體書(shū)店、電影院等，可在現(xiàn)實(shí)中為用戶提供體驗(yàn)、交流的空間；二是虛擬場(chǎng)景，依托新型媒介和互聯(lián)網(wǎng)作為載體，提供滿足用戶需求的虛擬環(huán)境，如抖音、微博等；三是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，由前兩者結(jié)合而成，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)“沉浸”式體驗(yàn)，如VR、AR等。[2]

場(chǎng)景助力新聞傳播

媒介即訊息，傳播工具的性質(zhì)、意義和它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革是比傳播內(nèi)容本身更重要的“訊息”。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。[3]手機(jī)觸網(wǎng)已經(jīng)成為了主要的信息獲取方式，加之智能手表、平板電腦等，以及5G等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，使得“場(chǎng)景”在新聞傳播中的應(yīng)用逐漸深化。

場(chǎng)景感知，挖掘用戶需求。信息收集是新聞活動(dòng)的開(kāi)端，以往因時(shí)間、人力有限，易造成采訪信息不充分，影響對(duì)新聞的價(jià)值判斷。在視頻新聞的采集過(guò)程中，除去攝像機(jī)記錄的場(chǎng)景以外，不論是記者還是用戶都能夠通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)行更多的信息采集，例如生理數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、官方設(shè)置的攝像頭等，有利于新聞事實(shí)的還原。在人人都有“話語(yǔ)權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的意義就是能讓不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)的用戶因?yàn)橐粋€(gè)新聞事件而“相聚”在一起，表達(dá)他們的意見(jiàn)看法，為記者的信息收集提供更廣泛的群眾思路。“場(chǎng)景”不僅為新聞信息的采集增加了量化的傳播路徑，也給用戶的實(shí)際需求打開(kāi)了“一扇窗”，讓新聞工作者通過(guò)用戶塑造出的需求圖譜，制作出更有針對(duì)性的新聞產(chǎn)品。

場(chǎng)景呈現(xiàn)，增強(qiáng)即時(shí)體驗(yàn)。不同類(lèi)型移動(dòng)終端的出現(xiàn)、應(yīng)用、普及，為新聞的呈現(xiàn)提供了技術(shù)支撐，例如運(yùn)用VR、AR等技術(shù)生產(chǎn)的“沉浸式新聞”，將信息的承載方式從文字、圖片、視頻，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕疤摂M現(xiàn)實(shí)”，讓以往只能依靠想象力進(jìn)行的傳播活動(dòng)變得具體可感。直播作為新聞呈現(xiàn)最直接的方式，將移動(dòng)端與電視端互聯(lián)互通，做到全方位、多角度的全程展示。新聞工作者也通過(guò)對(duì)話、體驗(yàn)等方式，打破了新聞事件的空間隔閡，使直播場(chǎng)景的呈現(xiàn)更具“現(xiàn)場(chǎng)感”，讓觀眾化身為“目擊者”身臨其境。場(chǎng)景呈現(xiàn)為觀眾塑造了一個(gè)新聞事件發(fā)生的第二現(xiàn)場(chǎng)，把握好技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新，能夠切實(shí)增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，獲得充分的體驗(yàn)感之后，用戶自然而然會(huì)將事件進(jìn)行再次傳播，從而收獲更廣泛的傳播力與影響力。

場(chǎng)景推送，深化多元互動(dòng)。以用戶為中心的新聞傳播策略已經(jīng)受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，根據(jù)用戶所處的特定場(chǎng)景，進(jìn)行新聞推送，能夠持續(xù)深化媒體與用戶的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，因?yàn)橐苿?dòng)端的便攜性，用戶獲取信息的地點(diǎn)成為了更加私密的空間，伴隨而來(lái)的是碎片化的時(shí)間。此時(shí)的信息推送要實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)短并且具有行動(dòng)力。在虛擬場(chǎng)景中，從用戶關(guān)注的內(nèi)容、產(chǎn)生的情感、需要的信息等多方面綜合考量，為用戶推送需要的信息。為適應(yīng)場(chǎng)景化趨勢(shì)，越來(lái)越多的新聞媒體打造出了新聞客戶端吸引用戶入場(chǎng)。移動(dòng)新聞平臺(tái)的可選擇性與個(gè)性化定制，滿足了用戶的信息需求，評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式的配合，能夠描繪出用戶的社交軌跡，清晰地掌握用戶的需求邏輯，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。

省級(jí)媒體新聞場(chǎng)景塑造現(xiàn)狀

新聞場(chǎng)景可以理解為用戶進(jìn)行媒介使用、信息獲取的一個(gè)立體化、具象化的空間概念，新聞場(chǎng)景的塑造在一定程度上影響了用戶對(duì)信息的需求程度，用戶在獲取新聞信息的同時(shí)也已經(jīng)與新聞場(chǎng)景融為一體。新聞場(chǎng)景成為了用戶與媒介連接的入口，而入口的大小與用戶的需求程度也決定了新聞媒體的影響力與傳播力。

自建客戶端是新聞媒體最主要的傳播渠道，各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)收視渠道、網(wǎng)站、自建客戶端等方面，仍然以全臺(tái)統(tǒng)一打造一個(gè)平臺(tái)為主。江西廣播電視臺(tái)“今視頻”APP前身為手機(jī)江西臺(tái)，更新之后的“今視頻”著力打造以“社區(qū)＋賬號(hào)”的聚合邏輯，運(yùn)用數(shù)據(jù)算法對(duì)江西廣播電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP資源進(jìn)行移動(dòng)化重構(gòu),客戶端的“融媒更新”為本省的新聞場(chǎng)景構(gòu)建提供了有力的支撐。各省級(jí)媒體自建客戶端，多以電視節(jié)目及廣播節(jié)目為主要載體，輔以國(guó)內(nèi)主流媒體發(fā)布的權(quán)威信息，構(gòu)建起省內(nèi)新聞場(chǎng)景。像廣東廣播電視臺(tái)客戶“端觸電新聞”、河南廣播電視臺(tái)客戶端“大象新聞”都將民生熱線板塊設(shè)置在了核心位置。這樣既加深了傳統(tǒng)媒體與用戶的信息交互，也為人民群眾暢通了反饋渠道，將社交媒體塑造的社交場(chǎng)景“嫁接”到了新聞客戶端中，為本地民生新聞的選題拓寬了視野，也為省級(jí)新聞客戶端帶來(lái)了活躍的用戶群體。

省級(jí)新聞客戶端在新聞場(chǎng)景的構(gòu)建上仍處于“被動(dòng)狀態(tài)”，來(lái)源于央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體的新聞內(nèi)容構(gòu)成了省級(jí)新聞客戶端的部分“場(chǎng)景”，易造成新聞傳播同質(zhì)化。用戶在微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)上的停留時(shí)間較長(zhǎng)，從中獲取新聞信息的行為較為廣泛，導(dǎo)致用戶在選擇手機(jī)應(yīng)用時(shí)并不會(huì)優(yōu)先考慮新聞客戶端。新聞客戶端想要獲取用戶的“開(kāi)機(jī)頻率”就顯得格外困難，除非創(chuàng)建出其他社交平臺(tái)無(wú)法承載的新聞場(chǎng)景。這就要求新聞客戶端在新聞內(nèi)容的制作上發(fā)揮出自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在新聞的傳播方式上吸收各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起獨(dú)具特色的新聞傳播場(chǎng)景。

省級(jí)媒體新聞場(chǎng)景構(gòu)建

新聞客戶端作為廣播電視媒體網(wǎng)絡(luò)觸角的第一步和最重要的一步，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)新的形式為用戶打造出一個(gè)立體的、本地的，引人入勝的新聞場(chǎng)景。

深化短視頻新聞場(chǎng)景敘事。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)與用戶的黏性呈現(xiàn)正相關(guān)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。新聞客戶端既是傳統(tǒng)媒體的落腳點(diǎn)，更是一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.60億，占網(wǎng)民整體的75.2%，而網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%。短視頻新聞已經(jīng)在眾多的新聞形式中脫穎而出，成為了新聞場(chǎng)景構(gòu)建的主力軍。

結(jié)合移動(dòng)設(shè)備的傳播特點(diǎn)，豎屏形式的短視頻新聞已經(jīng)成為新媒體場(chǎng)景中的“必爭(zhēng)之地”。以央視《新聞聯(lián)播》2019年推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》為例，主播與觀眾“面對(duì)面”用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”進(jìn)行交流，用豎屏的方式拉近了與受眾的距離。當(dāng)嚴(yán)肅的敘事語(yǔ)境變得輕松活潑，符合移動(dòng)端傳播的新聞場(chǎng)景也就因此得以成功構(gòu)建。將長(zhǎng)視頻的制作優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮椤拔⑿　钡臄⑹?，是廣播電視媒體需要聚焦的重點(diǎn)。2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)，中央廣播電視總臺(tái)構(gòu)建了“快反＋產(chǎn)品”的輕量級(jí)、批量化的生產(chǎn)模式。將重大新聞場(chǎng)景的構(gòu)建聚焦到時(shí)、效、度上來(lái)，將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的跌宕和運(yùn)動(dòng)員奪冠后的喜悅，凝練成為了幾十秒的新聞短視頻，收獲了億級(jí)播放量。高質(zhì)量新聞短視頻的傳播，帶動(dòng)了央視新聞客戶端新增下載量創(chuàng)歷史最高。[4]

訴諸情感是新聞場(chǎng)景中最易引起用戶共鳴的一個(gè)屬性。在北京冬季奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員奪金之后，電視端的場(chǎng)景構(gòu)建往往是將事件本身放到主體地位，而《主播說(shuō)聯(lián)播》將話題聚焦到了運(yùn)動(dòng)員背后的故事，一封母親的手寫(xiě)家書(shū)，飽含感情，展現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)員奪金背后的不易。共情場(chǎng)景的塑造有時(shí)候能讓事件本身更易獲得二次傳播的機(jī)會(huì)。

短視頻新聞的出現(xiàn)，賦予了傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)場(chǎng)景中從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)會(huì)。短視頻新聞作為一種體量小、反應(yīng)快的新聞形式，在重大新聞事件中能夠引領(lǐng)用戶迅速融入當(dāng)前新聞場(chǎng)景，通過(guò)微敘事反映出當(dāng)前社會(huì)生活的大背景，引起用戶共鳴，在一定程度上能夠通過(guò)短視頻新聞的傳播反哺客戶端新聞的傳播力。

打造直播場(chǎng)景線上連接。新聞直播可以說(shuō)是新聞場(chǎng)景構(gòu)建中最直觀的一種表現(xiàn)形式，塑造出了技術(shù)賦權(quán)下的共同在場(chǎng)，攝像頭等傳感器的使用讓媒介物理上的“在場(chǎng)”與用戶的虛擬“在線”連接在一起，打破了時(shí)空界限，塑造了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)網(wǎng)民的共同在場(chǎng)，促成了跨越空間的交流體驗(yàn)。

在直播中，除了媒介方提供的視頻新聞場(chǎng)景，用戶的實(shí)時(shí)反饋也是另一種形式的新聞場(chǎng)景構(gòu)建。在重大新聞事件面前，用戶無(wú)法實(shí)時(shí)在場(chǎng)，卻對(duì)事件的進(jìn)展過(guò)程格外關(guān)注。2022年2月，俄羅斯對(duì)烏克蘭發(fā)動(dòng)軍事行動(dòng)，烏克蘭局勢(shì)的不斷變化引發(fā)了網(wǎng)民的熱議。而新華社記者帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)直播內(nèi)容，成為了此次國(guó)際事件的傳播主陣地，不少網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)中表達(dá)出對(duì)局勢(shì)的關(guān)心，以及對(duì)現(xiàn)場(chǎng)記者的擔(dān)憂。通過(guò)直播塑造出來(lái)的新聞場(chǎng)景，用戶深入其中，滿足了自身的話題參與度，也在評(píng)論區(qū)中尋找到了與之觀點(diǎn)一致的身份認(rèn)同感，塑造出了社交媒體的陪伴場(chǎng)景。

“現(xiàn)場(chǎng)新聞”運(yùn)用移動(dòng)媒體技術(shù)，在新聞采編的過(guò)程中直接將現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)畫(huà)面回傳，通過(guò)各種各樣的報(bào)道形式，將新聞要素全方位地、立體化地呈現(xiàn)給用戶。在新聞場(chǎng)景的構(gòu)建上，新華社作為國(guó)內(nèi)主流媒體，聚集了各地方媒體的入駐，促使直播場(chǎng)景更加多元且豐富。省級(jí)媒體新聞客戶端的直播場(chǎng)景構(gòu)建略顯單薄，但需要放大其地緣接近性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析滿足用戶的實(shí)時(shí)信息需求，提高直播新聞的體驗(yàn)感，通過(guò)塑造主持人的個(gè)性IP與固定人設(shè)，從而打造出一兩個(gè)熱門(mén)直播欄目，由點(diǎn)及面，帶動(dòng)更多節(jié)目的“出圈”。直播不管在內(nèi)容還是形式上都應(yīng)該多平臺(tái)發(fā)力，通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行引流，根據(jù)客戶端的定位與特點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)手段探索出客戶端獨(dú)特的新聞場(chǎng)景塑造方式，消除傳受者的邊界，讓網(wǎng)絡(luò)圍觀變得更加“親民”。

開(kāi)發(fā)社區(qū)平臺(tái)用戶價(jià)值。社交媒體作為場(chǎng)景構(gòu)建的五大因素之一，是用戶需求感知、用戶實(shí)時(shí)反饋?zhàn)钪匾那?。在傳統(tǒng)媒體新聞傳播場(chǎng)景的構(gòu)建中，抓住用戶的眼球、吸引用戶的駐足，便能帶來(lái)傳播力與影響力。

移動(dòng)智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，促使社交已經(jīng)有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為了線上互動(dòng)?；?dòng)儀式的參與者能夠在參與過(guò)程中產(chǎn)生情感共鳴，促使個(gè)人能量融入到群體能量當(dāng)中，形成特定的情感符號(hào)。新聞客戶端的構(gòu)建對(duì)“局外人”設(shè)定了界限，擁有同樣信息需求、相似審美標(biāo)準(zhǔn)，甚至是地緣較為接近的一類(lèi)用戶，進(jìn)入到了同一個(gè)傳播場(chǎng)景中，用戶的關(guān)注點(diǎn)與情感的相互連帶，更易產(chǎn)生情感共鳴、身份認(rèn)同。四川廣播電視臺(tái)“四川觀察”在新聞產(chǎn)品的播放量和互動(dòng)量上成績(jī)斐然，“四川觀察”被網(wǎng)民昵稱為“觀觀”，擬人化的評(píng)論回復(fù)方式成為了與用戶之間的情感紐帶。作為一個(gè)官方媒體賬號(hào)，在其評(píng)論區(qū)中賦予了用戶一個(gè)情感共通的場(chǎng)域，建立起了一種互動(dòng)儀式，以致吸引了4000多萬(wàn)的粉絲的注意力。

新聞熱線是用戶社交場(chǎng)景構(gòu)建的一個(gè)最主要的溝通渠道，用戶通過(guò)電話或者圖文發(fā)布，講述自己遇到的困惑。通過(guò)民生熱線構(gòu)建起來(lái)的新聞場(chǎng)景具有單一性，用戶在問(wèn)題解決之后對(duì)于平臺(tái)的關(guān)注度就會(huì)下降。江西廣播電視臺(tái)新聞客戶端“今視頻”以“社區(qū)＋賬號(hào)”的聚合邏輯，為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的社交場(chǎng)景塑造做出了一次有效嘗試?！吧鐓^(qū)”為用戶提供了一個(gè)虛擬場(chǎng)景的劃分依據(jù)，社區(qū)既有依據(jù)電視節(jié)目劃分，也有根據(jù)話題屬性劃分。目前，用戶數(shù)量較多的社區(qū)為《金牌調(diào)解》?！督鹋普{(diào)解》作為江西廣播電視臺(tái)的王牌節(jié)目，將用戶的情感訴求放大，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的心理咨詢師和調(diào)解員的幫助，為用戶解決煩惱。在客戶端中加入了社區(qū)的用戶，可以向節(jié)目的調(diào)解員、主持人、律師、心理咨詢師等進(jìn)行提問(wèn)。社區(qū)場(chǎng)景為具有相同境遇的用戶打造了一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，自己的發(fā)言能夠引起其他用戶的共鳴，促成了互動(dòng)儀式中符號(hào)的聚集，從而形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)，由此激發(fā)出“繼續(xù)提高相互參與的主體性”。

“今視頻”在打造社區(qū)場(chǎng)景的同時(shí)，也通過(guò)“問(wèn)政服務(wù)、相親交友、情感問(wèn)答、路況互助”等基于地緣接近性優(yōu)勢(shì)的特色板塊，將人工智能編輯、算法推送等技術(shù)融入其中，為用戶打造出千端千面的智能本地場(chǎng)景。社區(qū)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體與用戶建立起了較強(qiáng)關(guān)系連接，使用特殊語(yǔ)義符號(hào)的獨(dú)特圈子，既是保障用戶關(guān)注度的黏合劑，也是擴(kuò)大“粉絲”范圍的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

新聞場(chǎng)景的構(gòu)建為傳統(tǒng)新聞媒體的融媒嘗試做出了一個(gè)新的示范。媒介通過(guò)技術(shù)賦權(quán)，將移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)等技術(shù)融入到新聞制作當(dāng)中，拓寬了傳統(tǒng)媒體的思維路徑，為新聞傳播業(yè)態(tài)帶來(lái)了新的可能。獲取用戶的第一步是創(chuàng)造入口，在此基礎(chǔ)上豐富場(chǎng)景，從而激發(fā)出新聞產(chǎn)品的傳播力。重視正在風(fēng)口上的短視頻新聞，意識(shí)到直播場(chǎng)景塑造的緊迫性，抓住用戶社群潛藏的巨大能量，內(nèi)容與形式共同發(fā)力，才能夠充分把握?qǐng)鼍斑@一理論，深入新聞傳播實(shí)踐。此外值得思考的是，在大數(shù)據(jù)與傳感器的加持之下，用戶信息的獲取意愿需要獲得尊重，同時(shí)新聞媒體也要警惕“個(gè)性化”場(chǎng)景塑造下的“信息繭房”，尋找到個(gè)性化信息與公共性信息之間的平衡，在新聞場(chǎng)景塑造當(dāng)中承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。