生產(chǎn)企業(yè)如何做好線下和線上協(xié)同發(fā)展研究

黃宇梅

浙江省義烏市人民政府北苑街道辦事處

在“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型商業(yè)模式的發(fā)展帶動(dòng)之下，電子產(chǎn)業(yè)鏈的改革速度逐漸加快。在這一過程中，切實(shí)把握好行業(yè)的發(fā)展趨勢，提升、高質(zhì)量發(fā)展的水平，已經(jīng)成為生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)急需解決的重要問題，而充分發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新優(yōu)勢和線下資源的整合能力，通過線上線下同步開展的方式，能夠構(gòu)建起強(qiáng)勢的產(chǎn)品營銷壁壘，不僅能給客戶帶去更高效、更便捷的服務(wù)企業(yè)，也能拓寬生產(chǎn)企業(yè)的銷售范圍，鞏固其市場份額。經(jīng)過多年來對線上和線下市場的不斷拓展和精心耕耘，義烏在生產(chǎn)企業(yè)線上線下融合方面已經(jīng)積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，并且實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)面結(jié)合，構(gòu)建了集中在中電終端客戶、電商網(wǎng)店、線下商超等全國性直銷和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。義烏模式為中國其他省市的生產(chǎn)企業(yè)線上線下融合發(fā)展提供了有效的借鑒。本文從線下和線上協(xié)同發(fā)展的相關(guān)理論出發(fā)，對生產(chǎn)企業(yè)線上線下發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出提高生產(chǎn)企業(yè)線上協(xié)同發(fā)展的對策，并用實(shí)踐案例進(jìn)行說明。

一、線下和線上協(xié)同發(fā)展相關(guān)理論綜述

線下和線上協(xié)同發(fā)展主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，產(chǎn)品協(xié)同。目前，電子商務(wù)渠道已經(jīng)有了自己專門的產(chǎn)品，其產(chǎn)品型號(hào)和參數(shù)區(qū)別于線下。為了避免線上與線下發(fā)生沖突，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營線下產(chǎn)品時(shí)要保證線上的價(jià)格不干擾線下渠道的市場。生產(chǎn)企業(yè)一般是定向生產(chǎn)某一個(gè)品類的產(chǎn)品，而線上和線下所供應(yīng)的商品基本是一致的，而在電商渠道中，一些暢銷商品也會(huì)推出“電商特供版”專供線上，但整體上線上線下產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容、服務(wù)一般都是大體相近。

第二，價(jià)格協(xié)同。關(guān)于如何避免線上和線下的價(jià)格差異問題，生產(chǎn)企業(yè)要制定更好的方法來避免價(jià)格上的沖突，如通過產(chǎn)品組合銷售來弱化價(jià)格差異。線上渠道主要定位散客，這些遍布于全國、全球各地的顧客一般都是通過快遞、物流的方式呈遞商品，線上發(fā)展則需要降低物流費(fèi)用，線下渠道則更需要大客戶來支撐，那么也會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用，在協(xié)同價(jià)格上，需要考慮到自身成本、物流成本、宣傳成本等合理定價(jià)，且保證線上和線下顧客都能大體滿意。

第三，物流協(xié)同。生產(chǎn)企業(yè)在物流方面最重要的策略是直接從總部發(fā)貨。雖然物流成本很高，一旦在庫存周轉(zhuǎn)過程中出現(xiàn)死庫存、客戶投訴造成的短缺等情況，就會(huì)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生巨大的影響。

第四，服務(wù)協(xié)同。許多外資公司都是由經(jīng)銷商提供收發(fā)貨和后續(xù)的服務(wù)，而這樣一來，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)掌握在經(jīng)銷商手中，不直接由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)，這樣就需要落實(shí)好管理和控制問題，需要解決服務(wù)的統(tǒng)一性。

第五，推廣協(xié)同。在產(chǎn)品推廣前，線下渠道要做好產(chǎn)品選擇和資源配置。各渠道應(yīng)相互合作，創(chuàng)建和諧的渠道網(wǎng)絡(luò)，更大范圍地傳播、拓展，也能更好地為產(chǎn)品銷售服務(wù)。

第六，利益協(xié)同，電子商務(wù)的盈利模式不僅僅限于線上服務(wù)，也應(yīng)該包括線下服務(wù)，如何分享線下利潤以及對經(jīng)銷商的服務(wù)管理也要進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)督。

二、生產(chǎn)企業(yè)線上線下發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營模式落后

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷壯大，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中地位已經(jīng)大大落后于以前。電子商務(wù)的崛起與物流行業(yè)的興起嚴(yán)重地沖擊了傳統(tǒng)制造企業(yè)。近年來，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展速度非?？?，而實(shí)體店的增長速度相對緩慢，兩者形成了明顯的對比。目前，傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)企業(yè)營銷方式相對落后、產(chǎn)品差異化不明顯、消費(fèi)觀念也在不斷更新。傳統(tǒng)制造企業(yè)難以獲得創(chuàng)新性的發(fā)展。以蘇寧樂購連鎖門店為代表的案例，蘇寧樂購將其實(shí)體門店作為其主要的載體而進(jìn)行了擴(kuò)張，這無疑是蘇寧樂購占領(lǐng)市場的重大舉措。但在其占領(lǐng)了市場之后，依然保留了其原有商業(yè)模式，在市場中逐步被壓制，最終關(guān)閉了大批門店。

(二)生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營成本高，業(yè)績不佳

生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展需要大量的人力、財(cái)力和物力來建立線下體驗(yàn)店，或者開發(fā)新的物流來與線上合作，這對于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是一筆巨大的成本。線下有很多的線下運(yùn)營，將大量的線下門店整合成一個(gè)線上系統(tǒng)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。目前，中國的生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新還存在許多技術(shù)上的不足，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新應(yīng)用相對較少，靠補(bǔ)貼吸引用戶的盈利模式難以長期維持。以新零售的典型代表生鮮超市為例，生鮮海鮮物流運(yùn)輸成本高、單價(jià)高，黃金地段的位置也提高了店面租金成本。例如，在2020年橫空出世的“十薈團(tuán)”成為社區(qū)團(tuán)購賽道的黑馬，也是將高流通生鮮海鮮商業(yè)模式做好的一個(gè)品牌，但是，十薈團(tuán)的訂單中六成以上都是生鮮，主要服務(wù)的是三到六線城市的社區(qū)家庭。而這一模式的問題在于，商品到達(dá)顧客手中只有物流的推進(jìn)，沒有商流的切換跳轉(zhuǎn)，經(jīng)過紅利期之后，這類項(xiàng)目普遍處于虧損狀態(tài)，高流量、渠道和店面擴(kuò)張、倉庫擴(kuò)張、產(chǎn)品積壓的成本使大多數(shù)小型生產(chǎn)企業(yè)望而卻步。

(三)傳統(tǒng)線下生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型困難

目前，大多數(shù)線下制造商生產(chǎn)的企業(yè)自身都很艱苦，難以在市場中投入大量的成本來實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型。即便一些銷售商主動(dòng)和賣家對接，快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的銷售商門店卻嚴(yán)重地拖累了其企業(yè)的利潤，難以避免出現(xiàn)盈余或者是虧損等局面。此外，線下銷售市場低集中程度是影響線下銷售企業(yè)向集中化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要因素。美國尚未像沃爾瑪那樣大規(guī)模并購了電子商務(wù)公司線下零售商。線下制造企業(yè)的數(shù)據(jù)采集、整合、處理薄弱，缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的保障和支持，其轉(zhuǎn)型道路仍然是充滿了巨大挑戰(zhàn)。

三、生產(chǎn)企業(yè)線下線上協(xié)同發(fā)展的案例

(一)銀泰百貨線下和線上協(xié)同發(fā)展的案例

2020 年開始，銀泰集團(tuán)宣布其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已進(jìn)入深度階段——銀泰百貨將與阿里巴巴集團(tuán)全面整合，成為阿里巴巴開放和整合線上線下業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)?！斑鹘帧盇PP 既是銀泰百貨的零售項(xiàng)目，也是銀泰百貨線上線下結(jié)合的新嘗試。“喵街”APP 的上線，完成了線下商品和會(huì)員的線上化。今年銀泰百貨在“雙11”期間，正式上線了銀泰百貨的微信小程序“銀泰百貨intime”。消費(fèi)者可以通過除了支付寶、微信和淘寶之外的銀泰百貨“喵街”app購買來自銀泰的專柜貨品，可以實(shí)現(xiàn)線上線下的購物同款、同價(jià)、同營銷，用戶購物能獲得全渠道無差別的消費(fèi)體驗(yàn)。對于在實(shí)體店無法買到的商品，消費(fèi)者可以在全國各地的實(shí)體店訂購。在雙十一當(dāng)天，消費(fèi)者可以11.11 元的價(jià)格搶購餐飲產(chǎn)品，享受美食，買一送一。在全國21家商店，付費(fèi)會(huì)員還可以獲得免費(fèi)的壽司和三明治。同時(shí)，消費(fèi)者在現(xiàn)場獲得的積分也可以作為貨幣使用。對于線下門店，以銀泰百貨通過加速優(yōu)化和關(guān)閉低效能的門店，改善門店購物體驗(yàn)環(huán)境。對于網(wǎng)上店鋪，銀泰百貨以商品管理為核心，提供了一個(gè)低成本、高效的供應(yīng)鏈平臺(tái)。線上線下盈利結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，將實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

(二)百果園線下和線上協(xié)同發(fā)展的案例

作為一家水果連鎖零售企業(yè)，百果園應(yīng)用信息化技術(shù)來建設(shè)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)簡單的商品交易向供應(yīng)鏈管理協(xié)同發(fā)展的轉(zhuǎn)變，即線下和線上協(xié)同業(yè)發(fā)展。與其他水果零售行業(yè)相比，百果園的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加的全面，包括水果供應(yīng)商、生產(chǎn)基地、批發(fā)市場。生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的水果進(jìn)一步被轉(zhuǎn)移到倉儲(chǔ)中心，再通過百果園配送中心送到各個(gè)門店當(dāng)中，最后消費(fèi)者和各個(gè)大客戶可以購買水果。百果園充分利用電子商務(wù)的銷售手段加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，在快消品線下快速發(fā)展的同時(shí)，不斷增加電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，加快完善信息化管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，找出具有強(qiáng)大購買力的潛在客戶，通過線上和線下結(jié)合起來多渠道發(fā)展的營銷模式，強(qiáng)化快消品供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢，引導(dǎo)企業(yè)與客戶共同開拓市場。

(三)工商銀行線下和線上協(xié)同發(fā)展的案例

工商銀行積極建立全方位、立體化、全方位的普惠金融綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，云閃付、工銀e 生活等app 的實(shí)際在日常生產(chǎn)中發(fā)揮著重要的作用。用戶可以通過這些app進(jìn)行付費(fèi)、余額查詢、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，而不是到銀行辦理，減少了用戶的行動(dòng)。工商銀行還積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等信息技術(shù)，有效緩解了中小型公司信息收集難、信貸計(jì)量困難的問題。同時(shí)中國工商銀行還持續(xù)加強(qiáng)與公司內(nèi)部、媒體以及社會(huì)各界的協(xié)作，注重信息資源共享，積極創(chuàng)造基于現(xiàn)實(shí)場景中的貿(mào)易、運(yùn)輸、融資等大數(shù)據(jù)的場景化融資產(chǎn)品。

四、提高生產(chǎn)企業(yè)線下和線上協(xié)同發(fā)展的對策

(一)提高生產(chǎn)企業(yè)線上和線下服務(wù)水平

線上線下融合發(fā)展，優(yōu)勢互補(bǔ)，是生產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展方向。線上的優(yōu)勢是業(yè)務(wù)流、信息流和資金流。在業(yè)務(wù)流程上，網(wǎng)上購物可以減少中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接見面。在信息流方面，網(wǎng)上購物的信息與消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別和地區(qū)直接相關(guān)，可以直接反映消費(fèi)趨勢。在資金流動(dòng)方面，方便快捷的支付優(yōu)勢更加明顯。實(shí)體店在物流、服務(wù)和體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢。針對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)線下和線上協(xié)同發(fā)展過程中面臨的問題，生產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該反思自己的服務(wù)模式，想辦法提高生產(chǎn)企業(yè)線上和線下服務(wù)水平。生產(chǎn)企業(yè)實(shí)體店的大多數(shù)顧客更加注重實(shí)際的體驗(yàn)感，客戶主要關(guān)注質(zhì)量和體驗(yàn)感，線下實(shí)體店為了保證這個(gè)優(yōu)勢，必須統(tǒng)一售前售后服務(wù)模式，保證線上和線下產(chǎn)品的質(zhì)量一致，從而為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在選擇傳統(tǒng)實(shí)體店和電商的過程中，只有結(jié)合良好的服務(wù)模式，讓客戶享受不同于線上平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)才能得到進(jìn)一步發(fā)展，從而更快地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

(二)發(fā)揮政府部門的重要作用，強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象

首先，根據(jù)消費(fèi)需求的新變化，政府要引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，補(bǔ)短板、增優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。政府相關(guān)工作部門需要定期給生產(chǎn)企業(yè)提供相關(guān)的指導(dǎo)和服務(wù)，加強(qiáng)整體工作創(chuàng)新，讓生產(chǎn)企業(yè)線上和線下服務(wù)的認(rèn)識(shí)程度更高，能對強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)品牌形象有更深層次的認(rèn)知。

其次，通過創(chuàng)新信息技術(shù)的應(yīng)用，增加服務(wù)和體驗(yàn)的內(nèi)容和方法，突出優(yōu)勢，更容易實(shí)現(xiàn)線上線下融合。技術(shù)的應(yīng)用本身需要大量的資金投入，地方政府可以創(chuàng)造優(yōu)越的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，鼓勵(lì)高新技術(shù)人才創(chuàng)業(yè)，給地方生產(chǎn)企業(yè)線上和線下服務(wù)提供有效的技術(shù)指導(dǎo)。

再次，創(chuàng)造環(huán)境。通過制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)合理布局，特別是建立線上線下一體化的監(jiān)管體系，營造公平競爭的市場環(huán)境。另外，加強(qiáng)公共服務(wù)。政府發(fā)布不同業(yè)態(tài)、不同區(qū)域、不同商品的信息，引導(dǎo)門店的合理布局和健康發(fā)展。在生產(chǎn)企業(yè)線上和線下服務(wù)協(xié)同的過程中，加強(qiáng)人才的培養(yǎng)也非常關(guān)鍵，要重視高素質(zhì)電商人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)線上服務(wù)的人才供給，此外要關(guān)注營銷人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)線下服務(wù)的質(zhì)量，這樣一來，才能提升整體的產(chǎn)品服務(wù)效能，創(chuàng)造良好的生產(chǎn)和發(fā)展的環(huán)境。

最后，完善政策。解決生產(chǎn)企業(yè)面臨的一些制度性和制度性障礙，如明確政策要求，解決非法制化店面設(shè)立難、店面裝修限制多、動(dòng)力成本高等問題，為生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目前很多家線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的企業(yè)都具備一定的知名度，盒馬生鮮在最近幾年在生鮮領(lǐng)域快速實(shí)現(xiàn)了線上訂購和線下快速配送的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，也在其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了快速配送的服務(wù)行為，該企業(yè)占據(jù)了生鮮市場的一席之地，該企業(yè)也是線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展企業(yè)的典型代表。因此，在線上線下協(xié)同發(fā)展的過程中，必須強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，注意自身的優(yōu)勢，線上和線下渠道有著不同的分銷策略。

(三)鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行線上線下互動(dòng)創(chuàng)新

鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行線上線下互動(dòng)創(chuàng)新，有利于商業(yè)模式的創(chuàng)新。一方面，支持生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新要既要保證生產(chǎn)企業(yè)具有經(jīng)營管理的模式，從而保證充足的產(chǎn)品供應(yīng)，又要保證消費(fèi)者通過線上和線下能夠購買到商品和相關(guān)服務(wù)。另一方面，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用上的創(chuàng)新。生產(chǎn)企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)可以建立數(shù)據(jù)公共服務(wù)平臺(tái)，為生產(chǎn)企業(yè)提供基礎(chǔ)商業(yè)技術(shù)應(yīng)用服務(wù)，從而支持大數(shù)據(jù)技術(shù)在生產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的深入應(yīng)用，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)的商品和服務(wù)在認(rèn)證、交易、支付等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)推廣數(shù)字化應(yīng)用。因此，生產(chǎn)企業(yè)要聯(lián)合多部門進(jìn)行線下和線上協(xié)同發(fā)展，在協(xié)同戰(zhàn)略合作方面，構(gòu)建城市和區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)，通過物流共享提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，降低交易成本。在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，生產(chǎn)企業(yè)要不斷優(yōu)化商業(yè)模式，從而與合作供應(yīng)商形成良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，減少與供應(yīng)商打交道過程中的成本損失。在與多方合作關(guān)系方面，生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍要不斷擴(kuò)大，不斷加快商品庫存周轉(zhuǎn)，加速商品在市場上的流通，從而實(shí)現(xiàn)由區(qū)域共享向國家共享的轉(zhuǎn)變。另外，在數(shù)據(jù)信息使用方面，生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)信息系統(tǒng)的開放，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，保證生產(chǎn)企業(yè)可以全面管理商品供應(yīng)渠道。此外，在未來生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展過程中，電子商務(wù)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)采購模式將納入現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中，這樣一來，生產(chǎn)企業(yè)線下和線上協(xié)同發(fā)展模式更加完善。

五、結(jié)語

目前，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都在探索自己的發(fā)展模式，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，線上線下協(xié)同發(fā)展仍然企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。然而，生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展路徑需要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行改革和調(diào)整，根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)自身生產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)建立新的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新的商業(yè)模式努力保持更高的市場競爭地位。在數(shù)字時(shí)代下，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極利用在線技術(shù)優(yōu)勢，賦予生產(chǎn)企業(yè)線下和線上的發(fā)展活力，通過數(shù)據(jù)共享努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線上線下協(xié)同發(fā)展。