基于SWOT分析法的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究
——以阿里巴巴全球速賣通平臺(tái)為例

文/唐陽(yáng)軻 陶曉峰

1.研究背景

全球速賣通公司于2010年成立，其目標(biāo)消費(fèi)者群為全球范圍內(nèi)有自主消費(fèi)意識(shí)的用戶，并盡力挖掘潛在的新用戶。本文以速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，運(yùn)用SWOT模式，剖析阿里公司全球速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)，及其對(duì)外的機(jī)會(huì)和威脅。主要從速賣通的狀況加以分析，首先獲取有關(guān)資訊，從國(guó)內(nèi)優(yōu)劣勢(shì)、國(guó)內(nèi)外面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)層面剖析速賣通所面對(duì)的形勢(shì)，并作出評(píng)估，據(jù)此給出合理的發(fā)展意見。

2.SWOT分析法簡(jiǎn)介

SWOT分析又叫做態(tài)勢(shì)分析，或者道斯矩陣。是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。包括：S(strengths)是優(yōu)勢(shì)、W(weaknesses)是劣勢(shì)、O(opportunities)是機(jī)會(huì)、T(threats)是威脅。以下就從這幾個(gè)方面，對(duì)速賣通平臺(tái)進(jìn)行分析

3.優(yōu)勢(shì)分析

3.1 后臺(tái)強(qiáng)大。速賣通平臺(tái)具有阿里集團(tuán)系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有現(xiàn)成的服務(wù)體系、數(shù)據(jù)、管理團(tuán)隊(duì)，成熟的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)易于復(fù)制，而且阿里集團(tuán)作為一家綜合型的大企業(yè),在不同板塊間也可以發(fā)揮相應(yīng)的協(xié)同功能，包括由阿里巴巴公司集團(tuán)布局的金融支持體系以及云計(jì)算大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，均可以在全球范圍內(nèi)為速賣通平臺(tái)的發(fā)展予以支持。

3.2 官方物流體系的建立。Aliexpress得天獨(dú)厚的物流系統(tǒng)是由阿里巴巴公司投資入股百分之五十一的公司菜鳥網(wǎng)打造的，可以針對(duì)不同的速賣通平臺(tái)賣家，在各種狀態(tài)下給出相應(yīng)的物流解決方案的官方物流配送平臺(tái)，可以根據(jù)各種基本物流狀態(tài)給賣家提供各種信息，為賣家的產(chǎn)品配送降低了不可控性，也為商家的產(chǎn)品物流配送帶來(lái)了可靠保證。不僅如此，速賣通還擁有多家物流公司合作，可以進(jìn)行基本物流狀態(tài)的信息，服務(wù)目前已經(jīng)遍及世界上主要的發(fā)達(dá)國(guó)家和地方，在平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的顧客可以在后臺(tái)查看自己購(gòu)買物品的物流信息，做到物流便捷，信息透明。并設(shè)有多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，遍布世界各地，根據(jù)下單顧客的地址進(jìn)行就近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。在以往的國(guó)外倉(cāng)業(yè)務(wù)尚未上線前，由于每逢商品銷售旺季，商品物流額較大，且海關(guān)清關(guān)效率低下，容易造成商品無(wú)法準(zhǔn)確到貨。若通過國(guó)外倉(cāng)服務(wù)，就能夠使貨品安全快捷的發(fā)送給買家，這既減少了貨物成本，又減少了用戶采購(gòu)商品所需要的物流等待時(shí)間，還可以提高消費(fèi)者在速賣通網(wǎng)站上的購(gòu)買體驗(yàn)。

4.劣勢(shì)分析

4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。伴隨著中國(guó)跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，箱包、服裝和電子產(chǎn)品等都成了熱賣貨品，不過由于此類產(chǎn)品銷售已經(jīng)成了典型代表，因此盡管產(chǎn)品銷售態(tài)勢(shì)正勁，卻同時(shí)也面臨著不可小覷的困難。賣家們?cè)谔暨x賣品時(shí)，常常會(huì)學(xué)習(xí)熱銷貨品的特點(diǎn)、外形，以至有賣家開始了大規(guī)模鋪貨，從而導(dǎo)致大批產(chǎn)品銷售漸趨同一化，不少產(chǎn)品銷售都被迫面臨著與市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的局面。價(jià)格戰(zhàn)等這些不良競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商戶們?cè)斐闪撕艽蟮慕?jīng)濟(jì)壓力，再加上國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)本來(lái)就面臨著不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致了很多商戶都疲于應(yīng)付。所以對(duì)于整體平臺(tái)賣家及國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展來(lái)說，貨品同質(zhì)化問題一直都是很不利的[3]。

4.2 賣家商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)議問題解決了困難。因?yàn)樗儋u通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在前期進(jìn)入的門檻非常低，加之大規(guī)模店鋪的特殊運(yùn)營(yíng)形式，賣家及其產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也參差不齊，甚至出現(xiàn)了大批賣假行為和侵害別人品牌商標(biāo)權(quán)的情形，既不利于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣家的良性競(jìng)爭(zhēng)，又不利于整體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化開發(fā)，因此速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開發(fā)的速度與服務(wù)品質(zhì)提高也由此受到了遏制。為進(jìn)一步保護(hù)賣家商標(biāo)權(quán)，維護(hù)店鋪權(quán)益，速賣通也不斷地在做出完善，優(yōu)化了網(wǎng)站平臺(tái)細(xì)則，并規(guī)范了其店鋪入駐的審核規(guī)范，但不少品牌商標(biāo)爭(zhēng)議問題還是時(shí)有發(fā)生。

4.3 信用評(píng)價(jià)機(jī)制存在缺陷。如今，速賣通這一平臺(tái)在購(gòu)物平臺(tái)中的影響力已經(jīng)足夠大，但是平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)和管理上還是有著很多不足和疏漏。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)部分的問題。一是退換貨問題。在物品出售的過程中，退換貨這一情況時(shí)有發(fā)生，難以避免。買家在收到貨物之后對(duì)本次購(gòu)物效果并不滿意，就引發(fā)了退貨需求。這時(shí)買家可以向平臺(tái)提出全額退款并退貨的要求，在這一情況中，一般都會(huì)要求賣家承擔(dān)往返的運(yùn)費(fèi)。但大部分低價(jià)的商品或是一些虛擬發(fā)貨的商品通常都不在此之內(nèi)。為了避免這類特殊商品在運(yùn)輸過程中產(chǎn)生損失，大量賣家都會(huì)選擇將已收到的貨物贈(zèng)送給買家，然后再次補(bǔ)發(fā)或調(diào)整物流信息，以此來(lái)減少損失。要是出現(xiàn)貨物已經(jīng)到達(dá)買家手中，但始終不能確認(rèn)收運(yùn)情況的話，賣家將會(huì)面臨遲遲收不到錢款或不能及時(shí)拿到退回的貨物，不但影響賣家的正常運(yùn)營(yíng)，還會(huì)被速賣通官方降低賣家的信用評(píng)分。當(dāng)和賣方商談商品退換不成時(shí)，或者在合理的情形下，買方可能拒絕交貨。這三種現(xiàn)象都非常普遍，雖然速賣通保障了買家利益的行為也無(wú)可厚非，但只是使得賣方逐漸沒有了運(yùn)營(yíng)的積極性，因此速賣通也需要更有針對(duì)性地維護(hù)賣方的基本利益。

5.威脅分析

5.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在跨境電商的市場(chǎng)中，不同的平臺(tái)中的跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，由于大部分第三方平臺(tái)的要求很低，導(dǎo)致大量商家進(jìn)入平臺(tái)，質(zhì)量無(wú)法得到保障，模式簡(jiǎn)單易于復(fù)制，導(dǎo)致賣家良莠不齊。

5.2 國(guó)內(nèi)較低附加值商品的賣家價(jià)格優(yōu)勢(shì)日漸失。中國(guó)的商品制造成本正在不斷提高。而速賣通平臺(tái)，除具備了網(wǎng)上交易、成交量小、交付速度快的優(yōu)點(diǎn)之外，還存在著對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)等跨境交易的多重約束。速賣通的大部分賣家都來(lái)源于中國(guó)國(guó)內(nèi)，但由于我國(guó)出口貿(mào)易在較大程度上依賴于廉價(jià)優(yōu)勢(shì)。出口產(chǎn)品大多為勞動(dòng)密集型和低加工生產(chǎn)。

5.3 平臺(tái)差異化戰(zhàn)略。速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶界面和賣家后臺(tái)操作功能非常簡(jiǎn)單，也很容易上手，而且速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還開設(shè)有新手培訓(xùn)課程，速賣通大學(xué)功能可以很好地讓新手使用者很快熟悉速賣通后臺(tái)的運(yùn)作，而賣家則在速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，速賣通只收成交額中相應(yīng)比例的傭金，沒交易也不收費(fèi)用，而且采用了具有差別化的贏利方法[7]。對(duì)比于亞馬遜和eBay，因?yàn)樗儋u通有了幾千萬(wàn)只的淘寶賣家和上億的淘寶商家，而運(yùn)用好了這種資源，速賣通便有了源源不斷的能量供給。

5.4 平臺(tái)目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。速賣通采取目標(biāo)聚焦策略順利地攻下了俄國(guó)領(lǐng)域，從而大體上獨(dú)占了俄國(guó)領(lǐng)域的這塊蛋糕。速賣通理應(yīng)在亞洲領(lǐng)域和拉美、非洲的第2大領(lǐng)域上注重發(fā)力，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，以規(guī)避其他產(chǎn)業(yè)巨人的鋒芒，迅速搶占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

6.政策建議

6.1 提高各國(guó)市場(chǎng)、各機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)性。不得不說，阿里公司在全球范圍內(nèi)的技術(shù)、計(jì)算、金融、大數(shù)據(jù)等方面的建樹有目共睹。在將所涉及的領(lǐng)域板塊全都整合并一家獨(dú)大之后，公司才能更多地實(shí)現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域間的聯(lián)合性，而不能是單人戰(zhàn)斗，要成為一種總體，利用世界各國(guó)、各平臺(tái)和各物流公司的資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)環(huán)節(jié)，給公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)資金支持，以取得一加一大于二的目標(biāo)效益。

6.2 幫助中小賣家發(fā)展。在國(guó)際貿(mào)易中，具有完善的企業(yè)品牌形象是一個(gè)十分關(guān)鍵的事情，但打造一個(gè)知名IP卻不是一件容易的事情，在科技發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，很多平臺(tái)都將重心放在商品交易和貨物出售占比上，并沒有在意或注重自己的公司形象與文化，這導(dǎo)致很難打造知名IP這一現(xiàn)象，從而造成了商品附加值的降低。在速賣通平臺(tái)上，將對(duì)有一定名氣的品牌打造一對(duì)一的推廣計(jì)劃，利用速賣通在跨境電商中的知名度來(lái)樹立賣家的品牌形象，讓賣家品牌走向世界。

6.3 發(fā)展當(dāng)?shù)刭u家?，F(xiàn)在速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要賣家仍以國(guó)內(nèi)賣家居多，在挑選產(chǎn)品上相較于本地賣家有所遜色，但同時(shí)擴(kuò)展賣家的產(chǎn)品來(lái)源有利于增加整體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性，進(jìn)一步發(fā)展本地賣家，熟悉本地用戶畫像，以滿足本地用戶對(duì)于產(chǎn)品各方面的精準(zhǔn)要求，與國(guó)內(nèi)商家的貨品互為補(bǔ)充，以進(jìn)一步豐富速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可售品類。