中國電視劇海外傳播存在的問題及策略分析

摘要：近年來，中國電視劇在海外市場的影響力逐步提升，但從海外傳播與市場拓展方面來看，中國電視劇依舊存在類型單一、平臺(tái)限制等問題。文章通過對(duì)比分析法，介紹中國電視劇與國際市場地域性差異情況，了解中國文化的背景差異，確定中國電視劇海外傳播阻礙因素。之后根據(jù)中國電視劇海外傳播中存在的問題，探討中國電視劇海外傳播的主要策略，得出中國電視劇想要做好海外傳播工作，需要強(qiáng)化電視劇作品本身敘事能力，建立新的傳播理念，為后續(xù)中國電視劇海外傳播工作開展提供有力支持的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：電視劇；海外傳播；中國故事；文化背景；政策扶持

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）21-0039-03

中國電視劇海外傳播，是國家提升文化軟實(shí)力的重要舉措，能夠讓其他國家的觀眾感受到中國文化的魅力，而電視劇藝術(shù)形態(tài)和隱藏的文化價(jià)值，也能對(duì)受眾群體產(chǎn)生潛移默化的影響。中國雖然是電視劇生產(chǎn)大國，海外傳播也已經(jīng)走過30年的歷程，但中國電視劇海外傳播的數(shù)量、區(qū)域及受眾影響力未能躋身世界前列，在后續(xù)發(fā)展中，相關(guān)部門需要建立海外傳播體系，提升中國文化的國際影響力。

一、中國電視劇海外傳播的阻礙

（一）國際市場地域性差異

中國電視劇在傳播方面存在明顯的地域局限性特點(diǎn)。總的來說，歐美對(duì)我國電視劇需求量不高，主要是由于歐美觀眾在選擇電視節(jié)目時(shí)，以紀(jì)錄片和綜藝片為主。另外，歐美地區(qū)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間更長，產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，其電視劇制作水準(zhǔn)也高于中國，在電視劇制作上，消耗成本與電影相近，如《權(quán)力的游戲》《黑袍糾察隊(duì)》等等，對(duì)其他地區(qū)電視劇的需求不明顯。受此影響，中國電視劇很難進(jìn)入歐美市場，影響力自然較小。反觀東南亞等地，對(duì)中國電視劇需求明顯，同時(shí)對(duì)中國電視劇產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)依賴性，目前是中國電視劇海外傳播的主要目標(biāo)[1]。

（二）中外文化背景差異

由于不同國家文化和生活環(huán)境不同，對(duì)電視劇內(nèi)容認(rèn)知和接受度也存在較大差異。從地理位置角度來說，日本、韓國，以及東南亞等地與中國文化背景類似，能夠深入理解故事背景，更加容易接受電視劇內(nèi)容。反觀歐美等地，與中國文化差異明顯，無論是背景還是人文思想，均千差萬別，這也是中國電視劇傳播在歐美等地受挫的主要原因。

二、中國電視劇海外傳播存在的問題

（一）傳播數(shù)量有限，受眾區(qū)域狹隘

中國是世界上最大的電視劇生產(chǎn)國和消費(fèi)國，電視劇年產(chǎn)量超過500部，集數(shù)在10000集左右，平均每天會(huì)產(chǎn)生45集左右的新電視劇內(nèi)容。但部分電視劇出于各種原因，沒有成功與觀眾見面，其產(chǎn)量和播出的比值大約為5∶3，未播出的電視劇比例大約為40%。另外，在播出的電視劇中，熱播劇大約只有600集。從這里也能夠看出，國內(nèi)電視劇市場已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的情況。從國際環(huán)境角度來看，中國文化產(chǎn)品出口同樣存在很多問題。首先，出口量和總生產(chǎn)量的比值較小。從2018年到2021年，我國電視劇出口數(shù)量依次為288、298、326、243。中國電視劇每年新生產(chǎn)500部左右，出口量占比約為50%。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，中國電視劇數(shù)量眾多，如果從該角度計(jì)算電視劇成功出口的比例甚至不足1%。可以看出，中國電視劇海外傳播數(shù)量明顯不足。其次，中國電視劇的國際市場份額遠(yuǎn)低于美劇、韓劇等。以韓劇為例，目前其已經(jīng)覆蓋全球70多個(gè)國家和地區(qū)，尤其是在中國、日本，以及東南亞區(qū)域，收視群體較大。在“韓流”盛行的幾年內(nèi)，中國電視劇海外市場有80%被韓國取代。

受文化和價(jià)值觀的影響，西方觀眾對(duì)中國電視劇興趣度不高，中國電視劇很難出現(xiàn)在歐美地區(qū)的主流播放平臺(tái)上。這種差異不僅體現(xiàn)在審美趣味上，也體現(xiàn)在收視習(xí)慣等方面。歐美電視劇一般為10集，一集時(shí)長為50分鐘，而中國電視劇目前以20～30集為主，平均每集為45分鐘，很難在歐美等國找到合適的播放平臺(tái)?？偠灾?，中國電視劇想要“走出去”，需要制訂完整的海外傳播計(jì)劃，在以往發(fā)展基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多觀眾選擇中國電視劇[2]。

（二）國產(chǎn)電視劇自身品質(zhì)存在問題

近年來，中國電視劇產(chǎn)量持續(xù)增加，但精品電視劇數(shù)量卻少之又少?，F(xiàn)階段，中國國產(chǎn)電視劇主要存在以下幾方面的問題。

第一，國產(chǎn)電視劇缺乏精品，在細(xì)節(jié)和逼真效果打造上與美劇、韓劇等差距明顯，劇情制作上往往存在很多不完整的地方。

第二，部分演員演技過于浮夸，最終導(dǎo)致劇情不貼合實(shí)際，不能為觀眾帶來深層次的精神享受。

第三，一些內(nèi)容脫離實(shí)際，粗制濫造問題明顯，容易對(duì)青少年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)。

第四，抄襲和雷同點(diǎn)過多，題材選擇上沒有新意，不能呈現(xiàn)出創(chuàng)新性特點(diǎn)。

第五，演員片酬過高，導(dǎo)致電視劇制作經(jīng)費(fèi)被占用，無法在產(chǎn)品質(zhì)量方面加大投入。

另外，中國影視文化存在過度泛化的情況。所謂泛化，主要指某種刺激形成后，會(huì)與其他類似的刺激建立聯(lián)系，該過程被稱之為泛化過程。影視文化的泛化，主要指電視劇題材有限，類型過于集中，導(dǎo)致敘事風(fēng)格相近，雖然不同電視劇按照不同模式展開，但表達(dá)內(nèi)容差異性不夠明顯，價(jià)值觀類似。例如，古代歷史劇主要以權(quán)力紛爭為切入點(diǎn)，其中也摻雜一些感情因素，功夫類題材電視劇以體現(xiàn)個(gè)人英雄主義為主，同樣摻雜詭詐、權(quán)欲等因素，可能使中國國民給國外受眾留下負(fù)面印象。

（三）政策扶持力度不足

截至目前，中國針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺(tái)了很多扶持政策，如貸款優(yōu)惠、支持融資等等，但這些政策內(nèi)容主要針對(duì)稅收、金融等領(lǐng)域。在電視劇出口資金等細(xì)節(jié)方面，并沒有出臺(tái)相應(yīng)的支持政策，導(dǎo)致政策內(nèi)容不全面，無法為電視劇海外傳播提供幫助。

首先，從資金角度來說，電視劇海外傳播需要進(jìn)行譯制，相關(guān)部門在該環(huán)節(jié)沒有給予足夠的資金支持。制作機(jī)構(gòu)會(huì)將該類支出視為額外支出，很難獨(dú)自消化。

其次，對(duì)國內(nèi)電視劇制作機(jī)構(gòu)扶持力度不足。近年來，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為很多電視劇傳播提供了新的契機(jī)，但由于公司性質(zhì)不同，電視劇生產(chǎn)實(shí)力也存在很大區(qū)別。

最后，在政策方面，國有影視企業(yè)資金雄厚，銷售層面上也處于自產(chǎn)自銷狀態(tài)，不會(huì)遇到太大的營銷風(fēng)險(xiǎn)。而其他民營影視制作公司是市場中的大多數(shù)，中國每年大約有80%的電視劇出自這些民營企業(yè)，但真正能夠盈利的少之又少，整個(gè)行業(yè)被很多巨頭壟斷，很難得到政策上的扶持[3]。

（四）制作機(jī)構(gòu)缺乏海外傳播意識(shí)

中國電視劇在開展海外營銷工作時(shí)，面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，雖然我國改革開放政策實(shí)施了40多年，但對(duì)大多數(shù)電視劇制作企業(yè)來說，海外傳播之路并沒有真正得到建設(shè)。

首先，海外營銷需要消耗較高成本。如今，一線明星是收視率的重要保障因素，但由于部分明星身價(jià)暴漲，很多影視公司不得不在演員方面投入更多，最終影響到海外市場開拓。

其次，在銷售渠道設(shè)計(jì)上，國內(nèi)市場優(yōu)勢更加明顯。制片方可以借助新媒體開展宣傳工作，收獲較好的營銷效果。對(duì)比海外市場和國內(nèi)市場，一部電視劇國內(nèi)收益占比70%，國外為30%。但海外營銷工作需要花費(fèi)更多成本，銷售效果不佳，這使得很多企業(yè)放棄海外傳播。

最后，國內(nèi)電視劇制作成本不高，與歐美等國相差幾十倍，后期制作效果不佳，難以得到更多觀眾的認(rèn)可。

三、中國電視劇海外傳播的主要策略

（一）豐富類型創(chuàng)作，打造新的增長點(diǎn)

目前從中國電視劇海外傳播實(shí)際情況來看，其題材和類型依舊以古裝歷史劇為主。無論是早期的《三國演義》《還珠格格》，還是近年來的《瑯琊榜》《楚喬傳》等，古裝歷史劇在海外市場占據(jù)更高比例。因此，相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)海外傳播思維，豐富電視劇海外傳播的題材和類型，積極尋找新的市場突破口，制定合理的電視劇海外傳播路徑。

首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇生產(chǎn)。近年來，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在世界上的影響力越來越大，國外很多翻譯網(wǎng)站開始翻譯中國網(wǎng)絡(luò)小說，吸引了眾多海外讀者的目光。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播模式也從之前的版權(quán)授權(quán)升級(jí)到線上互動(dòng)閱讀。經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程，很多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者在海外有了較高的知名度，這也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編電視劇積累了很多觀眾[4]。

其次，建立網(wǎng)劇的海外傳播模式。新媒體平臺(tái)越來越多，逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，其播放的網(wǎng)劇具備精彩的故事情節(jié)和獨(dú)特的敘事模式，能夠滿足新時(shí)期民眾的審美要求。自《白夜追兇》開始，中國網(wǎng)劇先后登陸國外視頻網(wǎng)站，其中《楚喬傳》覆蓋國家多達(dá)244個(gè)，《深夜食堂》等也成功在海外發(fā)行。新媒體時(shí)代，網(wǎng)劇的傳播優(yōu)勢大于傳統(tǒng)電視劇，內(nèi)容和類型也更加豐富，容易打造規(guī)?；瘍?yōu)勢。因此，中國應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化網(wǎng)劇精品意識(shí)，將網(wǎng)劇作為中國電視劇海外傳播的突破口[5]。

（二）尋找情感共鳴，強(qiáng)化國際敘事能力

中國電視劇之所以能夠出現(xiàn)在海外市場，主要是由于國外觀眾對(duì)中國文化和社會(huì)發(fā)展感興趣。無論是武俠劇還是古裝歷史劇，其表達(dá)的內(nèi)容均能滿足國外觀眾對(duì)中華文化的好奇心。近年來，現(xiàn)實(shí)題材電視劇盛行，國外觀眾可以通過這些電視劇，了解中國近代發(fā)展情況。例如，《雞毛飛上天》展示了中國人的創(chuàng)新精神，部分內(nèi)容與東南亞等地的發(fā)展存在相似性。隨著中國的世界影響力的提升，越來越多的目光開始投向中國，這也為我國電視劇海外傳播創(chuàng)造了有利條件。

中國電視劇在敘事方面，要注重挖掘與其他國家的共同點(diǎn)，只有這樣，才能引發(fā)更多海外觀眾的共鳴。改革開放40多年來，中國遇到了很多發(fā)展困難，百姓生活也發(fā)生了翻天覆地的變化，這是海外觀眾想要通過電視劇了解到的內(nèi)容。電視劇應(yīng)找到講述中國故事的良好模式，為中國電視劇“走出去”奠定基礎(chǔ)。因此，中國電視劇可以借鑒好萊塢電影等藝術(shù)發(fā)展模式，重點(diǎn)打造自己的國際化價(jià)值觀。除此之外，還要根據(jù)海外觀眾的審美習(xí)慣，改變以往劇情拖沓、時(shí)間冗長等不足，減少電視劇集數(shù)，適當(dāng)增加單集時(shí)長。

另外，相關(guān)部門和企業(yè)可以與國外知名新媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，如索尼、網(wǎng)飛等等，雖然該類合作會(huì)消耗巨大成本，但對(duì)中國電視劇海外發(fā)展具有重大意義。針對(duì)歐美市場，可以選擇與歐美導(dǎo)演、演員合作，幫助中國電視劇更快適應(yīng)國際市場[6]。

（三）樹立新的傳播理念，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國電視劇海外傳播國家多達(dá)100多個(gè)，但主要集中在亞洲地區(qū)，如日本、韓國，以及東南亞等地區(qū)。其中，購買中國電視劇最多的當(dāng)屬日本、菲律賓和越南。反觀歐美等地區(qū)，一直是中國電視劇無法突破的“屏障”。雖然亞洲等國文化與我國相近，但對(duì)電視劇需求同樣存在差異。例如，日本對(duì)中國歷史的認(rèn)知大多集中在秦、三國、唐等朝代，對(duì)于清朝的歷史不夠了解，因此觀眾更偏愛《武媚娘傳奇》，而對(duì)《甄嬛傳》的理解不夠深入。

由此可見，在中國電視劇海外傳播方面，應(yīng)提前了解不同國家和地區(qū)的文化及社會(huì)發(fā)展情況，制訂具有針對(duì)性的市場開發(fā)方案。除了事先開展區(qū)域調(diào)研工作外，電視劇播出后，也要及時(shí)收集觀眾意見和反饋，分析海外傳播中最受歡迎的電視劇題材類型和敘事方式，后續(xù)進(jìn)行針對(duì)性整改。只有清楚海外傳播的具體情況，才能制定后續(xù)的海外傳播策略，做到精準(zhǔn)營銷。

（四）完善國家政策支持，做好多元傳播渠道建設(shè)

電視劇海外傳播隸屬于國家文化工程范疇，需要爭取更多的支持政策，建立更多海外播出平臺(tái)，展示出平臺(tái)優(yōu)勢。

首先，爭取國家政策支持?！绊n流”之所以能夠取得成功，主要是因?yàn)檎块T專門制定了一套發(fā)展策略，將影視文化作為支柱型產(chǎn)業(yè)。中國想要在這方面取得成績，同樣需要出臺(tái)一些政策，如稅收減免等等，要打造更多類型的影視工程，開展更多與影視相關(guān)的活動(dòng)，如“中非影視合作工程”等等，強(qiáng)化各項(xiàng)政策的執(zhí)行力，保證電視劇海外傳播持續(xù)具備活力。

其次，打造海外聯(lián)合傳播平臺(tái)?，F(xiàn)階段，中國電視劇海外市場開拓由單個(gè)影視公司或代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行，無法建立起多元化銷售渠道，同時(shí)增加了銷售成本。因此，我國應(yīng)構(gòu)建聯(lián)合發(fā)行體系，為電視劇海外傳播助力。

最后，改進(jìn)海外播出平臺(tái)建設(shè)工作，以新媒體平臺(tái)建設(shè)為主線。相較于海外媒體平臺(tái)，中國電視劇出口方面更看重新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)，如網(wǎng)飛、亞馬遜等等，與這些平臺(tái)合作，能夠獲得更多電視劇海外傳播渠道[7]。

四、結(jié)語

文化是一個(gè)國家和民族發(fā)展的基礎(chǔ)，只有民眾接受文化差異，建立文化認(rèn)同感，才能讓中國電視劇的海外傳播具備更大的影響力?？傮w來說，文化宣傳是一個(gè)漫長的過程，電視劇作為文化產(chǎn)品，具備較高的文化傳播價(jià)值，其海外傳播更是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興不可或缺的一環(huán)，相關(guān)部門和企業(yè)須對(duì)此予以重視。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 何曉燕，劉珊伶.從走出去到擴(kuò)開去：新媒體時(shí)代中國電視劇海外傳播的路徑思考[J].藝術(shù)評(píng)論，2022（5）：37-45.

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[6] 徐路陽.從《長安十二時(shí)辰》管窺中國電視劇的海外傳播[J].西部廣播電視，2019（18）：16-17.

[7] 周根紅.中國電視劇海外傳播與市場拓展路徑建構(gòu)[J].電視研究，2019（7）：25-28.

作者簡介 單明圓，博士在讀，研究方向：中國國際新聞傳播史。