加油站便利店差異化營銷策略探究

王金蛟

(中國石化銷售股份有限公司 內(nèi)蒙古石油分公司非油品管理部，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010)

1 加油站便利店營銷現(xiàn)狀分析

隨著國家對新能源及低碳環(huán)保轉(zhuǎn)型發(fā)展的要求,以中國石化、中國石油為代表的“兩桶油”企業(yè)戰(zhàn)略近年來發(fā)生較大轉(zhuǎn)變,并加大步伐進行轉(zhuǎn)型發(fā)展,由“賣油”向“綜合服務(wù)體”進行轉(zhuǎn)型,此項轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已成為應(yīng)變新時代市場競爭的必由之路。

1.1 國外加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展情況

歐美站點非油經(jīng)營發(fā)展得最早,現(xiàn)在已經(jīng)越來越完善了。就國外的主要國家站點非油銷售業(yè)務(wù)發(fā)展來說,大體經(jīng)過了3個時期:①在20世紀的70年代,由美國國家石油公司的站點最先引入了國際零售消費市場,促使站點由傳統(tǒng)汽油零售的單一消費行為方式逐漸走向了多樣化消費發(fā)展過程;②20世紀70年代后,加油站便利店已逐步走上了主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域,已變成了站點利潤的重要增加點;③20世紀90年代到目前,單一性加油站油品銷售已不再是幾大石油體系的重要主營業(yè)務(wù)，各大石油體系陸續(xù)嘗試走加油網(wǎng)絡(luò)運營商模式。甚至,國外油企在選址建設(shè)加油站時就進行了整體規(guī)劃、科學(xué)布局,并根據(jù)現(xiàn)場實際,設(shè)置了相應(yīng)非油品經(jīng)營的多元化道路。公開統(tǒng)計資料表明, 外國成熟油企加油站盈利50%以上來源于非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營。在美國17.4萬座加油站中,其中12萬座設(shè)立加油站便利店,且大多采取“加油站+汽車維護”“加油站+便利店”等經(jīng)營組合,油品銷售業(yè)務(wù)收益僅占總利潤46%,剩余54%來源于便利店等其他業(yè)務(wù)經(jīng)營。

1.2 國內(nèi)加油站便利店發(fā)展概況

自1999年開始,中國石化與中國石油已著手嘗試加油站便利店業(yè)務(wù)經(jīng)營。在中國加入WTO之后,由于國內(nèi)成品油市場生產(chǎn)與零售銷售市場逐漸放開, 加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模也逐步擴大。在2004年—2006年,便利店經(jīng)營方式已著手在全國一些加油試點開展,但營業(yè)商品種類單調(diào),且收益相對較小。自2007年之后,國內(nèi)的加油站便利店經(jīng)營發(fā)展步入了高速成長階段。以中國石化為例,2008年中國石化決定將非油品行業(yè)作為集團公司的戰(zhàn)略主營業(yè)務(wù)范圍,并重點開展加油站便利店商品服務(wù)工作。2009年剛剛起步，便已擴展規(guī)模1.2萬座易捷便利店，實現(xiàn)銷售額30億元 ,并建立服務(wù)快餐店60多家。2021年,中國石化易捷便利店數(shù)量已超過2.8萬座,全口徑營業(yè)額達779億元。全部便利店均直營,全年實現(xiàn)利潤約40.6億元。中石化的“易捷(EASYJOY)”品牌迅速發(fā)展壯大,品牌價值已達到184.6億?！耙捉萑f店無假貨”“加油到石化,購貨到易捷”已深入民心, 成為零售行業(yè)的新生力量。

1.3 加油站便利店面對客戶群體的特征

有車一族是加油站便利店聚焦的客戶群,但因地理位置不同，每座加油站所面對的客戶群體各有差異。根據(jù)地理位置分類,加油站便利店通?？砂ǔ鞘行捅憷?、國省道便利店、高速公路便利店、鄉(xiāng)村便利店等,而城市型加油便利店因位于地理區(qū)域較繁華的城市市中心,其面對的顧客群就是附近商圈的客人或者外出經(jīng)過的客人群,其經(jīng)濟收入水平較高,消費能力較強;而國省道加油站便利店所面對的顧客群多為大車司機為主,其消費能力相對較弱,以性價比較高的商品為主;高速服務(wù)區(qū)加油站便利店為顧客提供方便為主,其產(chǎn)品價格略高于其他地理位置,沖動型消費較少,服務(wù)型目的性消費較強。

2 加油站便利店存在的問題

2.1 商品方面

2.1.1 市場迎時應(yīng)季能力較差。加油站便利店對流行新款的反應(yīng)能力相對較低,便利店也是一個可以反映購物潮流的體驗渠道,而在加油站便利店反應(yīng)速度較慢,對市場暢銷新款,反應(yīng)遲緩,如2021年開始流行的“奶酪棒”，非常受小朋友歡迎的產(chǎn)品,加油站便利店卻基本沒有引入,即便引入也存在較長的滯后性。

2.1.2 產(chǎn)品價位差異較大。同類產(chǎn)品的售價差異很大,且采購談判水平也很低,主要反映到了糧油副食、牛奶等快消品, 加油站便利店平均毛利率僅20%～30%，與行業(yè)30%～40%的平均毛利率差距較大。

2.1.3 產(chǎn)品的淘舊更新較慢。一方面，便利店商品少,豐富性不足,產(chǎn)品更新汰換速度很緩慢。另一方面，滯銷品和無動銷的產(chǎn)品較多,無法實現(xiàn)產(chǎn)品淘汰,也很難管理好存貨。周轉(zhuǎn)天數(shù)也偏高,資源利用效益低下。

2.2 渠道方面

2.2.1 配送成本方面。以2016年便利店企業(yè)的一般物流配送成本為例,普通便利店物流費率控制在5%以內(nèi),而加油站便利店因其網(wǎng)點分布等多重因素影響,平均物流費率為5.5%左右。

2.2.2 配送頻率較低。社會知名連鎖便利店商品可實現(xiàn)半日配或日配，如7-11、喜士多等，但加油站便利店配送效率極低，實現(xiàn)周配已然是較好門店，甚至大部分門店僅能實現(xiàn)半月配，配送效率嚴重制約門店經(jīng)營。

2.3 品類管理方面

零售商和供應(yīng)商合作，將品類視為策略性來經(jīng)營的過程叫作品類管理。品類管理是以最終提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?yōu)槟康模瑢Ｗ⒂趯崿F(xiàn)大多數(shù)消費者需求。

當(dāng)下加油站便利店品類管理的集中問題突出顯現(xiàn)在品類庫存結(jié)構(gòu)不合理，酒類、百貨類產(chǎn)品占庫存比較高；品類銷售結(jié)構(gòu)中煙草銷售占主導(dǎo)地位，但毛利率又較低；品類寬度不夠，對一線知名品牌的統(tǒng)采力度不夠，一線品牌的鋪貨上架較少。

存在以上問題，主要是由于加油站便利店網(wǎng)絡(luò)分布高度分散，經(jīng)營管理難度較大。尤其像新疆、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等地區(qū)，加油站多分布在城區(qū)郊縣、國省道，且地域狹長，嚴重制約了商品采購、銷售、儲運等能力，從而導(dǎo)致門店運營成本較高，供應(yīng)鏈整體錯綜復(fù)雜，門店運營效率低、商品庫存高、缺貨率較高、信息系統(tǒng)能力差等各種情況。

3 加油站便利店差異化營銷策略探究

3.1 由4P傳統(tǒng)營銷向4C整合營銷傳播轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)整合營銷“4P”理論主要考慮的是對商品、定價、渠道、促銷等的推廣戰(zhàn)略,是指“以商品為核心”,而整合營銷傳播更注重的是“以客戶”,注重于與顧客實現(xiàn)多渠道交流,進而構(gòu)建起品牌關(guān)系。整合營銷傳播理論提倡的“4C”原則,即用戶(consumer)、效率(cost)、便捷(convenience)、互動(communication)。消費者對商品的滿意度是消費者滿意的重要構(gòu)成原因。這涉及消費者對質(zhì)量和功能的滿意、對價格的滿意度以及對商品的造型和包裝等對商品要素各方面的滿足。而服務(wù)滿意則是公司出于方便消費者的方面考慮對消費者提出的售后服務(wù)舉措,這些服務(wù)舉措有利于顧客并且是令顧客滿意的。它貫穿于產(chǎn)品銷售的全過程中。不管是技術(shù)滿意還是服務(wù)滿意,在新時代下都著重考慮的是顧客的體驗與感受,所以整合4C營銷“以客戶為中心”策略在未來是加油站便利店開展?fàn)I銷策略時重點考慮的。

3.2 由傳統(tǒng)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變

綠色營銷是指公司在產(chǎn)品運營活動中,把公司本身效益、顧客權(quán)益和環(huán)境效益三者整合起來,以此為核心,對商品和服務(wù)的構(gòu)思、創(chuàng)意、營銷與生產(chǎn)整合。綠色營銷不僅重視用戶和公司的效益,而且考慮整個社會和環(huán)境的利益,強調(diào)的是企業(yè)在追求自身利益的同時不以破壞環(huán)境和犧牲生態(tài)發(fā)展為代價,要促進可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。隨著新時代的發(fā)展,低碳、環(huán)保、綠色越來越受到國家、社會乃至消費者本身的高度重視,作為加油站這種與低碳排放相矛盾的產(chǎn)業(yè)鏈來講,經(jīng)營綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色營銷策略是油企可持續(xù)發(fā)展的差異化道路,也是為企業(yè)掙得口碑的有效途徑。那么究竟要怎樣走綠色營銷道路呢?

3.2.1 開發(fā)經(jīng)營綠色商品。①符合消費者的傳統(tǒng)需求,符合相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),更能符合對經(jīng)濟社會、自然環(huán)境以及對人體健康有利的綠色要求,滿足有關(guān)環(huán)境保護與安全方面的國家標(biāo)準(zhǔn)。②降低環(huán)境資源的損耗、環(huán)境的污染。③指導(dǎo)消費者理性消費,進而指導(dǎo)合理制造,形成完整的制造藝術(shù)觀念。

3.2.2 制定綠色價格。投入期價格高于傳統(tǒng)產(chǎn)品,后期逐步下降。長期來看,石油、石化企業(yè)以綠色價格銷售綠色產(chǎn)品不但可以讓公司贏利,更可以在同業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢,贏得良好的口碑,促進其他產(chǎn)業(yè)鏈盈利性發(fā)展。

3.2.3 選擇綠色渠道。①在企業(yè)管理以外,也能夠建立起營銷網(wǎng)絡(luò),激發(fā)與帶動中間商的環(huán)保能力,形成與中間商適當(dāng)?shù)睦麧櫬?lián)系;②搞好綠化管道的建設(shè)管理工作,包括綠化運輸工具的選用,綠化庫房的設(shè)置,綠化包裝、運送、儲存、管理方案的制訂和執(zhí)行;③努力建設(shè)短管道、長通道,降低管道資源損耗,減少管道使用。

3.2.4 推動綠色促銷。①綠化推廣。在綠化商品的普及階段和成長期,采用數(shù)量多、覆蓋面廣的綠化推廣,創(chuàng)造綠色環(huán)境,調(diào)動人們的購物興趣。②綠色公關(guān)。利用公司的相關(guān)人員參加各種公關(guān)活動,包括發(fā)表文章、講座、影視資料的傳播、社會聯(lián)誼、綠化公益活動的參加、贊助等推動環(huán)保宣傳的社會活動。

綜上所述,綠色營銷的核心理念就是根據(jù)環(huán)境和生態(tài)原則來篩選并制定市場營銷組合,是構(gòu)建在綠色科技、環(huán)保城市和綠色生態(tài)經(jīng)濟基礎(chǔ)上去的、對人們的生態(tài)關(guān)切予以積極響應(yīng)的一種手段經(jīng)營方式,是符合新時代低碳環(huán)保的發(fā)展要求,符合未來發(fā)展趨勢,加油站便利店應(yīng)順應(yīng)社會發(fā)展,提前做好由傳統(tǒng)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)型。

3.3 單一線下向線上線下有機結(jié)合轉(zhuǎn)變

3.3.1 油非互動營銷有效結(jié)合。加油站便利店可以依附加油站帶來不少的流量,開展各種個性化營銷活動,使油品與非油品營銷有效結(jié)合,以此吸引客戶。例如在加油站開展加95號、98號汽油滿X元送X元商品代金券或折扣券,或直接發(fā)某款產(chǎn)品的優(yōu)惠券等,在國省道、高速門店開展加柴油發(fā)行日用百貨生活類商品券,還可與服務(wù)區(qū)商家聯(lián)動,發(fā)放購物抵扣券等。不同類型活動只需要設(shè)置好營銷活動規(guī)則,進站的客戶只要符合要求都可以參與其中,不僅提高了效率而且還能吸引一批樂于嘗試新鮮事物的客戶。

3.3.2 深化加油站便利店網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在大網(wǎng)絡(luò)時代背景下,中國加油站及便利店行業(yè)的發(fā)展也要與時俱進,要加速推進線上線下交叉融合的智能化、數(shù)字化店面建設(shè)與落地,積極促進“一鍵到家”“一鍵到車”“掃碼購物”、門店自提等新經(jīng)營模式的落地。力爭通過3年時間,全面打造技術(shù)支持、數(shù)據(jù)營銷、平臺融合、業(yè)務(wù)開拓及基礎(chǔ)管理等五大核心競爭力,堅持敏捷開發(fā)、快速迭代的思路,不斷豐富服務(wù)內(nèi)涵、挖掘新業(yè)務(wù)潛力,建設(shè)智能的“人車生活”綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺,將加油站便利店打造成“汽車生活的驛站”。同時,加油站便利店可以和“美團外賣”等電商平臺進行合作,快速將商品及時配送到客戶手中。通過打造線上銷售平臺進行銷售融合、場景融合、業(yè)態(tài)融合,為顧客創(chuàng)造更為便利、愉悅、快捷的服務(wù)感受,提高客戶轉(zhuǎn)換成本,培育忠實用戶。在營銷融合方面,通過搭建平臺、開放數(shù)據(jù),吸引異業(yè)合作,拓展多樣化客戶服務(wù)項目;在場景融合方面通過搭建平臺、開放數(shù)據(jù),吸引異業(yè)合作,拓展多樣化客戶服務(wù)項目;在業(yè)態(tài)融合方面,整合線上線下優(yōu)勢,實現(xiàn)油非一體化營銷;發(fā)揮用戶規(guī)模、品牌知名度等優(yōu)勢吸引第三方營銷資源。

3.4 全力開發(fā)打造加油站便利店自有品牌商品

自有品牌,是指由零售企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、原材料供應(yīng)、制造工藝設(shè)計到市場營銷等全程管理的商品,由零售企業(yè)所委托的供貨商制造,貼有零售公司的牌子,在自有的渠道進行營銷,包括代工、合資、聯(lián)標(biāo)多種合作方式。在歐美等零售業(yè)發(fā)達國家,零售商主要是通過自己注冊品牌,委托工廠生產(chǎn)的方式經(jīng)營。從全世界的自有產(chǎn)品成長歷史來看,大部分零售業(yè)者都采取品牌合作的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。以意大利零售龍頭ALDI為例,其自有產(chǎn)品銷量的占比高達93%。從國際視野上來看自有品牌,目前世界平均自有品牌銷量占比達16%以上,歐美市場占有率更遠，超全球平均水平，達到31%,而我國大陸的自有品牌占有率僅1%。相比于自有品牌發(fā)展成熟的歐洲市場,中國零售市場的自有品牌仍有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間,顯著的增速使其具備成為新藍海的潛力。油企想要實現(xiàn)“買油”向“綜合型服務(wù)商”轉(zhuǎn)變,打造自身自有品牌商品是實現(xiàn)差異化營銷的有效手段,以差異化的產(chǎn)品進入新時代市場,實現(xiàn)由“零售商”向“生產(chǎn)商”的轉(zhuǎn)型。這樣在拓市提效上會取得更大進步,做到“人無我有,人有我精”,強化塑造自身商品的品質(zhì)承諾,給消費者帶來意想不到的品牌價值。

4 結(jié)束語

加油站便利店的市場發(fā)展?jié)摿薮?面對日益激烈的行業(yè)市場化和產(chǎn)業(yè)化的競爭,加油站便利店業(yè)務(wù)要長遠謀劃，明確發(fā)展思路，從品類策略、營銷策略、體制機制等各個方面進行變革，立足深遠，首先要學(xué)會不斷加強其市場營銷管理能力,發(fā)現(xiàn)潛在問題,解決實際問題,緊跟經(jīng)濟時代發(fā)展的步伐,與時俱進，保持加油站便利店的可持續(xù)發(fā)展，成為零售行業(yè)的一顆巨星。