縣級(jí)融媒體記者轉(zhuǎn)型中的理念重塑

□劉洋怡

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國家戰(zhàn)略層面指明了縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展方向。各地積極推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，但由于思想準(zhǔn)備不夠充分，仍有許多從業(yè)者在觀念和思維上比較落后。

地方媒體的功能主要是輿論引導(dǎo)、傳播信息。在轉(zhuǎn)型改革的浪潮下，縣級(jí)融媒體中心工作人員要敢于突破傳統(tǒng)新聞“傳者本位”理念的束縛，用新媒體的視角深入了解地方受眾的信息需求，用新媒體平臺(tái)連接群眾、服務(wù)群眾，從而提升基層新聞宣傳工作的精準(zhǔn)度和傳播力。

相較于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅面孔，新媒體為政府機(jī)關(guān)、新聞媒體提供了一個(gè)親近公眾的新方式，這也正是目前各級(jí)政府部門積極開通政務(wù)新媒體號(hào)的初衷。調(diào)查顯示，約60%的縣級(jí)融媒體中心擁有三種以上的媒介形態(tài)，總體上看，縣級(jí)媒體并不缺乏平臺(tái)。但細(xì)心觀察其旗下的這些賬號(hào)，運(yùn)營質(zhì)量參差不齊——有些賬號(hào)表現(xiàn)活躍，用戶黏合度高；有些賬號(hào)重形式輕內(nèi)容，只注重平臺(tái)擴(kuò)張，不注重內(nèi)容建設(shè)，新聞報(bào)道程式化。后者問題的產(chǎn)生和縣級(jí)融媒體中心主要立足縣域本地有一定關(guān)系，但更主要的原因在于許多從業(yè)者固守“我說你聽”的觀念，重發(fā)布、輕傳播、輕服務(wù)。這樣的運(yùn)營方式不僅不利于縣級(jí)融媒體平臺(tái)的品牌建設(shè)，從長遠(yuǎn)來看，更浪費(fèi)了資源，影響地方的公共形象。因此只有切實(shí)轉(zhuǎn)變思維，從新聞生產(chǎn)流程、傳播效果評(píng)估等方面進(jìn)行重新考量，遵從新媒體傳播邏輯開展工作，基層的輿論引導(dǎo)與宣傳工作才能更快捷地抵達(dá)用戶，產(chǎn)生實(shí)際宣傳效果。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代縣級(jí)融媒體中心記者應(yīng)具備的新思維

1.用戶思維

媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵在于理念更新，核心在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。而互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)為用戶思維，用戶思維是新媒體運(yùn)營最基本的理念。關(guān)于用戶思維定義的表述很多，其核心要義在于以用戶為中心，根據(jù)用戶的信息需求，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)用戶對(duì)媒體平臺(tái)的使用黏性。新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是集信息接收者、傳播者等多重角色于一體的用戶。用戶對(duì)信息的一系列行為（包括篩選、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）都是傳播活動(dòng)的一部分?；诖?，信息傳播流程也發(fā)生了變化，由傳者的分發(fā)+用戶的再傳播共同構(gòu)成?？梢哉f，新媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)的最終形態(tài)是在傳者和用戶共同參與下塑造而成的。因此在評(píng)估新媒體作品傳播效果的時(shí)候，不能只考慮信息的到達(dá)（發(fā)布量、閱讀量），也要對(duì)用戶的再傳播（篩選、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、補(bǔ)充等）規(guī)模進(jìn)行評(píng)估。

用戶思維更是加強(qiáng)基層意識(shí)形態(tài)工作的政治需要。信息時(shí)代同時(shí)也是“意見時(shí)代”，媒介最終的傳播目標(biāo)是意見的呈現(xiàn)和態(tài)度的改變。移動(dòng)傳播環(huán)境更易于促進(jìn)受眾意見的發(fā)生，圍繞一篇新聞報(bào)道，用戶的一系列行為（如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等）可能會(huì)產(chǎn)生新的信息，這些再生信息伴隨信息源打包、更新，會(huì)誘發(fā)新一輪的傳播，進(jìn)而影響輿論生態(tài)。媒體平臺(tái)和輿論生態(tài)是基層治理的基礎(chǔ)，作為基層輿論引導(dǎo)、思想文化宣傳主陣地的縣級(jí)融媒體中心，必須站在治國理政的高度，重視用戶意見收集和反饋。唯有與用戶建立更為積極、更加平等的對(duì)話模式，才能讓基層輿論宣傳更有針對(duì)性，更具信服力。

用戶思維的具體運(yùn)用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，縣級(jí)融媒體從業(yè)者在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)過程中應(yīng)以用戶為中心，關(guān)照受眾閱讀體驗(yàn)。深度了解基層受眾，包括用戶結(jié)構(gòu)、用戶特點(diǎn)以及用戶需求，根據(jù)受眾接收信息的效率和閱讀習(xí)慣，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略。實(shí)踐證明，立足本土、體量小、內(nèi)容直白、手段多樣化的作品更受用戶青睞。在這點(diǎn)上，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)為我們提供了學(xué)習(xí)的樣板——不論是標(biāo)題還是封面圖，它常會(huì)選擇一些普通人物，這既激發(fā)了受眾的閱讀興趣，又給人以溫情，實(shí)現(xiàn)了理想的傳播效果。

第二，增強(qiáng)傳播互動(dòng)性，引導(dǎo)鼓勵(lì)用戶參與信息生產(chǎn)傳播，形成全民傳播、互動(dòng)共享的新格局。比如北京市豐臺(tái)區(qū)融媒體中心大膽創(chuàng)新實(shí)踐，動(dòng)員社區(qū)居民參與基層宣傳工作，“把鏡頭、版面、時(shí)段交給群眾”，探索組建了“社區(qū)新聞發(fā)聲人”隊(duì)伍。把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新媒體手段相結(jié)合，強(qiáng)化媒體與受眾的聯(lián)系，以開放平臺(tái)吸引用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，取得明顯成效，群眾反響熱烈。以群眾視角，用接地氣的話語創(chuàng)新生產(chǎn)、傳播了一系列新穎平實(shí)的融媒體產(chǎn)品，很好地彌補(bǔ)了基層融媒體信息采集能力不足、民生題材偏少的缺陷。

第三，重視直接表達(dá)意見的評(píng)論，這些評(píng)論意見往往可以見微知著。新媒體平臺(tái)運(yùn)營者要及時(shí)關(guān)注和回復(fù)用戶的評(píng)論、留言，積極傳播信息、引導(dǎo)情緒、解疑釋惑，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在調(diào)和多元主體的社會(huì)關(guān)系、凝聚社會(huì)信任方面的作用。

第四，深耕本地，提供各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如政務(wù)服務(wù)、公共信息服務(wù)及其他服務(wù)，在黏合用戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”。

2.數(shù)據(jù)思維

傳統(tǒng)媒體最重要的資源是內(nèi)容資源，實(shí)際上內(nèi)容資源只是重要的上游資源。一則新聞，如果不能準(zhǔn)確地對(duì)接下游的用戶，所謂的價(jià)值又從何而來？因此，精準(zhǔn)地摸清下游的需求就顯得更為重要。摸清下游資源的過程實(shí)際上就運(yùn)用到了互聯(lián)網(wǎng)思維中的數(shù)據(jù)思維。這里的“數(shù)據(jù)”是指從新媒體后臺(tái)獲取的一系列用戶的相關(guān)信息：用戶身份、感興趣的話題、互動(dòng)意愿、使用習(xí)慣等。用戶數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)地映射出用戶的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)行為，同時(shí)這種數(shù)據(jù)并非抽樣獲得，而是基于全體用戶網(wǎng)絡(luò)行為生成的數(shù)據(jù)，因此具有極高的價(jià)值。對(duì)數(shù)據(jù)的采集和挖掘應(yīng)該成為新聞工作者關(guān)注的重點(diǎn)。

宣傳與服務(wù)是縣級(jí)融媒體中心作為輿論陣地與基層機(jī)構(gòu)的任務(wù)和使命?？h級(jí)融媒體中心的核心工作就是生產(chǎn)內(nèi)容與提供服務(wù)，這些工作的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)。一方面，借助新媒體平臺(tái)，通過收集用戶數(shù)據(jù)，深度了解用戶，為用戶畫像，依托用戶畫像為上游的內(nèi)容生產(chǎn)提供方向，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶群體的個(gè)性化信息傳輸。另一方面，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的獲取，依據(jù)不同“畫像”對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤分析、行為預(yù)判，提供“精準(zhǔn)化”服務(wù)。比如通過疫情信息通報(bào)、抗疫資源共享等，幫助特定受眾群體作出決策。精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)將最終為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)向用戶資源的轉(zhuǎn)化。值得注意的一點(diǎn)是，縣級(jí)融媒體中心在數(shù)據(jù)資源的收集能力方面與第三方平臺(tái)之間存在著較大差距，大量的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)被放在第三方平臺(tái)（微信、微博、抖音等），造成縣級(jí)融媒體中心信息難以精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)與精準(zhǔn)投放。因此有能力的縣級(jí)融媒體中心，一定要重視自有平臺(tái)的建設(shè)，把核心數(shù)據(jù)掌握在自己手中，主動(dòng)造船出海。

在談到融媒體編輯記者的培養(yǎng)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士曾說：掌握了數(shù)據(jù)搜集、分析、整合能力，撰寫新聞事實(shí)與洞察新聞事件將會(huì)變得較為容易，而且這些技能也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)編輯記者的基本要求。

二、重視新媒體內(nèi)容生產(chǎn)

一個(gè)媒體要發(fā)展，終究離不開“內(nèi)容”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在任何時(shí)候都是新聞媒體的核心競爭力。由于與傳統(tǒng)媒體的傳播方式不同，新媒體新聞必須在話題的選擇、內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上更加靈活、貼近受眾，尤其要找準(zhǔn)新聞事實(shí)和普通受眾的需求之間的結(jié)合點(diǎn)。比如，傳統(tǒng)媒體報(bào)道一場會(huì)議，通常會(huì)按新聞五要素原則進(jìn)行報(bào)道，但僅僅交代這幾個(gè)要素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了受眾需求的，受眾更關(guān)心的是這場會(huì)議與他們自身生活的關(guān)聯(lián)。交代會(huì)議召開的背景，通過多種方式呈現(xiàn)會(huì)議的核心精神并進(jìn)行深層解讀才是新媒體記者需要做的，倘若只是將會(huì)議通稿從報(bào)紙、電視搬到新媒體平臺(tái)，即便發(fā)稿再快、編排再精美，也不過是新瓶裝舊酒，只有其形而無其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息，毫無生命力可言，是沒有實(shí)用價(jià)值的。

1.新媒體新聞素材的篩選

①堅(jiān)持新聞本土化。有研究指出，內(nèi)容本地化、受眾接近性是一些縣域自媒體獲得成功的關(guān)鍵因素之一。家門口的事就是老百姓愛聽的好故事?？h級(jí)融媒體中心作為最接近基層群眾的主流媒體，應(yīng)堅(jiān)持新聞本土化策略。優(yōu)先選擇平民話題，力求報(bào)道以小見大；找準(zhǔn)新聞欄目定位，用小制作傳播大情懷；聚焦民生熱點(diǎn)焦點(diǎn)，服務(wù)百姓。本土化的新聞同時(shí)意味著做任何選題都不要忘記從本地百姓的視角出發(fā)，避免套路生硬地灌輸高大上的理念。

②開門辦媒體。媒介融合的大環(huán)境要求記者尋找高效的新型采訪方式，通過多方面的信息渠道進(jìn)行采訪。而去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，普通群眾往往能貢獻(xiàn)許多新鮮、有溫度、接地氣的新聞線索。所以，將人民群眾納入新聞內(nèi)容生產(chǎn)流程是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體傳播規(guī)律的。但是，由于一些政務(wù)新媒體沿襲傳統(tǒng)的中心化傳播方式，往往忽視了珍貴的“草根”信源，限制了內(nèi)容來源的多元化。的確，從新聞操作的客觀性、規(guī)范性、專業(yè)性上看，普通百姓可能不如職業(yè)新聞?dòng)浾?。但從總量上看，龐大的用戶群體提供的海量信息中卻可能包含著價(jià)值極高的新聞線索。新媒體編輯、記者需要具備從用戶生產(chǎn)的各類紛繁復(fù)雜的即時(shí)化碎片化的信息中，敏銳地捕捉、篩選出有價(jià)值的新聞線索的能力以及整合受眾意見的能力。

2.新媒體新聞內(nèi)容的采編

融媒體時(shí)代倡導(dǎo)一次創(chuàng)意、多種生產(chǎn)、多次傳播。融合新聞的制作在采集階段就要充分考慮文字、圖片、音視頻等多媒體素材的收集問題。假如前期沒有采集到充足的多媒體素材，后期的融合呈現(xiàn)就會(huì)捉襟見肘。采編人員應(yīng)當(dāng)重視視覺化思維的培養(yǎng)和訓(xùn)練，在進(jìn)行文字采訪的時(shí)候，積極調(diào)動(dòng)多感官，在第一時(shí)間完成現(xiàn)場多媒體素材的捕捉工作。筆者在采訪期間，常會(huì)留心收集一些“碎片化”信息，例如周邊環(huán)境及人員的面貌言行、會(huì)議期間的花絮、活動(dòng)參演者的對(duì)話等，這些看似與采訪主題關(guān)系不緊密的細(xì)節(jié)，卻往往能夠?yàn)楹罄m(xù)的撰稿提供珍貴的靈感和素材，而加入了這些鮮活元素的文章，更能打動(dòng)受眾。

多數(shù)情況下，運(yùn)用多種媒介元素會(huì)比使用單一媒介元素呈現(xiàn)，更有利于信息的傳輸。但這并不等于只要報(bào)道新聞就要把全部的媒介元素都用上。融合新聞不是簡單地堆徹多種媒介元素。硬生生地堆砌是做表面文章，為了融合而融合，偏離了融合的本意，反而丟了新聞的靈魂。對(duì)媒介元素的使用既不能不足也不能過度，而是要把各種媒介元素當(dāng)成一個(gè)有機(jī)的整體，自然融合地呈現(xiàn)。因此新媒體工作者應(yīng)該提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，熟悉不同媒介元素的特點(diǎn)和優(yōu)勢，學(xué)會(huì)用恰當(dāng)?shù)拿浇樵貓?bào)道適宜的新聞?lì)}材，盡量做到對(duì)元素的使用既不漏也不冗，恰到好處。

3.新媒體平臺(tái)的發(fā)布

大部分縣級(jí)融媒體都開設(shè)有微博、微信、客戶端賬號(hào)，希望通過打通多種渠道實(shí)現(xiàn)人群覆蓋，將信息更快更廣地傳播給群眾。誠然，多渠道同時(shí)發(fā)展，的確可以擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效率。但單靠資源與發(fā)布渠道的增加并不能滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容的需求?？此曝S富繁多的渠道、平臺(tái)，傳播的都是似曾相識(shí)甚至重復(fù)使用的雷同內(nèi)容，這種粗放的一稿多發(fā)的做法不僅沒有創(chuàng)新，更會(huì)引來用戶的反感，久而久之，用戶黏性自然下降。融媒體中的“融”，不是平臺(tái)簡單相加的結(jié)果，而是在區(qū)別的同時(shí)又相互支撐、補(bǔ)益的合作狀態(tài)。作為新媒體編輯，一定要熟悉不同平臺(tái)的媒介傳播樣態(tài)、用戶偏好，區(qū)分其使用特性并努力找出各種媒介之間的聯(lián)系，制定適合的媒介傳播方案。

比如政務(wù)新媒體經(jīng)常使用的“兩微一端”就各有特色。微博注重的是傳播的速度和內(nèi)容的公開，交互性強(qiáng)、傳播范圍廣，因此適合發(fā)布本地新鮮見聞、召集活動(dòng)等。微信注重的是“一對(duì)一”的內(nèi)容的交流與推介，信息的傳播速度不如微博快，但受眾信息吸收率很高，因此適合發(fā)布一些與民生相關(guān)的政策、事件等?？蛻舳藘?nèi)容大而全，又是收集用戶數(shù)據(jù)的關(guān)鍵平臺(tái)，因此適合提供本地政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)。此外，這幾年比較熱門的產(chǎn)品也各有千秋——H5 表現(xiàn)形式多元，充滿趣味性和新鮮感，互動(dòng)性強(qiáng)；短視頻和音頻內(nèi)容豐富，題材廣泛，能夠黏合相對(duì)固定的用戶群體；網(wǎng)絡(luò)直播可以直接呈現(xiàn)事件的全過程，真實(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)?？傊皬奈⒉r(shí)代到短視頻時(shí)代，新媒體環(huán)境下各種媒體傳播平臺(tái)不斷出現(xiàn)，新聞報(bào)道形式日新月異，只有具備在各個(gè)不同調(diào)性的媒體上耕作的、橫跨多個(gè)領(lǐng)域的媒體才能脫穎而出”。

三、結(jié)語

融媒體時(shí)代，對(duì)記者的新媒體業(yè)務(wù)能力提出了更高要求。新媒體之“新”意味著媒體的思路、邏輯和操作行為與傳統(tǒng)媒體大不相同?？h級(jí)融媒體中心記者必須立足崗位、經(jīng)常充電，在實(shí)踐過程中培養(yǎng)新媒體思維，全面掌握新媒體知識(shí)和技能，提高新聞專業(yè)水平，通過制作更優(yōu)質(zhì)的融媒產(chǎn)品切實(shí)履行“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的職業(yè)使命。