新媒體時代做好醫(yī)院新聞宣傳工作的路徑探析

摘要：目前，我國新冠肺炎疫情防控已進(jìn)入常態(tài)化階段，醫(yī)院作為疫情防控的主戰(zhàn)場之一，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而持續(xù)有效的醫(yī)院宣傳工作也起到了鼓舞人心、團(tuán)結(jié)抗疫的重要作用。在此背景下，調(diào)整宣傳思路、跟上新媒體發(fā)展形勢，做好輿論引導(dǎo)、輿情監(jiān)控、科普宣教等工作具有十分重要的意義。文章以廣州三甲醫(yī)院為例，分析在疫情防控常態(tài)化背景下做好醫(yī)院新聞宣傳工作的路徑。要認(rèn)識到疫情防控常態(tài)化背景下醫(yī)院宣傳工作的特點和重點，從而探索研究如何加強(qiáng)醫(yī)院新聞宣傳工作，提出加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的實現(xiàn)路徑；要樹立正確的觀念，增強(qiáng)新聞敏感性，突出新聞“顯政”，做好新聞輿論工作，及時回應(yīng)社會關(guān)注；還要落實重大主題宣傳，開展有特色的健康科普教育；最后還要加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作隊伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；常態(tài)化防控；醫(yī)院；新聞宣傳；新媒體

中圖分類號：R197.32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0149-03

一、疫情防控中醫(yī)院新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時代，信息傳播渠道多樣化，社會輿情發(fā)展較傳統(tǒng)模式更為迅速。疫情防控常態(tài)化形勢下，準(zhǔn)確把握醫(yī)院宣傳工作基調(diào)、做好輿論監(jiān)測引導(dǎo)、發(fā)揮健康科普宣教作用是醫(yī)院宣傳工作的重中之重。

（一）對醫(yī)院及時準(zhǔn)確發(fā)布信息提出了新要求

2020年疫情暴發(fā)之初，由于對新冠肺炎疫情認(rèn)識不足，在防控領(lǐng)域出現(xiàn)不少謠言，公眾普遍陷入恐慌，談“疫”色變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的途徑更為多元，不準(zhǔn)確的信息易誤導(dǎo)群眾對疫情現(xiàn)狀形勢的判斷，及時、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息顯得尤為重要。因此做好醫(yī)院新聞宣傳工作，可以更方便、更快速地幫助市民了解醫(yī)院的就診信息，為患者就醫(yī)提供便利。

在疫情防控常態(tài)化背景下，當(dāng)出現(xiàn)本土疫情時，醫(yī)院要迅速作出反應(yīng)，第一時間做好醫(yī)院防疫政策、就診通知的回應(yīng)工作，在醫(yī)院官網(wǎng)、微信公眾號等平臺及時公布，把握信息的主動權(quán)。

（二）對醫(yī)院輿情監(jiān)測與應(yīng)對工作提出了新要求

互聯(lián)網(wǎng)作為信息的集散地和輿論的放大器，其交互性、匿名性、開放性等特性，常常使社會話題、事件的傳播出現(xiàn)矛盾或者對立，形成了多種輿論形態(tài)。公立醫(yī)院是疫情防控的重要基石，疫情防控常態(tài)化下，亦是輿情的高發(fā)地。醫(yī)院輿情事件多與患者就醫(yī)過程相關(guān)，易引起社會大眾高度關(guān)注。例如，患者在就診過程中對防疫政策的不了解，對醫(yī)院有不滿的時候，可能通過各種自媒體渠道發(fā)泄自身的負(fù)面情緒。對醫(yī)院宣傳工作者而言，就要及時關(guān)注出現(xiàn)的有關(guān)醫(yī)院疫情防控的負(fù)面信息，及時甄別、分析研判，并密切關(guān)注相關(guān)媒體平臺的傳播和評論情況，及時開展輿論引導(dǎo)工作，最大限度遏制負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散。

（三）對醫(yī)院宣傳教育工作提出了新要求

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，作為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)主體的公立醫(yī)院成了群眾和媒體最關(guān)注的對象，與人民群眾的生命健康產(chǎn)生了最直接、最密切的聯(lián)系[1]?？箵粜鹿诜窝滓咔椋粌H是一場全民參與的病毒阻擊戰(zhàn)，也是一次傳播醫(yī)學(xué)科普知識的大考。疫情期間，群眾對疫情防控知識、健康科普知識的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。以廣州三甲醫(yī)院為例，各大醫(yī)院官微在發(fā)布與疫情相關(guān)的信息時，公眾閱讀量明顯增加，在涉及疫情防控、最新就診要求等信息報道時，閱讀量很快突破10萬。同時，宣傳還要起到鼓舞人心的作用，醫(yī)院官微在推送有關(guān)醫(yī)務(wù)人員抗疫的相關(guān)事跡報道、視頻時，能得到本院醫(yī)務(wù)人員不斷轉(zhuǎn)發(fā)，在朋友圈形成不斷傳播的效果。挖掘和宣傳疫情防控的典型人物和優(yōu)秀事跡，引導(dǎo)輿論，鼓舞人心，也是團(tuán)結(jié)抗疫的重要武器。

二、認(rèn)識疫情防控中醫(yī)院宣傳工作的方向和重點

在融媒體時代，醫(yī)院新聞宣傳工作面臨許多新的挑戰(zhàn)，如何有計劃、有重點地開展，找準(zhǔn)疫情防控不同時期的宣傳側(cè)重點，都需要宣傳工作者具有新聞敏感性，及時做好宣傳工作規(guī)劃。

（一）要堅持導(dǎo)向，把握宣傳工作的正確方向

首先要牢牢堅持黨性原則，始終把握大方向，唱響主旋律，始終堅持正確的政治方向。要守好新聞輿論陣地，必須把堅持正確的政治方向擺在首位。醫(yī)院新聞宣傳工作要不斷增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，保持頭腦清醒，做到旗幟鮮明，立場堅定，大事面前不糊涂，關(guān)鍵時刻不動搖；對于突發(fā)事件、熱點問題，更要嚴(yán)格把關(guān)，正確引導(dǎo)。在疫情防控常態(tài)化期間，醫(yī)院宣傳團(tuán)隊首先要樹立正確的觀念，及時掌握輿論走向，及時、客觀、準(zhǔn)確地發(fā)布防疫相關(guān)通告和工作狀態(tài)[2]。要以正面宣傳教育為主，大力弘揚愛崗敬業(yè)、拼搏進(jìn)取的精神，挖掘和宣傳疫情防控、醫(yī)療一線的典型人物和優(yōu)秀事跡，引導(dǎo)輿論，鼓舞人心。所以，加強(qiáng)正面宣傳教育和輿論引導(dǎo)，把握宣傳工作的正確方向，是做好醫(yī)院宣傳工作的基石。

（二）要明確目標(biāo)，把握宣傳工作的側(cè)重點

在了解醫(yī)療宣傳工作在這一特殊時期面臨的挑戰(zhàn)后，就要制定明確的宣傳方案，把準(zhǔn)醫(yī)院新聞宣傳工作不同時段的特點和重點。首先，在疫情防控期間，醫(yī)院最新就診公告、疫情防控知識都要及時在公眾號上公布，通過開展及時、有效的醫(yī)院新聞宣傳工作，回應(yīng)市民關(guān)心關(guān)注的問題，做好正面引導(dǎo)，加強(qiáng)防疫科普知識宣傳，增強(qiáng)群眾的自我防護(hù)意識，增強(qiáng)大家抗擊疫情的信心。其次，要突出重點，圍繞醫(yī)院中心工作，明確醫(yī)院品牌的宣傳定位。加強(qiáng)醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢、特色?？菩麄?，策劃系列醫(yī)療技術(shù)稿件、醫(yī)院就診攻略等，深入臨床一線挖掘感人的醫(yī)患故事，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)，傳播正能量。最后，要加強(qiáng)健康科普宣教工作，選取市民關(guān)心的一些健康話題，多采用“接地氣”的方式科普。

三、疫情防控常態(tài)化下加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的路徑

進(jìn)入疫情防控常態(tài)化的后疫情時代，醫(yī)院宣傳工作必須保持警惕，樹立正確的觀念，增強(qiáng)新聞敏感性，堅持正面宣傳和防范化解風(fēng)險兩手抓，落實重大主題宣傳，做好新聞輿論工作，開展健康科普教育。醫(yī)院要成立相關(guān)宣傳工作小組，負(fù)責(zé)做好醫(yī)院宣傳工作的整體規(guī)劃，圍繞醫(yī)院年度工作重點，策劃新聞選題，堅持“內(nèi)容為王”，不僅要做好醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療名專家的宣傳工作，還要做好醫(yī)患故事、人文故事的挖掘工作，樹立醫(yī)院的品牌形象。

（一）突出新聞“顯政”，及時回應(yīng)社會關(guān)注

在疫情防控常態(tài)化背景下，醫(yī)院要多平臺、第一時間傳遞黨中央的決策部署和醫(yī)院防疫信息，及時梳理上級對疫情防控的政策方針、防控進(jìn)展以及群眾關(guān)心的各種問題，適時推出疫情科普知識，促進(jìn)市民群眾理性對待疫情，增強(qiáng)信心。要及時公告疫情防控期間的就診服務(wù)安排、隔離管控措施、疫苗接種、核酸檢測等工作，如在公眾號開設(shè)疫情防控“預(yù)防知識”專欄，發(fā)布預(yù)防知識、醫(yī)院就診資訊、新冠肺炎核酸檢測等消息內(nèi)容。以廣州三甲醫(yī)院為例，當(dāng)出現(xiàn)本土疫情時，相關(guān)防控措施將根據(jù)疫情動態(tài)調(diào)整，各大醫(yī)院公眾號都會及時推送本院的最新就診公告。隨著疫情形勢向好，通過官微等平臺推送疫情防控期間門診就診指南等，同時在醫(yī)院門診、住院部循環(huán)播放標(biāo)語、宣傳海報等，做好疫情防控社會引導(dǎo)，增強(qiáng)了群眾抗擊疫情的信心，營造了人人知曉的抗疫氛圍，力求強(qiáng)信心、暖人心、聚民心。另外，要做好輿情監(jiān)測，及時澄清虛假信息和涉疫謠言，及時正確地開展輿論引導(dǎo)工作，引導(dǎo)公眾從權(quán)威渠道獲取防控知識。

（二）聚焦醫(yī)院中心工作，講好醫(yī)院人文故事

在疫情防控常態(tài)化背景下，要增強(qiáng)宣傳工作的系統(tǒng)性，圍繞推動中心工作，進(jìn)一步加強(qiáng)新聞工作的主動策劃，分階段、有重點地推出專題系列報道。堅持“內(nèi)容為王”，挖掘醫(yī)院的特色與優(yōu)勢，打造?？萍夹g(shù)品牌，提升新聞的傳播效應(yīng)。要創(chuàng)新宣傳語言、內(nèi)容、形式和載體，增強(qiáng)宣傳的感染力和影響力。建立完善宣傳工作聯(lián)動機(jī)制。要加強(qiáng)與各級宣傳部門等溝通協(xié)同，借助專業(yè)指導(dǎo)、傳播渠道和專業(yè)技術(shù)，助力提升醫(yī)院宣傳工作水平。加強(qiáng)與新聞媒體合作，形成宣傳工作合力，共同生產(chǎn)出更多有內(nèi)容、有溫度、有深度的優(yōu)秀作品。

醫(yī)院要大力挖掘先進(jìn)人物，及時開展宣傳工作，從而打造醫(yī)院的品牌形象，講好醫(yī)院人文故事。

一是要將典型人物的選樹與醫(yī)院工作密切結(jié)合，找準(zhǔn)人物，充分發(fā)揮示范作用。如選樹疫情前線的先進(jìn)典型，宣傳工作要深入挖掘抗擊疫情一線醫(yī)務(wù)人員和抗疫一線醫(yī)療隊的先進(jìn)事跡，捕捉醫(yī)務(wù)人員身上的閃光點，充分鼓舞全院職工士氣，激勵大家抗擊疫情擔(dān)當(dāng)作為。如在抗擊疫情期間，三甲醫(yī)院采核酸的醫(yī)生在采核酸路上救助頭暈倒地的患者、為抗疫推遲結(jié)婚的醫(yī)護(hù)人員等。在宣傳方式上，內(nèi)部宣傳可以在醫(yī)院簡報、宣傳欄、官微上廣泛宣傳先進(jìn)感人事跡，發(fā)揮他們的旗幟與榜樣作用，可以增強(qiáng)醫(yī)院整體工作的凝聚力、戰(zhàn)斗力；在外部宣傳方面，與新聞媒體聯(lián)動，通過報紙、電視、新媒體等多種載體，向社會宣傳典型人物的先進(jìn)事跡，如大膽創(chuàng)新積極實踐，以創(chuàng)意傳播為突破口，打造出以“最美逆行者”產(chǎn)品為代表的一批傳播爆款[3]。

二是做好先進(jìn)典型的培育工作，做好分層分類遞進(jìn)宣傳，發(fā)現(xiàn)感人醫(yī)患故事、先進(jìn)事跡后，及時做好挖掘工作、采訪報道、連續(xù)報道等，循序漸進(jìn)。不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘、宣傳各個崗位、各個層次的先進(jìn)典型人物，如廣東好醫(yī)生、五四青年獎?wù)?、廣州最美醫(yī)師、優(yōu)秀護(hù)士等，醫(yī)德醫(yī)術(shù)雙馨的名專家、地鐵救人的護(hù)士、醫(yī)療幫扶專家等，對全院職工能起到正向的引領(lǐng)作用，起到榜樣示范作用。

（三）打造融媒宣傳矩陣，做好健康科普宣傳

加強(qiáng)醫(yī)院新聞宣傳陣地建設(shè)，以醫(yī)院官網(wǎng)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新形式載體，拓展傳播媒介，搭建微博、微信、視頻號、南方號、頭條號等融媒矩陣，打造屬于醫(yī)院自己的宣傳體系，繼續(xù)保持各平臺的每日更新，努力實現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)、同頻共振。圍繞醫(yī)院中心工作，全面增加圖像、影視宣傳作品的數(shù)量，展示和塑造醫(yī)院形象。

一是各新媒體平臺之間建立信息發(fā)布聯(lián)動機(jī)制，同步推送各類信息，聚合聯(lián)動，緊密配合、同時發(fā)聲，形成矩陣效應(yīng)，有效地拓寬健康科普知識及信息的覆蓋面和可及性。進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)院自媒體管理，激活科室微信公眾號的積極性，加強(qiáng)新媒體融合宣傳，豐富內(nèi)容表現(xiàn)和傳播形式，在欄目設(shè)置、稿件采編、版式設(shè)計等方面全面提升，盤活原本公眾號所攜帶的自有粉絲和流量。以廣州三甲醫(yī)院為例，部分科室的微信公眾號運營得很好，醫(yī)院官微與科室公眾號實現(xiàn)互動，可以開展公眾號運營比賽等，在交流對比中提升公眾號的水平。

二是要創(chuàng)新形式載體，讓健康科普“上通天線，下接地氣”。新冠肺炎疫情前所未有地激發(fā)了公眾的健康意識，人們逐漸從“以疾病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變，而人們獲取健康知識的重要途徑之一就是健康科普。科普內(nèi)容必須準(zhǔn)確，可以引用權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的最新研究成果依據(jù)產(chǎn)出更專業(yè)、更權(quán)威的內(nèi)容。在傳播途徑上，要注重運用新媒體“短、平、快”的特點，形成健康科普新媒體傳播矩陣，推出健康科普短視頻，充分利用多元化媒體傳播形式拓寬健康科普知識的宣傳廣度。例如，可以通過插圖、短視頻等方式，讓一些晦澀難懂的科普知識得以生動地演繹，讓健康科普內(nèi)容輕松、有趣、更易傳播。另外，還可以大力開展線上健康科普直播活動。廣州很多三甲醫(yī)院通過微信公眾平臺推送在線直播消息，或是與其他媒體合作推出線上健康科普直播，直播間增加問診等互動環(huán)節(jié)，受到市民青睞。科普直播的選題結(jié)合了季節(jié)特色、熱點，通過線上直播，線下轉(zhuǎn)化為音頻、視頻、趣味科普、用戶互動等多元互動形式，極大地提升了項目的影響力。

（四）加強(qiáng)宣傳隊伍建設(shè)，提升業(yè)務(wù)技能水平

全媒體時代，是傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的時代，對醫(yī)院宣傳工作提出了更高、更新的要求，醫(yī)院宣傳工作者、科室通訊員不僅要提高自身的專業(yè)水平，還要增強(qiáng)媒體意識，積極了解、學(xué)習(xí)和掌握全媒體的運營方式。

一是要重點抓好三支隊伍建設(shè)，抓好醫(yī)院宣傳專干的專業(yè)性，抓好通訊員隊伍，抓好科室微信運維團(tuán)隊。要建立一支素質(zhì)高的宣傳隊伍，醫(yī)院宣傳科負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全院新聞宣傳隊伍建設(shè)，各科室要安排人員作為科室通訊員；建立醫(yī)院宣傳工作群，及時獲取醫(yī)院各科室的第一手資料，甄別有價值的新聞及時宣傳報道，加強(qiáng)健康科普知識監(jiān)測與評估。

二是要強(qiáng)化宣傳隊伍培訓(xùn)，每年定期組織宣傳隊伍培訓(xùn)，以講座、讀書會等形式開展宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以健康科普大賽等活動進(jìn)行演練，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)、建章立制等，強(qiáng)化宣傳意識，調(diào)動科室宣傳人員工作的積極性，加強(qiáng)宣傳隊伍的凝聚力，增強(qiáng)宣傳隊伍自信。建立激勵機(jī)制，對表現(xiàn)突出的科室、通訊員及臨床優(yōu)秀科普作品進(jìn)行表彰激勵，激發(fā)活力與創(chuàng)造性，夯實宣傳工作的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，宣傳已進(jìn)入新媒體時代，在這種背景下，醫(yī)院新聞宣傳工作要發(fā)揮優(yōu)勢、獲得主動權(quán)，就要與時俱進(jìn)。在疫情防控常態(tài)化背景下，醫(yī)院宣傳工作要堅持正確政治方向，把握所處的時代特點及大環(huán)境，在服務(wù)醫(yī)院中心工作的前提下，努力創(chuàng)新宣傳方式和形式，為醫(yī)院發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。不僅要堅持正確導(dǎo)向，及時回應(yīng)社會關(guān)注，加強(qiáng)宣傳教育和輿論引導(dǎo)，還要找準(zhǔn)醫(yī)院宣傳工作的定位，進(jìn)一步加強(qiáng)新聞工作的主動策劃，講好醫(yī)院醫(yī)患故事、人文故事。堅持以打造醫(yī)院品牌為宣傳核心，組建一支專業(yè)過硬的宣傳隊伍，運用全新的宣傳載體和技術(shù)手段，發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢，打好宣傳“組合拳”，構(gòu)建醫(yī)院大宣傳格局。在融媒體傳播新形勢下，要發(fā)揮新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺的優(yōu)勢，不斷優(yōu)化宣傳形式和內(nèi)容，持續(xù)更新健康科普信息，為群眾提供科學(xué)、有價值的健康教育知識，提升群眾的素養(yǎng)水平。

參考文獻(xiàn)：

[1] 龐亮，王睿.全面發(fā)力 硬核宣傳打贏疫情防控的人民戰(zhàn)爭：西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院抗疫宣傳工作探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（18）：156-157.

[2] 馮元.常態(tài)化疫情防控背景下醫(yī)院新聞宣傳工作思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（18）：181-183.

[3] 戎明昌，劉岸然.強(qiáng)化創(chuàng)意傳播 打造主流爆款：以南方都市報新冠肺炎疫情防控報道為例[J].中國記者，2020（4）：43-45.

作者簡介 黃月星，碩士，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。