新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)新聞信息傳播互動(dòng)研究

摘要：國(guó)有企業(yè)以微信公眾號(hào)、抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái)為傳播新聞信息的渠道，在發(fā)布重要新聞信息、進(jìn)行輿論引導(dǎo)、宣傳企業(yè)成績(jī)、樹(shù)立品牌形象等方面具有重要作用。文章以探究新媒體傳播互動(dòng)助推國(guó)有企業(yè)形象力、公信力、軟實(shí)力提升為目的，采用個(gè)案研究法、定性分析法，以陜西省引漢濟(jì)渭工程建設(shè)有限公司新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例，通過(guò)對(duì)打造快、強(qiáng)、新、活的新媒體傳播平臺(tái)的分析，梳理人格化互動(dòng)對(duì)增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)宣傳工作傳播力、影響力、生命力的重要作用，進(jìn)而得出在國(guó)有企業(yè)宣傳工作中，新媒體傳播互動(dòng)對(duì)提升國(guó)有企業(yè)文化軟實(shí)力的重要意義，并提出在人格化運(yùn)營(yíng)策略下，傳播互動(dòng)模式過(guò)程中可能產(chǎn)生嚴(yán)肅莊重議題的娛樂(lè)化、主觀(guān)化傾向，旨在為國(guó)有企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；新媒體；人格化運(yùn)營(yíng)；傳播互動(dòng)；企業(yè)形象；軟實(shí)力

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.1；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0146-03

微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)在新聞信息傳播過(guò)程中扮演著重要角色，大多數(shù)國(guó)有企業(yè)也逐漸形成了新媒體傳播矩陣。國(guó)有企業(yè)新媒體平臺(tái)與網(wǎng)站等相互協(xié)同，圍繞重大工作部署、重要成果等進(jìn)行宣傳，人格化的運(yùn)營(yíng)策略和恰如其分的傳播互動(dòng)是新媒體平臺(tái)良性運(yùn)營(yíng)的“助推器”。

一、打造快、強(qiáng)、新、活的新媒體傳播平臺(tái)

量身定做的運(yùn)營(yíng)策略，積極回復(fù)留言進(jìn)行互動(dòng)，是影響國(guó)有企業(yè)新媒體傳播力的重要因素。國(guó)有企業(yè)打造快、強(qiáng)、新、活的新媒體平臺(tái)，要做到在內(nèi)容上“搶先”“求精”“做深”，在互動(dòng)上“保速度”“要溫度”“有態(tài)度”。

（一）發(fā)布為先

把握時(shí)效，進(jìn)行預(yù)熱預(yù)告，搶首發(fā)。國(guó)有企業(yè)對(duì)于自身在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中的重要事件，掌握著第一手資料，必然是權(quán)威的消息源。在自有平臺(tái)上，國(guó)有企業(yè)率先發(fā)布消息既掌握了主動(dòng)權(quán)，又可以適度引導(dǎo)輿論的走向，彰顯企業(yè)形象。同時(shí)，還能保證行使話(huà)語(yǔ)權(quán)的渠道暢通，增加稿件的閱讀量，有利于拉新促活，增加平臺(tái)的活躍度。

基于“首發(fā)效應(yīng)”，稿件首發(fā)更有利于形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，對(duì)新聞信息的傳播具有引領(lǐng)作用，必須要做到“快”，即最大限度保證“時(shí)效性”?！鞍盐铡畷r(shí)，就是要強(qiáng)化時(shí)機(jī)意識(shí)，在早和快上下功夫，始終先人一步、先聲奪人，做到關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、重大問(wèn)題不缺位，牢牢搶占時(shí)機(jī)制高點(diǎn)”[1]。國(guó)有企業(yè)對(duì)于自身重大新聞的發(fā)布具有“站前排”的資源優(yōu)勢(shì)，也是最權(quán)威的消息源，有利于吸引粉絲、增加關(guān)注量、提高活躍度。2022年2月22日上午11時(shí)許，引漢濟(jì)渭秦嶺輸水隧洞全線(xiàn)貫通，引漢濟(jì)渭微信公眾號(hào)11點(diǎn)18分發(fā)布了《剛剛！全線(xiàn)貫通！??！》的推文，當(dāng)天凈增關(guān)注人數(shù)727人，根據(jù)當(dāng)天后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，約占年均凈關(guān)注人數(shù)的56%。

（二）內(nèi)容為王

深耕內(nèi)容，利用報(bào)道引導(dǎo)，占陣地。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提升新媒體賬號(hào)傳播力和影響力的關(guān)鍵之一，基于受眾需求進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)的新聞產(chǎn)品，符合“使用與滿(mǎn)足”的受眾行為理論，有利于新聞信息的傳播，也是延長(zhǎng)新聞報(bào)道生命力的不二法門(mén)。亦莊亦諧的標(biāo)題、文辭精妙的內(nèi)容，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的新聞產(chǎn)品，對(duì)傳播效果的積聚、輿論場(chǎng)的形成，以及國(guó)有企業(yè)形象的樹(shù)立都有深遠(yuǎn)的影響。此外，巧設(shè)議題、話(huà)題、專(zhuān)題，形成新聞產(chǎn)品“供應(yīng)鏈”，便于進(jìn)行延續(xù)性傳播互動(dòng)。

“人無(wú)我有、人有我精、人精我特”，深挖內(nèi)容，這種“強(qiáng)”內(nèi)容輸出“求精”，必然會(huì)帶給受眾新的知識(shí)，這是拼接新聞無(wú)法比肩的。國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在滿(mǎn)足受眾需求的同時(shí)，還能為對(duì)外宣傳工作提供資料。國(guó)有企業(yè)內(nèi)部員工撰寫(xiě)的稿件、材料和書(shū)籍是記者發(fā)現(xiàn)新聞線(xiàn)索、撰寫(xiě)成文的重要參考。內(nèi)部生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于國(guó)有企業(yè)的宣傳起著破局作用，是“信號(hào)”，是“先鋒”，也是“向?qū)А??！兑凉h濟(jì)渭的前世今生——寫(xiě)在秦嶺輸水隧洞即將貫通之際》是引漢濟(jì)渭公司為秦嶺輸水隧洞全線(xiàn)貫通預(yù)熱撰寫(xiě)的稿件，記者了解引漢濟(jì)渭工程時(shí)，該文章曾多次被提起、引用，為《陜西日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《引漢濟(jì)渭“大動(dòng)脈”貫通》嵌套的《引漢濟(jì)渭工程大事記》提供了基礎(chǔ)材料，也讓讀者對(duì)整個(gè)工程的建設(shè)有了大致的了解。

（三）創(chuàng)新為要

創(chuàng)意促活，努力突破圈層，促傳播?！安煌瑐鞑ブ黧w對(duì)主流話(huà)語(yǔ)議程設(shè)置權(quán)的爭(zhēng)奪愈演愈烈，官方媒體機(jī)構(gòu)在重塑自身形象的過(guò)程中增進(jìn)了與公眾的交流互動(dòng)，公眾的創(chuàng)造力則擴(kuò)展了官方話(huà)語(yǔ)的傳播范圍，這種交互與合作成為共同體意識(shí)建構(gòu)的基礎(chǔ)”[2]。國(guó)有企業(yè)新媒體賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新，要從公眾的需要著手，這是努力的方向，也是增加粉絲數(shù)量和點(diǎn)擊量的重要影響因素。生產(chǎn)符合受眾“口味”的新聞產(chǎn)品，不斷挖掘“新”潛力，突破圈層，擴(kuò)大影響力，提升國(guó)有企業(yè)知名度。

對(duì)于國(guó)有企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，都是一定范圍內(nèi)的“新”。內(nèi)容創(chuàng)新本身難度很大，極易到達(dá)瓶頸，內(nèi)容創(chuàng)新困難，形式創(chuàng)新受限。國(guó)有企業(yè)自身內(nèi)容的生產(chǎn)寫(xiě)出新意，釋放活力，與媒體形成傳播合力，文章的生命力會(huì)被一定程度地延長(zhǎng)，對(duì)新聞的傳播具有重要意義?！兑凉h濟(jì)渭：秦嶺懷中一泓水 潤(rùn)澤三秦千萬(wàn)人》是一篇深挖引漢濟(jì)渭工程在國(guó)家層面、陜西層面、西安層面意義的文章，運(yùn)用具體數(shù)據(jù)和專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行充分論證，被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)、陜西衛(wèi)視官方頭條號(hào)、陜西衛(wèi)視微信公眾號(hào)等平臺(tái)轉(zhuǎn)載，也被陜西新聞聯(lián)播《奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代丨引漢濟(jì)渭工程（一）：引來(lái)漢水潤(rùn)關(guān)中》作為新聞采訪(fǎng)的背景畫(huà)面。

（四）互動(dòng)為機(jī)

平等對(duì)話(huà)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，聚人氣。留言回復(fù)是與受眾進(jìn)行溝通的重要渠道，也是完成新聞信息反饋，形成閉合回路的重要渠道。留言獲得回應(yīng)，既體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)者對(duì)受眾反映問(wèn)題的重視和態(tài)度，也使受眾有了認(rèn)同感、獲得感。對(duì)負(fù)面評(píng)論的回復(fù)更是在為受眾疏通情感發(fā)泄的渠道，紓解內(nèi)心的不愉快。留言回復(fù)是網(wǎng)友與記者（編輯）“下單”“接單”[3]的互動(dòng)模式，基于人格化運(yùn)營(yíng)模式的“迅速而不敷衍”“大氣不失溫度”“靈活又有態(tài)度”的回復(fù)無(wú)疑是新媒體運(yùn)營(yíng)的“加分項(xiàng)”。

互動(dòng)中“保速度”“要溫度”“有態(tài)度”，對(duì)于國(guó)有企業(yè)新媒體賬號(hào)的新聞傳播和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，對(duì)擴(kuò)大傳播范圍，擴(kuò)大影響力，加速突破圈層意見(jiàn)，增加粉絲量、閱讀量具有助推作用。2021年10月，引漢濟(jì)渭頭條號(hào)累計(jì)閱讀量約為25萬(wàn)次，截至2022年9月1日，累計(jì)閱讀量達(dá)44.6萬(wàn)次。新媒體運(yùn)營(yíng)方法的改變是閱讀量增加的一個(gè)方面，其中留言回復(fù)起到的作用不可忽略。粉絲也是與平臺(tái)親疏關(guān)系的一個(gè)表現(xiàn)，留言回復(fù)會(huì)拉近受眾與編輯的關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為粉絲。

網(wǎng)友在《雪中“梅”景，暗香浮動(dòng)》推文下評(píng)論“漂亮了，謝謝分享”，小編回復(fù)“[玫瑰]見(jiàn)外了不是”，簡(jiǎn)單幾個(gè)字，平等交流的氛圍已具體可感?！八矶赐藳](méi)”“沒(méi)呢沒(méi)呢，小編盯著呢，有消息第一時(shí)間給大家分享”，這組互動(dòng)中小編是意見(jiàn)領(lǐng)袖，就像“八卦天團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)”一樣，朋友范十足。

國(guó)有企業(yè)新媒體賬號(hào)基本呈現(xiàn)“重內(nèi)容輕留言”的特點(diǎn)，在傳播方面精益求精，而高質(zhì)量的留言回復(fù)是蹩腳之處。留言回復(fù)隱患多、風(fēng)險(xiǎn)大、難度高，編輯責(zé)任大、要求高、把關(guān)難，所以經(jīng)常被忽視。在平等的交流中，為受眾答疑解惑是留言回復(fù)的精髓，借助語(yǔ)言藝術(shù)能起到錦上添花的作用，受眾的參與感、編輯的幽默感等是傳播互動(dòng)人格魅力的體現(xiàn)，積極地進(jìn)行留言回復(fù)會(huì)促進(jìn)新聞的傳播。

二、人格化互動(dòng)增強(qiáng)傳播力、影響力、生命力

“人格化運(yùn)營(yíng)策略主要體現(xiàn)在標(biāo)題的生動(dòng)性，內(nèi)容的口語(yǔ)化以及評(píng)論的強(qiáng)互動(dòng)上，能有效提高網(wǎng)友的閱讀興趣，拉近媒體與網(wǎng)友之間的距離”[4]。但是一些國(guó)有企業(yè)為了防止負(fù)面評(píng)論和由此帶來(lái)的輿情危機(jī)，選擇關(guān)閉留言功能，因噎廢食，主動(dòng)放棄傾聽(tīng)受眾聲音以及和受眾進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，失去聚集人氣、增強(qiáng)用戶(hù)黏性、培養(yǎng)忠實(shí)讀者的機(jī)會(huì)?；?dòng)本身也有生命，留言多具有公開(kāi)性，是對(duì)官方態(tài)度的反映，也是答疑解惑的重要途徑?；趯?duì)國(guó)有企業(yè)新媒體賬號(hào)傳播互動(dòng)實(shí)踐的分析，現(xiàn)提出以下幾條建議。

（一）及時(shí)互動(dòng)形成滾雪球效應(yīng)

“問(wèn)答”是一組詞，有問(wèn)有答是理想的交流模式，新媒體賬號(hào)留言的主體是人，及時(shí)獲得回復(fù)，既是獲得尊重，也是得到滿(mǎn)足，也能最大限度促進(jìn)受眾“裂變式”傳播。馬萊茲克的系統(tǒng)模式展現(xiàn)了社會(huì)傳播過(guò)程的復(fù)雜性，其中互動(dòng)是傳播鏈條的重要組成部分?；?dòng)是讀編之間進(jìn)行溝通的通道，也是對(duì)編碼、譯碼效果的反映，促使傳播形成有效閉環(huán)，增強(qiáng)傳播效果、增強(qiáng)傳播力。

（二）留言回復(fù)注重答疑解惑

在與受眾互動(dòng)的“你來(lái)我往”的交流中，解答受眾疑問(wèn)是關(guān)鍵，即態(tài)度鮮明，不含糊其詞。在稿件的協(xié)同作用下，評(píng)論的影響力不容小覷，評(píng)論傳播過(guò)程為“讀者—編輯—讀者”，并且評(píng)論可能代表一類(lèi)人的疑問(wèn)和尋求的答案。評(píng)論區(qū)是意見(jiàn)和看法相互交融的輿論場(chǎng)，也是輿情的高發(fā)區(qū)或者引爆區(qū)，答疑解惑的過(guò)程是對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)的過(guò)程，也是與受眾建立親密聯(lián)系、增強(qiáng)信任感和受眾黏性的過(guò)程。

（三）互動(dòng)藝術(shù)增加附加值

幽默詼諧的語(yǔ)言，會(huì)讓受眾覺(jué)得有趣，是信息的獲得，也是樂(lè)趣的享受?；?dòng)的藝術(shù)在于態(tài)度、語(yǔ)言、學(xué)識(shí)、眼界、胸懷、素養(yǎng)，還有一個(gè)有趣的靈魂。互動(dòng)是藝術(shù)，是窗口，也是展示企業(yè)形象的“風(fēng)景線(xiàn)”。新華社微信公眾號(hào)留言回復(fù)藝術(shù)被作為教學(xué)案例進(jìn)行示范，也被研究者反復(fù)研究，成為新媒體運(yùn)營(yíng)者學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)?！傲粞曰貜?fù)比文章好看”，穩(wěn)中帶皮，又不失風(fēng)骨和態(tài)度，運(yùn)營(yíng)者也更易得到受眾的肯定，建立在信任和欣賞基礎(chǔ)上的傳播必然是高效的。

（四）用戶(hù)反饋促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)

運(yùn)營(yíng)者應(yīng)重視互動(dòng)的直接價(jià)值和間接價(jià)值，從更深層次來(lái)說(shuō)，留言是受眾對(duì)傳播內(nèi)容的再生產(chǎn)，是受眾層面的創(chuàng)新，只言片語(yǔ)便能表達(dá)內(nèi)心關(guān)注點(diǎn)。評(píng)論也會(huì)促進(jìn)運(yùn)營(yíng)者思考內(nèi)容的選擇、專(zhuān)題的設(shè)立等，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容的生產(chǎn)。值得一提的是，做好留言回復(fù)及整理，還可以提前預(yù)測(cè)輿情的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，有效把握民意和民情，對(duì)國(guó)有企業(yè)宣傳工作的開(kāi)展、輿情的防范等具有很大的參考價(jià)值。傳播互動(dòng)還可以起到引導(dǎo)受眾進(jìn)行議題設(shè)置的作用，強(qiáng)化重要信息，調(diào)節(jié)受眾情緒，引導(dǎo)受眾觀(guān)點(diǎn)……拓展屬于自身的輿論陣地，更好地為國(guó)有企業(yè)的宣傳工作服務(wù)。

三、人格化傳播互動(dòng)助推形象力、公信力、軟實(shí)力的提升

人格化運(yùn)營(yíng)策略是建立在傳受雙方相互平等的基礎(chǔ)上，以尊重為前提，傳播者表現(xiàn)出強(qiáng)大的親和力，受眾表現(xiàn)出對(duì)傳播者的黏性。評(píng)論區(qū)是受眾反饋的渠道，是民間輿論場(chǎng)的陣地，是折射受眾調(diào)性的介質(zhì)，也是反映話(huà)題受歡迎程度的投影。人格化運(yùn)營(yíng)和傳播更加凸顯“人”的價(jià)值和魅力，強(qiáng)互動(dòng)下的“社交在場(chǎng)感”，在國(guó)有企業(yè)形象構(gòu)建、公信力的提高、文化軟實(shí)力的提升等方面，更加能促進(jìn)“入腦入心”。

（一）多元傳播，打造形象力

國(guó)有企業(yè)的人格化傳播更加注重寫(xiě)活標(biāo)題、深耕內(nèi)容、及時(shí)互動(dòng)，以此讓受眾感知內(nèi)容，進(jìn)而打造擬態(tài)化的交流與傳播空間。走心的國(guó)有企業(yè)傳播平臺(tái)在重視內(nèi)容傳播的同時(shí)，必然會(huì)將留言回復(fù)作為日常運(yùn)營(yíng)的重要部分，盡可能形成多樣化傳播，借助感性和理性?xún)煞N不同的情感感知方式進(jìn)行對(duì)外傳播，塑造正面、積極的形象，并與其他傳播平臺(tái)形成橫縱、上下聯(lián)動(dòng)的傳播格局。

（二）注重細(xì)節(jié)，建立公信力

“人格化傳播中，傳播者以真實(shí)的人格出現(xiàn)，具有‘?dāng)M態(tài)人際傳播的特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)傳受雙方在地位、人格上的平等，拉近彼此距離，從而提升傳播效果”[5]。新媒體傳播具有人格化傳播的天然優(yōu)勢(shì)，國(guó)有企業(yè)在傳統(tǒng)媒體傳播中展現(xiàn)在受眾面前的多為“重要性、公益性、基礎(chǔ)性”等宏大的形象；在新媒體傳播中，則是點(diǎn)滴積累打造出“承擔(dān)責(zé)任、積極奉獻(xiàn)、攻堅(jiān)克難”等具體的形象，國(guó)有企業(yè)的公信力也逐漸在日常的細(xì)節(jié)傳播中建立。

（三）以點(diǎn)帶面，提升軟實(shí)力

根據(jù)受眾反映強(qiáng)烈的問(wèn)題針對(duì)性建立話(huà)題或者發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容回應(yīng)留言，并及時(shí)互動(dòng)交流，是傳受關(guān)系的平等，也是對(duì)受眾的尊重，更是將親和力轉(zhuǎn)化為信任感的內(nèi)在動(dòng)力。朋友感爆棚的小編，有態(tài)度、有溫度、有情懷，能做到嚴(yán)肅認(rèn)真，也能插科打諢，對(duì)正面的評(píng)論謙虛中有自信，對(duì)負(fù)面的評(píng)論包容不失風(fēng)度，這也是國(guó)有企業(yè)親和力的直接體現(xiàn)。在新聞信息傳播過(guò)程中塑造企業(yè)形象，互動(dòng)進(jìn)一步反哺和滋養(yǎng)企業(yè)形象，對(duì)文化軟實(shí)力的提升具有引領(lǐng)、推動(dòng)作用。此外，直播是新媒體傳播的一種即時(shí)傳播渠道，具有傳播速度快、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈，更加容易產(chǎn)生身臨其境之感，直觀(guān)、互動(dòng)方便、傳受障礙小、觀(guān)感體驗(yàn)好等特點(diǎn)，是近兩年備受青睞的新聞傳播方式之一。人格化運(yùn)營(yíng)更有助于打破人與人之間的心理壁壘和空間距離，促進(jìn)新聞的即時(shí)高效傳播和國(guó)有企業(yè)形象的“零距離”傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)有企業(yè)形象是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，并會(huì)形成累加效應(yīng)，每一次新聞信息發(fā)布和留言互動(dòng)都是一次形象傳播，也是在受眾心中形成具體形象的最小組成單元。人格化傳播運(yùn)營(yíng)是創(chuàng)新，也是助推國(guó)有企業(yè)形象傳播的動(dòng)力，但會(huì)不同程度地造成嚴(yán)肅莊重議題的娛樂(lè)化、主觀(guān)化。國(guó)有企業(yè)在形象傳播方面要嚴(yán)于律己，尊重新聞傳播規(guī)律，做到新聞信息傳播張弛有度、留言回復(fù)恰到好處，人格化運(yùn)營(yíng)收放自如、趨利避害，努力為國(guó)有企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更加寬松的輿論環(huán)境，獲得良好的口碑和更為廣泛的支持。

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作者簡(jiǎn)介 姚文華，碩士，陜西省引漢濟(jì)渭工程建設(shè)有限公司編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。