體驗經(jīng)濟的流量密碼

|文·劉爻寒

在體驗經(jīng)濟時代，衣服和食物已不再是主角，獲得了什么物質(zhì)也并不重要，重要的是在獲得物質(zhì)和服務(wù)的過程中體驗到了什么。

什么是體驗經(jīng)濟？

一個簡單的例子或許能直觀地描述：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，人們用自己地里種出來的糧食維持生活，收獲什么吃什么，用自己織的布做衣服，織什么穿什么；在工業(yè)經(jīng)濟時代，人們可以購買自己需要的食材和布匹，隨意搭配，做出自己喜歡的食物和衣服；在服務(wù)經(jīng)濟時代，人們?nèi)ゲ蛷d吃飯，買現(xiàn)成的衣服；在體驗經(jīng)濟時代，人們會花更多的錢，將廚師請回家，為家人準備年夜飯或者壽宴，讓設(shè)計師為自己量身定做衣服……

體驗經(jīng)濟實際上就是服務(wù)經(jīng)濟的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的第四類經(jīng)濟類型，強調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時的顧客心理體驗。也就是說，在體驗經(jīng)濟時代，衣服和食物已不再是主角，獲得了什么物質(zhì)也并不重要，重要的是在獲得物質(zhì)和服務(wù)的過程中體驗到了什么。

這也就意味著，隨著消費升級，消費者更愿意為“體驗溢價”買單。

消費的重心在變

周末，北京的張先生帶著全家老小去郊區(qū)采摘，住宿、吃飯、采摘蘋果總共花費2000 多元。張先生笑言：“我們采摘的蘋果每斤要10 元，超市里只賣5 元。花這么多交通住宿成本去買幾個貴一倍的蘋果，看起來似乎虧大了。”但張先生并不這么認為，反而覺得這錢花得很值?！耙驗槲覀儾烧O果不是為了蘋果，而是為了采摘?！弊尯⒆芋w驗一下怎么摘蘋果，蘋果樹長什么樣子，也讓老人回溫一下田園的愜意。打著摘蘋果的由頭，一家人難得一起吃吃農(nóng)家飯，呼吸呼吸新鮮空氣，在親近大自然中度過一個愉快的周末，收獲的愉悅絕對不是吃幾個蘋果那么簡單。

至于花兩倍的價格買點蘋果回來，張先生表示：“每一個蘋果都是家人精挑細選的勞動成果，這些蘋果已經(jīng)被賦予了不同的意義，它不僅代表著豐收的喜悅，也是‘親子、快樂、溫馨、親近自然’的延伸。如果從這個層面上來理解，我覺得也是值得的?！?/p>

這便是體驗的溢價，張先生購買的不僅是蘋果，還是一次美好的體驗，是無形的愉悅享受。

自由職業(yè)者楊小姐是一家咖啡店的常客，之所以經(jīng)常光顧這家咖啡店，就是因為體驗好。她表示：“價格便宜的咖啡店附近也有好幾家，但這家的裝潢、設(shè)計、品味、服務(wù)都比較對我的胃口，點杯咖啡坐在臨窗的位置開展工作，就連靈感好像都來得快一些。所以我覺得多花幾塊錢也就無所謂了。”

在《體驗經(jīng)濟》一書中，美國學(xué)者約瑟夫·派恩如是定義體驗經(jīng)濟：“體驗經(jīng)濟是一種以消費者為中心，以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶甚至感動的消費體驗?！?/p>

事實上，在體驗經(jīng)濟時代，消費的重心正在發(fā)生著變化，正在從產(chǎn)品溢價轉(zhuǎn)移到體驗溢價。消費者愿意為美好的消費體驗付費，是因為它美好、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)瞬即逝。

“體驗還是很重要的?！崩钆坎粺o感慨地說，“我需要換眼鏡，但老是沒時間，就預(yù)約了上門服務(wù)，整個過程省時省力，價格也不貴，最主要的是體驗還特別好。賣家拉著一車的眼鏡架任我挑，車上就能完成驗光和制作，一車東西和專業(yè)的配鏡師只為我一個人服務(wù)，感覺自己就是VVIP客戶。”

曾幾何時，手機壞了只能拿到店里去維修，配眼鏡只能去配鏡中心或眼鏡店，而隨著體驗經(jīng)濟的興起，不僅手機等小電器的維修，配鏡、美甲、美睫等個性化需求也同樣能夠體驗到專屬上門服務(wù)，而這只是體驗經(jīng)濟的一個微觀體現(xiàn)。

說到體驗，一定離不開需求。比如饑餓的時候需要吃飯，吃飽是最基本的需求。至于吃得美味、服務(wù)很好、環(huán)境不錯等都屬于體驗，是基本需求之外感受層面的收獲，是可能會再次光顧的因素。

近年來，我國物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，人民美好生活的需要日益增長，商品的功能性、品牌、價格已經(jīng)不再是競爭力的核心，其情感精神屬性的重要性日益顯著，體驗已漸漸成為消費者買單和獲取高溢價的原因。

普華永道的一項調(diào)查顯示，在全球范圍內(nèi)，73%的消費者認為客戶體驗是影響他們購買決策的一個重要因素；在中國，這個數(shù)字還要更高一些，高達87%的中國消費者表示，自己在做出購買時會受到客戶體驗的影響。在全國范圍內(nèi)，43%的消費者愿意為更便捷的體驗支付溢價；42%的人愿意為更友善、熱情的體驗支付溢價。并且，好體驗所帶來的溢價在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品上也有著不同程度的體現(xiàn)。比如，人們在購買咖啡時，愿意為好的口感、環(huán)境等支付16%的溢價；在選擇酒店時，愿意為了好的住宿體驗支付14%的溢價；在購買汽車保險時，愿意為了好的產(chǎn)品、服務(wù)體驗支付7%的溢價。

隨著體驗經(jīng)濟大范圍崛起，席卷了諸多行業(yè)，橫向覆蓋了零售、文娛、出行、餐飲、教育、服務(wù)等廣闊的與消費者互動的領(lǐng)域。而新零售則在縱向上覆蓋了零售產(chǎn)業(yè)鏈，包括前端的人、貨、場再造，后端的智慧供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)體系，以及營銷渠道與方式的再定義。

場景模式在變

事實上，體驗經(jīng)濟并非一個新名詞?！绑w驗經(jīng)濟”這個詞匯是1970 年由美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其書中首次提出。他在《未來的沖擊》一書中指出：“未來經(jīng)濟將是一種體驗經(jīng)濟，未來的生產(chǎn)者將是制造體驗的人，體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一。”

如今，體驗經(jīng)濟的消費氛圍正濃，“用戶體驗”這個詞已經(jīng)時時刻刻存在于各種信息流中，從商業(yè)咨詢、行業(yè)培訓(xùn)，再到網(wǎng)頁推文、產(chǎn)品說明等無處不在。體驗經(jīng)濟正在逐步改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式，它展示了經(jīng)濟社會未來發(fā)展的方向，孕育著消費方式及生產(chǎn)方式的重大變革。

購物中心、線下書店等一些傳統(tǒng)商業(yè)逐漸向“體驗式業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型。他們打破了固有的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，將消費者的參與、體驗、感受和對空間、環(huán)境的要求放在了首位，“購物體驗”成為商家競爭的一個重要維度。

20 年前的購物中心是單純賣商品的地方，業(yè)態(tài)分布一目了然，例如，一樓是化妝品、黃金珠寶和鞋包，二樓是少女服裝，三樓是熟女服裝，四樓是男裝，五樓是體育用品和影院。而現(xiàn)在的眾多頭部商場則已經(jīng)由賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗的地方，聚集了眾多如網(wǎng)紅餐飲店、游樂場、健身房、輔導(dǎo)班、微整容空間等潮流商業(yè)形態(tài)。如今的購物中心更可以稱得上是一個綜合體，可以滿足消費者多層次的需求，更像是一個“城”。

曾經(jīng)的書店只是賣書的地方，而如今的書店除了賣書之外，還開辟了文具專區(qū)、閱讀空間、水吧等，甚至還會不定期舉辦新書簽售與讀書分享會，更像是一個“沙龍”。

咖啡廳也被重新定義，不少年輕消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在咖啡廳辦公、學(xué)習(xí)、商談的習(xí)慣，一杯咖啡被賦予了新的體驗附加值。甚至有的咖啡廳還專門開辟出了小型會議區(qū)，以滿足不同消費者對空間的需求。

還有一些咖啡品牌將萌寵IP 和二次元文化融入咖啡，吸引粉絲群體；一些咖啡廳以高冷簡約綁定咖啡，抓住相同審美的都市人群，創(chuàng)造共鳴；一些咖啡廳則以炫酷的黑科技驅(qū)動體驗，捕獲技術(shù)極客，吸引對潮流科技好奇的人們……可以說，體驗經(jīng)濟大潮下的咖啡是個萬能載體，其口味并不是價值的關(guān)鍵，價值則升華為借助環(huán)境氛圍所塑造的綜合體驗。

相較于傳統(tǒng)商業(yè)，電影、藝術(shù)演出、主題公園等文娛產(chǎn)業(yè)本身自帶體驗屬性，一直以來都是體驗經(jīng)濟的重要組成部分。在體驗經(jīng)濟時代，消費者則更注重文娛產(chǎn)業(yè)的體驗，因為文娛產(chǎn)業(yè)不僅是金錢消費，更是時間消費，他們更愿意為高品質(zhì)的體驗和滿意、驚喜的服務(wù)買單。

比如，吸引消費者去電影院看電影的，除了電影工作者精心打造的各類大片，舒心的觀影環(huán)境也必不可少，柔軟的沙發(fā)、奶油香氣撲鼻的爆米花、余音繞梁的音響系統(tǒng)等都會給觀影者帶來一場身心愉悅的視覺和聽覺盛宴。電影行業(yè)所做的努力也的確創(chuàng)造了不菲的成績：2012 年-2021 年，我國電影總票房累計高達4070.9 億元，電影銀幕總數(shù)不斷增長，2021 年達到82248 塊。

近幾年來，主題公園也在遍地開花，以北京環(huán)球影城、上海迪士尼樂園、深圳世界之窗為代表的主題公園收獲了眾多忠實粉絲。演藝主題公園、VR 主題公園、極限運動主題公園……諸多主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)的背后，是消費者多元化的需求和對不同體驗的訴求。

有別于工業(yè)經(jīng)濟中產(chǎn)品是價值的主要載體，在體驗經(jīng)濟中，服務(wù)已成為價值的主要載體。商業(yè)創(chuàng)新的核心問題已經(jīng)從“將產(chǎn)品賣給誰”轉(zhuǎn)變至“為誰打造有價值的體驗”。

普華永道發(fā)布的《2022 年全球消費者洞察調(diào)研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》顯示，中國消費者愿意支付溢價購買具有若干理想屬性的產(chǎn)品。50%的受訪者愿意支付更高的均價購買來源可追溯和透明的產(chǎn)品，47%的受訪者愿意購買訂做或定制化產(chǎn)品，45%的受訪者則愿意購買由可回收、可持續(xù)或環(huán)保材料制造的產(chǎn)品。

當(dāng)人們的物質(zhì)生活逐漸富足，尤其是“Z 世代”成為新時代消費主力之后，人們的需求正在由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移，倒逼各行各業(yè)做出更多變革，以迎合消費者不斷迭代的需求。

例如，在“Z 世代”成為家居消費的主流力量之后，隨之而來的是“懶人經(jīng)濟”“個性化經(jīng)濟”的繁榮，倒推家居行業(yè)逐漸向“大家居一體化”“智能家居”等趨勢轉(zhuǎn)變。

享受品質(zhì)、高效、有溫度的消費場景，會使消費者收獲良好的精神體驗，從而對品牌產(chǎn)生強烈的價值認同與歸屬感，這也意味著商家正在從“造產(chǎn)品”向“造生活”轉(zhuǎn)變。

新業(yè)態(tài)在涌現(xiàn)

提到體驗經(jīng)濟，繞不開的話題就是新零售。消費體驗的締造，是新零售前端的關(guān)鍵元素之一，也是與體驗經(jīng)濟的結(jié)合點，同樣也是新零售的核心出發(fā)點和訴求。

隨著倉店一體的新型超市迅速崛起，零售業(yè)通過線上線下融合、數(shù)字化人貨場、大數(shù)據(jù)選址與選品、智慧化供應(yīng)鏈、跨界餐飲等大量全新元素，不但大幅提升了傳統(tǒng)零售的效率，拓寬了零售的場景，也將生活方式融入零售。

事實上，數(shù)字時代的開啟帶來了新體驗、新消費相關(guān)的新業(yè)態(tài)快速生長。數(shù)字化的蓬勃發(fā)展使得消費者可以滲透式地參與整個過程。

“動動手指、打打視頻，在家里也能當(dāng)上‘云’農(nóng)民。”家住江蘇省的張先生開玩笑道。據(jù)了解，張先生通過手機軟件與農(nóng)場負責(zé)人溝通，在農(nóng)田里種植了番茄、甜瓜、西瓜等幾樣果蔬，以線上托管的形式進行“遠程種地”。每到收獲時節(jié)，張先生和家人都能在餐桌上“嘗嘗鮮”。

“我們采用全托管模式進行服務(wù)，安排專業(yè)人員作為管家，根據(jù)用戶需求提供必要的技術(shù)指導(dǎo)?！碧峁霸贫朔N地”服務(wù)的從業(yè)人員表示，“在平時，管家會拍攝蔬果成長記錄視頻，讓用戶實時了解蔬果生長狀況；閑暇時，用戶可以在管家的指引下，和家人、朋友前往租賃的田地，呼吸新鮮空氣、親身體驗農(nóng)活?！?/p>

張先生的這一番操作自然是花費不少，但勝在參與了蔬果種植采摘的全過程，對于全家人來說，是很有意義的體驗。

事實上，不僅是“云種菜”，“云+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已深入地滲透到各行各業(yè)。

例如，旅游業(yè)就是典型的體驗式消費。在消費的過程中，消費僅僅是一個過程，旅游體驗才是其核心，體驗另一種身份、體驗異域生活，以及體驗自身的創(chuàng)造力等。但以往的旅游，無非就是“門票+美景”，而隨著主力消費群體更加年輕化，旅游場景越發(fā)多樣化，旅游消費分級日趨明顯，工業(yè)遺址游、文旅打卡游、體育游等旅游新玩法層出不窮。

即使宅在家也能欣賞到很多文旅產(chǎn)品?！霸坡糜巍弊屜M者足不出戶即可看遍祖國的大好河山，了解傳統(tǒng)文化的魅力。依靠直播、5G+VR、航拍體驗等技術(shù)，“數(shù)字技術(shù)+旅游業(yè)”的各類探索不僅讓更多人形成了線上“云游”的習(xí)慣，也令“云游”形式不斷豐富。游戲化“云旅游”、全景VR、直播“種草”、發(fā)布數(shù)字藏品等“云游”玩法不斷升級，變現(xiàn)渠道拓展，正在為行業(yè)和游客雙雙打開文旅新場景……

科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展使企業(yè)有能力提供眾多的、別出心裁的體驗，同時越來越趨于激烈的競爭也驅(qū)使企業(yè)不斷尋求新的出路，追求獨特賣點。據(jù)美團研究院統(tǒng)計，2020 年僅在美團平臺上的新體驗類生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)就多達47 個，包括VR 餐廳、電影酒店、沉浸式展覽/博物館、DIY 手工坊、電子競技館、在線問診、智慧養(yǎng)老等。

當(dāng)體驗越來越頻繁地為人們所感知和認同，并且其本身的價值越來越得以體現(xiàn)后，整個社會已經(jīng)擁有了比農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟更為深遠的含義和特征，體現(xiàn)出更為新穎的形態(tài)。