農產品網絡營銷系統(tǒng)構建探究

付 靜

（鄭州財稅金融職業(yè)學院 河南鄭州 450000）

網絡營銷，是指利用計算機網絡、現代通信技術以及數字交互式多媒體技術開展營銷活動的現代營銷方式。網絡營銷的內容包括創(chuàng)建電子商店前臺、參與論壇、消息組和公告牌、網上市場調查、網絡消費者行為分析、網上促銷組合、電子交易和網上客戶服務等。農產品網絡營銷主要是指以互聯網為途徑而開展的關于農產品的營銷活動。當前，有必要引入先進市場營銷理論，以電子商務網絡營銷為手段，促進現代農業(yè)流通方式轉變和農民持續(xù)增收，大力推進電商企業(yè)（網店）組織化、專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，推動農產品的銷售。

1 我國農產品網絡營銷環(huán)境及成果

1.1 我國農產品網絡營銷環(huán)境

目前，我國各地都建立了本地的農業(yè)信息網，從農業(yè)農村部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷，均取得了較好的效果。將網絡營銷運用于農產品的銷售過程中，能夠在一定程度樹立農產品的品牌形象，推動我國農業(yè)經濟的發(fā)展。

我國農產品營銷從業(yè)人員年齡主要分布在30歲～50歲，其中，30歲～40歲年齡段人數居多。從業(yè)人員的受教育程度多為高中或大專學歷，受過本科（或本科以上）教育的人員僅占10%左右，可見我國農產品營銷從業(yè)人員受教育程度偏低。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2022年6月，我國網民規(guī)模達10.51億，較2021年12月增長1919萬，互聯網普及率達74.4%，較2021年12月提升1.4個百分點。農村地區(qū)互聯網普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點。截至2022年6月，我國即時通信用戶規(guī)模達10.27億，較2021年12月增長2042萬，占網民整體的97.7%；網絡新聞用戶規(guī)模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網民整體的75.0%；網絡直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%；短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%[1]。表1給出2016年—2021年全國網民和農村網民規(guī)模及互聯網普及率情況[2]。

表1 2016年—2021年全國網民和農村網民規(guī)模及 互聯網普及率情況

就農產品網絡營銷環(huán)境來看，互聯網已逐步滲透至人們的日常生活。在此背景下運用互聯網開展農產品網絡營銷活動更為便捷。結合數據能夠得出，農村已逐步意識到互聯網之于農產品營銷以及農村發(fā)展的重要作用，開展互聯網營銷活動已逐步成為農村經濟發(fā)展的重要手段[3]。企業(yè)開展在線營銷交易和推廣比例逐年增大，隨著互聯網普及率的增加，農村市場資源逐步被電商挖掘，將互聯網要素注入傳統(tǒng)農業(yè)經濟發(fā)展模式中，契合“十四五”規(guī)劃要求，有助于推動農業(yè)現代化建設。

1.2 我國農產品網絡營銷成果

中華人民共和國商務部數據顯示，2018年—2020年，全國農產品網絡零售額分別為2305億元、3975億元、4158.9億元，增速分別為33.8%、27%、26.2%。表2給出2016年—2021年全國農產品網絡零售規(guī)模及同比增幅情況[4]。

表2 2016年—2021年全國農產品網絡零售規(guī)模及 同比增幅情況

“十四五”期間，農業(yè)農村信息化成為推動農業(yè)農村現代化、助力鄉(xiāng)村全面振興的新手段新動能，為農產品網絡營銷帶來新機遇。在此背景下，市場空間將得以拓展，通過構建互聯網+農業(yè)模式，打造農村農產品銷售現代化體系，為實現經濟快速發(fā)展奠定堅實基礎。通過分析數據能夠發(fā)現，我國農產品網絡銷售規(guī)模逐年擴大，在2021年已達4221億元，同比增幅雖有所降低，但依舊維持穩(wěn)步增長的狀態(tài)。由此可見，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及信息技術不斷進步的時代背景下，農產品網絡營銷市場快速發(fā)展，具備較大的市場發(fā)展?jié)摿?，值得相關專業(yè)人士深入研究[5]。

2 農產品網絡營銷系統(tǒng)的構建

2.1 搭建農產品電商平臺

搭建農產品電商平臺，需引入正確的網絡營銷策略，注重電商平臺與農戶的合作，積極開展網絡營銷活動，宣傳農產品，為特色農產品構建銷售平臺。例如，利用快手、抖音等直播平臺，宣傳農產品的營養(yǎng)價值以及相應種類。設置農業(yè)教育專題，細致講解采摘、病蟲害防治等多項技術的操作要點。面對廣大用戶提供針對性的服務，舉辦農產品社區(qū)團購營銷活動，拓展農產品產銷規(guī)模，使其朝著訂單化方向發(fā)展。

以山東移動“美麗鄉(xiāng)村”農業(yè)電商平臺為例，通過調研，山東農業(yè)人口數量較大，對農業(yè)信息化需求較為旺盛。結合調研結果，技術人員全面推廣《山東省農業(yè)信息化應用解決方案推廣目錄》，利用打造智慧大棚、農業(yè)信息服務平臺以及農產品質量安全監(jiān)管平臺等辦法，充分契合區(qū)域內農產品營銷環(huán)境與特點。山東移動“美麗鄉(xiāng)村”農業(yè)電商平臺整合多種供需信息和渠道溝通，包含農產品信息、企業(yè)信息、品牌特色信息、專家服務信息、企業(yè)和農戶的信用信息、物流信息、金融信息綜合服務，打通了農產品電子商務流通渠道。同時，對特色農產品建立統(tǒng)一的推廣機制，提升品牌效應，促進農戶與農戶、農戶與平臺方、農戶與需求方信息互動。值得一提的是，“美麗鄉(xiāng)村”農產品溯源模塊利用物聯網、云計算等技術，實現對農產品的生長環(huán)境及生長、生產、加工、流通和銷售等過程的全生命周期管理，推動農產品質量安全的可管、可控、可服務。

由山東移動“美麗鄉(xiāng)村”農業(yè)電商平臺的案例可發(fā)現，構建農產品電商平臺，建設智慧農業(yè)前端管控平臺，并優(yōu)化后端銷售體系，利用前后縱向一體化體系，形成“生產+銷售”模式，以此保證生產端產品質量，為消費者購買優(yōu)質產品奠定基礎[6]。

電商平臺構建與客戶關系的和諧度密切相關，因此需強化消費者與電商平臺間的聯系，以此提高滿意度。利用大數據分析潛在客戶，就其喜好、需求展開深度剖析，根據分析結果提供相應的服務，有利于擴大客戶群體。整合客戶信息，上傳至網絡大數據管理平臺，保證信息資源安全的前提下，實現數據共享。電商平臺管理、營銷人員借助各類數據，合理設計營銷策略，根據不同客戶群體施行差異性營銷策略。借助大數據技術，深入挖掘潛在資源，開發(fā)新客戶，做好開發(fā)管理客戶工作，準確把握不同客戶目前對農產品的需求以及喜好方向。定期發(fā)放滿意度調查問卷，根據反饋制定營銷方案。

2.2 構建智慧物流體系

在科技賦能的浪潮下，物流業(yè)正朝著自動化、智能化和無人化的方向發(fā)展[7]。借助自動化操作技術，投放先進設備，設計科學動態(tài)精細化管理辦法，保障發(fā)貨效率，提高用戶體驗感。將全自動高貨架、RFID標簽識別系統(tǒng)、堆垛機、無人機和機器人用于物流體系構建當中，結合消費者下單習慣，自動發(fā)貨、補貨，緩解物流壓力。

政府應當加大財政投入力度，將其用于倉儲保鮮、冷鏈物流和農村寄遞物流中。有關部門需提前調研農村村落布局，了解當地地貌地形，按照空間規(guī)劃要求合理布控物流線路。建設村內主干道和農村產業(yè)路，引入路長制，落實多方主體責任。分析規(guī)劃倉儲物流網點和寄遞物流的位置，打造倉儲一體化物流系統(tǒng)。以縣級物流服務中心為核心，增設快遞交易點、農產品收購點、農資配送中心和商貿流通市場，結合當地農村居住和人口密度情況合理設置物流配送體系。選定配送負責人，負責快件配送、攬收等多項工作，保證農戶可直接收取快件。引入智能快遞柜，推出快遞集散服務，將供銷合作社、超市等作為收發(fā)快遞點，解決“最后一公里”的問題。積極研究其他農村物流體系建設發(fā)展經驗，考量當地便利店所具備的附加功能。提供面對面、手把手服務項目，開展送貨和訂貨培訓活動，充分契合“一村一店”戰(zhàn)略部署意見。

2.3 構建多元化營銷模式

充分發(fā)揮“互聯網+”的優(yōu)勢，構建多元化營銷模式。具體來講，可從以下兩個方面推進。

第一，采取線上+線下融合營銷模式。在調研過程中，部分消費者反饋，在線上購物過程中易出現無法獲取農產品概況的情況，因而無法自主選擇農產品，對農產品的特征和生長環(huán)境了解程度較低。因此，應當融合線上營銷和線下營銷，積極對接消費者實際需求，在精準定位需求的基礎上，引入自媒體推廣宣傳手段（如抖音、快手等），實現從種植到包裝的全程透明化展示[8]。

第二，采取“特色店鋪+可視農業(yè)”營銷策略。電商平臺中農產品店鋪的新穎度和美觀度與流量大小息息相關，為刺激購買意愿，使消費者駐足，可在店鋪整體布局方面予以優(yōu)化。加入與農產品相關的特色內容，并體現需求關注方向，運用可視農業(yè)上傳農產品種植、包裝等現場情況，直觀展示綠色食品生產加工的各個環(huán)節(jié)，提高消費者的滿意度。視頻展示可從農產品營養(yǎng)物質含量、甜度、硬度、果實類型、品種等方面展開，采取現場采摘試吃的方式，在直播間展示農業(yè)技術和農產品養(yǎng)殖過程，使消費者更了解農產品，重塑消費者對食品安全的信心。

2.4 打造特色農產品品牌

聘請視頻拍攝、編輯高水平人員宣傳農產品，以視頻、圖片等多種形式為打造農產品品牌提供支持。借助物聯網技術，推出再加工農產品，按照消費者的多樣需求，提高產品附加值。針對不同的細分市場，合理設計產品包裝。運用分級管理、精細化管理的方法，深入剖析消費者的習慣和喜好，結合剖析結果精準實施營銷策略，利用差異化市場獲取超額利潤[9]。

基于物聯網技術打造特色農產品品牌，通過收集育種產品信息，引入全生命周期數據管理手段，達到形成品控體系的目標。根據國際質量體系認證標準，建設特色農產品生產基地，管控農產品營銷全過程，提升品牌形象[10]。

為滿足品牌打造要求，政府要發(fā)揮市場監(jiān)督職能，為農產品標準指標推進工作提供資金和政策支持。與此同時，相關人員要對現有指標體系予以優(yōu)化，細化倉儲運輸、生產技術指標以及品牌標準，著力解決粗放營銷所帶來的遺留問題，并深入培養(yǎng)農戶標準化生產意識，有針對性地開展指導工作，保證整個農產品生產營銷過程符合相應標準。實施質量溯源機制，定期評估監(jiān)控農產品。引入有毒有害物自測系統(tǒng)、遠程管控系統(tǒng)等，充分契合全生命周期信息化管理要求。

除此以外，政府要積極鼓勵農產品相關負責人參與“中國馳名商標”“中國名牌”評選活動，加大品牌宣傳力度，促使產業(yè)升級。為了打造農產品品牌，需引入更多的優(yōu)秀人才和高新技術，整合品牌資源，樹立品牌形象。與金融機構形成合作機制，由其提供信貸支持。強化互聯網基礎設施建設，為農戶提供PC、手機等互聯網終端，保障硬性資源供應充足[11]。

2.5 構建完善的網絡服務管理系統(tǒng)

構建農產品網絡營銷系統(tǒng)，需搭建服務管理平臺，完善業(yè)務系統(tǒng)各項功能，對支付交易、質量服務、客戶信息、系統(tǒng)登錄、業(yè)務管理等多個模塊予以優(yōu)化。為了提升農產品品牌的辨識度，應充分利用微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，宣傳農產品所在區(qū)域的人文風情，開發(fā)并宣傳相應的文創(chuàng)產品，吸引消費者從文化中感受農產品魅力，從而取得良好的營銷效果。

優(yōu)化當前質量服務管理系統(tǒng)，從支付交易、客戶信息和營銷業(yè)務管理三大模塊入手，成立質量咨詢部門，提供營銷動態(tài)需求信息、實效性服務、體驗營銷、安全教育和產品外包裝設計咨詢服務。

設計接口管理分支系統(tǒng)，引入NULL接口、VLAN接口、虛擬板塊接口、以太網子接口和環(huán)回接口，將以上接口作為物理接口，對接邏輯接口以及接口管理模塊，實現高效傳輸和數據有效轉化。

3 結語

當前，傳統(tǒng)農產品營銷手段與模式已難以適應市場需要，應當引入多種現代化營銷理念和模式，從而打造農產品品牌，為市場推廣和占據市場份額奠定堅實基礎。農產品網絡營銷系統(tǒng)構建應當從搭建農產品電商平臺、構建智慧物流體系、構建多元化營銷模式、打造特色農產品品牌、構建完善的管理系統(tǒng)等多個方面入手，實現農產品網絡營銷體系的升級。