協(xié)同發(fā)展視域下媒體融合促進農(nóng)業(yè)信息傳播的建議

陳 章 楊 紅 黃 穎 傅慧杰 林正雨

（四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟研究所，四川成都 610066）

農(nóng)業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)基礎(chǔ)性地位，推動實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化不僅是國家的戰(zhàn)略使命，也是關(guān)系農(nóng)民安身立命的重要民生問題。隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息傳播環(huán)境有了很大的改善。農(nóng)業(yè)信息傳播對農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要作用不容忽視，農(nóng)業(yè)信息傳播能夠促使農(nóng)業(yè)科技成果直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，如一些農(nóng)業(yè)政策和先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)可以直接用于指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)民可以及時了解和掌握其最關(guān)心的農(nóng)業(yè)信息，并將其投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播信息上的優(yōu)勢越來越突顯，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體的職能由此而消逝，特別在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，新形勢下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已成必然，如何促進二者協(xié)同發(fā)展以推動農(nóng)業(yè)信息更有效傳播是當(dāng)下亟待解決的問題。

1 不同媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播上的優(yōu)劣勢

1.1 電視媒體

從接收信息的人群來看，農(nóng)民主要從電視上的一些農(nóng)業(yè)節(jié)目了解先進的農(nóng)業(yè)科技，如《金土地》《致富經(jīng)》《科技苑》《每日農(nóng)經(jīng)》等，這些節(jié)目制作精良，側(cè)重于聚焦農(nóng)民生產(chǎn)生活中的具體問題，提出了相應(yīng)解決方法。這些節(jié)目是農(nóng)民了解最新農(nóng)業(yè)咨詢和農(nóng)業(yè)技術(shù)的主要傳播載體，相對于互聯(lián)網(wǎng)上的訊息，這些電視節(jié)目在農(nóng)民心中品牌公信力和權(quán)威性更高，更契合農(nóng)民的生產(chǎn)生活需求，通常收視率較高。盡管如此，這些節(jié)目仍然存在以下2個較突出的問題。一是農(nóng)民是農(nóng)業(yè)信息的接收者和反饋者，在農(nóng)業(yè)信息傳播環(huán)節(jié)農(nóng)民顯然是被動者，他們不能及時對觀看節(jié)目進行反饋，也不能看到其他觀眾對節(jié)目的評價，電視節(jié)目沒有受眾的評價和反應(yīng)，就意味著不能真正了解信息傳播效率，不利于節(jié)目制作者進行改進，導(dǎo)致農(nóng)民缺少獲取農(nóng)業(yè)信息的主動性和積極性，從而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息傳播效率較低[1]。二是電視節(jié)目受眾群體的文化素養(yǎng)不同，電視節(jié)目進行農(nóng)業(yè)信息傳播要根據(jù)受眾的科學(xué)文化水平、接受知識的能力和愿望及不同農(nóng)業(yè)信息的需求進行農(nóng)業(yè)信息傳播。我國農(nóng)村居民素質(zhì)千差萬別，有世代務(wù)農(nóng)的人，也有接受高等教育后返鄉(xiāng)致力于用新技術(shù)進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人，還有數(shù)量眾多的留守農(nóng)村勞動力，其受教育程度普遍偏低，往往對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不感興趣。一些農(nóng)村地區(qū)對于農(nóng)業(yè)信息的需求并不多，也在一定條件下制約了農(nóng)業(yè)信息傳播。

電視是集音頻、視頻為一體進行輸出的媒介，更加生動直觀，在信息傳播方面更具有優(yōu)勢。但是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目存在制作成本高，且必須在固定的時間和地點進行觀看等缺點，加上部分農(nóng)戶受經(jīng)濟條件限制無力購買電視等因素都在一定程度上制約了電視的傳播效應(yīng)。

1.2 農(nóng)業(yè)類期刊等紙質(zhì)化媒體

農(nóng)業(yè)類期刊可以進行重復(fù)閱讀，方便攜帶，且沒有時間和地點限制。但是紙質(zhì)媒體需要搜集信息進行排版、印刷再進行出售，其實效性不強。另外，一些偏遠地區(qū)的農(nóng)村，期刊等不易流通，且價格較高，農(nóng)民對期刊的認可度不高。同時，期刊對閱讀者的文化素養(yǎng)要求較高，因而其傳播效應(yīng)很小。

1.3 廣播等聲音媒體

廣播以聲音的形式為媒介，語言簡潔，感染力強，可引發(fā)聽眾的思考，且廣播的傳播范圍廣、時效性強、收聽成本低，不受時間和地域的限制[2]。但其存在較明顯的缺陷，一是不能重復(fù)收聽，很容易錯失有效信息，或者對于有效信息不能及時儲存；二是不具備選擇性，受眾面較窄。農(nóng)業(yè)廣播受眾人群少，致使農(nóng)業(yè)廣播不受重視，也無法投入大量人力、物力、財力做出好的廣播節(jié)目等。

1.4 新媒體

新媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播中的優(yōu)勢較為明顯。一是信息傳播具有及時性。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使信息很容易進行廣泛傳播。在網(wǎng)上每個人都是自媒體，會有大量的信息可供選擇。信息傳播人員都是一些具有較高媒體專業(yè)素養(yǎng)的人員，他們更會運用各種先進技術(shù)做出更容易傳播的內(nèi)容，利用先進的傳播手段達到農(nóng)業(yè)信息傳播效應(yīng)最大化。二是信息具有可篩選性。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息傳播過程中，無論是通過技術(shù)員下鄉(xiāng)傳播，還是通過廣播、電視、報紙等媒介傳播，在信息的獲取方面，農(nóng)民都比較被動，且參與度低。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)民不僅可以在海量信息中篩選出自己想要的信息，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)上求助，獲得專家或者網(wǎng)友的幫助，農(nóng)民參與信息傳播的積極性被大大激發(fā)。三是信息傳播具有靈活性。新媒體具有海量的信息，農(nóng)民可以隨時隨地瀏覽觀看，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓獲取信息的方式受時間、地點及內(nèi)容的限制越來越少。盡管依靠報刊、電視、廣播等為主要傳播手段的傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量要高于新媒體，但是報刊、電視等受眾人群也在一定程度上制約了其傳播效應(yīng)。四是信息傳播具有可反饋性。在信息的反饋上，農(nóng)民可以利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)進行廣泛的互動，把自己的觀點發(fā)表到網(wǎng)絡(luò)上的任何地方，也可以向農(nóng)業(yè)專家提出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的問題并得到解決，新媒體可以利用一些平臺及時得到農(nóng)民的反饋，了解自己的傳播效率，進而改進傳播中的問題。另外，有大數(shù)據(jù)對農(nóng)民的評價進行匯集分析，就可以了解到農(nóng)民關(guān)心的問題，進而制作出農(nóng)民喜聞樂見的內(nèi)容，幫農(nóng)民解決生產(chǎn)中遇到的農(nóng)業(yè)問題。但是傳統(tǒng)媒體因為缺少互動條件，受眾人群只能被動接受，不利于農(nóng)業(yè)信息傳播。

新媒體技術(shù)的日益發(fā)展為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)創(chuàng)造了契機，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，具有信息量極大、傳播速度快、及時共享、獲取便利、交互性強等特點[3]。盡管新媒體對農(nóng)業(yè)信息傳播具有很大的優(yōu)勢，但是也存在一些問題。一是新媒體建設(shè)程度不高。雖然手機、電腦走進了人們的生活，但在農(nóng)村依然沒有得到大范圍的覆蓋，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。落后的經(jīng)濟和特殊的地理及自然環(huán)境，使得欠發(fā)達地區(qū)的各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難度較大，且建設(shè)進程緩慢。新媒體雖然有高效便捷的特點，但受農(nóng)民的年齡和學(xué)歷等因素影響，很多問題農(nóng)民通過新媒體也很難解決。二是由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布成本低，信息質(zhì)量良莠不齊，很多虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)。另外，一些網(wǎng)站建設(shè)也有待提高，缺乏深層次內(nèi)容。三是大多數(shù)農(nóng)民文化素養(yǎng)不高，缺少辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，可能會受虛假信息誤導(dǎo)。

2 媒體融合協(xié)同發(fā)展促進農(nóng)業(yè)信息傳播的建議

隨著時代的不斷進步、技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體不斷深入農(nóng)業(yè)信息傳播中去，促進農(nóng)業(yè)信息傳播的快速發(fā)展。同時，新媒體固有的缺陷如報道不嚴(yán)謹、公信力和權(quán)威性不強等也是農(nóng)業(yè)信息傳播的制約因素，新媒體產(chǎn)業(yè)雖然占據(jù)著新渠道和更多的流量關(guān)注，但是它所發(fā)布的內(nèi)容依然依賴于傳統(tǒng)媒體[4]。因此，傳統(tǒng)媒體借助新媒體轉(zhuǎn)型，可以更好地服務(wù)于農(nóng)業(yè)信息傳播。

2.1 創(chuàng)建媒體共享平臺

傳統(tǒng)媒體在人力、物力上具有優(yōu)勢，其產(chǎn)生的內(nèi)容大多很優(yōu)質(zhì)，在品牌上也有更多的人認可，可借鑒新媒體的傳播方式進行宣傳[5]。許多農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站以及農(nóng)業(yè)類雜志已建有微信公眾號，農(nóng)民可以輕松獲得自己想知道的農(nóng)業(yè)信息。建立資源分享的平臺，讓傳統(tǒng)媒體有更多的渠道進入大眾視野，同時也讓網(wǎng)絡(luò)信息更加具有權(quán)威性和可信性。

2.2 建立完善的農(nóng)業(yè)傳播組織

電視節(jié)目和各種期刊中各種關(guān)于農(nóng)業(yè)的信息均由各自的部門傳播，這就造成了傳統(tǒng)媒體在有組織的農(nóng)業(yè)信息傳播中的作用非常有限。建議協(xié)調(diào)各部門聯(lián)合開展推廣工作，建立完善的農(nóng)業(yè)科技文化傳播組織，有效地整合農(nóng)業(yè)信息，更好地發(fā)揮傳播效應(yīng)，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.3 建立信息服務(wù)網(wǎng)站，滿足客戶的個性化要求

目前，傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道越來越窄，因而應(yīng)在大數(shù)據(jù)支持下盡可能細分目標(biāo)人群，借鑒新媒體的傳播方式，建立信息服務(wù)網(wǎng)站，滿足客戶的個性化要求，讓農(nóng)民足不出戶就能解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的實際問題。盡管傳統(tǒng)媒體擁有更多的受眾人群和公信力，但是其不能夠和農(nóng)民互動，忽視了大數(shù)據(jù)帶來的用戶反饋。傳統(tǒng)媒體要想得到更好的發(fā)展，就需要對大數(shù)據(jù)進行建設(shè)和維護分析，更加主動地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代。

2.4 創(chuàng)新傳播手段，增強傳統(tǒng)媒體的互動性

傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新傳播手段，如可以建立一些與農(nóng)業(yè)信息相關(guān)的評價體系，通過對一些評價的整理和積累，挑選出更專業(yè)和權(quán)威的評價。在電視節(jié)目中可以穿插一些高質(zhì)量的評價，這樣可以彌補電視節(jié)目不能和受眾互動而得不到反饋的缺點[6]。另外，電視或者期刊內(nèi)容往往專業(yè)性很強，可以把相關(guān)重要信息用通俗易懂的語言在新媒體上進行傳播。

2.5 創(chuàng)建現(xiàn)代化的媒體體系

擴大傳統(tǒng)媒體的融資渠道，吸收更多的民間資本和國外資本，通過資本合并推進大型傳媒企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)建現(xiàn)代化的媒體體系，進行多樣化、全方位的媒體傳播。媒體只有發(fā)揮在農(nóng)業(yè)信息傳播上的優(yōu)勢地位，才可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的規(guī)?；瘋鞑?，達到最大的傳播效應(yīng)。