“一帶一路”背景下企業(yè)市場營銷新思考

王雨琪

（淮北師范大學）

一、“一帶一路”倡議設(shè)想概念

“一帶一路”是指絲綢之路經(jīng)濟帶、21 世紀海上絲綢之路，是一條構(gòu)建全球伙伴關(guān)系的團結(jié)之路、加強互聯(lián)互通合作的共贏之路、促進全球可持續(xù)發(fā)展的希望之路。我國秉持和平合作、開放包容、學習進步、互利共贏的發(fā)展理念，希望通過“一帶一路”合作蓬勃發(fā)展，推動我國與更多國家海外貿(mào)易的深入發(fā)展，為各國企業(yè)務(wù)實合作提供機遇，希望建立政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的共同體?！耙粠б宦贰背h提出后，在沿線國家和眾多友好伙伴中得到熱烈反響，已經(jīng)成為當今世界規(guī)模最大的國際合作平臺，在區(qū)域間政治、經(jīng)濟、文化方面的交流合作中發(fā)揮重要作用，我國秉持開放包容、攜手并進的理念，希望同各成員國一起實現(xiàn)互利共贏?；诖宋覈嚓P(guān)企業(yè)要把握這一契機，以“和平合作，開放包容，學習共贏”的經(jīng)營理念，不斷完善公司的營銷戰(zhàn)略，提高海外市場競爭能力，推動公司在國際市場大展身手，通過海外業(yè)務(wù)的拓展推動公司的健康良性發(fā)展。

二、基于“一帶一路”的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定方向

在“一帶一路”戰(zhàn)略的影響下，公司營銷部門的員工要不斷地進行營銷觀念的革新，在營銷服務(wù)、營銷模式等各方面進行優(yōu)化，以確保營銷與“一帶一路”的大背景相適應(yīng)，從而增強企業(yè)的市場競爭能力。因此，作為營銷人員，必須從思想上重視服務(wù)的內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷觀念，根據(jù)目前的市場情況，調(diào)整營銷策略，建立“一帶一路”的發(fā)展理念。在“一帶一路”大背景下，企業(yè)要主動拓展市場、確定營銷的基本方向、把握市場動態(tài)、預(yù)測未來發(fā)展趨勢、不斷深化營銷策略。要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從人才培養(yǎng)、經(jīng)營管理等方面進行優(yōu)化，建立清晰的企業(yè)發(fā)展目標。在目前的市場形勢下，企業(yè)要積極地進行信息化建設(shè)，收集顧客的需求，完善自身服務(wù)體系，利用電腦和大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時了解市場的最新情況，從而制定相應(yīng)的營銷策略。在獲取了有關(guān)的市場動態(tài)信息后，進行技術(shù)創(chuàng)新，使得營銷工作更加具有數(shù)字化、信息化的特點。明確技術(shù)方面優(yōu)勢，并將其為切入點，信息化技術(shù)宣傳推廣企業(yè)，可推動“一帶一路”背景下的企業(yè)營銷，擴大其產(chǎn)品宣傳覆蓋面。

三、“一帶一路”對企業(yè)市場營銷的影響

第一，幫助企業(yè)走向世界。目前，國內(nèi)外市場復(fù)雜多變，“一帶一路”戰(zhàn)略優(yōu)勢顯著，為我國企業(yè)出海保駕護航，促成我國與多國的建設(shè)、金融等多個領(lǐng)域合作，為我國市場營銷戰(zhàn)略高度提升奠定基礎(chǔ)，為企業(yè)營銷開辟新天地。第二，擴大企業(yè)發(fā)展空間?；陂_放、包容、雙贏的基本原則，我國政府積極開展第三方市場合作，已經(jīng)與法國、日本、意大利、英國等14 個國家簽署了第三方市場合作協(xié)議，力爭優(yōu)勢互補，擴大合作范圍，整合資源稟賦。“一帶一路”為企業(yè)創(chuàng)新和國際合作創(chuàng)造良好的環(huán)境，擴大企業(yè)可利用資源，促使公司營銷策略升級。第三，促使大數(shù)據(jù)與市場營銷融合。大數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)時代最大的資源，“一帶一路”背景下，許多網(wǎng)絡(luò)開放平臺應(yīng)運而生，為企業(yè)全球業(yè)務(wù)發(fā)展提供便利，為區(qū)域經(jīng)濟融合增添新動能。企業(yè)可利用這些平臺，抓住大數(shù)據(jù)時代下的產(chǎn)業(yè)機遇，在營銷戰(zhàn)略層面深化與“一帶一路”沿線國家商業(yè)合作。

四、我國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

1．營銷觀念落后陳舊

我國部分企業(yè)營銷觀念落后，導致業(yè)務(wù)發(fā)展停滯，影響公司戰(zhàn)略創(chuàng)新。第一，一些企業(yè)習慣于傳統(tǒng)的營銷方式，習慣遵循傳統(tǒng)的營銷理念，將市場營銷簡單理解為推銷或銷售活動，導致營銷活動存在機械性和盲目性，制約企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。第二，一些企業(yè)忽視正在變化的市場環(huán)境，不能全面、正確地認識市場營銷，導致營銷活動不能適應(yīng)市場變化，企業(yè)的生產(chǎn)活動也不符合市場實際需求。第三，部分企業(yè)忽視市場營銷在國際貿(mào)易中發(fā)揮的作用，不重視企業(yè)營銷戰(zhàn)略的更新和先進營銷理念的吸收，導致企業(yè)營銷活動低效，由此引發(fā)大量商品滯銷或服務(wù)質(zhì)量下降，影響企業(yè)資金流穩(wěn)定性和后續(xù)發(fā)展，甚至可能導致企業(yè)關(guān)閉。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷尚未發(fā)揮資源優(yōu)勢

國家提出企業(yè)要抓住網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、智能化的發(fā)展契機，把“一帶一路”打造成為數(shù)字絲綢之路。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級和電子商務(wù)的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)營銷活動新引擎。一方面由于手機、網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)購成為人們?nèi)粘５南M習慣，網(wǎng)絡(luò)銷售額占據(jù)一些企業(yè)營收額的半壁江山。同時網(wǎng)絡(luò)帶來信息發(fā)達，眾多個性化平臺涌現(xiàn)，許多消費者會通過這些網(wǎng)絡(luò)渠道綜合比較產(chǎn)品信息、企業(yè)口碑并且參考他人評價。另一方面，大數(shù)據(jù)和人工智能為企業(yè)收集市場信息、用戶反饋、消費者細分需求等提供便利。但我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場營銷方面比較薄弱，一些企業(yè)不能適應(yīng)新形勢，忽視了互聯(lián)網(wǎng)平臺口碑和網(wǎng)上銷售渠道維護，沒能充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源構(gòu)建完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，造成自身海外業(yè)務(wù)拓展中處于劣勢。

3.企業(yè)營銷戰(zhàn)略水平較低

我國一些企業(yè)存在盲目、隨機的市場營銷策略，滯后于市場變化且抑制公司長遠發(fā)展，使得自身優(yōu)勢不能充分發(fā)揮。第一，一些公司在制定市場策略目標時，并未考慮到市場環(huán)境變化、目標客戶細分需求等現(xiàn)實情況，也沒有細致剖析自身經(jīng)營優(yōu)勢，導致經(jīng)營上的混亂。第二，很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，戰(zhàn)略目標和經(jīng)營規(guī)劃極其相似，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和市場日趨飽和。通過對國內(nèi)很多外貿(mào)公司的發(fā)展與經(jīng)營方法研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略沒有結(jié)合自身實際，反而一味地效仿別人或照搬國外同行經(jīng)驗，導致營銷策略實施過程中難落地。第三，一些企業(yè)營銷手段嚴重滯后，沒有找到獨特“賣點”，僅依靠傳統(tǒng)的減價促銷、廣告鋪天蓋地的營銷方式，雖保障了短期的經(jīng)濟利益，但這種低效營銷活動往往伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量下降和品牌口碑折損。

4.海外市場營銷水土不服

隨著中國經(jīng)濟改革和海外投資的不斷深化，中國企業(yè)“走出去”成為大勢所趨，“一帶一路”戰(zhàn)略致力于為我國企業(yè)提供寬松良好的海外發(fā)展環(huán)境，但不可避免的是“一帶一路”沿線國家眾多，從法律規(guī)范、文化背景到消費習慣都有較大差異，對我國企業(yè)的海外傳播和營銷業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生阻力。第一，我國企業(yè)缺少當?shù)氐纳鐣Y源和市場認知。本土企業(yè)更容易獲得政府的優(yōu)惠政策、采購到物美價廉的原材料，也更容易構(gòu)建廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，當?shù)仄髽I(yè)聯(lián)系緊密，及時獲取市場信息。但我國企業(yè)想要建立營銷渠道和獲得消費者認可，需要更多的精力和成本。第二，品牌形象難樹立。部分國家對我國產(chǎn)品存在一些偏見，這些刻板印象都需要進行突破。

5.綜合型營銷人才較匱乏

“一帶一路”沿線各國在語言文化、法律制度、商業(yè)規(guī)則、行業(yè)標準等方面與我國有較大差異，對人才的專業(yè)水平、職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力提出更高要求，人才也已逐漸成為中國企業(yè)海外業(yè)務(wù)發(fā)展的新動力。但目前國際化經(jīng)營人才，特別是具有較高素質(zhì)的綜合性市場營銷人才，已成為稀缺資源。造成這種人才缺乏現(xiàn)象的原因如下，一方面是由于企業(yè)重視經(jīng)濟效益忽視了人才投資效益，許多企業(yè)試圖通過高薪招聘外部人員來緩解人才缺乏的狀況，但卻忽視了內(nèi)部已有員工的職業(yè)技能培訓，使得企業(yè)人力資源成本增加。另一方面由于激勵機制不健全和員工上升通道不暢，造成了人才流失和人才隊伍建設(shè)困難。為了更好的“走出去”，企業(yè)應(yīng)重視人才培養(yǎng)，將具有國際視野和營銷思維、熟悉外貿(mào)規(guī)則的復(fù)合型人才收入囊中。

五、“一帶一路”背景下企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化

企業(yè)要想獲得經(jīng)濟效益，需緊跟時代潮流和市場風向，不斷調(diào)整自身經(jīng)營管理制度，運用創(chuàng)新手段，改進企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略。我國企業(yè)應(yīng)抓住“一帶一路”發(fā)展契機，結(jié)合實際情況，擴大公司的銷售規(guī)模，推動公司的良性發(fā)展，可從以下幾個方面完善營銷策略。

1.樹立企業(yè)現(xiàn)代市場營銷觀念

企業(yè)要想構(gòu)建創(chuàng)新型的營銷策略，必須創(chuàng)新營銷理念，使之適應(yīng)時代發(fā)展和市場變化。特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略的實施背景下，現(xiàn)代營銷意味著產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和營銷技術(shù)的綜合。因此，企業(yè)應(yīng)積極革新營銷理念，尋找適合自身的營銷方式，注重非價格競爭的發(fā)展趨勢，著力于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平提升，優(yōu)化營銷技術(shù)，增強企業(yè)的市場競爭能力。其次，樹立品牌意識，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，在開展營銷活動的過程中，積極宣傳產(chǎn)品效果，維護企業(yè)形象和業(yè)內(nèi)口碑，增加客戶的信賴度。第三，現(xiàn)代企業(yè)營銷注重以顧客為中心、以市場為導向，企業(yè)需要對新市場環(huán)境進行詳細的研究分析，捕捉市場環(huán)境的特點和需求，進行營銷戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)推廣和長久健康發(fā)展。

2.運用高效科學的市場營銷手段

“一帶一路”戰(zhàn)略下，我國企業(yè)商品出口到多個經(jīng)貿(mào)合作伙伴國，所以必須對國外先進的營銷模式剖析，不斷消化、創(chuàng)新和完善，建立起一種科學有效、適合公司實際情況的營銷方式。第一，要細分目標市場，洞察目標客戶的實際需求，找準產(chǎn)品定位，結(jié)合自身優(yōu)勢和市場趨勢，靈活調(diào)整營銷方式，并在此基礎(chǔ)上進行營銷創(chuàng)新。第二，要加強對公司的特色商品宣傳，推出特色活動，打造品牌優(yōu)勢，重視企業(yè)形象和口碑維護。第三，完善信息反饋體系，加強相關(guān)產(chǎn)品信息采集，通過海量的數(shù)據(jù)分析用戶需求，根據(jù)客戶反饋及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品進行優(yōu)化升級，提升產(chǎn)品的市場競爭能力。第四，企業(yè)可以采用多元化營銷手段，整合渠道資源多管齊下，比如可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷、體驗式營銷等形式營銷活動。

3.加強營銷人才隊伍建設(shè)

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略深化，國內(nèi)企業(yè)亟待解決的問題之一就是缺乏一批具有國際競爭力的人才。我國企業(yè)要注重高素質(zhì)人才培養(yǎng)，優(yōu)化營銷團隊，滿足企業(yè)對市場營銷人員的需求。第一，可以建立一個“產(chǎn)、學、研、用”的平臺，為企業(yè)提供高素質(zhì)的人才。第二，可以開展線上+線下的培訓，對非通用語言、“一帶一路”發(fā)展目標、政策、市場營銷等方面的需求進行定期培訓。第三，外聘專業(yè)人士，在人才選拔過程中，注重學歷、經(jīng)驗，綜合考察營銷技能、畢業(yè)成績、外語水平、“一帶一路”相關(guān)政策法規(guī)等，通過筆試、面試、隨機考察等方式篩選出綜合水平較高的工作者。第四，企業(yè)可以健全激勵機制和上升通道，通過物質(zhì)激勵、職業(yè)發(fā)展等手段，有效地提高員工的培訓效果，激發(fā)團隊活力和內(nèi)在潛力。

4.營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)深度融合

企業(yè)想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要因地制宜、制訂科學的營銷策略。但科學決策的前提是全面了解客戶評價以及自身現(xiàn)有營銷策略存在的問題，并開展針對性的評估和優(yōu)化。這對市場營銷策略的網(wǎng)絡(luò)化水平提出更高要求，需要企業(yè)充分將網(wǎng)絡(luò)營銷與“一帶一路”背景融合，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行持續(xù)性、統(tǒng)一性的測試。在整理各方信息時，應(yīng)收集顧客的反饋信息，并將之用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略，確定其實施效果。其次，對現(xiàn)有營銷策略進行了優(yōu)化和改進，將營銷策略中涉及的各個環(huán)節(jié)進行細化，并對營銷運作模式、流程進行了更為詳盡的闡述，使營銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相匹配，從而有效地提高內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源利用率。此外新時代企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)平臺口碑建立、網(wǎng)上銷售渠道維護，借助互聯(lián)網(wǎng)的強大影響力和高效的信息交流，更好地進行市場營銷創(chuàng)新。

5.利用國際資源優(yōu)化營銷策略

由于國內(nèi)市場競爭激烈，企業(yè)發(fā)展容易受到限制，“一帶一路”為企業(yè)擴大外需提供機會，讓企業(yè)開拓國外市場增加盈利，促進過剩產(chǎn)能釋放。企業(yè)要想打開國外市場，必須重視國際資源的利用和國外同行經(jīng)驗的吸收，可以從以下幾個方面入手。第一，積極開展交流合作，與當?shù)卣屯衅髽I(yè)維持良好關(guān)系，尋求長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系建立。第二，積極學習國外的先進的管理理念，借鑒相關(guān)的新型技術(shù)，創(chuàng)新自身發(fā)展模式。第三，學習國外同行先進知識，通過國外公司了解渠道、經(jīng)驗、市場行情、行業(yè)規(guī)則，摸清市場動態(tài)和用戶需求。第四，實施品牌戰(zhàn)略，在東道國或第三方市場積極進行本土化營銷，增加客戶的好感度，樹立良好的品牌形象，推動品牌實力提升。

六、結(jié)論

“一帶一路”戰(zhàn)略下，企業(yè)進駐國際市場，面對更加激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)的營銷工作難度更加復(fù)雜多變，對我國企業(yè)的營銷能力也提出更高要求。然而現(xiàn)階段我國企業(yè)在市場營銷方面存在諸多問題，包括市場營銷理念落后、市場營銷能力不足、對“一帶一路”帶來的營銷變化不敏感、高素質(zhì)且綜合能力強的市場營銷人才缺乏、網(wǎng)絡(luò)市場營銷不充分等。因此，我國企業(yè)要以積極的姿態(tài)迎接新挑戰(zhàn)，把握新機遇，應(yīng)當樹立科學的市場營銷觀念，變革營銷戰(zhàn)略和營銷方法，改變營銷策略，積極求新求變，開展國際層面、多渠道的營銷合作，把被動營銷變成主動營銷，主動與市場對接，提升產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化服務(wù)模式，讓企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，提升獨特的核心競爭力，推動公司健康、可持續(xù)發(fā)展。