創(chuàng)新線下渠道 助力多元消費(fèi)
——基于SEM 結(jié)構(gòu)方程模型的線下消費(fèi)者購物行為分析

陳梓爍 陳 琪 闕小穎 吳東武（通訊作者）

（1.廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510520；2.五邑大學(xué)，廣東 江門 529020）

一、研究背景

第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱，而零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，其發(fā)展情形直接決定國民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度和社會(huì)進(jìn)步[1]。但從多家上市零售實(shí)體企業(yè)的業(yè)績預(yù)報(bào)中可以看出，2022年線下零售店的經(jīng)營狀況依舊不容樂觀，了解到2021年上市的超市發(fā)展慘淡，大部分公司處于虧損狀態(tài)。其中，蘇寧易購虧損十分嚴(yán)重，預(yù)計(jì)虧損高達(dá)423億元至433億元；永輝超市預(yù)計(jì)凈利潤虧損39.3億元；人人樂預(yù)計(jì)凈虧8.3億元至8.8億元；永旺百貨預(yù)虧4.7億港元至4.9億港元；等等。百貨企業(yè)雖有多家預(yù)計(jì)2021年凈利潤會(huì)有所增長，但與超市企業(yè)比較，有許多閉店情況。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，數(shù)十家百貨企業(yè)宣布閉店，當(dāng)中有巴黎春天、芮歐百貨等大型百貨集團(tuán)旗下店鋪，而且超市關(guān)店情況也類似如此。該種情況持續(xù)到2022年。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年開年45天內(nèi)有接近10家百貨企業(yè)宣布關(guān)閉。結(jié)合以上背景，本論文通過研究影響消費(fèi)者購物意愿的相關(guān)因素、分析消費(fèi)者的線下消費(fèi)行為特征，為線下零售業(yè)探索出新型消費(fèi)和零售創(chuàng)新的模式，并結(jié)合目前線下零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，希望能進(jìn)一步對(duì)其的創(chuàng)新和發(fā)展提供新的優(yōu)化方案，助力線下零售業(yè)更好地發(fā)展。

二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來源

本文根據(jù)SEM結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)置了購買氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、活動(dòng)感受和線下信任[2]五個(gè)解釋變量，購買意愿為被解釋變量對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。在這一框架中共包含6個(gè)結(jié)構(gòu)變量和28個(gè)觀察變量。其中，購買氛圍主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于線下購物環(huán)境的體驗(yàn)，共設(shè)置“我會(huì)因?yàn)橘徫飶V場的整潔度去消費(fèi)”等5個(gè)觀測變量；產(chǎn)品體驗(yàn)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于線下購買到的產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)，共設(shè)置“我會(huì)因?yàn)橘徫飶V場產(chǎn)品質(zhì)量有保證去消費(fèi)”等6個(gè)觀察變量；服務(wù)質(zhì)量主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于線下消費(fèi)過程中得到商家的提供的服務(wù)體驗(yàn)，共設(shè)置了“我會(huì)因?yàn)橘徫飶V場員工樂意隨時(shí)為消費(fèi)者提供幫助和服務(wù)去消費(fèi)”等6個(gè)觀察變量；活動(dòng)感受主要表現(xiàn)在于消費(fèi)者對(duì)于商家舉辦線下活動(dòng)的主觀體驗(yàn)，共設(shè)置了“我會(huì)因?yàn)橘徫飶V場促銷活動(dòng)選擇去消費(fèi)”等4個(gè)觀察變量；線下信任主要體現(xiàn)消費(fèi)者在線下消費(fèi)過程中對(duì)線下商家產(chǎn)生的信任，共設(shè)置了“我會(huì)因?yàn)橘徫飶V場履行對(duì)消費(fèi)者的承諾（如正品保證或賠償）去消費(fèi)”等4個(gè)觀察變量；購買意愿主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于線下購物的整體滿意度，共設(shè)置了“我愿意經(jīng)常去線下購物”等3個(gè)觀察變量。

由于線下零售面對(duì)的消費(fèi)者遍布全國，因此本次采用“線上+線下”的形式進(jìn)行問卷調(diào)查，并且對(duì)樣本區(qū)域及年齡不做限定，以便更好地進(jìn)行自然滲透。最終，本次調(diào)查共收集消費(fèi)者樣本708份，其中有效問卷為674份，有效問卷率為95.2%。

三、實(shí)證研究

1.信效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS軟件對(duì)總體量表題、各變量單獨(dú)對(duì)應(yīng)的題目進(jìn)行數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)，得出結(jié)果如表1所示。

表1 變量間信效度檢驗(yàn)

從表1中可以看出，各變量題目的Cronbach α系數(shù)均超過0.7，有的達(dá)到0.864左右，說明各解釋變量所對(duì)應(yīng)的量表題均通過了信度檢驗(yàn)，從整體上來看，28道量表題目的Cronbach α系數(shù)為0.966，超過了0.9，說明信度很好，且在處理過程中個(gè)案處理的排除項(xiàng)為0，即沒有缺失項(xiàng)，說明問卷設(shè)計(jì)合理，信度很好，無選項(xiàng)需要進(jìn)行刪除修正，由此說明問卷結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性及合理性。同時(shí)從表中也可以看出各變量題目的KMO系數(shù)均超過0.6，有的達(dá)到0.899左右，且各變量的P值均小于0.01，顯著性水平均小于0.05，說明各解釋變量所對(duì)應(yīng)的量表題均通過了效度檢驗(yàn)，從整體上來看，28道量表題目的KMO系數(shù)為0.988，超過了0.9，表明變量之間的相關(guān)性非常強(qiáng)，效度很好，且顯著性為0，表明問卷所選取的變量相互之間是獨(dú)立的。

2.SEM建模分析

（1）初步建模修正

SEM模型是全方位的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，可以用來研究觀察變量和潛在變量之間的關(guān)系，檢驗(yàn)變量之間線性的相關(guān)理論，同時(shí)可以同步檢驗(yàn)一組觀察變量或潛在變量的直接效應(yīng)及間接效應(yīng)假設(shè)[3]，SEM的估計(jì)方法是完全信息最大似然法，主要用來考量變量與變量之間的所有關(guān)系。SEM是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法，只要偏離假設(shè)情形過于嚴(yán)重，所建立的模型就有可能無法擬合，或者出現(xiàn)擬合極差的情況。本文通過AMOS軟件將假設(shè)的模型畫出，再將問卷收集到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入進(jìn)行檢驗(yàn)。在模型的初步建模中，發(fā)現(xiàn)模型中的購買氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量和線下信任與購買意愿之間的路徑系數(shù)均大于1，說明參數(shù)估計(jì)中出現(xiàn)了不合理的參數(shù)值導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)超過1，也就是出現(xiàn)了違反估計(jì)的原因。出現(xiàn)違反估計(jì)主要有以下三個(gè)原因：①樣本量不夠大，如只有100多個(gè)變量或者每個(gè)構(gòu)面的觀察變量少于三個(gè)。②解釋變量之間存在多重共線性。③模型設(shè)置過于復(fù)雜。由于本文的樣本量為674，符合樣本量在變量的10倍～20倍的區(qū)間內(nèi)，因此不存在樣本量不夠大的情況，因此可以排除掉第一個(gè)原因。而本文所采用的SEM模型中的回歸模型分析，模型本身設(shè)置并不復(fù)雜，因此可以排除掉第三個(gè)原因，因此本文之所以出現(xiàn)違反估計(jì)，是因?yàn)榻忉屪兞恐g存在多重共線性，而解決方案就是去除掉變量之間的多重共線性，對(duì)模型進(jìn)行修正，修正后的模型如下圖1所示。

從圖1可以看出，修正后的SEM模型路徑均小于1，說明此時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)已經(jīng)符合條件，不再出現(xiàn)違反估計(jì)，且修正后的SEM模型的卡方值為1.145，小于原模型的1.191，說明修正后的結(jié)果可信，移除觀察變量的路徑后對(duì)模型不會(huì)造成顯著影響，修正后的模型與原來的假設(shè)模型相同，此時(shí)移除此路徑是適當(dāng)?shù)?，因此可以進(jìn)行SEM結(jié)構(gòu)方程模型的非標(biāo)準(zhǔn)化解讀和標(biāo)準(zhǔn)化解讀。

（2）模型擬合度分析

本文采用多種擬合度指標(biāo)來分析所建立模型的擬合度，單一的指標(biāo)可能會(huì)有誤差導(dǎo)致分析出來的擬合度不準(zhǔn)確，只有多指標(biāo)都通過了擬合度檢驗(yàn)，才能說明模型的擬合度高，分析出來的結(jié)論才可信可靠。因此本文選取了chi-square、chisquare/df、p值、GFI、AGFI、CFI和RMSEA七個(gè)擬合度指標(biāo)來進(jìn)行分析，根據(jù)模型的結(jié)果見表2。

表2 擬合度指標(biāo)情況

從擬合度指標(biāo)中可以看到，本文選取了chi-square、chisquare/df、p值、GFI、AGFI、CFI和RMSEA七個(gè)擬合度指標(biāo)均通過了檢驗(yàn)，說明此SEM模型擬合良好，可以進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)解讀。

（3）模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分析

從表3中可以看出，模型中所有題目的殘差項(xiàng)均為正值，且p值均通過了顯著性檢驗(yàn)，說明題目中沒有出現(xiàn)不可以接受的值，題目信度高，不用再繼續(xù)刪除相對(duì)應(yīng)的題目。

表3 模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值

（4）模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分析

SMC即題目的信度，一般來說，SMC在0.36以上題目才可以被接受，大于0.5比較題目的信度比較理想，如果SMC值小于0.36，就要?jiǎng)h除相對(duì)應(yīng)的題目，從表4可以看出，建立的SEM模型中Q16-Q43的SMC值均在0.7之間，表明題目的信度比較理想，沒有出現(xiàn)不可以接受的值。由表4可以看出，購買氛圍與購買意愿的路徑系數(shù)為0.502，說明在購買氛圍增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，購買意愿會(huì)增加0.502個(gè)單位，即購買氛圍能夠正向地影響購買意愿，且影響較大；產(chǎn)品體驗(yàn)與購買意愿的路徑系數(shù)為0.732，在產(chǎn)品體驗(yàn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，購買意愿會(huì)增加0.732個(gè)單位，即產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌蛎黠@地影響購買意愿，且影響值在五個(gè)解釋變量中最大；服務(wù)質(zhì)量與購買意愿的路徑系數(shù)為0.493，說明在購買氛圍增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，購買意愿會(huì)增加0.493個(gè)單位，即服務(wù)質(zhì)量能夠正向地影響購買意愿，且影響較大；活動(dòng)體驗(yàn)與購買意愿的路徑系數(shù)為-0.687，說明在活動(dòng)體驗(yàn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，購買意愿會(huì)減少0.687個(gè)單位[4]，即活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蚍聪虻赜绊戀徺I意愿，且方向作用較大；線下信任與購買意愿的路徑系數(shù)為-0.053，說明在線下信任增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位時(shí)，購買意愿會(huì)減少0.053個(gè)單位，即線下信任能夠反向地影響購買意愿，但是由于路徑系數(shù)過小，基本產(chǎn)生不了影響，因此線下信任與購買意愿之間沒有影響關(guān)系。

表4 量表路徑系數(shù)與SMC值

（5）變量不相關(guān)原因分析

①活動(dòng)體驗(yàn)與購買意愿呈現(xiàn)反作用的原因

實(shí)體店普遍租金成本過高，且實(shí)體店往往經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)，再加上人工成本、水電煤等費(fèi)用，都使得實(shí)體店產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格高。這些也導(dǎo)致普通實(shí)體店無法與電商抗衡。并且，有時(shí)候線下舉辦促銷等優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠后的產(chǎn)品價(jià)格依舊比在網(wǎng)上購買的價(jià)格高出許多。據(jù)團(tuán)隊(duì)線下調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，匯悅城一家購物廣場的線下門店所銷售的一款手辦在進(jìn)行七折優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠后價(jià)格為549元，但其網(wǎng)購價(jià)格才256元，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上購買。另外，像降價(jià)促銷這類優(yōu)惠活動(dòng)很多，當(dāng)中不乏虛構(gòu)原價(jià)、虛假降價(jià)、虛構(gòu)降價(jià)原因、虛假優(yōu)惠折價(jià)、謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)等價(jià)格欺詐行為。這樣的線下活動(dòng)體驗(yàn)非但不能引起消費(fèi)者購買的意愿，反而會(huì)讓消費(fèi)者感覺在線下購買不值得或者“被割了韭菜”，從而降低線下消費(fèi)頻率。若企業(yè)想要通過活動(dòng)來提升消費(fèi)者的購買意愿，除了活動(dòng)要辦得好之外，還應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)確?；顒?dòng)優(yōu)惠的真實(shí)性，切勿本末倒置，否則活動(dòng)體驗(yàn)很可能受到較大的中介作用影響而整體對(duì)消費(fèi)者購買意愿帶來反向作用。

②線下信任與購物意愿不存在作用的原因

根據(jù)分析，線下信任與購物意愿不存在作用的主要存在以下兩種原因：

一是購物時(shí)間差異導(dǎo)致線下信任轉(zhuǎn)換。由于“996”和“007”工作制使得現(xiàn)代上班族空閑時(shí)間大大減少，上班族難以抽出空閑的時(shí)間去線下消費(fèi)購物，而在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)和快遞服務(wù)便捷的年代，年輕人習(xí)慣了在網(wǎng)上購物，衣食住行均可以通過線上平臺(tái)得到滿足，這也就導(dǎo)致了消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇線上平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，從而培養(yǎng)了消費(fèi)者的“線上信任”，而由于消費(fèi)者沒有經(jīng)過線下消費(fèi)這個(gè)環(huán)節(jié)，線下信任無從產(chǎn)生，所以此原因有成立的合理性。

二是產(chǎn)品的價(jià)格差異導(dǎo)致線下信任轉(zhuǎn)換。由于電商等因素的沖擊，導(dǎo)致現(xiàn)在的消費(fèi)者在進(jìn)行線下購物時(shí)往往會(huì)與線上平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)線下的產(chǎn)品與線上產(chǎn)品的價(jià)格相差無幾時(shí)，考慮到快遞因素，消費(fèi)者往往會(huì)直接進(jìn)行購買，從而培養(yǎng)了消費(fèi)者的線下信任；而當(dāng)線上線下的價(jià)格差異過大時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)直接忽視快遞因素，選擇較為劃算的線上購買，當(dāng)回購的頻率逐漸增多時(shí)，便會(huì)對(duì)線上平臺(tái)逐步產(chǎn)生線上信任，這也是現(xiàn)在很多消費(fèi)者線下購物時(shí)只看不買的原因，而線下零售店由于場地租金的原因?qū)е率蹆r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上平臺(tái)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的近期在購物廣場的摸查發(fā)現(xiàn)，一家購物廣場的線下門店所對(duì)其中一款手辦打七折優(yōu)惠，優(yōu)惠后價(jià)格為549元，但其網(wǎng)購價(jià)格才256元（萬代玩具正品店）；一家阿迪達(dá)斯售賣的一款熱門休閑鞋售價(jià)1299元，但在網(wǎng)上口碑不錯(cuò)的得物APP售價(jià)為619元。由此可知，若線下價(jià)格過高，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而在線上購買，此時(shí)價(jià)格因素導(dǎo)致了消費(fèi)者通過線下建立的信任轉(zhuǎn)向線上信任并且在線上進(jìn)行購買，從而線下信任對(duì)線下購買意愿產(chǎn)生的作用不大。

四、結(jié)論及相關(guān)建議

1.研究結(jié)論

本文通過SEM結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)購買氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、活動(dòng)體驗(yàn)、線下信任與購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.502、0.732、0.493、-0.687和-0.053，表明產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)購買意愿的影響最大，購買氛圍、服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響較大，而活動(dòng)體驗(yàn)對(duì)購買意愿具有反向的影響，而線下信任對(duì)購買意愿并沒有產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的影響；同時(shí)，本文根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，分析出消費(fèi)者在活動(dòng)體驗(yàn)中存在感知風(fēng)險(xiǎn)、購物時(shí)間、產(chǎn)品的價(jià)格差異導(dǎo)致線下信任轉(zhuǎn)換三個(gè)原因?qū)е铝嘶顒?dòng)體驗(yàn)與購買意愿呈現(xiàn)反作用、線下信任與購物意愿不存在作用。

2.相關(guān)建議

通過調(diào)查數(shù)據(jù)也可知，消費(fèi)者在當(dāng)前的購物體驗(yàn)中越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者通過活動(dòng)購買了質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，反而會(huì)適得其反，且與線上電商平臺(tái)相比，大多數(shù)情況下，線下的促銷活動(dòng)力度、折扣效果，線下實(shí)體無法與之媲美，因此，線下實(shí)體經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)自身的市場定位將重心放在產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者購物體驗(yàn)以及服務(wù)質(zhì)量方面，補(bǔ)足線上購物無法彌補(bǔ)的缺點(diǎn)，并將其發(fā)展成自己的優(yōu)點(diǎn)。若線下實(shí)體店想要通過活動(dòng)達(dá)到引流的效果，則需要優(yōu)化活動(dòng)方案，使活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)優(yōu)惠產(chǎn)品，如此才能達(dá)到舉辦活動(dòng)的目的，達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果，而不會(huì)使消費(fèi)者感到“活動(dòng)欺詐”。同時(shí)線下實(shí)體經(jīng)營者應(yīng)該將“活動(dòng)辦的越多，消費(fèi)者越多、消費(fèi)越多”、“為了舉辦活動(dòng)而舉辦活動(dòng)”的思想摒棄，轉(zhuǎn)而形成“提升活動(dòng)質(zhì)量、確保優(yōu)惠真實(shí)有效、保證產(chǎn)品質(zhì)量”的思想，在舉辦大型展銷、促銷活動(dòng)時(shí)，商家應(yīng)該少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠，減少價(jià)格欺詐，認(rèn)真辦好線下活動(dòng)，給予消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)引流。