農(nóng)業(yè)品牌建設將走進標準引領新時代

侯雅潔

當前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設在全國蓬勃發(fā)展。由中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭制定的首個農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標準——《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設指南》（以下簡稱《指南》）已于2022年10月1日起正式實施。為更好地理解和應用該標準，記者專訪了起草組首席專家——中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟教授。

問：制定《指南》的重要意義是什么？

答：近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設加速發(fā)展。但總體來看，我國農(nóng)業(yè)品牌建設仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要發(fā)揮標準引領作用，推動農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

建立農(nóng)業(yè)品牌標準，是全面提升我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。當前，農(nóng)業(yè)品牌，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為推動鄉(xiāng)村振興、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進農(nóng)民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，涌現(xiàn)出不同的建設模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現(xiàn)象。當前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設已到了一個向上突破瓶頸的關鍵時期，率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設標準，構(gòu)建一套科學、規(guī)范的建設指南，有利于引領規(guī)范品牌建設，明確品牌建設方向和路徑，為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。

問：《指南》是如何形成的？

答：《指南》是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導下，由中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，會同中國標準化研究院、阿里巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。從2020年10月開始啟動，在編制過程中，參考了眾多國內(nèi)外最新文獻、政策文件、國家標準、行業(yè)標準，調(diào)研訪問、研究研討了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的成功范例，歷經(jīng)標準立項，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿、獲批、發(fā)布、正式實施等環(huán)節(jié)，工作持續(xù)了兩年之久。其間，組織做好基礎調(diào)研，多次召開專家研討會，面向全國廣泛征求意見，各省廳、行業(yè)協(xié)會、品牌建設主體等機構(gòu)和單位均提出了寶貴意見，起草組根據(jù)多方意見，進行深入研討、修改與完善，形成送審稿。

在編制《指南》這一品牌建設標準的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：

合理銜接政策，注重標準的協(xié)調(diào)性?！吨改稀返闹贫ㄊ窃趯嵤┢放茝妵鴳?zhàn)略，加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下開展，緊密結(jié)合黨中央、國務院三農(nóng)重大決策部署，在內(nèi)容上體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”建設要求，在條款上與國家政策、法規(guī)、規(guī)劃以及行業(yè)現(xiàn)行標準保持一致。

扣理論前沿，注重標準的前瞻性?！吨改稀犯鶕?jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結(jié)合國內(nèi)外品牌建設研究的前沿理論與當代消費者行為研究最新成果，兼顧未來農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向和農(nóng)業(yè)品牌趨勢性展望，確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設內(nèi)容，以確保標準的前瞻性和預見性，科學引導農(nóng)業(yè)品牌建設工作。

借鑒地方實踐，注重標準的實用性?！吨改稀吩诔浞治{各地農(nóng)業(yè)品牌實踐基礎上，通過實地調(diào)研、文獻收集和電話訪談等形式，深入摸清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設現(xiàn)狀和實際需求，堅持問題導向，充分考慮可行性和可操作性，設計標準內(nèi)容，提升標準的實用性。

遵循現(xiàn)有標準，注重標準的科學性?！吨改稀烦浞纸梃b了國內(nèi)外品牌建設和評價標準內(nèi)容，在結(jié)合我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等關鍵領域標準要求的基礎上，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長與發(fā)展規(guī)律，設計相關指標體系和內(nèi)容，以保證標準的科學性。

問：如何理解和應用《指南》的主體內(nèi)容？

答：主體內(nèi)容的1-3部分，用來說明標準的使用范圍、規(guī)范性引用文件、術語和定義。主體內(nèi)容的4-8部分屬于該標準的主要技術內(nèi)容部分，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設五大關鍵步驟，主要包括：

品牌定位與規(guī)劃。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要解決品牌建設往哪里去、品牌體系如何構(gòu)建、戰(zhàn)略規(guī)劃如何實施等問題。品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競爭能力，包括提升質(zhì)量水平、發(fā)展核心技術、豐富品牌文化、優(yōu)化服務水平四個方面。品牌營銷傳播。主要包括營銷傳播對象、營銷傳播內(nèi)容和營銷傳播方式。品牌保護。該標準提出，開展法律保護、政策保護、自我保護和經(jīng)營保護等四種保護措施。品牌管理。從建立品牌管理機構(gòu)，確定品牌管理機構(gòu)職能，品牌建設監(jiān)測、評價與改進等方面開展。

問：對《指南》的實施還有什么建議？

答：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設五大步驟，充分體現(xiàn)了品牌打造的科學機理與路徑，各步驟環(huán)環(huán)相扣、層層遞進。《指南》出臺以后，我們希望各方在該標準的指導下，能夠更加科學、理性地去建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；各級地方政府和行業(yè)協(xié)會根據(jù)品牌建設實際，參照《指南》研究制定地方和行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設標準，我們歡迎品牌建設和管理主體及時對該標準提出寶貴意見和建議。我們相信，《指南》的發(fā)布與實施，將為夯實農(nóng)業(yè)品牌建設技術基礎、推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設健康有序發(fā)展提供保障，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。