讓世界遺產(chǎn)走近大眾：電視綜藝節(jié)目《萬(wàn)里走單騎》的傳播策略創(chuàng)新

程 軍，李 莉

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

2021年上半年浙江衛(wèi)視隆重推出的國(guó)內(nèi)首檔遺產(chǎn)類文化綜藝節(jié)目《萬(wàn)里走單騎——遺產(chǎn)里的中國(guó)》(下文簡(jiǎn)稱為《萬(wàn)里走單騎》)播出了第一季12期節(jié)目，帶領(lǐng)全國(guó)觀眾走進(jìn)了中國(guó)12處著名世界遺產(chǎn)，通過(guò)精彩世遺故事的講述，中華文化精神的弘揚(yáng)，通俗化、年輕化的表達(dá)策略以及跨媒體、多渠道的推廣傳播途徑，吸引了各年齡段、不同文化層次觀眾的廣泛關(guān)注，取得了非常亮眼的收視效果。數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在CSM59城的收視率最高達(dá)1.284%，雄踞同期播出的文化類節(jié)目第一位，而整個(gè)第一季的觀眾覆蓋率則達(dá)到了1.5億人次。[1]在節(jié)目播出期間，單期熱搜最高話題閱讀量超過(guò)1.5億，而微博話題的總閱讀量則達(dá)到13.5億，抖音播放量更是超過(guò)2.5億。同時(shí)，在觀眾口碑方面，節(jié)目的豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1，連續(xù)3周登上了國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜；B站開(kāi)分9.5，在世界遺產(chǎn)文化圈普及。[2]毫無(wú)疑問(wèn)，《萬(wàn)里走單騎》已進(jìn)入2021年上半年文化綜藝的頂流之列。為什么這檔節(jié)目在眾多文化綜藝節(jié)目中能夠脫穎而出，受到廣大觀眾的偏愛(ài)？本文試圖從節(jié)目的目標(biāo)定位、內(nèi)容設(shè)計(jì)、表達(dá)形式以及推廣路徑四個(gè)方面對(duì)《萬(wàn)里走單騎》的整體傳播策略進(jìn)行詳細(xì)分析，以期給出問(wèn)題的答案，為當(dāng)前國(guó)內(nèi)文化綜藝節(jié)目的制作和傳播提供有益的啟示。

一、精準(zhǔn)定位：讓世界遺產(chǎn)走近大眾

作為世界文明古國(guó)和文明發(fā)源地之一，中國(guó)是目前擁有世界遺產(chǎn)最多的國(guó)家。截至2021年7月25日中國(guó)已有56項(xiàng)世界文化和自然遺產(chǎn)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織的《世界遺產(chǎn)名錄》?！拔覈?guó)豐富多彩的世界遺產(chǎn), 從不同的側(cè)面反映了我國(guó)各個(gè)歷史時(shí)期人類的社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)關(guān)系、意識(shí)形態(tài), 以及利用自然、改造自然和當(dāng)時(shí)生態(tài)環(huán)境的狀況……。它自身所具有的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不可替代的?！盵3]作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要源頭和載體，世界遺產(chǎn)不僅銜接起中華文化的過(guò)去和現(xiàn)在，也連接起華夏文明的當(dāng)下與未來(lái)。世界遺產(chǎn)不僅僅是時(shí)代久遠(yuǎn)的文物和文化紀(jì)念碑，還大多作為當(dāng)代民眾居住、生活、旅游的景觀或空間(如西湖、客家土樓、西遞宏村、蘇州園林等)而存在，因而仍然“活”在當(dāng)下并與大眾的日常生活息息相關(guān)。因此，世界遺產(chǎn)需要更多大眾的關(guān)注和了解，世界遺產(chǎn)的申報(bào)、保護(hù)和傳承也需要更多大眾的參與和支持，世界遺產(chǎn)知識(shí)和文化更需要在大眾中普及、推廣。然而，目前國(guó)內(nèi)的文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承力量還主要局限在文博、考古、歷史、人類學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)人員中，文化遺產(chǎn)和遺產(chǎn)文化主要還只是專業(yè)、小眾的文化精英關(guān)注的對(duì)象，世界遺產(chǎn)主要還是以大眾旅游的網(wǎng)紅打卡地而知名，其歷史、文化和審美價(jià)值還未得到大眾的充分了解和重視?？梢?jiàn)，目前相對(duì)小眾、圈層化的世界遺產(chǎn)與普羅大眾之間仍然存在亟待跨越的文化鴻溝和心理距離，文化遺產(chǎn)和遺產(chǎn)文化亟待“破圈”式的傳播和擴(kuò)散。因此，探索一條在當(dāng)代大眾群體中普及、推廣文化遺產(chǎn)以及遺產(chǎn)文化的有效路徑就顯得尤為迫切，這是擺在《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目組面前的最大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，《萬(wàn)里走單騎》這種以文化遺產(chǎn)為主題的專業(yè)化、垂直化程度較高的文化綜藝節(jié)目所面臨的這個(gè)挑戰(zhàn)，也是困擾目前國(guó)內(nèi)垂直類文化綜藝節(jié)目發(fā)展的普遍性難題。正如有的學(xué)者所言：“如何在小眾文化和大眾傳播之間尋找紐帶與橋梁，探尋圈層文化的社會(huì)流行路徑，成為垂直類綜藝節(jié)目面臨的一大問(wèn)題?！盵4]72

正是為了在文化遺產(chǎn)這一小眾文化和大眾傳播之間架起橋梁，跨越大眾與世界遺產(chǎn)之間的文化鴻溝和心理距離，讓中國(guó)的世界遺產(chǎn)走進(jìn)大眾的視野，激發(fā)他們對(duì)世界遺產(chǎn)的關(guān)注和探索熱情，讓大眾尤其是年輕人更多地了解世界遺產(chǎn)并提高他們的遺產(chǎn)保護(hù)和文化傳承意識(shí)，浙江衛(wèi)視推出了《萬(wàn)里走單騎》這一以文化遺產(chǎn)為主題的綜藝節(jié)目，把目光對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)的世界遺產(chǎn)。節(jié)目力求秉持傳承文化遺產(chǎn)的宗旨和人文情懷，全方位展示這些遺產(chǎn)的獨(dú)特價(jià)值和文化內(nèi)涵，用通俗化、大眾化、年輕化的視聽(tīng)語(yǔ)言講述普通大眾視角的世遺故事。正如節(jié)目的發(fā)起人和“導(dǎo)覽人”故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔所言：“我們下決心《萬(wàn)里走單騎》走近世界文化遺產(chǎn)。世界文化遺產(chǎn)中國(guó)最多，價(jià)值也是最高，但是我們很多的世界遺產(chǎn)地要么人們不知道，只知其名；要么走進(jìn)去以后沒(méi)有看清楚就走回去了。所以要通過(guò)一檔節(jié)目使人們能夠走進(jìn)去，能夠知道它為什么是世界遺產(chǎn)，它有什么價(jià)值，我應(yīng)該怎么看，我應(yīng)該把什么內(nèi)容能夠帶回去?！盵5]

基于這個(gè)宗旨和節(jié)目定位，《萬(wàn)里走單騎》把節(jié)目的目標(biāo)受眾定位于普通大眾，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注年輕人和高學(xué)歷人群這兩個(gè)關(guān)鍵群體。

首先，普通大眾是世界遺產(chǎn)傳承、保護(hù)事業(yè)最廣泛的群體，以他們?yōu)楣?jié)目的主要目標(biāo)受眾，其合理性和必要性自不待言。

其次，世界遺產(chǎn)的未來(lái)取決于這一代年輕人的遺產(chǎn)保護(hù)和文化傳承意識(shí)的培養(yǎng)，這決定了節(jié)目必須把年輕人作為自己重要的目標(biāo)受眾。同時(shí)，近年來(lái)以文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化為主題的文化綜藝節(jié)目在青年群體中廣受歡迎和熱捧,如《上新了，故宮》《我在故宮修文物》《經(jīng)典詠流傳》《古籍里的中國(guó)》等，這也給予該節(jié)目的策劃者以很大的信心。

再次，文化遺產(chǎn)類綜藝節(jié)目的專業(yè)性和知識(shí)性，決定了此類節(jié)目還應(yīng)考慮把具有一定文化修養(yǎng)和知識(shí)水平的高學(xué)歷人群作為重要受眾。一方面，他們對(duì)文化遺產(chǎn)特別是世界文化遺產(chǎn)有一定的認(rèn)知和了解，具有進(jìn)入節(jié)目、理解內(nèi)容的基本知識(shí)儲(chǔ)備和文化閱歷；另一方面，他們對(duì)世界遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化又有一定的興趣，擁有深入了解和積極探索的熱情，具備觀看節(jié)目的持久動(dòng)力。因此，《萬(wàn)里走單騎》以普通大眾作為目標(biāo)受眾的主體，在此基礎(chǔ)上把年輕人和高學(xué)歷群體作為重點(diǎn)人群，根據(jù)他們的內(nèi)容喜好、觸媒習(xí)慣和接受心理在節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式和傳播推廣路徑上制定了針對(duì)性策略，通過(guò)文化深耕來(lái)挖掘世界遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，采用通俗化、年輕化、趣味化的表達(dá)方式和融合推廣路徑，嘗試“將申遺文本中對(duì)于遺產(chǎn)地的介紹轉(zhuǎn)化為更加通俗易懂的語(yǔ)言”[6]，將知識(shí)性、專業(yè)性、垂直化程度較高的節(jié)目?jī)?nèi)容與普通大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式、傳播手段巧妙融合，力求達(dá)到更好的傳播效果。

二、深耕內(nèi)容：講述世遺故事，弘揚(yáng)中華文化精神

“中華文化精神是中國(guó)故事內(nèi)容建設(shè)的靈魂”[7]，也是當(dāng)前傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目進(jìn)行中國(guó)故事講述所依托的文化母體。通過(guò)對(duì)博大精深的中華文化精神內(nèi)涵的挖掘和弘揚(yáng)、對(duì)中華民族的悠久歷史與燦爛文明的講述，這些綜藝節(jié)目增強(qiáng)了文化向心力，喚起觀眾尤其是年輕觀眾的民族認(rèn)同感，激發(fā)出他們的文化自信。這也是這些節(jié)目能夠取得成功的主要原因之一。同樣，《萬(wàn)里走單騎》在內(nèi)容的打造和建設(shè)上也抓住了這個(gè)核心，選擇了中國(guó)的12處世界遺產(chǎn)——其中包括10處世界文化遺產(chǎn)地(良渚、鼓浪嶼、福建土樓、西湖、都江堰、蘇州園林等)和2處預(yù)備申報(bào)世界遺產(chǎn)的文化地標(biāo)(云南景邁山古茶林、湖北黃石)——作為題材，講述中國(guó)的世遺故事，挖掘其中的文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)蘊(yùn)含在世界遺產(chǎn)中的中華文化精神。

首先，從“文化+旅行”的視角切入來(lái)選擇合適的世界遺產(chǎn)地，利于節(jié)目展開(kāi)遺產(chǎn)故事的講述。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體?！盵8]基于文旅融合的理念，第一季節(jié)目所選擇的都是可行、可觀、可游、可居，融合了多種自然與人文景觀，具有豐富的歷史、文化和審美價(jià)值的世界遺產(chǎn)地。它們大多本身就是著名的旅游勝地，在大眾心目中擁有很高的知名度和美譽(yù)度，容易吸引廣大觀眾的關(guān)注，為節(jié)目的收視率提供了基本保證。同時(shí)，這些遺產(chǎn)地作為極其適合旅行和游賞的景觀勝地，也為節(jié)目以文旅真人秀的方式展開(kāi)遺產(chǎn)故事的講述提供了適宜的文化場(chǎng)景。正是在這充滿魅力的文化空間中，節(jié)目以“布鞋男團(tuán)”(由單霽翔、黃覺(jué)、閻鶴祥、馬伯騫四位常規(guī)成員和每期變換的一兩個(gè)臨時(shí)成員組成)的親身游歷、參訪世界遺產(chǎn)的行旅路線為線索，串聯(lián)起每個(gè)遺產(chǎn)地的各個(gè)景觀，在頻繁流動(dòng)轉(zhuǎn)換的空間中講述中國(guó)世遺故事，不斷加深觀眾對(duì)各個(gè)遺產(chǎn)的景觀認(rèn)知、知識(shí)理解和情感認(rèn)同，讓一個(gè)個(gè)偉大、古老的世界遺產(chǎn)活生生地呈現(xiàn)于觀眾面前。

其次，進(jìn)一步凝煉出每一處遺產(chǎn)地最突出、獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值和文化標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)。節(jié)目根據(jù)12處遺產(chǎn)地最鮮明的文化特色分別賦予它們獨(dú)屬的文化標(biāo)簽，包括“最古老的”良渚遺址、“最和諧的”鼓浪嶼、“最傳統(tǒng)的”福建土樓、“最浪漫的”西湖、“最雅致的”蘇州園林、“最靈秀的”西遞宏村、“最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的”黃石礦冶遺址等等。通過(guò)每一處遺產(chǎn)的文化標(biāo)識(shí)和獨(dú)特價(jià)值的凝煉，節(jié)目一方面以此打造出響亮的遺產(chǎn)符號(hào)和文化品牌來(lái)吸引廣大觀眾的眼球,另一方面，還將這些文化標(biāo)簽作為每個(gè)遺產(chǎn)故事展開(kāi)的切入點(diǎn)和立足點(diǎn)，依照循名而責(zé)實(shí)的步驟推動(dòng)“布鞋男團(tuán)”對(duì)遺產(chǎn)地去做進(jìn)一步的深入尋訪和探索，挖掘出每一處遺產(chǎn)獨(dú)具的、深層次的歷史文化內(nèi)涵。例如在《西湖》一期中，“布鞋男團(tuán)”正是通過(guò)在西子湖中泛舟觀景、在曲院風(fēng)荷里賞荷吟詩(shī)、在雷峰夕照下漫步蘇堤、在斷橋上追憶千古愛(ài)情傳奇等等探訪活動(dòng)，帶領(lǐng)廣大觀眾領(lǐng)略到了西湖景觀的詩(shī)情畫意以及深藏在骨子里的“浪漫”氣質(zhì)，從而挖掘出獨(dú)屬西湖景觀的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值。

再次，以這些世界遺產(chǎn)為文化載體，通過(guò)遺產(chǎn)故事的講述對(duì)中華文化的“和諧”理念進(jìn)行了一次系統(tǒng)、形象的展現(xiàn)和弘揚(yáng)。“在中華民族博大精深的文化傳統(tǒng)中，‘和諧’的文化精神占著十分重要的地位”[9]，“看重和諧, 堅(jiān)持中道, 是浸透中華民族文化肌體每一個(gè)毛孔的精神”[10]?！度f(wàn)里走單騎》第一季節(jié)目對(duì)各期內(nèi)容的深耕、對(duì)諸多世遺故事的講述以及對(duì)每一處遺產(chǎn)文化價(jià)值的挖掘，正是為了從不同維度和側(cè)面對(duì)中華文化的“和諧”精神進(jìn)行闡揚(yáng)。這具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，“天人合一”、“道法自然”、人與自然和諧共生的生態(tài)和諧理念。除了集中體現(xiàn)道家文化精神的武當(dāng)山古建筑群之外，體現(xiàn)了順應(yīng)自然、 “和實(shí)生物”、人地(自然)和諧的云南景邁山古茶林的山居景觀以及體現(xiàn)了傳統(tǒng)人文精神與現(xiàn)代都市文明、自然景觀與現(xiàn)代城市景觀的融合共生、和諧統(tǒng)一之美的蘇州園林和杭州西湖，都是這一和諧理念的具體表現(xiàn)。第二，“家和萬(wàn)事興”、和衷共濟(jì)、“以和為貴”的人際和諧理念。例如，在《福建土樓》這期節(jié)目中，無(wú)論是客家土樓的圓形建筑和客家人聚族而居的生活方式，還是春節(jié)的家庭團(tuán)聚等習(xí)俗，無(wú)不體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中“和為貴”、上和下睦、“和氣致祥”等家庭和諧觀念；再如，在徽州西遞宏村古村落居民中所奉行的和衷共濟(jì)、內(nèi)和外順的家族和諧觀以及徽商所秉持的“以人為本，以義取利，和氣生財(cái)”的經(jīng)營(yíng)理念，都是中華文化中的人際和諧理念的具體表現(xiàn)。第三，協(xié)和萬(wàn)邦、“和而不同”、和諧共處的文化和諧觀念。無(wú)論是本土文化、外來(lái)文化和僑民文化多元雜糅、和諧共處的國(guó)際社區(qū)——鼓浪嶼，還是“居天地之中”兼容儒釋道文化、引領(lǐng)三教合流的河南登封古建筑群，抑或是兼容中央和地方、融合漢文化和各少數(shù)民族文化并使其和諧共生、美美與共的湘西老司城土司文化，都充分體現(xiàn)了這種文化和諧的理念。

總之，從世界遺產(chǎn)的旅游吸引力入手，進(jìn)一步凝煉世界遺產(chǎn)的文化特色以深入挖掘其獨(dú)特的文化價(jià)值，再深入到世界遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的中華文化的“和諧”精神，《萬(wàn)里走單騎》通過(guò)文化深耕和內(nèi)容建設(shè)，力圖改變大眾對(duì)世界遺產(chǎn)的淺表化、獵奇性的理解和認(rèn)知狀況，讓大眾在跟隨“布鞋男團(tuán)”的腳步游賞文化遺產(chǎn)景觀、收獲文化遺產(chǎn)知識(shí)的同時(shí),也接受了一場(chǎng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神洗禮。

三、創(chuàng)新表達(dá)：采用通俗化、年輕化、趣味化的表現(xiàn)形式

通過(guò)各種創(chuàng)意手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)文化的主題和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性的表達(dá)和呈現(xiàn)，這是當(dāng)前傳統(tǒng)文化類綜藝打破小眾圈層、實(shí)現(xiàn)大眾化傳播、吸引廣大普通受眾尤其是年輕觀眾的重要手段。有學(xué)者指出:“傳統(tǒng)文化類綜藝，在對(duì)內(nèi)涵深刻挖掘的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了故事化的呈現(xiàn)和戲劇化的表達(dá)，這種悅目式的呈現(xiàn)更利于傳播知識(shí)?！盵11]不僅如此， “目前的這些傳統(tǒng)文化類綜藝，是將一些已經(jīng)成熟的綜藝制作手法，創(chuàng)新性、多元化地運(yùn)用在節(jié)目中，并力圖與傳統(tǒng)文化融合創(chuàng)新。同時(shí)，新技術(shù)的賦能也給了傳統(tǒng)文化一種新的表現(xiàn)形式，讓其煥發(fā)活力，創(chuàng)造出一種新的可能性、一種新的中國(guó)方式”[11]。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，降低自身作為遺產(chǎn)類綜藝的知識(shí)門檻和專業(yè)化程度，《萬(wàn)里走單騎》采用了創(chuàng)新性、年輕化、趣味化(包括高科技手段)的表達(dá)策略，將文化遺產(chǎn)的專業(yè)知識(shí)通過(guò)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的呈現(xiàn)形式傳遞給普通觀眾。

(一)采用文旅真人秀的節(jié)目敘事框架

《萬(wàn)里走單騎》的節(jié)目整體敘事框架打破了傳統(tǒng)的以演播室為中心舞臺(tái)的“棚內(nèi)綜藝”形式，采用了廣受大眾歡迎的文旅真人秀的戶外形式，即通過(guò)“布鞋男團(tuán)”“行萬(wàn)里路”的這種文化旅行的方式來(lái)引領(lǐng)觀眾“閱讀”世界遺產(chǎn)這一山河書卷。他們用腳步“丈量”壯闊河山，用耳朵傾聽(tīng)文明回聲，用身體親臨遺產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，在從容、悠然的行旅中體驗(yàn)每一個(gè)遺產(chǎn)地的景觀、風(fēng)物和人情之美，探究文化遺產(chǎn)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，了解它們的獨(dú)特歷史內(nèi)涵和文化價(jià)值，同時(shí)在逐步融入當(dāng)?shù)氐纳?、風(fēng)俗過(guò)程中對(duì)遺產(chǎn)地的文化產(chǎn)生一種心理和情感上的認(rèn)同。正如有的學(xué)者所言：“在文旅融合中，所有參與的遺產(chǎn)旅游受眾，包括游客、消費(fèi)者、觀眾等，都將通過(guò)‘吃、住、行、游、購(gòu)、娛’等方式參與文化遺產(chǎn)旅游，并且同時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的自我和人際間的情感與體驗(yàn),以此構(gòu)建自己的身份認(rèn)同?！盵12]同時(shí)，真人秀的節(jié)目形式讓“布鞋男團(tuán)”明星用自己的游訪之旅代替觀眾的眼睛去看、代替觀眾的耳朵去聽(tīng)、代替觀眾的身體去感受，把從中獲得的難忘、美好的感受和真實(shí)體驗(yàn)傳遞給觀眾，通過(guò)觀眾的角色代入和情感投入獲得相似的心理體驗(yàn)。真人秀形式帶來(lái)的強(qiáng)烈紀(jì)實(shí)性、代入感、現(xiàn)場(chǎng)感讓觀眾尤其是沒(méi)有去過(guò)這些遺產(chǎn)地的觀眾能夠緊跟 “布鞋男團(tuán)”的腳步進(jìn)入遺產(chǎn)地的真實(shí)景觀和活生生的生活場(chǎng)景當(dāng)中，與世界遺產(chǎn)展開(kāi)多方位、近距離、沉浸式的“親密接觸”，充分領(lǐng)略、體驗(yàn)其景觀之美和文化魅力，從而拉近了世界文化遺產(chǎn)與普通觀眾的距離。

(二)采用日?；推矫窕臄⑹乱暯呛驼Z(yǔ)態(tài)

為了進(jìn)一步拉近大眾與世界遺產(chǎn)的距離，節(jié)目還盡量淡化真人秀的明星要素和戲劇化情節(jié)，采用一種平民化、日?；臄⑹乱暯呛驼Z(yǔ)調(diào)來(lái)講述大眾更容易接近和理解的世遺故事。

首先，節(jié)目中“布鞋男團(tuán)”卸下耀眼的明星光環(huán)，以普通的文化旅行者身份，以謙虛的朝圣心態(tài)、虛心的學(xué)習(xí)態(tài)度走進(jìn)每一處遺產(chǎn)，從普通參訪者的角度表達(dá)自己對(duì)世界遺產(chǎn)的切身感受和真實(shí)體驗(yàn)。

其次，在敘事視角上，節(jié)目將文化傳承的宏大主題通過(guò)日常化、平民化、普通人的故事講述來(lái)得以呈現(xiàn)。“文化影響產(chǎn)生于日常生活中，美好的中國(guó)故事也需要從日常生活中去發(fā)掘?！盵13]一方面,節(jié)目在遺產(chǎn)故事中著重表現(xiàn)了文化遺產(chǎn)與當(dāng)?shù)匕傩丈畹娜诤蠠o(wú)間(如西遞宏村、客家土樓、黃石、景邁山等)以及文化遺產(chǎn)對(duì)當(dāng)?shù)仄胀ㄈ松畹挠绊懀瑢⑹澜邕z產(chǎn)的親民、平凡和“煙火氣”的一面展示在觀眾面前；另一方面，節(jié)目在敘事中還穿插講述了許多從事遺產(chǎn)的發(fā)掘、研究、傳承、維護(hù)等工作的默默奉獻(xiàn)的 “小人物”的故事，用他們平凡而又偉大的感人事跡進(jìn)一步證明了文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)應(yīng)當(dāng)扎根于民間，文化遺產(chǎn)事業(yè)離不開(kāi)無(wú)數(shù)普通民眾的支持和參與。

再次，遺產(chǎn)故事的角色配置采取了“星素結(jié)合”的方式，通過(guò)“布鞋男團(tuán)”明星和遺產(chǎn)地民眾素人之間的角色互動(dòng)和平等交流，共同演繹生動(dòng)的遺產(chǎn)故事。男團(tuán)明星每來(lái)到一個(gè)遺產(chǎn)地，都采用了與當(dāng)?shù)孛癖姺e極互動(dòng)、平等對(duì)話、充分融入當(dāng)?shù)厣畹姆绞秸归_(kāi)他們的考察和探訪。他們或者與遺產(chǎn)地的工作人員、研究者、居住者、體驗(yàn)者相遇、相伴、同行，在平等交流中共同完成對(duì)文化遺產(chǎn)的尋訪和探索工作；或者走進(jìn)當(dāng)?shù)匕傩盏募抑小袄页！?、洗菜做飯、吃百家飯，充分感受世遺融入日常生活的人間煙火氣息；或者參與遺產(chǎn)地舉辦的游戲、儀式和節(jié)慶歌舞等民俗活動(dòng)，感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域風(fēng)俗和文化風(fēng)情；或者親身參與當(dāng)?shù)氐木坝^保護(hù)、建筑維修和遺產(chǎn)維護(hù)等實(shí)際工作，以當(dāng)?shù)鼐用竦纳矸蒹w驗(yàn)遺產(chǎn)保護(hù)和傳承工作的艱辛和不易……。正是通過(guò)這種日?；?、平民化的敘述視角和平等交流的對(duì)話態(tài)度，《萬(wàn)里走單騎》講出了讓普通觀眾感到親切、溫暖、平易近人的遺產(chǎn)故事，拉近了世界遺產(chǎn)與大眾的心理距離，引導(dǎo)他們進(jìn)一步走近、了解世界遺產(chǎn)。

(三)利用年輕化、趣味化的表現(xiàn)手段

《萬(wàn)里走單騎》還創(chuàng)造性地采用了多種年輕化、趣味化的表達(dá)形式，將傳統(tǒng)與時(shí)尚、文化與潮流、嚴(yán)肅的文化教育主題與輕松有趣的表現(xiàn)形式巧妙結(jié)合，通過(guò)寓教于樂(lè)的方式贏得廣大觀眾尤其是年輕觀眾的好感。

首先，節(jié)目在遺產(chǎn)故事的講述中加入了游戲、競(jìng)賽等趣味活動(dòng)環(huán)節(jié)，為節(jié)目增添了許多輕松和娛樂(lè)的元素。第一，節(jié)目在多期節(jié)目中以分組對(duì)抗的競(jìng)賽游戲方式來(lái)展開(kāi)敘事，通常是將男團(tuán)成員分為兩個(gè)小組并布置相應(yīng)的“任務(wù)”，讓他們以盡可能快的速度分別走完各自的路線并完成各自的任務(wù)，以先到達(dá)終點(diǎn)并完成任務(wù)的小組為勝出者。比較典型的如《武當(dāng)山》一期所安排的武當(dāng)山尋寶比賽。這次比賽以武當(dāng)山建筑群的中心點(diǎn)逍遙谷為起點(diǎn)，將這一期“布鞋男團(tuán)”共6個(gè)成員分成了上山組與下山組，分別走進(jìn)了武當(dāng)山金殿、太子坡、南巖宮、紫霄宮等古建筑群，尋找“金木水火土”所代表的寶物，最后解開(kāi)武當(dāng)山遺產(chǎn)的秘密。其他幾期節(jié)目,像《鼓浪嶼》中兩個(gè)組分別從時(shí)間和空間兩個(gè)不同維度去了解鼓浪嶼的歷史及多元文化，《西遞宏村》中兩組成員分別被安排探訪“牛形村”(宏村)的“牛頭”“牛角”及“牛肚”“牛胃”，《西湖》中兩隊(duì)成員分別以蘇堤和白堤為中心探訪久負(fù)盛名的“西湖十景”，都采用了這種兵分兩路探訪遺產(chǎn)并最終揭秘遺產(chǎn)密碼的競(jìng)賽方式，從而讓整個(gè)探訪過(guò)程變得更加有趣，也平添了幾分緊張、刺激的競(jìng)技色彩。第二，節(jié)目在遺產(chǎn)故事的講述過(guò)程中還設(shè)計(jì)了一些燒腦、有趣的猜謎和答題游戲，讓男團(tuán)成員帶領(lǐng)觀眾一起開(kāi)動(dòng)腦筋、大膽聯(lián)想、尋找答案，通過(guò)挑戰(zhàn)智力的解謎、揭秘游戲吸引年輕觀眾參與到節(jié)目的探索進(jìn)程中來(lái)，牢牢抓住他們的注意力。例如，在第一期《良渚》一開(kāi)始，節(jié)目就設(shè)計(jì)了一個(gè)猜字謎游戲，讓馬伯謙、黃覺(jué)、韓雪將各自收到的一個(gè)小禮物(布老虎、泡椒雞爪和陶罐)的寓意進(jìn)行組合，猜出一個(gè)“瑤”字，從而找到他們探訪的第一站目的地——瑤山遺址。再如，在《西遞宏村》一期中設(shè)計(jì)的“尋找徽娘”游戲、在《福建土樓》一期中設(shè)計(jì)的關(guān)于土樓知識(shí)的問(wèn)答環(huán)節(jié)，都是將解謎和答題的過(guò)程與遺產(chǎn)秘密的揭示過(guò)程同步展開(kāi)，在尋找謎底和答案的同時(shí)推動(dòng)男團(tuán)的行旅進(jìn)程并展開(kāi)遺產(chǎn)故事的敘述。第三，節(jié)目幾乎在每一處世界遺產(chǎn)地都會(huì)結(jié)合尋訪過(guò)程中的具體場(chǎng)景為男團(tuán)成員設(shè)計(jì)一場(chǎng)帶有游戲性質(zhì)的勞動(dòng)競(jìng)賽。比如在良渚遺址的制玉比賽、在蘇州園林中的造園比賽、在都江堰的制作治水工具榪槎和竹籠比賽等等，在讓觀眾能夠體驗(yàn)古人開(kāi)拓的艱辛的同時(shí)，也為遺產(chǎn)故事的講述增加了游戲和趣味的元素。

其次，節(jié)目策劃者在遺產(chǎn)故事的講述中還適時(shí)地運(yùn)用了時(shí)尚、新潮的高科技手段，以贏得更多年輕觀眾的青睞。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)的成熟與新興傳播技術(shù)的出現(xiàn)為文化資源的開(kāi)發(fā)提供了多種技術(shù)、維度、視角、平臺(tái),動(dòng)態(tài)的文化載體創(chuàng)新已經(jīng)成為可能。”[14]節(jié)目策劃者在各期節(jié)目中充分運(yùn)用了各種最新互聯(lián)網(wǎng)和傳播技術(shù)，通過(guò)傳播載體和表現(xiàn)手段的創(chuàng)新來(lái)提高世界遺產(chǎn)的吸引力。比如，在良渚遺址的探訪過(guò)程中多次運(yùn)用無(wú)人機(jī)航拍和三維動(dòng)態(tài)地圖技術(shù)，以立體化、俯瞰式的總覽全局的視角將遺址近百平方公里的龐大水利系統(tǒng)全貌一覽無(wú)余地展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾對(duì)男團(tuán)的行走路線始終了然于胸，避免了“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的視角局限和“迷路”之虞。類似的高科技手段在《鼓浪嶼》和《西遞宏村》等期節(jié)目中也得到了有效的運(yùn)用，同樣取得了很好的“引路”和豐富視角的效果。另外，在《蘇州園林》一期中“夜游拙政園”一段還利用了炫目的舞臺(tái)燈光技術(shù)、3D全息投影和虛擬仿真技術(shù)，模擬出柔美月光下的婆娑畫影、翩翩起舞的白鶴、奔跑追逐的鹿群、美輪美奐的昆劇演出等虛擬場(chǎng)景，營(yíng)造出一種如詩(shī)如畫、如夢(mèng)似幻、充滿神秘和浪漫情調(diào)的古典美學(xué)意境，大大提升了觀眾的“沉浸”感和游賞體驗(yàn)。這些高科技手段在節(jié)目中的運(yùn)用，既滿足了年輕觀眾對(duì)酷炫、時(shí)尚的高科技的追求和迷戀心理，為節(jié)目增添了年輕化、時(shí)尚化的元素，也降低了世界遺產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻和認(rèn)知難度，提升了它們的魅力指數(shù)，讓受眾能夠獲得更好的觀賞體驗(yàn)。

四、融媒推廣：實(shí)行跨渠道、跨媒體、跨路徑的推廣策略

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了融媒體時(shí)代，帶來(lái)了電視綜藝節(jié)目的傳播和推廣方式的根本性變化。正如有的學(xué)者所言：“傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播單向流動(dòng)，電視節(jié)目的價(jià)值重心在于通過(guò)文本意義生產(chǎn)來(lái)完成觀眾身份的生產(chǎn)。而在移動(dòng)化、社交化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中誕生的垂直類綜藝節(jié)目，在內(nèi)容上聚焦小眾圈層文化，傳播場(chǎng)域也從線下拓展至線上，因而更加注重通過(guò)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)域中的社會(huì)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)觀眾群體的擴(kuò)張?！盵4]73除了充分運(yùn)用移動(dòng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播效力之外，節(jié)目的宣傳渠道和推廣媒介也變得更加豐富、更加多元、更加全面，為文化綜藝達(dá)到最佳的傳播效果提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。在這個(gè)大背景下，《萬(wàn)里走單騎》進(jìn)一步推出了許多創(chuàng)新性的宣傳推廣舉措，充分融合全媒體時(shí)代多種媒體、多種渠道、多種平臺(tái)、多種路徑的傳播優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的全方位、多層次、立體化的傳播矩陣，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播，贏得了業(yè)界和受眾的一致認(rèn)可。

(一)融合多種渠道和平臺(tái)，形成立體化傳播矩陣

為了讓節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)各種渠道觸達(dá)更多的受眾，《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目融合多種平臺(tái)和終端，形成臺(tái)網(wǎng)同播、多屏聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了跨平臺(tái)的、跨終端的立體化、綜合性傳播網(wǎng)絡(luò)。

首先，《萬(wàn)里走單騎》采用了臺(tái)網(wǎng)同步的播送模式。第一季12期節(jié)目在浙江衛(wèi)視首播的同時(shí)，也同步在愛(ài)奇藝、騰訊視頻和嗶哩嗶哩網(wǎng)站播出，利用浙江衛(wèi)視和這幾個(gè)新媒體頭部平臺(tái)在綜藝領(lǐng)域的良好口碑和巨大影響力，力求覆蓋更廣泛的觀眾群體；同時(shí)，每期節(jié)目結(jié)束時(shí)用電視字幕打出與《萬(wàn)里走單騎》合作的主要新媒體平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)推介，為網(wǎng)友深入關(guān)注和了解節(jié)目?jī)?nèi)容，推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的進(jìn)一步裂變式傳播提供了入口。

其次，節(jié)目創(chuàng)造性地提出了“傳媒綜合體”的傳播理念，利用電視大屏、網(wǎng)站中屏和移動(dòng)小屏的三端聯(lián)動(dòng)，將節(jié)目?jī)?nèi)容制作成長(zhǎng)視頻、短視頻、微視頻等多種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)滿足具有不同觸媒習(xí)慣、平臺(tái)偏好和內(nèi)容喜好的受眾群體，向觀眾進(jìn)行全覆蓋式的廣泛傳播。

再次，為了充分滿足當(dāng)下年輕受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注和興趣，節(jié)目組還將長(zhǎng)綜藝制作成各類精彩的短視頻，利用中國(guó)藍(lán)TV、B站、愛(ài)奇藝、微博、快手、抖音等頭部短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行碎片化、接力式的二次乃至多次傳播，其中這些短視頻在B站的紀(jì)錄片榜單排名第4位，形成了強(qiáng)烈的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。

最后，制造與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的諸多話題，在年輕人活躍的社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注和討論，進(jìn)一步助推節(jié)目的熱度持續(xù)發(fā)酵。節(jié)目播出期間，登上全網(wǎng)各熱搜榜單的話題就達(dá)50多個(gè)，其中僅在微博熱搜榜單上就有#年輕人愛(ài)上世界遺產(chǎn)#、#周深唱山路十八彎#等16個(gè)話題登榜，引發(fā)了文化遺產(chǎn)愛(ài)好者和年輕網(wǎng)民的大面積的互動(dòng)和熱烈討論，有效延續(xù)了《萬(wàn)里走單騎》及其文化遺產(chǎn)話題在年輕人中的熱度和高關(guān)注度。

(二)融合多種媒體和傳播路徑，形成合作聯(lián)動(dòng)的傳播格局

除了發(fā)揮新媒體的巨大傳播力之外，《萬(wàn)里走單騎》還充分利用傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)路徑的優(yōu)勢(shì)，形成線上線下、新舊媒體、央媒與地方媒體合作聯(lián)動(dòng)的傳播格局，將傳播效果最大化。

首先，線上線下傳播路徑的聯(lián)動(dòng)和協(xié)作。在充分利用線上路徑大力推廣節(jié)目的同時(shí)，節(jié)目組還在線下組織各種會(huì)議和活動(dòng)，吸引更多圈層觀眾的關(guān)注。從節(jié)目的籌劃、發(fā)布、熱播到收官的整個(gè)過(guò)程中，利用節(jié)目推介會(huì)(2020.09)、創(chuàng)作研討會(huì)(2020.10)、定檔看片會(huì)(2021.01)、復(fù)盤座談會(huì)(2021.05)等各種會(huì)議和活動(dòng)，邀請(qǐng)廣電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、遺產(chǎn)界專家、文化學(xué)者、演藝明星、媒體人士、觀眾代表和贊助商等，及時(shí)地將節(jié)目的宗旨主題、創(chuàng)作特色、社會(huì)效益、精彩看點(diǎn)等內(nèi)容向大眾進(jìn)行推介并通過(guò)線上媒體同步進(jìn)行宣傳報(bào)道，利用各界人士和媒體的點(diǎn)贊和積極評(píng)價(jià)為節(jié)目贏得良好口碑，同時(shí)也為節(jié)目積累了進(jìn)一步宣傳的素材。另外，在節(jié)目拍攝過(guò)程中，節(jié)目組還舉行了多次以文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)為主題的線下活動(dòng)，并通過(guò)線上平臺(tái)播出、報(bào)道了部分活動(dòng)。比如:在良渚遺址，“布鞋男團(tuán)”召集了年齡總數(shù)達(dá)5 000歲的游客，舉行了一場(chǎng)“守望世遺5 000年”的主題演講；在都江堰，男團(tuán)嘉賓們發(fā)起了“寫給李冰的一封信”活動(dòng)，讓今天的年輕一代與2 000年前遺產(chǎn)的創(chuàng)建者展開(kāi)跨時(shí)空的對(duì)話；在西遞宏村，節(jié)目組邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)孛癖?、文化遺產(chǎn)學(xué)者和明星嘉賓進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于旅游開(kāi)發(fā)是不是保護(hù)傳統(tǒng)村落遺產(chǎn)的唯一有效途徑的辯論比賽。這些主題活動(dòng)進(jìn)一步拓展了節(jié)目的內(nèi)容含量，加深了大眾對(duì)文化遺產(chǎn)的理解，取得了很好的推廣宣傳效果。

其次，新舊媒體的融合聯(lián)動(dòng)傳播。除了臺(tái)網(wǎng)同播、多屏聯(lián)動(dòng)這種新舊媒體(電視)融合聯(lián)動(dòng)的重要路徑之外，《萬(wàn)里走單騎》還在文化類、文博類、文娛類、旅游類的(包括綜合類媒體的文化版)報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、微博號(hào)、公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音、視頻網(wǎng)站等媒體平臺(tái)，利用新聞、資訊、訪談、簡(jiǎn)介等產(chǎn)品形式對(duì)每期節(jié)目的內(nèi)容、動(dòng)向和內(nèi)幕等進(jìn)行跟蹤報(bào)道和宣傳，讓節(jié)目從開(kāi)播到收官一直處于媒體的高度曝光和大眾高度關(guān)注的狀態(tài)，同時(shí)利用新舊媒體的集中報(bào)道和聯(lián)動(dòng)傳播，形成同聲相應(yīng)的共振傳播效果。另外，在每一期正片節(jié)目播出后，節(jié)目組都會(huì)特別設(shè)計(jì)出 “一堂公開(kāi)課”“一篇行走日記”“一場(chǎng)世遺公益活動(dòng)”和“一組金句短視頻”迭加、相融的聯(lián)動(dòng)傳播路徑，進(jìn)一步推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的裂變式傳播。

再次，央媒與地方媒體的融合接力傳播?！度f(wàn)里走單騎》播出后，以其傳承文化遺產(chǎn)的主題內(nèi)容和新穎脫俗的表現(xiàn)形式，贏得了中央級(jí)權(quán)威媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，包括綜合類的《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《工人日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》、 “人民日?qǐng)?bào)文藝”、“光明日?qǐng)?bào)”微博、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”客戶端、環(huán)球網(wǎng)以及專業(yè)類的《中國(guó)文化報(bào)》《中國(guó)文物報(bào)》《中國(guó)旅游報(bào)》《中國(guó)青年報(bào)》等，都對(duì)節(jié)目的內(nèi)容打造、模式創(chuàng)新和文化意義給予了肯定和點(diǎn)贊。與此同時(shí)，節(jié)目中男團(tuán)的腳步每走入一個(gè)遺產(chǎn)地，就帶動(dòng)了一個(gè)地方主流媒體的集中報(bào)道和全媒體聯(lián)動(dòng)推介。各地方主流媒體在宣傳了各自家鄉(xiāng)的同時(shí)也助力了《萬(wàn)里走單騎》和世遺文化的推廣和傳播。例如,在涉及安徽、湖北、江蘇、河南世遺的幾期節(jié)目期間，都有超過(guò)10家以上的地方新舊媒體對(duì)節(jié)目進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)報(bào)道，其中在第6期《青城山—都江堰》播放期間，四川省內(nèi)超過(guò)30家傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、客戶端、微博號(hào)和公眾號(hào)對(duì)節(jié)目及相關(guān)話題進(jìn)行了連續(xù)的聯(lián)動(dòng)報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整季節(jié)目一共吸引了300多家地方媒體和機(jī)構(gòu)進(jìn)行了超過(guò)1 000次的聚焦報(bào)道。[1]節(jié)目通過(guò)吸引地方媒體主動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)參與節(jié)目?jī)?nèi)容的宣傳和報(bào)道，讓各遺產(chǎn)地及所屬城市和地域持續(xù)受到關(guān)注，在宣傳推廣了節(jié)目的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了世界遺產(chǎn)在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)、旅游發(fā)展和形象塑造等方面的附加值。

(三)打造綜藝IP，實(shí)現(xiàn)多維開(kāi)發(fā)

《萬(wàn)里走單騎》以第一季節(jié)目為核心和起點(diǎn)，打造文化遺產(chǎn)類綜藝IP并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨行業(yè)、跨圈層的多維度開(kāi)發(fā)。

首先，精心打造文化遺產(chǎn)類綜藝IP。從創(chuàng)意策劃、團(tuán)隊(duì)組建、拍攝制作到播出推廣，《萬(wàn)里走單騎》歷經(jīng)數(shù)年打磨，目前已成為浙江衛(wèi)視的品牌節(jié)目和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的標(biāo)桿。通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)播出以及多媒體的融合傳播，節(jié)目第一季在國(guó)內(nèi)掀起了一股不小的文化遺產(chǎn)熱，不僅更新了大眾對(duì)世界遺產(chǎn)的既定認(rèn)知，在民眾中普及了文化遺產(chǎn)知識(shí)，同時(shí)讓文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)意識(shí)深入人心，在大眾和年輕群體中培養(yǎng)了一批文化遺產(chǎn)的愛(ài)好者和鐵桿“粉絲”?？梢哉f(shuō)，借助于《萬(wàn)里走單騎》這一綜藝形式，世界遺產(chǎn)和遺產(chǎn)文化這種原本相對(duì)精英、小眾的圈層文化得以“破圈”，得到了大范圍的普及和推廣，逐漸發(fā)展為通俗化、全民性的大眾文化形式。獨(dú)特的品牌價(jià)值和高辨識(shí)度的品牌符號(hào)，再加上在“粉絲”和觀眾中的巨大影響力，使得《萬(wàn)里走單騎》具備了成長(zhǎng)為文化遺產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)綜藝IP的一切條件。

其次，縱向延伸綜藝IP，進(jìn)一步優(yōu)化品牌的質(zhì)量和內(nèi)容。在第一季取得巨大成功的基礎(chǔ)上，節(jié)目組趁熱打鐵，在第一季節(jié)目收官之際就迅速進(jìn)入第二季節(jié)目的籌備工作,并于2021年6月在北京宣布正式啟動(dòng)第二季的拍攝。[15]第二季節(jié)目在第一季原有的模式和基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富自身的文化含量，深耕內(nèi)容的傳統(tǒng)文化內(nèi)核，打造更加年輕態(tài)的節(jié)目形式，塑造更加鮮明、更具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，從整體上提升《萬(wàn)里走單騎》這一綜藝IP的口碑和文化影響力，為其溢出行業(yè)界限、突破文化圈層、衍生創(chuàng)意產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)IP的多維開(kāi)發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，利用綜藝IP的影響力進(jìn)行橫向跨界，多維開(kāi)發(fā)。比如，在《萬(wàn)里走單騎》熱播之際，單霽翔就借勢(shì)推出了自己的新作《萬(wàn)里走單騎：老單日記》(中國(guó)大百科全書出版社2021年6月出版)，結(jié)合自己第一季節(jié)目錄制的見(jiàn)聞和感想，講述了一代代中國(guó)人保護(hù)文化遺產(chǎn)、傳承中華文脈的故事。該書在內(nèi)容上是對(duì)電視綜藝的補(bǔ)充和深化，同時(shí)利用圖書傳播的大眾影響力，與《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目的后期推廣、宣傳相互呼應(yīng)、共同配合，進(jìn)一步提升了節(jié)目的傳播效果。同時(shí)，《萬(wàn)里走單騎》的熱播引發(fā)了各遺產(chǎn)地的地方主流媒體對(duì)節(jié)目的紛紛點(diǎn)贊，各遺產(chǎn)地的主流媒體也順勢(shì)宣傳了本地的旅游資源和自然、文化景觀，放大了節(jié)目對(duì)遺產(chǎn)地的宣傳廣告效應(yīng)，對(duì)遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了明顯的助推作用。另外，其他圍繞《萬(wàn)里走單騎》的衍生產(chǎn)品和項(xiàng)目，包括“世遺文化大講堂”、“世遺體驗(yàn)中心”、世遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、世遺城市名片等等，也都在積極運(yùn)作和打造中，力求更充分地利用這一綜藝IP的文化影響力和輻射力來(lái)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然，這些周邊產(chǎn)品和衍生項(xiàng)目的大規(guī)模開(kāi)發(fā)和擴(kuò)散，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了《萬(wàn)里走單騎》這一IP品牌知名度的提高，對(duì)這一品牌起到了很好的反哺作用。

五、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)文化類綜藝充斥當(dāng)前熒屏并形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之際，《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目組秉持創(chuàng)造性傳承文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化的人文情懷和創(chuàng)新精神，以讓文化遺產(chǎn)走近普通大眾為節(jié)目宗旨，以文化遺產(chǎn)中蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化精神為內(nèi)容核心，用通俗化、年輕化、趣味化的視聽(tīng)語(yǔ)言講述普通大眾視角的世遺故事，同時(shí)通過(guò)融合多家媒體、多個(gè)平臺(tái)、多種渠道、多種路徑的創(chuàng)新手段對(duì)節(jié)目進(jìn)行有效的推廣傳播，取得了傲視群雄的收視效果。作為2021年上半年的文化綜藝頂流，《萬(wàn)里走單騎》以其高口碑和強(qiáng)勁的文化影響力，已成為業(yè)界公認(rèn)的傳統(tǒng)文化類電視綜藝的標(biāo)桿。因此，它在節(jié)目的目標(biāo)定位、內(nèi)容設(shè)計(jì)、表達(dá)形式以及推廣策略方面的創(chuàng)新手段和成功經(jīng)驗(yàn)，可以為國(guó)內(nèi)文化綜藝節(jié)目的制作和傳播提供有益的啟示與借鑒。