“李子柒”對(duì)鄉(xiāng)村女性自媒體傳播的創(chuàng)新實(shí)踐研究

周舟 秦靜

（湖南工商大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

一、引 言

近代以來(lái)，中國(guó)社會(huì)在“自由、民主、平等”等旗幟的帶領(lǐng)下不斷地進(jìn)行著探索和革新，新民主主義革命拉開(kāi)了歷史嶄新的一幕，馬克思主義科學(xué)理論開(kāi)始與中國(guó)革命實(shí)踐相結(jié)合，其中，女性解放運(yùn)動(dòng)也成為重要的一環(huán)，在此基礎(chǔ)上形成了具有中國(guó)特色的女性實(shí)踐和女性理論，具體表現(xiàn)在：從法律上正式確立“一夫一妻制”的婚姻制度、成立起各層級(jí)的婦聯(lián)組織；毛澤東思想中還專門強(qiáng)調(diào)了婦女享有勞動(dòng)自由、受教育平等的權(quán)利，不僅反對(duì)那些存在壓迫女性的婚姻關(guān)系，還喊出了“婦女能頂半邊天”的口號(hào)?？傮w來(lái)說(shuō)，肯定女性地位、釋放女性潛能，為社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的女性提供平等、開(kāi)放、包容的發(fā)展空間成為現(xiàn)實(shí)。

近年來(lái)，鄉(xiāng)村通信技術(shù)條件的改善使得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)從分散走向聯(lián)結(jié)，打破了閉塞、孤立的狀態(tài)；以短視頻為代表的移動(dòng)自媒體深受農(nóng)村地區(qū)人們的喜愛(ài)和追捧，已成為鄉(xiāng)村傳播的重要載體。

鄉(xiāng)村自媒體人被認(rèn)為是那些可以靈活接觸到大眾媒介，養(yǎng)成了一定媒介使用習(xí)慣并具有較為主動(dòng)媒介意識(shí)的人，他們?nèi)〔挠谧约核幁h(huán)境，在多媒體平臺(tái)上為他者展示當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生產(chǎn)和生活的真實(shí)景象，從而搭建起鄉(xiāng)村與外界溝通的橋梁，這類“新農(nóng)人”的規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，其中，以李子柒、滇西小哥、桃子姐等美食類自媒體博主為主要代表。以李子柒為例，她既是一位扎根于鄉(xiāng)村的“新農(nóng)人”，也是鄉(xiāng)村傳播實(shí)踐的力行者，豐富扎實(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)，也成功塑造出一個(gè)全新的鄉(xiāng)村女性形象，成為鄉(xiāng)村自媒體博主的突出代表。

二、扎根農(nóng)村的“新農(nóng)人”

（一）從過(guò)去的內(nèi)容觀看者轉(zhuǎn)向新內(nèi)容的創(chuàng)造者

農(nóng)村女性作為社會(huì)勞動(dòng)人民的一部分，自然也會(huì)參與到社會(huì)生產(chǎn)或是其他實(shí)踐環(huán)節(jié)中去，成為社會(huì)創(chuàng)造者的一部分。媒介近用權(quán)使得一大批農(nóng)村女性成為鄉(xiāng)村傳播環(huán)境下的話題參與者和表演者，但是很多人并不是主動(dòng)參與其中的，而是受到所在群體的感染和影響，會(huì)有“別人怎么樣我也要學(xué)”的心態(tài)，從而傳播內(nèi)容出現(xiàn)大量效仿的痕跡。以抖音平臺(tái)為例，一些農(nóng)村女性主動(dòng)地將與自己相關(guān)的生活故事拍攝為視頻并發(fā)布出來(lái)，無(wú)論是田間勞作還是柴米油鹽都是她們樸素傳播內(nèi)容的一部分，他們還帶動(dòng)了同伴也參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，大家抱著“別人傳播什么，我也傳播什么”的心態(tài)互相復(fù)刻，導(dǎo)致傳播內(nèi)容平淡，缺乏創(chuàng)意。由此可見(jiàn)，媒介對(duì)她們而言，只是用來(lái)消遣的工具，是不需要承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的自由空間。

以李子柒為代表的新型農(nóng)村女性則不同，她們是扎根各地方鄉(xiāng)村的新農(nóng)民代表［1］，長(zhǎng)期生活在農(nóng)村、熟悉社會(huì)風(fēng)貌和鄉(xiāng)土人情，通過(guò)主動(dòng)接觸媒介進(jìn)入到公開(kāi)的傳播環(huán)境中來(lái)。在內(nèi)容制作上，這些女創(chuàng)作者主動(dòng)從長(zhǎng)期生活并依附的鄉(xiāng)村場(chǎng)景中取材，不斷挖掘樸實(shí)多樣的新鮮元素，內(nèi)容敘事完整、視頻畫面清晰，傳播質(zhì)量不斷向?qū)I(yè)化方向邁進(jìn)；在內(nèi)容選擇上，她們另辟蹊徑、推陳出新，既保證了內(nèi)容的連續(xù)輸出，又保證了質(zhì)量。此外，她們利用移動(dòng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)收獲了大量粉絲，擁有較強(qiáng)的傳播流量和變現(xiàn)能力，為社會(huì)構(gòu)建出一個(gè)個(gè)樸素真實(shí)的民間傳播者形象。

（二）兼具“傳統(tǒng)＋自強(qiáng)”特質(zhì)的鄉(xiāng)村女性

李子柒在微博、抖音等社交平臺(tái)上以傳播原創(chuàng)內(nèi)容為主，以樸素、清新、自然的畫面風(fēng)格和人物風(fēng)格為特征。注重展現(xiàn)傳統(tǒng)、自強(qiáng)的女性特質(zhì)。中國(guó)是一個(gè)擁有悠久農(nóng)耕文明的國(guó)家，在傳統(tǒng)的文化框架下，“女主內(nèi)”的觀念影響深遠(yuǎn)，女性常常擔(dān)負(fù)起家庭的內(nèi)部職責(zé)，需要掌握做飯、制衣、女工、紡織、染工等技巧。自新中國(guó)成立以來(lái)，許多民間工藝幾近失傳，然而，李子柒作為一位“90后”女青年，卻能熟練地運(yùn)用傳統(tǒng)工具進(jìn)行復(fù)雜的民間勞動(dòng)，還能完整地還原諸如染布、刺繡、彈棉花、腌制泡菜等工藝的工序，既樸素又體現(xiàn)出新時(shí)代的特點(diǎn)［2］。

除了勤勞能干的特質(zhì)外，李子柒還展示出自強(qiáng)獨(dú)立的個(gè)人魅力。比如，在 《水稻的一生》中，李子柒一個(gè)人完成犁田耕種、播種、施肥、收割等多道工序，整個(gè)過(guò)程復(fù)雜繁瑣，在某些勞作環(huán)節(jié)上，作為女性的她明顯體力欠缺，但是，依然一個(gè)人完成了勞動(dòng)，充分體現(xiàn)出自強(qiáng)獨(dú)立的個(gè)性。

三、新內(nèi)容的開(kāi)拓創(chuàng)新

（一）視覺(jué)上：脫俗的鄉(xiāng)村女性形象

在城市消費(fèi)文化的沖擊下，鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者也多以華麗服飾、精致妝容或夸張語(yǔ)言來(lái)博得關(guān)注，受這種風(fēng)氣的影響，一些鄉(xiāng)村女性發(fā)布的視頻內(nèi)容也表現(xiàn)得較為浮夸，還吸引了其他生產(chǎn)者的追隨和模仿，最終導(dǎo)致平臺(tái)人物視覺(jué)形象大量同質(zhì)化甚至走向媚俗，鄉(xiāng)村女主人公在“蛻變”的同時(shí)，也無(wú)意識(shí)地成為工業(yè)文化的附屬品。隨著受眾審美轉(zhuǎn)型，更多人開(kāi)始對(duì)這種缺乏識(shí)別度和個(gè)性真實(shí)的形象產(chǎn)生反感，甚至是刻意回避。

李子柒另辟蹊徑，主動(dòng)擺脫鄉(xiāng)村社會(huì)單一審美的束縛，利用自身和鄉(xiāng)村之間的聯(lián)系，將獨(dú)特的女性形象發(fā)揮到極致。其始終以一種質(zhì)樸清新、與世無(wú)爭(zhēng)的形象出現(xiàn)在畫面里 （如圖1），臉上沒(méi)有過(guò)多的粉飾，身穿麻衣布鞋，與田園景色相互襯托［3］；視頻中也沒(méi)有加入太多的語(yǔ)言符號(hào)，隱約的對(duì)話也是通過(guò)當(dāng)?shù)胤窖酝瓿?，營(yíng)造出一種古風(fēng)原生態(tài)?？傮w上看，李子柒系列微視頻都保持了一貫的外在風(fēng)格，成功塑造出一個(gè)清新、恬靜、天然的鄉(xiāng)村女性形象，讓人們眼前一亮，進(jìn)而使得“首因效應(yīng)”在后續(xù)的語(yǔ)境中進(jìn)一步發(fā)揮出作用。

（圖1：圖片來(lái)自“李子柒”微博視頻號(hào)內(nèi)容）

（二）文本：獨(dú)立、寫實(shí)、微觀的鄉(xiāng)村女性故事

現(xiàn)有的鄉(xiāng)村女性傳播中有兩種差異懸殊的內(nèi)容：一種是描述鄉(xiāng)村女性生活的不幸狀況。用直接的鏡頭語(yǔ)言將鄉(xiāng)村女性的種種“坎坷”境遇曝光在受眾面前，引出其背后的各種不平等問(wèn)題；另一種是塑造鄉(xiāng)村女性的某種完美人設(shè)或者是鼓吹其逆襲的經(jīng)歷，描述的內(nèi)容較為空洞，且同質(zhì)化嚴(yán)重。

而“李子柒”的視頻是對(duì)部分鄉(xiāng)村女性微觀生活的真實(shí)反映，以常見(jiàn)的衣食住行為主線，以真實(shí)生活為藍(lán)本，平白直述，不拐彎抹角，注重內(nèi)容的寫實(shí)性；呈現(xiàn)手法上以人們習(xí)慣的邏輯順序去展開(kāi)敘事，后期用樸素的手法進(jìn)行剪輯，不著力于花式的表現(xiàn)技法，盡力讓視覺(jué)語(yǔ)言通俗易懂。

（三）畫面：視覺(jué)語(yǔ)言建構(gòu)出新的農(nóng)村女性形象

“李子柒”的視頻內(nèi)容基本上都是直觀的畫面展現(xiàn)，沒(méi)有多余的人物語(yǔ)言或者其他符號(hào)加入，干脆利落，形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格。在視頻文本中，李子柒的一舉一動(dòng)與其所在的鄉(xiāng)村環(huán)境巧妙地融合在一起，做到了人和景的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、互相映襯。多數(shù)鄉(xiāng)村女性短視頻中，文字和語(yǔ)言旁白所占比重較大；而李子柒憑借直觀的視覺(jué)語(yǔ)言抓住了受眾稀缺的注意力［4］，直擊要害，反而給予了受眾自由想象的空間，人們可以從她的一舉一動(dòng)中想象她的個(gè)性特征和情感特征，引發(fā)共情。這種視覺(jué)語(yǔ)言代替了大量的文字語(yǔ)言，重新構(gòu)建出人們對(duì)農(nóng)村新女性的認(rèn)知［5］，不再依靠單一的文字來(lái)刻畫女性形象，使得人們對(duì)鄉(xiāng)村女性形象的解讀更多元、更自由。

（四）互動(dòng)：在線參與式的分享和表達(dá)

過(guò)去的鄉(xiāng)村由于受現(xiàn)實(shí)條件的制約，缺乏足夠的媒介資源，女性發(fā)起的傳播內(nèi)容甚少，近年來(lái)，從微博平臺(tái)到抖音平臺(tái)的普及，傳播內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出“開(kāi)放＋參與”的特質(zhì)［6］，使廣大鄉(xiāng)村人有了便利的傳播載體，以往處在邊緣的女性群體也可以通過(guò)發(fā)起話題引發(fā)關(guān)注，比如在“李子柒”的視頻中，內(nèi)容的主人公是李子柒，主線也都以她為中心展開(kāi)的，最初的內(nèi)容制作和故事編排都是由李子柒獨(dú)立完成的，不受其他生產(chǎn)者干擾；當(dāng)個(gè)別受眾無(wú)法理解其中細(xì)節(jié)時(shí)，可以通過(guò)在線彈幕提問(wèn)，再由其他在場(chǎng)觀看的受眾作出解答，參與者的在線互動(dòng)和交流，使視頻得到了更清晰完整的解釋。從創(chuàng)造性的角度來(lái)看，問(wèn)答式的彈幕本身就是在視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的新文本符號(hào)，“編碼-解碼”的過(guò)程中有多人參與，共同創(chuàng)造出更鮮活的內(nèi)容。

四、新思潮的重構(gòu)和升級(jí)

（一）重塑人們對(duì)鄉(xiāng)村女性的認(rèn)知

以往的鄉(xiāng)村傳播實(shí)踐中，鄉(xiāng)村女性很少作為獨(dú)立的傳播對(duì)象，而如今以李子柒為代表的，有著豐富農(nóng)村生活經(jīng)驗(yàn)的新女性，通過(guò)媒體平臺(tái)，為人們講述了發(fā)生在鄉(xiāng)村女性身邊的故事，鄉(xiāng)村女性形象越來(lái)越彰顯出自力更生、獨(dú)立自強(qiáng)、努力進(jìn)取的特征［7］。

（二）反抗鄉(xiāng)村傳播中的男性統(tǒng)治文化

過(guò)去，在鄉(xiāng)村文學(xué)中，創(chuàng)作者多從男性視角開(kāi)展創(chuàng)作，在社會(huì)話題上，男性也常與“力量”“擔(dān)當(dāng)”“責(zé)任”等褒義詞緊密相連。而“李子柒”的視頻內(nèi)容起到了打破男性統(tǒng)治文化的現(xiàn)實(shí)作用，也打破了人們對(duì)女性尤其是鄉(xiāng)村女性的刻板印象，將女性作為獨(dú)立平等的個(gè)體展示出來(lái)，讓更多人看到了鄉(xiāng)村女性的閃光點(diǎn)。

（三）鼓勵(lì)更多鄉(xiāng)村女性自主意識(shí)的覺(jué)醒

李子柒從一個(gè)普通的內(nèi)容生產(chǎn)者到擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，再到四川文娛產(chǎn)業(yè)的重要先行者，一路上披荊斬棘、不斷探索，將“商業(yè)＋傳統(tǒng)”的運(yùn)用模式結(jié)合起來(lái)，成功地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)和實(shí)際效益的轉(zhuǎn)化升級(jí)，也在很大程度上激勵(lì)了更多鄉(xiāng)村女性的自我意識(shí)走向覺(jué)醒。

（四）豐富了鄉(xiāng)村傳播的內(nèi)容體系

鄉(xiāng)村傳播是現(xiàn)代傳播體系下的直屬分支，但是，過(guò)去的鄉(xiāng)村傳播內(nèi)容單一、可讀性不強(qiáng)、受眾滿意度不高，主要聚焦在“三農(nóng)”問(wèn)題上，如何將技術(shù)下沉到農(nóng)村，而“李子柒”扎根于中國(guó)鄉(xiāng)村，視頻內(nèi)容極大程度地保留了鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村生產(chǎn)形態(tài)，憑借獨(dú)到的內(nèi)容視角和現(xiàn)代美學(xué)技巧成為鄉(xiāng)村傳播的突出代表之一，豐富了鄉(xiāng)村傳播的內(nèi)容體系，展現(xiàn)了新時(shí)代鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新貌，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村振興具有重要作用。

五、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，鄉(xiāng)村自媒體“李子柒”的傳播實(shí)踐不僅為當(dāng)下的自媒體傳播提供了參考，更對(duì)自媒體未來(lái)的傳播具有啟發(fā)作用，為新時(shí)代背景下的鄉(xiāng)村傳播提供了一種新思路和新方法，同時(shí)，也充分展現(xiàn)出了鄉(xiāng)村女性的獨(dú)立魅力，讓更多人看到鄉(xiāng)村女性與眾不同的風(fēng)采，從而形成了更多元的女性形象和更完整的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)同。