基于QFD與AHP的閩南旅游紀(jì)念品地域性色彩設(shè)計(jì)研究

楊丹陽 熊微

泉州師范學(xué)院 福建 泉州 362000

華僑大學(xué) 福建 泉州 362000

旅游紀(jì)念品作為反映一個(gè)地區(qū)特色與文化內(nèi)涵的商品，隨著近幾年旅游業(yè)的發(fā)展，旅游活動不再是僅僅具有觀光性質(zhì)的活動，越來越多的旅游活動成為帶有當(dāng)?shù)厝宋奶厣捏w驗(yàn)活動，而旅游紀(jì)念品則成為了當(dāng)?shù)匚幕目s影，游客記憶的情感寄托。

閩南，位于福建南部包括泉州、廈門、漳州等地區(qū)，閩南文化以其鮮明的地域特色和深厚的文化底蘊(yùn)而聞名[1]，因此，在設(shè)計(jì)開發(fā)閩南旅游紀(jì)念品時(shí)，如圖1、圖2所示，凸顯其獨(dú)特的文化特色，則是影響設(shè)計(jì)開發(fā)的重要設(shè)計(jì)因素。閩南地區(qū)文化資源及其豐富，例如：獨(dú)具特色的燕尾脊建筑造型，以及南洋風(fēng)味的洋樓式建筑，紅磚紅瓦的房屋外觀歷經(jīng)百年風(fēng)雨依然色澤不褪，而這些只是閩南特色文化中的一小部分，如何將這些文化資源轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)要素，突出當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)，民情，民俗以及將閩南色彩美學(xué)融入到旅游紀(jì)念品中，只有獨(dú)具地域特色的旅游紀(jì)念產(chǎn)品才能更好的吸引消費(fèi)者，同時(shí)傳播和發(fā)展富有特色的地域文化[2]，現(xiàn)在市面上已有的，千篇一律的紀(jì)念品已經(jīng)很難激發(fā)游客的購買欲望，因此如何在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中如何提取設(shè)計(jì)要素則是非常重要的。

圖1 閩南旅游紀(jì)念品

圖2 閩南旅游紀(jì)念品

一、文獻(xiàn)探討

1.QFD（質(zhì)量功能展開）理論概述

QFD（Quality Function Deployment）是一種以滿足用戶需要為設(shè)計(jì)目標(biāo)的質(zhì)量功能展開理論[6]，是一種系統(tǒng)性的決策技術(shù)，起源于赤尾洋二和水野滋兩位日本教授并作為質(zhì)量管理系統(tǒng)提出[4]，時(shí)至今日，QFD已被廣泛應(yīng)用到各行各業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)用QFD可將用戶的需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的要素，減少設(shè)計(jì)時(shí)間與設(shè)計(jì)變動，從而更好地提高用戶的滿意程度[5]。質(zhì)量屋的構(gòu)建首先是確定顧客和顧客需求，其次是確定各需求的相對重要性，并辨別評價(jià)競爭力，再是將顧客需求量化，從而得到各需求之間的關(guān)系，QFD運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可將用戶的需求更明確清晰地表現(xiàn)出來。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)用 QFD 質(zhì)量屋和AHP層次分析法，能更好地將游客喜好提取出來有效地轉(zhuǎn)化為旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要素，增加消費(fèi)者喜好度。

2.AHP(層次分析法)概述

層次分析法（AHP）則是一種定性分析和定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法[7]，運(yùn)用 AHP 確定 QFD 中的用戶需求權(quán)重，可以有效地解決權(quán)重準(zhǔn)確性的問題[5]。AHP的創(chuàng)新之處在于能將一個(gè)整體的復(fù)雜性問題通過量化的方法進(jìn)行分層，從而將復(fù)雜問題分解，再將不同影響因素進(jìn)行比較，最終得到影響該問題的最重要權(quán)重，以此更清晰地指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐。

3.EGM（評價(jià)構(gòu)造法）概述

評價(jià)構(gòu)造法源于心理學(xué)領(lǐng)域，主要通過對用戶的深度訪談，讓用戶描述對不同樣本的感受，相似或者差別，從而獲取用戶對產(chǎn)品的喜好度以及產(chǎn)品對于用戶的魅力因素的直接感觀，從深度訪談中提取用戶對于樣本的評價(jià)，將模糊情感具體化從而形成上位，中位，下位的評價(jià)構(gòu)造圖，并進(jìn)行歸納與分析。

二、研究流程

基于QFD與AHP的閩南旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究的整體思路為：首先，收集現(xiàn)有閩南旅游市場上具有代表性的旅游紀(jì)念品樣本，以供用戶選擇與觀察，以這些代表性樣本進(jìn)行EGM訪談，并得到評價(jià)構(gòu)造圖上層概念，中層概念以及下層概念，其次，得到評價(jià)構(gòu)造圖后運(yùn)用KJ法分層整理，得到用戶需求展開表后，再利用AHP確定權(quán)重，最后基于QFD方法構(gòu)建旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)質(zhì)量屋，實(shí)現(xiàn)用戶需求到設(shè)計(jì)要素的轉(zhuǎn)換。

1.研究樣本與對象

通過市場調(diào)研，和設(shè)計(jì)師組成的焦點(diǎn)小組挑選，最終選擇了具有代表性的20個(gè)閩南旅游紀(jì)念品樣本，接著會擬招募6位訪談對象進(jìn)行一對一的訪談并記錄訪談過程，訪談內(nèi)容是讓受訪者根據(jù)自己的第一感受挑選6張最喜愛的樣本圖片并闡述其喜愛理由，示例：請?jiān)L談對象觀察20個(gè)閩南旅游紀(jì)念品樣本并挑選最喜愛樣本圖片，并詢問為什么喜歡這個(gè)圖片，若受訪者回答，因?yàn)檫@款產(chǎn)品造型美觀，則再根據(jù)訪談?wù)呋卮疬M(jìn)一步再次詢問“造型美觀”的來源，以此得到具體理由，觀察訪談樣本后詢問訪談對象喜歡的產(chǎn)品類型以及原始理由、抽象理由以及具體理由，EGM方法會幫助訪談對象將含糊的情感通過準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來，通過訪談得到能夠反映用戶喜好的評價(jià)構(gòu)造圖，為接下來QFD方法的使用奠定了基礎(chǔ)。

2.設(shè)計(jì)要素分析

根據(jù)EGM訪談結(jié)果，繪制閩南旅游紀(jì)念品的評價(jià)構(gòu)造圖，上位理由共七項(xiàng)分別是：精致的，豐富的，清新的。工藝的，個(gè)性的，文化的，實(shí)用的，中位理由共11項(xiàng)分別是：造型美觀，有立體感，配色獨(dú)特，外觀有民族特色，本土建筑元素，材料合理，有功能價(jià)值，便于攜帶，體積適中，吉祥寓意，宗教文化，下位理由共14項(xiàng)分別是：燕尾脊，石敢當(dāng)?shù)犬?dāng)?shù)卦煨?，閩南當(dāng)?shù)靥厣窖栽?，傳統(tǒng)美食元素，石材材質(zhì)，金屬材質(zhì)，紅藍(lán)配色，綠黃配色，茶具，鑰匙扣，冰箱貼等，閩南建筑紅磚特色，陶瓷材質(zhì)，一夜暴富等短語，宗教建筑元素提取，傳統(tǒng)圖案元素，注塑工藝。

在得到評價(jià)構(gòu)造圖后，運(yùn)用KJ法對于用戶需求進(jìn)行整理分析，依據(jù)相似度進(jìn)行分類，劃分較為相似的中位為一類，最終形成而形成用戶需求展開表，具體內(nèi)容為：一次水平需求為用戶需求即為（A），二次水平需求為造型（A1），文化（A2），實(shí)用（A3）三組需求，二次水平需求下的造型（A1）對應(yīng)的三次水平需求則為，造型美觀（A11），配色獨(dú)特（A12），材質(zhì)合理（A13）。二次水平需求下的文化（A2）對應(yīng)的三次水平需求則為，有民族特色（A21），具有吉祥寓意（A22），體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈诮涛幕ˋ23）。二次水平需求下的實(shí)用（A3）對應(yīng)的三次水平需求則為，便于攜帶（A31），體積適中(A32),有一定功能價(jià)值（A33）。

根據(jù)用戶需求展開表，通過AHP的方法構(gòu)造需求判斷矩陣，從而確定用戶需求的權(quán)重，通過AHP打分表，由相關(guān)專家填寫，通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件量化相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行層次總排序，得到3次水平需求中每個(gè)元素對1次水平需求的權(quán)重，一致性比率CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)，即得到3次水平各用戶需求重要度[7]，結(jié)果分別是，造型美觀（A11）總權(quán)重為 0.3992，配色獨(dú)特（A12）總權(quán)重為0.0596，材質(zhì)合理（A13）總權(quán)重為0.1782，有民族特色（A21）總權(quán)重為0.0765，具有吉祥寓意（A22）總權(quán)重為0.0197，體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈诮涛幕ˋ23）總權(quán)重為0.0085，便于攜帶（A31）總權(quán)重為 0.1691，體積適中（A32）總權(quán)重為0.0246，有一定功能價(jià)值(A33)總權(quán)重為0.0645。

三、設(shè)計(jì)方案

1.QFD質(zhì)量屋的建立

對于構(gòu)建閩南文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量屋，首先根據(jù)用戶需求，篩選出9項(xiàng)設(shè)計(jì)要素建立質(zhì)量屋的左墻，其次，再根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量特性，作為質(zhì)量屋的天花板。然后，建立質(zhì)量特性與用戶需求的關(guān)系矩陣[8]，分別用相關(guān)度Rij分別用5,3,1,0代表強(qiáng)中弱無相關(guān)的程度，根據(jù)兩兩因素的具體關(guān)系填入數(shù)值，構(gòu)成相關(guān)關(guān)系矩陣即HOQ的房間，接著，將用戶需求權(quán)重轉(zhuǎn)換為質(zhì)量特性權(quán)重，構(gòu)成質(zhì)量屋的地下室，最后，通過專家打分?jǐn)?shù)值計(jì)算出質(zhì)量質(zhì)量需求重要度即質(zhì)量屋的右墻。

具體表現(xiàn)為，質(zhì)量屋左墻的用戶需求分別為，造型美觀，配色獨(dú)特，材質(zhì)合理，有民族特色，具有吉祥寓意，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕阌跀y帶，體積適中，有一定功能價(jià)值共9項(xiàng)用戶需求。

質(zhì)量屋房間產(chǎn)品的質(zhì)量特性分別為，外觀設(shè)計(jì)，材料使用，成本加工，當(dāng)?shù)卦剡@四大分類，而每一種大分類下又詳細(xì)分成具體的設(shè)計(jì)元素，外觀設(shè)計(jì)又細(xì)分成，閩南特色建筑造型，傳統(tǒng)閩南元素圖案，多使用飽和度高的色彩三種具體設(shè)計(jì)要素。材料使用又細(xì)分成，石材材質(zhì)，金屬材質(zhì)，纖維塑料材質(zhì)，陶瓷材質(zhì)四種具體設(shè)計(jì)要素。成本加工又細(xì)分成，易于加工，重量輕便，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固三種具體設(shè)計(jì)要素。當(dāng)?shù)卦赜旨?xì)分成，閩南方言元素，閩南美食元素，閩南佛教元素三種具體設(shè)計(jì)要素。

質(zhì)量屋的地下室的質(zhì)量特性權(quán)重則是通過質(zhì)量屋房間專家打分的數(shù)值輸入統(tǒng)計(jì)軟件后的量化結(jié)果，閩南特色建筑造型為9.50%，傳統(tǒng)閩南元素圖案為9.30%，多使用飽和度高的色彩6.90%，石材材質(zhì)為4.50%，金屬材質(zhì)為8.70%，纖維塑料材質(zhì)為8.80%，陶瓷材質(zhì)為7.90%，易于加工為5.30%，重量輕便為9.10%，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固為8.50%，閩南方言元素為6.60%，閩南美食元素7.10%，閩南佛教元素7.40%。

質(zhì)量屋的右墻則為質(zhì)量需求重要度，造型美觀重要度為39.92，配色獨(dú)特重要度為5.96，材質(zhì)合理重要度為17.82，有民族特色重要度為7.65，具有吉祥寓意重要度為1.97，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕匾葹?.85，便于攜帶重要度為16.91，體積適中重要度為2.46，有一定功能價(jià)值重要度為6.45。

2.設(shè)計(jì)方案

根據(jù)質(zhì)量屋的分析結(jié)果，可以得到的結(jié)論是，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)占比最重，而質(zhì)量特性排第一的則是閩南傳統(tǒng)建筑元素，其次在材料使用方面，金屬和纖維塑料材質(zhì)占比較高，在成本加工中和當(dāng)?shù)卦?，結(jié)構(gòu)輕便和閩南佛教元素占比最高，結(jié)合質(zhì)量屋結(jié)果分析與市場現(xiàn)有旅游紀(jì)念品的特點(diǎn)，整體設(shè)計(jì)策略如下。

書簽作為本次設(shè)計(jì)的主要旅游紀(jì)念品，因?yàn)闀炞鳛槁糜问袌錾媳容^暢銷和常見的一種商品，不僅具有一定的實(shí)用價(jià)值和紀(jì)念意義而且易于加工量產(chǎn)，成本可控。將閩南古厝作這一特色建筑形式作為主要的設(shè)計(jì)元素以及靈感來源，提取其獨(dú)具閩南韻味的文化符號，燕尾脊，石敢當(dāng)，花磚等建筑元素，燕尾脊因微微開叉的尾部神似燕子歸巢的形態(tài)，又被賦予“盼燕歸巢”的寓意，石敢當(dāng)則是作為閩南傳統(tǒng)的鎮(zhèn)宅石碑，以其正氣凜然，鎮(zhèn)煞辟邪等吉祥寓意而深受游客以及當(dāng)?shù)厝讼矏?，閩南花磚是非常具有閩南風(fēng)味的懷舊小物，它不僅透露出屬于中國文化的對稱美又糅合了南洋文化帶有濃郁的異域風(fēng)情，如圖3，圖4所示。

圖4 包裝效果圖

在圖案設(shè)計(jì)與色彩提取中，基于以上元素的特點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)重組，同時(shí)加入海洋，祥云以及鯉魚等相關(guān)元素鮮明地表現(xiàn)出閩南文化氣息與特色風(fēng)貌。色彩搭配對于旅游紀(jì)念產(chǎn)品來說是非常重要的，不同的色彩搭配傳遞給游客不同的心理感受，吸引顧客眼球，特別是在文化氛圍厚重的地區(qū)，色彩甚至能夠代表一個(gè)地方風(fēng)貌，例如：故宮紅，徽州白等，所以在色彩選擇方面，主體色彩選取了閩南紅，紅色在閩南傳統(tǒng)建筑中色彩上占有很大比重，由于閩南地區(qū)紅土壤含鐵量高，焙燒磚瓦時(shí)，容易呈鮮亮的土紅色，歷久彌新，眾多紅色建筑相組相和，使得古城呈現(xiàn)出熱烈的紅色調(diào)，是閩南人熱情敢拼性格的體現(xiàn)，在閩南人的心目中，紅色寓意喜慶平安，配色選用景泰藍(lán)，燕羽灰，梔子黃等配色，強(qiáng)烈的色彩對比不僅凸顯閩南傳統(tǒng)色彩風(fēng)格更體現(xiàn)中國傳統(tǒng)色彩藝術(shù)調(diào)性，以閩南紅為主體的旅游紀(jì)念品，更帶有強(qiáng)烈的“閩南魂”，加深游客的印象，提高游客購買欲望（圖3-4）。

圖3 書簽設(shè)計(jì)圖

結(jié)論

從質(zhì)量功能展開的最終結(jié)果看，閩南旅游紀(jì)念品最重要的設(shè)計(jì)因素為外觀設(shè)計(jì)，占比超過25%，每個(gè)子因素的相對權(quán)重超過6.5%，依據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)特性，別致的外形對游客更具吸引力，質(zhì)量特性重要度排第一的閩南特色建筑外形與用戶需求第一的造型美觀也相吻合，在材料使用方面金屬材質(zhì)和纖維塑料材質(zhì)重要度比較高，超過其他材質(zhì)，成本加工方面，重量輕便，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固重要度比較高，其中重量輕便在成本加工中是最重要的，在其他文化元素中，佛教元素權(quán)重最高。

通過挖掘閩南旅游紀(jì)念品用戶需求，運(yùn)用AHP方法確定各項(xiàng)需求權(quán)重，運(yùn)用QFD方法構(gòu)建其質(zhì)量屋，實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)化[9]，研究表明，QFD方法能夠同時(shí)考慮產(chǎn)品各因素間所產(chǎn)生的相互影響，將各項(xiàng)模糊的用戶需求以及文化元素轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)過程中可直接實(shí)施的設(shè)計(jì)要素，使得產(chǎn)品更容易滿足客戶預(yù)期要求，有助于預(yù)測用戶的產(chǎn)品喜好，對產(chǎn)品開發(fā)來說有重要意義。