云南大學生品牌消費觀調查

文/陳燕（昆明理工大學）

隨著經濟全球化的發(fā)展，越來越多的國內企業(yè)開始意識到品牌競爭力的重要性。在以國內大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局背景下，開發(fā)國內的消費市場，精準分析消費者的消費心理及其消費行為，提高產品供給質量，樹立自己的品牌成了許多企業(yè)工作的重中之重。我國居民人均可支配收入的提升，人們的物資需求得到極大的滿足，越來越多的青年大學生群體對于物質資料消費，不再僅停留在“好看能用”這一層面，而是開始關注產品的品牌，關注品牌背后所代表的文化價值以及個性化需求。許多國際國內的品牌開始進入大學生的視野。在高校里，越來越多的學生在消費時注重商品的品牌選擇，分析云南大學生的品牌消費觀對推動國內企業(yè)品牌塑造具有一定的參考意義。

一、文獻綜述

近些年品牌消費觀以及品牌塑造的研究論文越來越多，國內各類學者專家以及商界人士都對這一問題發(fā)表了自己的看法。范馬燦認為大學生對品牌消費越來越看重，但多數大學生還是能做到理性消費，企業(yè)應主動承擔起社會責任，激勵學生形成正向的品牌消費理念。周麗通過統計分析提出，性別、年齡、年級、家庭收入、消費觀念、情感狀況等因素都會影響到大學生的品牌消費現狀。一般來說，消費品牌產品的，男性比女性多，高年級學生比低年級學生多，家庭收入高比家庭收入低的消費品牌商品的概率更高。盧小君采用實證研究方法來探討“民族主義”與品牌消費的關系，研究表明，大學生有中等偏弱的“民族主義”傾向，在品牌實力、商品質量相差不多的情況下，大部分學生會選擇性價比更高的產品。當然，這一情況不絕對。盧小君發(fā)現，在電腦、手機等電子產品面前，大學生對民族品牌的信任度會高于國際品牌。程玉桂認為分析大學生的品牌消費觀是非常有必要的，應該從品牌產品定位、品牌文化、品牌傳播與營銷等角度來創(chuàng)建品牌文化。

總的來說，國內專家學者從宏觀或微觀兩方面來研究青年大學生的品牌消費觀與品牌消費行為都各有所長。但這些研究多聚焦于東部發(fā)達地區(qū)，對于欠發(fā)達地區(qū)大學生的品牌消費觀研究少之又少，而這，正是本文的創(chuàng)新之處。

二、云南大學生品牌消費觀的特點

本文運用文獻研究法、問卷調查法、訪談法，從云南大學生品牌消費觀的特點、原因、影響與啟示三個維度出發(fā)，探究云南大學生品牌消費觀的現狀。筆者于2021 年11 月對云南的三所高校，共300 名同學進行了問卷調查，這三所高校分別是昆明理工大學、大理大學與楚雄師范學院。隨機發(fā)放問卷時，男生106 名，女生194名，其中城鎮(zhèn)與農村學生人數比例為3:7。對云南大學生的消費現狀進行了問卷調查，在大學生對消費品牌的關注程度一項中，有5.1%的學生表示非常重視，25.2%的表示重視，26.7%的表示較重視，表示不重視的占43%。品牌的選擇成為繼價格、質量之后云南大學生考慮是否購買商品的第三大因素。如果經濟許可，70%以上的云南大學生表示將會購買品牌產品。具體講，云南大學生對品牌消費呈現以下幾個特點。

（一）求實心理占主導

大學生作為一個特殊的消費群體，沒有自己的收入，生活中的日常開銷來源主要來自家庭，這樣就決定了其可自由支配的生活費有限。在問及自己每個星期的生活開銷時，83%的大學生每個月有1000 至2000 元的生活費，12.7%的大學生有2000 元以上的生活費，4.3%的學生每個星期的生活費低于1000 元。有限的生活費決定了大學生在消費時，以適合自己為主導。在問及“平時買東西是否一定要購買名牌產品？”時，多數學生給出了“不會，主要參考商品的價格、質量或款式”這樣類似的答案。問及“在消費時自己的原則是什么？”時，近七成的學生給出了“適合自己的”這樣的回答。我們可以看出，雖然云南大學生對品牌消費日益重視，但多數大學生在消費時還是以求實消費心理為主導。

（二）消費水平差異性

雖然多數學生在消費時以求實心理占主導，但這一情況在不同區(qū)域呈現出差異。收入是影響消費的重要因素之一，受制于經濟發(fā)展狀況不同，不同地區(qū)會呈現出不同的特點。在筆者的實地走訪中，昆明市學生對品牌消費的選擇會相對高于其他地級地區(qū)學校。此外，就算在同一學校，農村以及城鎮(zhèn)學生對品牌消費的選擇也會呈現差異性。歸根究底，還是受區(qū)域經濟發(fā)展不平衡及收入差距的影響。

（三）從眾消費心理普遍

大學生正處于青春期，有其特殊的心理發(fā)展規(guī)律。這一階段學生的品牌消費行為很容易受同輩群體的影響。他們總是有意無意地與身邊的同學做比較，以尋求心理平衡，獲得自我認同。在購買物品時，考慮較多的也是為了讓自己保持與周圍的同學一致，消費觀還不太成熟。對于一些家庭條件好的同學，他們認為使用品牌商品是理所當然，可以顯示出自己的與眾不同，展示自己的品位。而對于一些家庭條件欠佳的部分同學，為了避免自己被看不起，或是融入團體，也會選擇消費品牌商品。在“購買過品牌商品的頻率？”這一問答中，56%的學生回答是“購買過一兩次”，11%的學生回答“經常購買”,33%的學生回答“從來沒有購買過”。在訪談時，問及“是否購買過品牌商品的仿品時?”有將近三分之一的學生給出了肯定的答案。從這些調查中，我們可以知道，在云南大學生群體中，對于品牌消費，從眾消費心理較為普遍。

（四）攀比消費心理抬頭

對于少部分學生來說，對于品牌商品的消費心理已經呈現出攀比的勢頭。對他們來說，消費已經失去了滿足人們衣食住行需求的原始的意義，開始與一個人的身份地位畫等號。對于品牌商品帶給自己的價值已經超過正常的范圍，甚至傾向出不健康的消費觀。在訪談中問及“自己有多少商品是品牌商品”時，有一部分學生給出了“全是品牌商品，不是品牌商品不穿，不是限量版不穿”的回答。也有學生告訴筆者，“自己的一雙運動鞋可以價值上千元”以及“自己不吃飯攢錢買品牌商品”的回答。不排除有家庭條件較好的學生，在消費時可以如此揮霍。但對于大部分家庭來說，能夠輕松承擔起動輒將近上千元的商品的還是占少數。

（五）日益看好國產品牌

近幾年，在供給側結構性改革的推動下，越來越多的國貨開始被人們關注到。在品牌消費時也不再是單一的外國品牌，許多大學生對國內品牌也充滿了信心。在問及“自己比較喜歡的品牌有哪些”時，有許多學生給出了鴻星爾克、李寧等的回答。在訪談時，部分大學生給出“現在國貨的質量越來越好，在選擇品牌商品時，在同等價位與質量的情況下，自己會優(yōu)先考慮國貨”這樣的回復。通過以上訪談可以看出，國內品牌日益崛起。當然，在訪談時，也有學生提及“雖然國貨質量越來越好，但價格也越來越高，有時國內品牌商品價格會高于國外品牌商品”。

三、云南大學生品牌消費觀現狀的原因

通過對云南大學生的問卷調查以及實地訪談，云南高校大學生的品牌消費觀有其自己的特點，分析這些特點背后的原因，以期為下文路徑的提出做好基礎。

（一）社會大環(huán)境的影響

大學生生活在特定的社會環(huán)境之中，社會環(huán)境對大學生的思想和行為包括消費觀念和消費行為都產生著巨大的影響。隨著我國改革開放的成功實踐，社會物質財富迅速增加，在以國內大循環(huán)為主體，國內國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局，強化消費對經濟發(fā)展的基礎性作用的大背景下，人們的消費水平與消費能力在不斷提升，日益呈現出多層次、多樣化的特點。大學生的消費能力與消費觀也日趨成熟，對品牌商品的關注度也越來越高。當然，這其中也不乏受某些消費主義思潮的不當社會輿論影響，使大學生形成不健康的消費觀念。

（二）家庭消費水平的提升

隨著我國社會主義市場經濟的快速發(fā)展，家庭人均可支配收入大幅提升。在國家統計局更新公布的31 省份2021 年居民人均可支配收入數據中，2021 年全國居民人均可支配收入為35128 元，比上年增長8.1%。這一數據，不僅反映出我國綜合實力的整體提升，更折射出人們的收入水平、消費觀念、消費結構都越來越符合高質量發(fā)展的要求。一些大學生家長出生于20 世紀60、70 年代，他們大多小時候經歷過節(jié)衣縮食的日子，吃夠了生活的苦。隨著我國慢慢“富起來”了，家長為了充分體現對子女的愛，非常舍得在孩子身上投資。這一方面滿足了孩子的物資需求，但在另一方面，如果一味滿足孩子的需求會讓孩子養(yǎng)成高消費、盲目消費、炫耀攀比消費的消費習慣，更易導致不良的消費價值傾向。

（三）自身的原因

大學生自身消費心理和消費觀念也呈現出明顯的特點。一是追求潮流與時尚。這是大學生的典型消費心理之一，他們對潮流有比較高的關注度。而品牌是時尚的典型代表，某一企業(yè)之所以能做成品牌，代表了其在相關領域的實力，因此大學生很容易在心理上認同品牌就是權威。如果消費這一品牌的商品，就能通過這一品牌來展示自己的品位、身份，滿足自己的成就感，實現自我價值。二是追求個性。追求個性是大學生消費的另一消費心理特點。隨著社會的發(fā)展，許多大學生的自我意識也在不斷加強，除了要“吃飽穿暖”外，還要在消費中彰顯個性，與眾不同渴望標新立異。因此，在消費中，他們喜歡購買設計獨特的商品來體現自己對于個性的追求。三是20 歲左右的大學生，長期處在群體文化之中，其消費觀容易受到同輩群體的影響。來自社團、宿舍、朋友等相關群體的影響，使其在消費時也容易呈現出“趨于一致”的傾向。

四、云南大學生品牌消費觀對企業(yè)品牌塑造的影響和啟示

大數據時代，品牌建設是一個企業(yè)的核心競爭力。優(yōu)秀的品牌能夠代表這個公司優(yōu)質的產品質量，代表其優(yōu)異的管理水平與信譽，代表其獨特的企業(yè)文化，能夠幫助企業(yè)與消費者相連接，是一個企業(yè)競爭力中的關鍵因素。通過分析云南大學生對品牌消費觀的現狀，以期能夠為國內企業(yè)的品牌建設提供一些影響與啟示。

（一）注重價格與質量

大學生沒有收入，消費水平受制于父母，在對品牌商品選擇時優(yōu)先考慮價格與商品的質量。因此，在市場定位時，一方面，品牌商品應該制定符合大學生實際消費能力的價格，不宜過高，從而培養(yǎng)大學生對該品牌的歸屬感。另一方面，除了有適宜的價格制定外，對商品的質量、性能也有要求。就拿運動鞋來說，大學生運動量較大，對運動鞋要求結實與耐臟。因此，商家在創(chuàng)建品牌時，要以商品的價格、質量為主體，來迎合大學生這一特殊消費群體，從而逐步建立他們對該品牌的忠誠度。

（二）產品開發(fā)注重特色

大學生是一個普遍喜歡接受新事物，迎接挑戰(zhàn)，追求個性的群體。企業(yè)在研發(fā)商品時應聚焦熱點，注重產品開發(fā)與創(chuàng)新。在增加產品的品種時，在款式、色彩、形狀、包裝、質量、功能等方面塑造企業(yè)產品的優(yōu)勢或特色，為大學生提供個性化的產品和服務。

（三）創(chuàng)新營銷模式

大學生的消費觀還不健全，容易受到身邊同輩的影響，基于此，企業(yè)在品牌塑造的過程中，應該結合大學生的心理特點，創(chuàng)新營銷方式，以一種為大學生所喜聞樂見的方式在潛移默化中完成商品的營銷。比如：可以結合二次元、明星或其他品牌進行聯名銷售；借助大眾傳媒，線上線下相結合，在大學生中使用度較高的快手、抖音等平臺對品牌商品進行積極有效的正向宣傳。此外，考慮到大學生大部分時間在學校，使用手機有限，商家還可以利用好校園環(huán)境，校園廣播等媒介進行宣傳，增加知名度。針對消費存在差異性，企業(yè)可以靈活營銷，適時地推出促銷活動、團購活動，以不同層次的產品應對不同的需求。

（四）重視品牌文化的創(chuàng)建

近幾年隨著對消費的研究，人們越來越注意到品牌文化創(chuàng)建的重要性。品牌文化是一種凝聚人心，表達企業(yè)精神，提升企業(yè)競爭力的無形力量。成功的品牌離不開品牌文化，有時候它甚至比投入大量的廣告更能吸引消費者。比如，耐克公司的“Just do it”的品牌文化在大學生群體中比較具有感染力。展現品牌文化的方式結合大學生的情況進行創(chuàng)新，前有德芙通過一個個的“品牌故事”展示自己的品牌文化?，F有冬奧會期間，國產品牌飛鶴奶粉邀請王濛、李妮娜出境，打造一支品牌微電影《你的成長我都在場》，聚焦個體家庭，講述陪伴故事，進一步生動地傳遞了該品牌關注個體成長與溫暖品牌的品牌文化與形象，極大地提升了品牌的知名度與美譽度。通過注重品牌文化的創(chuàng)建，創(chuàng)新品牌文化的展示方式，贏得了很多關注度，展示了企業(yè)形象。

（五）重視知識產權的保護

隨著市場經濟的日益活躍以及大眾傳媒的商業(yè)化，信息傳播越來越快捷與便利，這給企業(yè)知識產權的保護帶來了很大的壓力。企業(yè)一方面要注重創(chuàng)新，注重產品研發(fā)，另一方面也要積極學習知識產權法，保護好自己的合法權益。在訪談中，有近三分之一的學生透露自己買過假貨，這既會導致企業(yè)當前利益的虧損，此外也不利于企業(yè)進一步發(fā)展。

（六）技術創(chuàng)新支持品牌建設

創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，企業(yè)要提高自己的自主創(chuàng)新能力，掌握核心技術，以市場為導向，生產出自己獨特的產品，滿足消費者個性化的需求，為品牌價值提升增加籌碼。華為作為國產手機品牌代表，近幾年發(fā)展速度非常之快，關鍵就在于其掌握了關鍵的核心技術。此外，大數據時代，要能夠用核心技術來精準分析消費者的消費能力、消費意愿，分析目標消費群體，及時為消費者提供個性化的方案，提升用戶體驗。

（七）樹立大局意識

在建設現代化經濟體系，以供給側結構性改革為主線的新發(fā)展格局下，企業(yè)應該樹立大局意識，明確系統化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。一些企業(yè)雖然也看到了品牌塑造的重要性，但是它的思維方式并沒有轉變，以眼前的利益為主，花大部分的精力在宣傳、營銷上，而對產品的質量和服務等基本問題置之不顧，這樣的行為對于企業(yè)品牌創(chuàng)建無異于本末倒置。企業(yè)在創(chuàng)建品牌時應該以大局意識為重，明確以提升產品的質量為基礎，這樣的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠。

對于大學生品牌消費觀中存在攀比消費、從眾消費等不健康的消費觀念的問題，企業(yè)應該進行積極正向的引導，提倡求實適度、量入為出的正確消費觀念。此外，企業(yè)也應該承擔好社會責任，以求真務實的態(tài)度維護好消費者的合法權益。通過對大學生消費市場的精確細分和定位，既可以有效地滿足大學生對品牌產品的需求，又可以把當代大學生培養(yǎng)為品牌產品未來消費的生力軍。