時尚消費與品牌營銷策略*

文/白玉苓 劉千輝（北京服裝學(xué)院）

一、引言

隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)力飛速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，為社會消費奠定了基礎(chǔ)，新型的消費觀念正不斷形成。當(dāng)前，時尚消費成為當(dāng)下的消費熱點話題。

正如在《2021年城市時尚消費力指數(shù)報告》中指出：城市商業(yè)文明的繁榮，關(guān)系著城市向內(nèi)提供服務(wù)和向外建立輻射的能力，也關(guān)系著城市人生活的豐富與幸福程度。在整個商業(yè)消費領(lǐng)域時尚消費是最為重要的風(fēng)向標(biāo)，它以引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品刺激著市場的消費欲望，也是商業(yè)消費創(chuàng)新最為密集的陣地。

同時，在疫情漸穩(wěn)之后，我國的商業(yè)活力恢復(fù)勢頭強勁，2020年，我國成為全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，2021年中國經(jīng)濟實現(xiàn)8.1%增速，再次領(lǐng)先全球經(jīng)濟增速與新興市場增速，時尚消費有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ跁r尚消費的感召下，人們開始愿意為時尚買單，追求更高價值的消費和更高層次的精神享受，時尚消費力大幅提升。時尚不僅在服裝服飾的流行中得到體現(xiàn)，在手機、電腦，甚至建筑外觀上都能感受到時尚元素的存在及其對消費的促進(jìn)作用。在我國當(dāng)前消費升級、以時尚消費為特征的社會大背景下，探索在時尚消費引領(lǐng)下的企業(yè)或品牌采取的營銷策略具有一定的實踐意義。

二、時尚和時尚消費的綜述

對時尚消費概念的界定至今仍存在爭議，主要是時尚消費涉及的領(lǐng)域很多，不僅包括服裝服飾，化妝品、電子產(chǎn)品、飲品美食甚至數(shù)字信息等都可以視為時尚消費的目標(biāo)產(chǎn)品，同時，時尚消費的研究可以從諸如設(shè)計、制造、社會學(xué)、營銷學(xué)等不同的學(xué)科角度進(jìn)行解讀和研究。

（一）時尚的概念

對時尚消費的理解首先需要厘清時尚的概念，德國社會學(xué)家、哲學(xué)家格奧爾格·齊美爾認(rèn)為：“時尚的本質(zhì)存在于這樣的事實中：時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受，他們就不再把它稱作時尚了；時尚的發(fā)展壯大導(dǎo)致的是它自己的滅亡，因為它的發(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨特性?！?/p>

我國著名社會學(xué)家、南京大學(xué)教授周曉虹（1994）提出:“時尚是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)行為方式的流行現(xiàn)象，具體地說，時尚是一定時期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定的語言、思想、行為和趣味等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。”

總體上看，對時尚的概念的理解可以從兩個視角來分析。

第一是強調(diào)時尚流動性的行為方式。從字面含義來看，時尚是指在一定時期內(nèi)，社會上普遍認(rèn)同和接受的風(fēng)俗或習(xí)慣，它既有時間上的短暫性，又有流行性。因此，時尚是時刻變化的。如果時尚缺乏了流動性，或者說當(dāng)時尚不再改變時，其原因可能是由于社會封閉或者是時尚已被轉(zhuǎn)化為民俗并成了一種社會標(biāo)準(zhǔn)，此時的時尚也就不再被稱作時尚了。

第二是著重時尚表現(xiàn)出來的價值觀及文化含義。美國社會學(xué)家布盧默認(rèn)為，時尚是一種流行的或被普遍接受的風(fēng)格，被認(rèn)為在某些領(lǐng)域具有較高的價值。日本學(xué)者藤竹曉也認(rèn)為：“時尚不但包括某種思想浪潮或行為方式滲入社會各個方面的過程，而且還包括在滲透過程中，時尚設(shè)計的領(lǐng)域不斷增多，時尚的理念不斷地改變?nèi)藗兊膬r值判斷的過程?！?/p>

因此，時尚是指在一定時期內(nèi)出現(xiàn)的一種特定的生活方式和文化現(xiàn)象，它表現(xiàn)為人們對于某些具有特定意義的觀念、行為和物品的尊崇和偏好，由少數(shù)人率先提出，并因在一定范圍內(nèi)受到多數(shù)人的仿效和追逐而流行，隨后逐漸消退。作為最常見的社會現(xiàn)象之一，時尚具體可以體現(xiàn)在服裝、服飾、飲食、建筑、觀念、思想和情感等多個方面。

（二）時尚消費的定義

簡單來說，時尚消費是指消費者在消費過程中，以時尚作為標(biāo)準(zhǔn)和取向，通過評估、選擇、購買及體驗等過程和環(huán)節(jié)，來滿足情感和心理需求的消費。研究者對時尚消費的含義還有如下的表述。

德國社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時尚消費是“示同”與“示異”的結(jié)合?！笆就敝傅氖?，不同個體借助消費同樣的商品、服務(wù)等形式使自己歸屬于某個社會階層?！笆井悺敝傅氖?，個體借助消費來顯示與其他社會階層的差異性。時尚消費使個體獲得歸屬感，認(rèn)同于某一社會階層，同時又顯示出差異性，與其他社會階層區(qū)別開來。

我國學(xué)者呂小康、汪建新（2005）認(rèn)為時尚消費是一種文化現(xiàn)象，消費者進(jìn)行時尚消費的過程不僅是對其文化內(nèi)涵接受的過程，也是對其文化內(nèi)涵建構(gòu)和主動理解的過程。袁艾蘭（2006）認(rèn)為時尚消費是一種張揚個性、關(guān)注自我的生活方式，因此受到許多年輕人的追捧。但在體現(xiàn)青年個性的同時，時尚消費對青年精神產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。隨著消費主義的大行其道，青少年在追逐時尚的過程中喪失了理想、批判精神和真正的個性，其精神受到威脅，其文化人格呈現(xiàn)病態(tài)。謝萍萍（2007）認(rèn)為，“時尚消費是人們在日常消費中表現(xiàn)出來的流行性特征,是在消費活動中體現(xiàn)出的大眾對某種物質(zhì)或非物質(zhì)對象的追隨和模仿，是消費行為社會性的典型表現(xiàn)。”田蕾（2012）認(rèn)為時尚消費是個體通過追逐時尚潮流的消費，來獲得群體所屬感和個體認(rèn)同感的一種消費行為和生活方式，主要體現(xiàn)在衣、食、住、行等各個方面，是一種特殊的消費文化形態(tài)。田超杰（2013）認(rèn)為，時尚消費具有價值，且論證了時尚消費的價值由形象價值、社會價值、“酷”價值和愉悅價值構(gòu)成。王思雨（2019）認(rèn)為時尚消費是一種對時尚的追求、消費偏好的體現(xiàn)，表現(xiàn)一個人的價值觀和審美等內(nèi)在的心理，并認(rèn)為時尚消費具有感覺性、新奇性、從眾性、周期性等特征。

總之，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高和審美情趣的提升，消費不僅是為了滿足簡單的功能性的需求，對產(chǎn)品使用價值背后的文化價值或精神價值更加看重，這其中就體現(xiàn)出在消費中追求時尚價值，時尚消費成為大眾消費中具有文化因素和情感因素參與的消費形式。同時，時尚消費作為一種社會心理現(xiàn)象和文化現(xiàn)象，成為驅(qū)動市場繁榮的重大商業(yè)元素，能夠創(chuàng)造出巨大市場的商業(yè)價值。

三、消費者的新需求

當(dāng)時尚成為一種潮流和文化，時尚消費成為新時期消費者進(jìn)行消費活動的主要形式和影響因素。在消費者需求方面產(chǎn)生的變化如下：

第一，追求商品的符號性。消費者的購買選擇常常與“品牌”“l(fā)ogo”等符號性事物相關(guān)，不僅如此，品牌的基本色、象征物、代言人、口號、包裝以及品牌可傳達(dá)的價值觀等，這些品牌的符號集所表達(dá)的意義成為消費者選擇品牌的理由。年輕一代的粉絲群體更易受到明星意見的影響，網(wǎng)紅帶貨也更易引起購物風(fēng)潮。

第二，滿足對美的追求。消費者越來越注重美感享受和情感體驗，時尚商品的觀賞性成為時尚消費中重要的考量對象，人們希望時尚消費能夠帶來新潮愉悅的體驗，從而獲得精神上的滿足。

第三，個性化需求。消費者傾向于選擇個性化、獨特的商品，如小眾品牌、知名品牌、個性定制化產(chǎn)品等，在此過程中獲得與眾不同的消費體驗。同時，消費者也更愿意與品牌商進(jìn)行溝通，反饋對商品的使用感受，參與并影響商品以及其服務(wù)的設(shè)計過程。

第四，沖動與盲目性需求。一部分消費者會將商品“是否時尚”作為消費與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)盲目跟從潮流而導(dǎo)致的沖動消費。

四、品牌的營銷策略

面對消費者的新需求，時尚品牌開展了針對性的策略來促進(jìn)消費者的購買，從服裝品牌來看，不僅有雅瑩、馬斯菲爾、影兒等商業(yè)品牌，還出現(xiàn)了江南布衣、蜜扇等設(shè)計師品牌，這些品牌都在時尚領(lǐng)域內(nèi)不斷開拓創(chuàng)新，能夠更好地實現(xiàn)品牌與消費者對接，帶給了消費者全新的體驗，贏得了消費者的喜愛。

（一）為商品賦予時尚性

品牌需要發(fā)現(xiàn)并抓住當(dāng)下流行的時尚符號，生產(chǎn)、打造具有時尚特征的商品，以求新產(chǎn)品快速打開市場。例如，商品的時尚性可以通過品牌的名稱得以顯示，

比如“小仙燉”“自嗨鍋”“完美日記”等這些名字聽起來新穎、新奇，引起消費者的注意，激發(fā)想象和聯(lián)想。

由于包裝是消費者對產(chǎn)品的第一印象，以此設(shè)計優(yōu)良的包裝能迅速建立品牌形象并促進(jìn)銷售，能夠讓消費者接受或拒絕產(chǎn)品。有的品牌通過包裝設(shè)計創(chuàng)新傳播品牌理念或表達(dá)品牌主張。例如，可口可樂通過包裝設(shè)計的昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、紋身瓶、表情瓶……來表達(dá)年輕、時尚化符號，實現(xiàn)品牌與消費者的“連接”；農(nóng)夫山泉專為青少年設(shè)計的運動版礦泉水，不僅瓶蓋設(shè)計非常貼心，單手能輕松開關(guān)，而且包裝上的插畫非常吸引人，瓶身上的彩色插畫描繪了長白山的四季景色和天然生態(tài)，包裝設(shè)計由英國的一位插畫師創(chuàng)作而成，風(fēng)格夸張、色彩豐富、充滿想象力。

（二）設(shè)計是時尚的動力

設(shè)計是時尚的動力，對于品牌來說，時尚就是源源不斷的創(chuàng)新力。目前，品牌大多是從三個方面管理產(chǎn)品設(shè)計：造型風(fēng)格、產(chǎn)品功能、色彩與材質(zhì)。（1）造型風(fēng)格設(shè)計。各大服裝品牌、模特和產(chǎn)品的研發(fā)人員所詮釋的大多是當(dāng)今世界上頂尖的流行元素，他們盡可能地把時尚在全世界眼前展示，同時通過文化、語言、風(fēng)格、面料、色彩等元素展現(xiàn)了年輕消費者追求個性、簡約、精致、求新、求變、求酷，反對一成不變的追求。（2）產(chǎn)品功能設(shè)計，品牌力求研發(fā)出更能夠滿足消費者對于時尚需求的功能，通過一些技術(shù)上的研發(fā)改善產(chǎn)品功能或進(jìn)行創(chuàng)新，能夠給消費者帶來新鮮感和滿足感。（3）色彩與材質(zhì)設(shè)計。色彩是時尚的重要元素，能給予消費者直觀感受，材質(zhì)則能夠賦予時尚商品或柔順，或飄逸，或華美等多種感受。

例如，北鼎（Buydeem）是一家經(jīng)營高端膳食料理小家電產(chǎn)品的公司，目前在北京、上海、廣州、深圳等地區(qū)已經(jīng)形成良好的品牌效應(yīng)。北鼎認(rèn)為外觀普通、功能單一的廚房小家電產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足中國中高端家庭對品質(zhì)生活的高要求，因此致力于開發(fā)和銷售在外觀、功能和品質(zhì)等方面均優(yōu)于大眾產(chǎn)品。北鼎擁有具國際水平的工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊，將每一件產(chǎn)品都當(dāng)成一件藝術(shù)品來雕琢，其旗下多個產(chǎn)品分別獲得被稱為工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計界的“奧斯卡”的“IF”和“紅點”兩大世界設(shè)計大獎，得到了國際專業(yè)眼光的贊譽與認(rèn)可。

（三）利用多媒體傳播

媒體傳播與品牌的發(fā)展愈發(fā)相得益彰，品牌利用媒體傳播不斷拓展出新宣傳的渠道，與消費者共同構(gòu)建時尚文化體系。目前，品牌利用社交媒體在線上與消費者交流又成為時尚媒介變革的重要嘗試，通過社交傳播媒介分享時尚資訊，吸引消費者參與互動，滿足了人們對時尚的追求和交流的欲望。品牌還通過明星、品牌、潮流商品描繪出一個有別于人們?nèi)粘Ｉ畹摹皶r尚人士”或“時尚界”，使之能夠帶來成功、品質(zhì)良好、擁有不錯的社會地位等感覺。在此過程中，現(xiàn)實中存在的一些美好品質(zhì)被賦予到商品上，通過對時尚消費偶像及其生活方式的描繪，媒體將商品的文化價值投射于社會等級體系。商品被賦予的特征使其擁有了社會等級性，使得擁有者與他人區(qū)分開來。當(dāng)前比較熱門的時尚資訊社交網(wǎng)絡(luò)有國外的Facebook、Twitter以及國內(nèi)的微博、小紅書等，時尚資訊可以在社交網(wǎng)絡(luò)上以低成本快速地散布開來，發(fā)達(dá)的媒體傳播技術(shù)讓商品的宣傳更便捷，消費者獲取到時尚資訊的速度更快。

例如，服裝品牌Burberry非常關(guān)注微博粉絲群體帶來的熱門和流量，所以Burberry經(jīng)常與明星代言人進(jìn)行合作增大品牌曝光度。截至2021年10月19日，其官方微博粉絲數(shù)就達(dá)到了162.7萬，共發(fā)布了7891條微博，并有1264.4萬轉(zhuǎn)評贊。粉絲的關(guān)注使得代言人在傳播媒體上有了話語權(quán)和關(guān)注度，將其推上了時尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的地位，粉絲之間也形成了相互影響的社群。

（四）采取新的銷售模式

品牌需要針對時尚產(chǎn)品研究更加科學(xué)、合理的銷售模式，運營好線上和線下的銷售，并注重消費者的購物體驗。對于傳統(tǒng)線下銷售而言，實體店鋪要形成具有自己品牌的風(fēng)格和特點。首先，店鋪裝飾選取的色彩、材料和元素會盡量保證與品牌主色調(diào)搭配協(xié)調(diào)，帶給消費者舒適感。店鋪常對空間進(jìn)行分區(qū)，根據(jù)每個區(qū)域銷售的內(nèi)容進(jìn)行具體安排，再加上燈光、色彩和材質(zhì)等元素的配合，可營造出一個符合品牌文化的購物環(huán)境。其次，品牌給消費者更多體驗的機會，得到消費者及時反饋，許多企業(yè)會回收分析消費者的意見來精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向。

對于線上銷售而言，首先，除淘寶、京東等大型電商平臺，品牌可以利用品牌官網(wǎng)、微信小程序等銷售渠道，借此能夠更及時地推送新品信息，更好地培養(yǎng)顧客黏性。

比如，野獸派（BEAST）是一家專注為擁有精致藝術(shù)生活方式的消費者提供花藝、家居家紡、美妝個護(hù)、珠寶等商品的品牌。野獸派的實體店都有鮮花裝飾，一進(jìn)門就能聞到花香味，不同品類的產(chǎn)品陳列得很有序，為到店的顧客提供了明亮寬敞的購物環(huán)境。門店還為消費者提供了許多對產(chǎn)品體驗的可能性，在售賣香氛的區(qū)域提供試香紙，在家居區(qū)域有導(dǎo)購幫助顧客試穿挑選。野獸派的實體店里集成了多種時尚產(chǎn)品，但因精細(xì)的門店管理每個區(qū)域的銷售方式都各有區(qū)別，對于線上銷售的產(chǎn)品，野獸派會使用獨家設(shè)計的禮盒,力求帶給消費者更好的消費體驗。

五、總結(jié)

時尚消費是一個社會物質(zhì)生活和物質(zhì)文化達(dá)到一定程度而產(chǎn)生的，標(biāo)志著人們的消費觀念和消費需求不斷向高級階段發(fā)展。時尚消費不僅為消費者提供一種不同的消費體驗，對促進(jìn)社會消費總量提升具有較大的影響力，具有巨大的商業(yè)價值。

當(dāng)前，隨著我國消費升級的進(jìn)一步發(fā)展，消費者對時尚產(chǎn)品的需求迅速增長，時尚消費的范圍正在擴大，我國正迎來一個以時尚消費為特征的“新消費時代”。對品牌來說，了解消費者心理，及時掌握消費者對于時尚消費的心理變化，通過商品、設(shè)計、傳播方式和銷售模式建立品牌時尚化特征，不斷創(chuàng)新緊跟潮流，以此來適應(yīng)時尚消費市場的快速變化。