新媒體視角下UGC模式的旅游受眾分析

張斕君

(信陽(yáng)師范學(xué)院 旅游學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2021年8月發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)[1]。信息傳播技術(shù)已滲透到社會(huì)生活中，并且豐富了人們的角色，特別是智能手機(jī)以及5G通訊的普及，使得用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC發(fā)展迅速?；谝陨媳尘埃糜晤怳GC平臺(tái)的受眾范圍不斷擴(kuò)大，受眾角色類型也在發(fā)生著深刻的變化，受眾不僅僅是傳統(tǒng)意義上的接收者，而是賦予了更多層次的傳播者和自主生產(chǎn)者。

1 相關(guān)概念及延展

1.1 UGC

UGC是“User Generated Content(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫。經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織(OECD)將UGC定義為，由業(yè)余人士通過(guò)非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)造性勞動(dòng)并在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容[2]。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的，用戶不僅是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者和下載者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的原創(chuàng)者[3]。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，旅游類UGC可為用戶提供文字、圖片、視頻等旅游攻略的線上記錄和交流平臺(tái)，其最大的特征在于優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容用戶主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大，易于根據(jù)市場(chǎng)和受眾需求進(jìn)行內(nèi)容和方向的調(diào)整[4]。旅游類UGC在為旅游供應(yīng)商提供精準(zhǔn)流量的同時(shí)，也可激發(fā)前端用戶完成消費(fèi)決策。

1.2 受眾

受眾指的是信息傳播的接收者，包含報(bào)紙雜志的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、網(wǎng)民[5]。受眾從宏觀上來(lái)看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來(lái)看體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人[6]。UGC平臺(tái)的旅游受眾指的是廣大網(wǎng)民，他們被動(dòng)接收或者按照自己的興趣去尋求、分享各種旅游類信息。

2 UGC模式下的旅游受眾角色轉(zhuǎn)變

隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播的方式和渠道多樣化，模糊了傳受兩者的界限，特別是UGC模式的出現(xiàn)激發(fā)了旅游者的自主性和創(chuàng)造性，使得旅游者可以依靠UGC平臺(tái)充分展示自我、參與分享以及進(jìn)行再生產(chǎn)傳播。

2.1 從被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品信息是景點(diǎn)或旅行社通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告等方式的單向推送，其時(shí)間和空間的局限性在一定程度上約束了受眾群體范圍。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，受眾也只是被動(dòng)接受。但隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，旅游者在擁有馬蜂窩、小紅書、抖音等UGC平臺(tái)賬號(hào)后，就有了發(fā)布信息的渠道。只要一部手機(jī)，就能隨時(shí)隨地分享真實(shí)感受，特別是近年來(lái)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)，使得“打卡旅游”深受追捧，旅游者積極主動(dòng)地介入旅游信息的傳播，由被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄魍茝V者。

2.2 從消費(fèi)主體到生產(chǎn)主體

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，旅游者選擇旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)后，就等于完成了整個(gè)旅游活動(dòng)的流程，最多就是跟周邊的親朋好友分享此旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，此時(shí)的旅游者是消費(fèi)主體。但在UGC模式下，媒介開放程度較高，一方面旅游者能夠?qū)⒙眯性u(píng)論公開發(fā)布，反饋給供應(yīng)商和其他旅游者，另一方面旅游者可通過(guò)照片、視頻、文字等形式記錄旅行經(jīng)歷并在UGC平臺(tái)上以個(gè)人賬號(hào)發(fā)表，此時(shí)旅游者的身份就轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的生產(chǎn)者，并影響其他旅游受眾的情緒和產(chǎn)品選擇。

2.3 從盈利到免費(fèi)

在傳統(tǒng)媒介中，旅游產(chǎn)品信息作為商品出售，媒介通過(guò)傳遞信息來(lái)收取盈利費(fèi)用。而UGC模式下的旅游信息基本都是免費(fèi)公開的，用戶可根據(jù)自身需求隨意自由地訂閱、討論和發(fā)布信息。比如百度貼吧、微信朋友圈、微博等平臺(tái)，不僅免費(fèi)，而且能夠匯聚相同愛(ài)好的旅游群體，達(dá)到社交和匯集旅游流的目的。

3 UGC模式下的旅游受眾角色轉(zhuǎn)變的原因

根據(jù)信息傳播理論，受眾是傳播符號(hào)的“解碼者”。因此，旅游受眾是旅游信息的接收者、傳播者、消費(fèi)者、反饋者和生產(chǎn)者。這些角色的轉(zhuǎn)變受諸多因素的影響。

3.1 個(gè)人追求自我價(jià)值的需求

新媒體產(chǎn)品的更新迭代使得受眾的視野進(jìn)一步開闊，受眾的需求變得多元化、多樣化和多層次化，旅游者不再局限于單向、被動(dòng)地接受和獲取旅游信息，而是通過(guò)嘗試更多的新媒體平臺(tái)來(lái)展示和交往，滿足自身社會(huì)性需求?；赨GC模式的抖音、微信、微博等媒介平臺(tái)正好順應(yīng)了旅游者多樣化的需求，將碎片化的旅游信息呈現(xiàn)給不同的受眾群體。當(dāng)平臺(tái)呈現(xiàn)的旅游信息能夠吸引受眾時(shí)，受眾便會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和消費(fèi)體驗(yàn)等，而這些旅游信息將會(huì)通過(guò)微信朋友圈、抖音短視頻等方式再傳播或再創(chuàng)造，從而又分化形成了許多受傳者群落的碎片，形成有效的病毒傳播效應(yīng)。UGC模式賦予旅游者更多的支配自由和主導(dǎo)地位，個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人與群體之間、群體與群體之間以不同的方式通過(guò)不同的媒介連接起來(lái)，最大限度體現(xiàn)旅游者自身的力量[7]。受眾通過(guò)創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容引起關(guān)注、贏得尊重，追求自身價(jià)值，開創(chuàng)了旅游信息接收者、傳播者、生產(chǎn)者身份相互轉(zhuǎn)化的新局面。

3.2 信息時(shí)代傳播媒介的技術(shù)革新

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體有著絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，傳播什么、怎樣傳播都是由傳播者自身決定的，這種傳播往往會(huì)帶有明顯的主觀意志，而旅游者并不能根據(jù)自己的需求選擇接收自己想要的旅游信息。信息技術(shù)的快速發(fā)展，順應(yīng)了受眾的需求，旅游者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、提問(wèn)交流的方式快速找到自己想了解的旅游信息、訂閱相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也能分析受眾的喜好，即使受眾在用手機(jī)進(jìn)行無(wú)目的地瀏覽，各種App也會(huì)推送受眾感興趣的訊息以達(dá)到旅游營(yíng)銷的目的。旅游類UGC具有一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的特點(diǎn)，是去中心的雙向傳播模式[8]。傳播者和接收者可以通過(guò)UGC平臺(tái)平等地對(duì)話和交流，既能加速旅游信息的交互速度，也能提升游客的參與度和體驗(yàn)感，促進(jìn)旅游行業(yè)發(fā)展進(jìn)步。

4 旅游受眾角色轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的問(wèn)題

在UGC模式下，每一個(gè)受眾都可以創(chuàng)造內(nèi)容，但是受眾存在的前提是具有交互性需求的個(gè)體，他們?cè)赨GC平臺(tái)上言論自由，用戶可隨意分享或獲取電子化攻略、游記等內(nèi)容，這就給平臺(tái)在內(nèi)容把控方面帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

4.1 缺乏權(quán)威性

UGC模式下，平臺(tái)是開放共享的，每個(gè)人都是平等的參與者。由于受眾的文化水平、個(gè)人素養(yǎng)參差不齊，旅游者在UGC平臺(tái)上發(fā)表的評(píng)論、照片、視頻等往往會(huì)受到主觀情緒的左右，甚至還有可能是虛假的，無(wú)法保證其客觀真實(shí)性。并且受眾之間很容易互相影響，虛假信息一旦被放大，就會(huì)形成謠言。如果旅游目的地想盡快解決謠言帶來(lái)的問(wèn)題，就需要政府或官方媒體出面澄清，就這一點(diǎn)而言，傳統(tǒng)媒體具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的公信力。例如，有網(wǎng)友散播“80歲以上老人不能旅游”的謠言，在微信朋友圈廣泛傳播，引起熱議，直到文旅部門明確表示沒(méi)有此項(xiàng)規(guī)定后，謠言方才終止。

4.2 旅游變現(xiàn)能力差

在線旅游發(fā)展到今日，UGC模式雖然被受眾普遍認(rèn)同，但是受眾對(duì)其依賴程度并不高。旅游者在做旅游決策的過(guò)程中，往往需要瀏覽UGC平臺(tái)的內(nèi)容來(lái)獲取旅游信息，但并不會(huì)僅依賴于此種渠道獲取的信息。對(duì)于旅游類UGC上的攻略、游記、圖片及網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)等，不少旅游者仍然持保守態(tài)度[9]。此外，并不是所有的旅游者都熱衷于寫游記和分享照片，很大一部分旅游者只是通過(guò)旅游類UGC了解旅游目的地的基本情況，等到做決策時(shí)，通常會(huì)選擇更加專業(yè)的一站式OTA(Online Travel Agency在線旅行社)來(lái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品，這也削弱了旅游類UGC的變現(xiàn)能力。

4.3 內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)不可控

在傳統(tǒng)大眾媒體的時(shí)代，媒體在社會(huì)上公開和傳播的內(nèi)容一般都是經(jīng)過(guò)集體考量的，符合社會(huì)主流價(jià)值觀。但是個(gè)體在旅游類UGC上呈現(xiàn)的內(nèi)容一般是由受眾主觀決定的，其會(huì)形成各種碎片化信息，分化了共同體意識(shí)，弱化了社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播。比如炫耀性旅游、不文明旅游等，這些內(nèi)容如果不經(jīng)嚴(yán)格審核就發(fā)布出去，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些不可控的風(fēng)險(xiǎn)，歪曲價(jià)值觀，甚至?xí)l(fā)法律問(wèn)題。

5 旅游類UGC的受眾特點(diǎn)——以抖音APP為例

根據(jù)易觀中國(guó)在線旅游市場(chǎng)生態(tài)圖譜顯示，截至2019年底，我國(guó)旅游類UGC主要有馬蜂窩、窮游、小紅書、抖音等，其中最突出的就是短視頻領(lǐng)域的抖音，已經(jīng)成功打開了旅游UGC板塊。近年來(lái)，抖音在旅游行業(yè)的發(fā)力，讓我們發(fā)現(xiàn)抖音短視頻在媒體上是一個(gè)已經(jīng)被認(rèn)可的、有效的旅游種草新方式。

5.1 抖音旅游受眾特征

根據(jù)抖音官網(wǎng)信息和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，抖音旅游興趣人群主要有以下幾點(diǎn)特征：主要用戶年齡為25～40歲，男女性別均衡，女性用戶占比略高于男性；主要用戶分布在三線及三線以下城市，三四線城市用戶出游熱情高，廣東省、江蘇省、河南省占比較高；文旅用戶群體偏好地方美食和傳統(tǒng)文化；文旅用戶群體畫像全民化、全時(shí)化、全域化；用戶關(guān)注內(nèi)容偏向抖音目的地打卡。這些特征表明抖音旅游的受眾群體為中青年，熱衷追求和接受新事物，且有一定的經(jīng)濟(jì)能力，較易轉(zhuǎn)化為“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”的現(xiàn)實(shí)執(zhí)行力。

5.2 受眾角色分析

抖音旅游用戶主要分為原創(chuàng)視頻生產(chǎn)者和普通觀看接收者。

作為生產(chǎn)者的抖音主賬號(hào)，不管其粉絲量有多少，只要該賬戶能夠拍攝出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，通過(guò)抖音的信息推薦分發(fā)至平臺(tái)后，其每一個(gè)互動(dòng)行為如播放的完成度、點(diǎn)贊、評(píng)論與分享，都將成為影響此視頻是否被持續(xù)推薦的主要因素。但是，也不難發(fā)現(xiàn)，一些低俗虛假的短視頻為博人眼球也能點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)。旅游者跟風(fēng)“旅游目的地打卡”后，發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，嚴(yán)重影響了旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。因此，原創(chuàng)視頻生產(chǎn)者的媒介素養(yǎng)就顯得尤為重要。

作為普通觀看接收者，只有那種獨(dú)特的風(fēng)景加上短視頻吸睛的特質(zhì)才能在旅游者的心中“種草”，且從“種草”到“拔草”這個(gè)階段，時(shí)間難以把控，用戶需要更加系統(tǒng)的、多維度的信息才能激發(fā)旅游決策。2019年5月，抖音在企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域新增了旅游信息業(yè)務(wù)。同年8月，抖音發(fā)起“抖音美好打卡地”文旅認(rèn)證品牌，通過(guò)結(jié)合線上數(shù)據(jù)評(píng)判及線下專業(yè)評(píng)審評(píng)分，向用戶推薦旅游目的地。同年9月，抖音民宿預(yù)訂功能上線。用戶可在抖音上直接搜索民宿、查看綜合評(píng)分以及在線預(yù)訂等。雖然抖音APP的旅游基本業(yè)務(wù)功能已經(jīng)具備，但與專業(yè)OTA平臺(tái)相比，還未形成旅游一站式服務(wù)體系，平臺(tái)還需要通過(guò)交易服務(wù)來(lái)滿足受眾旅游出行需求的閉環(huán)，這也就暴露了抖音僅通過(guò)“旅游目的地打卡”并不能真正解決旅游者出游過(guò)程中的具體問(wèn)題。

6 應(yīng)對(duì)措施

6.1 加強(qiáng)質(zhì)量把控

UGC模式下，旅游者分享信息，成為了積極主動(dòng)的信息的創(chuàng)造者?，F(xiàn)代旅游類UGC企業(yè)應(yīng)更多地加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的控制。建立發(fā)布審核機(jī)制，利用技術(shù)手段設(shè)置敏感詞匯和暴力圖片自動(dòng)拒發(fā)的模式，并充分利用社區(qū)或社群效應(yīng)，加強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)交流和監(jiān)督舉報(bào)功能的應(yīng)用，使惡意灌水或抄襲的可能性大大降低。在企業(yè)自身管理方面，也要保證充足的人工客服和管理人員，嚴(yán)格界定投訴處理時(shí)長(zhǎng)，及時(shí)有效地反饋意見，提高投訴處理的效率，盡量避免因處理時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致的用戶流失。旅游類UGC平臺(tái)合作的旅游業(yè)務(wù)提供方需通過(guò)平臺(tái)身份認(rèn)證后，方能開通官方認(rèn)證賬號(hào)，以保證在官方站號(hào)發(fā)布的旅游信息是真實(shí)可靠的。

6.2 構(gòu)建多方共贏的營(yíng)銷服務(wù)體系

企業(yè)管理者充分利用大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可兌換相關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)，這會(huì)在一定程度上吸引旅游者為賺取積分而積極分享，優(yōu)化UGC平臺(tái)的受眾影響。根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)尋找忠實(shí)用戶或優(yōu)質(zhì)旅游者，依托此類受眾構(gòu)建與旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意、IP等相結(jié)合的營(yíng)銷服務(wù)體系，比如邀請(qǐng)“年度旅游攻略貢獻(xiàn)排行榜”前三名參加公司年會(huì)，舉辦“旅游達(dá)人帶你玩”限時(shí)限額搶購(gòu)、“旅拍攝影師隨行游”等活動(dòng)，并同時(shí)在微博、微信等公共媒體上實(shí)時(shí)發(fā)布，在吸引受眾的同時(shí)增加受眾的情感黏性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，促進(jìn)旅游UGC的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)還可邀請(qǐng)明星入駐旅游UGC平臺(tái)，合作拍攝旅游綜藝、發(fā)布旅行視頻，充分發(fā)揮其帶動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)受眾決策之后，UGC平臺(tái)還應(yīng)完善旅游出行服務(wù)，這樣才能留住受眾，并且依托受眾發(fā)布的優(yōu)質(zhì)旅行內(nèi)容反哺平臺(tái)，形成完整縱深的業(yè)務(wù)線和旅行內(nèi)容服務(wù)閉環(huán)。

6.3 提升受眾媒介素養(yǎng)

Web2.0時(shí)代個(gè)性化張揚(yáng)，但是這種自由并不是濫用的、無(wú)限制的自由。當(dāng)受眾以“接收者”的身份在旅游類UGC上瀏覽各類信息時(shí)，應(yīng)具有基本的信息篩選和評(píng)判解讀能力，自覺(jué)把關(guān)過(guò)濾垃圾信息，敢于質(zhì)疑和批判虛假信息，客觀審視媒介信息，為事實(shí)發(fā)聲。當(dāng)受眾以“傳播者”和“旅游者”的身份傳播和創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)，更應(yīng)該注重真實(shí)，避免在創(chuàng)作理念和創(chuàng)作方法上過(guò)分彰顯個(gè)性，而忽視了其行為言論可能帶來(lái)的社會(huì)影響。因此，在各大旅游類UGC上，受眾要充分意識(shí)到平臺(tái)是一個(gè)公共空間，在自律的同時(shí)做好“監(jiān)督者”，在法律法規(guī)、正確價(jià)值觀的指引下，提升個(gè)人作為受眾的媒介素養(yǎng)，維護(hù)綠色媒介生態(tài)。