新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化探討

□文/杜雨蔓

（浙江科技學院 浙江·杭州）

［提要］網(wǎng)絡(luò)營銷是時下較為主流的銷售模式。隨著社群經(jīng)濟的不斷興起，新4C法則也開始走進人們的視野。本文基于新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化現(xiàn)狀，論述如何在新4C法則下發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷以及如何更好地打造產(chǎn)品IP使得產(chǎn)品更具有生命力。產(chǎn)品IP化的核心是豐富內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)社群平臺進行營銷可以更好地推動用戶和產(chǎn)品IP的連接，增加顧客黏性，提高產(chǎn)品競爭力。所以，在新4C法則下，將產(chǎn)品IP化和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合是一個銷售的新思路。

一、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化問題介紹

（一）新4C法則。唐興通，社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)知名專家，在面對如何經(jīng)營社群這一問題時提出了互聯(lián)網(wǎng)社會的“新4C法則”?！靶?C法則”，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在適當?shù)膱鼍埃–ontext）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）來建立社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection），借此來實現(xiàn)傳播內(nèi)容的快速擴散。通過“新4C法則”打造一個讓參與者有一定歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社群，不僅可以為產(chǎn)品營銷搭建平臺，同時還可以增強用戶黏性，提高顧客對品牌產(chǎn)品的關(guān)注度、討論度。有社群營銷帶來的準確受眾群體，產(chǎn)品IP化也更容易打造。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷的最主要途徑之一，網(wǎng)絡(luò)營銷通常指“以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實現(xiàn)營銷目標的商務(wù)活動”。隨著移動電子設(shè)備的普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用更加頻繁，與此同時，各種社交軟件的出現(xiàn)增強了人們在網(wǎng)絡(luò)社會的連接，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷的方式特別豐富，只需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，無需像實體店一般進行線下實體銷售，而是在網(wǎng)絡(luò)上進行產(chǎn)品宣傳，向顧客提供產(chǎn)品信息，或者是在社交軟件上投放相應(yīng)的廣告，就可以達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

（三）IP化。“IP”原本意思為知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在大多是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)里知識產(chǎn)權(quán)和品牌文化的結(jié)合。一般來說，IP的載體是有一定“文化背景”“故事背景”的，是與其文化相關(guān)衍生的“產(chǎn)品”?，F(xiàn)在的時代，產(chǎn)品品牌的打造離不開產(chǎn)品IP化。將產(chǎn)品與IP形象結(jié)合起來打造一個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，其實就是賦予產(chǎn)品和文化一種連接，既豐富了產(chǎn)品本身的形象，又可以打造一個“IP宇宙”，使產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與顧客之間產(chǎn)生更深層次的互動，不但增加產(chǎn)品的商業(yè)價值，而且也加強了品牌的內(nèi)涵。

二、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化實現(xiàn)方式

（一）新4C法則下如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷?！靶?C法則”就是通過網(wǎng)絡(luò)來連接特定的人群打造網(wǎng)絡(luò)社群進行網(wǎng)絡(luò)營銷，所以前提就是構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)社群。在網(wǎng)絡(luò)平臺下，“長尾理論”的效果愈發(fā)明顯，通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，對小眾的顧客群體進行網(wǎng)絡(luò)銷售。打造網(wǎng)絡(luò)社群可以借助社交軟件，比如小紅書、微博等集產(chǎn)品分享和社交功能于一體的軟件，可以用話題討論的方式讓更多對此類產(chǎn)品或文化感興趣的用戶進行交流溝通，建立他們之間的聯(lián)系，根據(jù)這類人群的喜好進行針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷；也可以向粉絲較多的自媒體投放廣告，他們本身的粉絲群體也屬于網(wǎng)絡(luò)社群的一部分，先與他們?nèi)〉寐?lián)系，再通過他們的社交媒體推送廣告，同樣可以起到網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

（二）如何將網(wǎng)絡(luò)營銷與IP化相結(jié)合。IP是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，IP的核心是內(nèi)容，要用IP豐富的內(nèi)涵與用戶建立聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要打造網(wǎng)絡(luò)營銷品牌，明確產(chǎn)品定位即價格，并且確定產(chǎn)品受眾。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，可以很好地利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺，多方面打造立體化的IP形象，例如故宮文創(chuàng)系列，依靠故宮文物，和媒體聯(lián)合推出《我在故宮修文物》紀錄片，在紀錄故宮文物修復(fù)的同時也將文物身上的故事投射到大眾面前，一下子就拉近了故宮和大眾的距離。在紀錄片之后，故宮文創(chuàng)在淘寶推出同系列商品，朝珠耳機、宮廷扇子等在網(wǎng)絡(luò)火速出圈。在故宮文創(chuàng)IP化的背后，網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳的力量非常強大，可以說是“火”與“不火”之間就差網(wǎng)絡(luò)討論度的加持。所以，在將網(wǎng)絡(luò)營銷與IP化結(jié)合時，一定要充分地利用網(wǎng)絡(luò)的傳播效果。

（三）新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化實例分析。眾所周知，迪士尼是打造IP的典型。在線上線下一經(jīng)推出就立刻火遍大江南北的玲娜貝兒，是上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的全新IP形象，在迪士尼的官方解釋里，是原有的IP達菲在森林里迷路，偶遇的一個朋友。表面看，這是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，擁有星空藍的大眼睛、又大又蓬松的狐貍尾巴。在它的形象設(shè)計方面，無疑正中擁有少女心的女性下懷。這位被大眾稱為“女明星”的小狐貍，成為了迪士尼的流量密碼，在微博、抖音、B站多次霸占熱搜頭條，周邊也是被一搶而空。在玲娜貝兒爆火的背后，實際是迪士尼對這個IP一系列的打造。在迪士尼的故事背景下，將此形象宣傳到迪士尼眾多粉絲群體面前，經(jīng)粉絲的宣傳、搶購，配上玲娜貝兒可愛的形象，玲娜貝兒這個IP立刻“火出圈”，吸引了更多的本不屬于迪士尼的顧客。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，玲娜貝兒定位精準，有準確的受眾群體。同時，在現(xiàn)代消費社會中人們追求時尚、新鮮，展現(xiàn)自己的審美品位。玲娜貝兒在網(wǎng)絡(luò)的爆火、高居不下的討論度、購買者的狂熱搶購等，無疑在無形中抬高了玲娜貝兒的身價，成為一個成功網(wǎng)絡(luò)營銷的IP典型。

（四）新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化的優(yōu)勢

1、方便聚集受眾群體進行差異化市場競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等工具來劃分受眾。一般參與某一個話題討論的人往往就是感興趣或者十分了解這類話題的人群?；蛘呃脴撕?，比如“粉絲”這一身份，也可以幫助我們很好地劃分受眾。當明確受眾范圍后，IP化效果更強，受眾接受度也更高。

2、提升產(chǎn)品價格市場定位的合理性，強化產(chǎn)品與IP的聯(lián)系。產(chǎn)品在經(jīng)過一系列IP化過程后，已經(jīng)形成自身獨特的吸引力，擁有屬于此IP的受眾人群。通過在網(wǎng)絡(luò)上不斷地宣傳營銷，IP受眾群體內(nèi)部影響的不斷強化下，產(chǎn)品與IP之間的關(guān)聯(lián)會越來越緊密，同時也會形成產(chǎn)品的合理市場價格定位。

3、突破時間空間的限制，拓寬市場銷售范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要實體，更加沒有時間、空間的限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的宣傳、銷售就可以直接從商家到達消費者，商家在打造產(chǎn)品的時候可以更好地接受到顧客的信息，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，甚至可以實現(xiàn)個性化定制，從而不斷拓寬市場銷售范圍。

4、產(chǎn)品IP化途徑更多，為培養(yǎng)客戶忠誠度創(chuàng)造有利條件。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，產(chǎn)品不再單純的只是產(chǎn)品，它可能是IP的附加，顧客想要購買一件商品，有時候不是出于需要商品本身，而是看重商品所帶有的“屬性”，也就是IP。而現(xiàn)在IP化現(xiàn)象越來越多，只要有粉絲有受眾，就可以將產(chǎn)品IP化來吸引更多的人，在這個過程中顧客忠誠度也會越來越高，也就是從“粉絲”進化為“骨灰級粉絲”。

三、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化遇到的問題

（一）IP化較困難

1、IP化的內(nèi)容雷同，沒有創(chuàng)新。現(xiàn)在大多數(shù)的IP化都較為單一，一般是依托一個故事作為背景，再由其延伸各種相關(guān)內(nèi)容。

2、IP本身受眾較少，收益低。現(xiàn)在許多人有小眾愛好，但正因為知道的人少、討論的范圍小，才被稱為小眾。而IP化的動力就是受眾，如果內(nèi)容本身過于小眾，無法適應(yīng)多數(shù)人的喜好，長久地無法贏得更多粉絲群體，IP產(chǎn)出者也會出于心理、經(jīng)濟收益等各種角度失去生產(chǎn)動力，IP化就會難以為繼。

3、沒有內(nèi)涵，難以長久吸引受眾。IP化的核心是其內(nèi)容。許多IP內(nèi)容單薄，沒有豐富的文化背景支撐，僅憑幾個人物形象難以維持長久的IP產(chǎn)出，會讓人覺得索然無味，沒有故事就沒有生命力，沒有生命力的IP難以使受眾對其產(chǎn)生親切感。一個合格的IP應(yīng)該有屬于它自己的內(nèi)涵、價值觀和所要傳遞出的精神。一個有血有肉的立體IP，能讓人們在提起它的時候就立即能夠聯(lián)想到它的特征、它的內(nèi)涵，就好比想到迪士尼公主，我們就會想到她們的美麗、善良、勇敢等品質(zhì)，而不只是一個單薄的公主形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)在主流的營銷模式，如果運用得當，經(jīng)常會出現(xiàn)某產(chǎn)品一夜爆火的情況。但現(xiàn)在大量的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)固化，從近幾年興起的“某某潮”“某某風”就可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷很多時候是一群人的狂歡。在社交媒體、各大網(wǎng)頁隨處可見的某種行為，往往就會變成一種潮流。當人們在網(wǎng)上沖浪時，頻繁刷到一個“熱點”（可以是某樣產(chǎn)品，某種行為），再加上大數(shù)據(jù)篩選，挑選出“猜你喜歡”，然后再頻繁推送，會給人們造成一種錯覺，仿佛現(xiàn)實生活中也有這么多人在做同樣的事，追尋同樣的潮流，會不自主想要加入其中，成為追趕“潮流”的一員。但鋪天蓋地的信息刷屏已經(jīng)不是最優(yōu)的宣傳策略了。隨著社群交流的普遍，人們很容易就可以辨別出人工打造的所謂“潮流新趨勢”，消費者很難再去信服從前那一套。

（三）過于考慮顧客個性化需求，生產(chǎn)成本較高。因為網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的銷售平臺以及長尾理論的存在，最后那百分之二十的需求也被帶到商家面前。但問題也同時接踵而來，這一小部分群體的要求在被采納時會多投入多少的生產(chǎn)成本？毫無疑問，由于受眾基數(shù)不夠多，往往導致個性化產(chǎn)品數(shù)量少，難以量產(chǎn)，生產(chǎn)成本高，個性化產(chǎn)品定制費用高，而較高的費用會使一部分受眾望而卻步。同時，人與人個體之間是存在差異的，面對同一個IP，每個受眾的要求可能是不同的，這樣的情況反而容易導致商家不能滿足每個人的要求顯得產(chǎn)品不夠“完美”。好比一個故事只有一個結(jié)局，當作者為了迎合更多讀者寫了多個結(jié)局，反而讓故事不夠深刻了。

四、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化建議

（一）將IP與文化藝術(shù)相結(jié)合。IP的核心是內(nèi)容，所以在打造一個IP的時候不妨將它與文化藝術(shù)相結(jié)合，不僅給予了IP背景，還可以發(fā)散出更多奇思妙想。近幾年爆火的國漫電影，正是很好地利用了這一思路。在十多年前，市面上的漫畫來自海外的較多，但海外的漫畫是根植于外國的思想以及文化背景的。而近幾年發(fā)展成功的國漫，大多數(shù)都是根植于中國傳統(tǒng)文化故事，比如我們耳熟能詳?shù)哪倪?、姜子牙、孫悟空等。例如，《大魚海棠》這一電影，雖然故事情節(jié)是作者創(chuàng)造的，但是它的靈感卻是來自福建，電影中福建土樓的背景十分具有中國味道。IP與文化內(nèi)涵是不可分割的。美國的超級英雄們往往都是憑借一己之力力挽狂瀾，這與美國崇尚個人英雄主義精神分不開。IP本身故事內(nèi)容是虛構(gòu)的，但它所傳達出來的精神內(nèi)涵確是真實存在的。王者榮耀也屬于一個文化與IP打造的經(jīng)典案例。王者榮耀游戲里的英雄人物，大多都是歷史上真實存在過或者名著里的角色。在打造IP形象的時候，可以直接借鑒角色的歷史背景、生平經(jīng)歷，并且結(jié)合他們的特點來建立一個形象，因為角色本身就具備故事感，同時受眾對角色已經(jīng)有一些了解，多種條件下IP化就會相對容易很多。

（二）打造線上線下相結(jié)合的營銷方式。在IP營銷時，大部分商家都會將注意力集中在線上平臺，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳。雖然網(wǎng)絡(luò)確實有較大的影響力，但有些方面線下營銷是線上營銷無法比擬的。當人們在實體店消費時，對于看得見摸得著的東西往往感受到的沖擊力會更強，就好比站在盲盒店的門口，如果你也喜歡盲盒，面對櫥柜里擺放的盲盒物件，很難不沖動消費一把。網(wǎng)絡(luò)展示雖然全面，但不夠立體，連包裝上都會注明圖片與事物有所出入，二維的圖片和三維的實體也會有差距。將線上與線下結(jié)合起來，就可以在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上擴大銷售范圍。在線上宣傳，可以是投放硬廣告讓消費者知道產(chǎn)品信息，也可以在自媒體上投放軟廣告，通過別人的測評讓消費者知道產(chǎn)品的使用信息、具體功能等，以便更全面地介紹，增加產(chǎn)品競爭力?，F(xiàn)在還有一種非常時興的線下銷售方式——快閃，就是商家在一個線下地點短暫售賣，過了快閃時間后就會關(guān)店，這種快閃店具有時效性，刺激了消費者消費的心理，在線下銷售低迷的時候快閃店反而常常爆滿。

綜上，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)屬于一種較為成熟的營銷模式了，在這種時候我們要跳出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的框架，通過IP化來賦予產(chǎn)品更多的趣味性和生命力，讓產(chǎn)品具有更多吸引力。IP化是一種很好的方式用來增強消費者黏性，加深消費者和IP的關(guān)聯(lián)。在新4C法則下，打造網(wǎng)絡(luò)社群不僅提供了一個好的場所讓對IP感興趣的人互相交流，而且在社群里可以更好地接收消費者的喜好和意見，對產(chǎn)品的更新完善有很重要的意義。在社群里溝通交流，讓消費者有親切的參與感和歸屬感，這是社群的重要作用。

新4C法則是一個大趨勢，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷完善發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群營銷這種方式也會被更加頻繁地使用。所以我們有理由相信，雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷IP化還不是很成熟，但網(wǎng)絡(luò)營銷IP化是可行且必要的。