電商直播模式下家具產(chǎn)品消費(fèi)者行為形成及演化分析

李 松

電商直播模式下家具產(chǎn)品消費(fèi)者行為形成及演化分析

李 松

(廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,廣東 廣州 510440)

電商直播模式對促進(jìn)家具產(chǎn)品線上銷售有促進(jìn)作用，分析電商直播對消費(fèi)者的行為形成和演化的過程，可以指導(dǎo)家具電商主播更好地做好直播營銷。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，分析了家具行業(yè)消費(fèi)者的特點(diǎn)和行為演化過程，并構(gòu)建了消費(fèi)者行為形成機(jī)理模型。得出結(jié)論：消費(fèi)者的價(jià)值感和信任感影響其關(guān)注收藏、加入購物車、在線下單等行為；電商主播在消費(fèi)者從收藏、加入購物車到下單行為形成的過程中可以起到推進(jìn)作用。因此，建議電商主播從信息對稱的角度，給消費(fèi)者更多的價(jià)值感和信任感，減少感知風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品推介做到信息詳盡；給出一些家具的設(shè)計(jì)建議，滿足消費(fèi)者目前和潛在的需要；直播間與消費(fèi)者的互動(dòng)要提高消費(fèi)者的信任感。

消費(fèi)者行為；電商直播；家具產(chǎn)品

住宅裝修市場隨著房地產(chǎn)行業(yè)的趨緩而變冷，家具行業(yè)也隨之下滑。我國家具行業(yè)進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、環(huán)保安全問題多、企業(yè)產(chǎn)能過剩等問題，使家具銷售更加困難。實(shí)體家具店受成本限制，利潤更少，基本入不敷出。因此，家具生產(chǎn)和銷售與電子商務(wù)融合，是未來的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新經(jīng)濟(jì)模式?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%，其中電商直播用戶達(dá)到3.88億。在電商直播中購買過商品的用戶占直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購物消費(fèi)額的三成以上[1]。

電商主播在直播間介紹產(chǎn)品、與客戶互動(dòng)，是實(shí)體店的線上活動(dòng)，滿足了消費(fèi)者足不出戶的線下體驗(yàn)。這樣既節(jié)約了實(shí)體店的店面租金，又?jǐn)U大了受眾群體，增加了消費(fèi)者獲得信息的渠道。電商主播代替線下營銷員和消費(fèi)者交流，也能夠使消費(fèi)者獲得和實(shí)體店一樣的信任感。

本文從分析家具產(chǎn)品的消費(fèi)者特點(diǎn)、行為及其演化過程入手，探討電商主播在消費(fèi)者行為演化過程中的推進(jìn)作用，進(jìn)而提出對家具電商主播有價(jià)值的建議。

一、網(wǎng)上購買家具消費(fèi)者行為演化過程分析

網(wǎng)上購物的消費(fèi)者行為包括線上搜索、關(guān)注收藏、加入購物車、下單購買、購買之后評價(jià)、重復(fù)購買等。家具產(chǎn)品受房地產(chǎn)交易影響，重復(fù)購買周期較長而且不固定。因此，我們選擇消費(fèi)者在網(wǎng)上購買家具從搜索、關(guān)注收藏、加入購物車、下單購買的過程為研究對象，即消費(fèi)者行為演化過程，這個(gè)過程受很多因素影響。

（一）搜索

搜索是購買行為的開始。家具產(chǎn)品屬耐用品，體積大，消費(fèi)者多屬于理性消費(fèi)，在搜索商品的時(shí)候是有目標(biāo)的。首先，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品的功能和尺寸。如書柜、衣柜（臥室使用，是否支持定制等）、櫥柜（支持定制）、電視柜等。其次，產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格與消費(fèi)者的購買能力相關(guān)。不同家具廠家的定位客戶群體不同，有些廠家提供滿足高中低不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品類型，有些廠家只面對部分客戶群體。再次，產(chǎn)品的材質(zhì)。包括實(shí)木家具、實(shí)木貼皮、板材、鋼板、鋁制等。最后，家具品牌。消費(fèi)者可能通過展銷會(huì)、廣告或朋友推薦等方式獲得家具品牌的信息，家具電商直播也是消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道。

（二）關(guān)注收藏

消費(fèi)者一般會(huì)把比較適合自己要求的幾個(gè)品牌店收藏，關(guān)注收藏形成了初步的購買意愿。消費(fèi)者按購買條件搜索之后，對滿足功能、價(jià)格、顏色、材質(zhì)、環(huán)保、品質(zhì)等要求的產(chǎn)品，查看好評率。差評的內(nèi)容是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素，關(guān)鍵的差評往往是拒絕購買的唯一原因。差評對商家的銷售量有顯著的負(fù)影響。對于家具行業(yè)，如果差評內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量（如功能和環(huán)保）的描述，消費(fèi)者信任感將明顯降低，并放棄收藏；送貨安裝服務(wù)也是消費(fèi)者收藏的一個(gè)原因。

（三）加入購物車

加入購物車之后消費(fèi)者有多大的概率延期購買商品，這方面沒有相關(guān)研究數(shù)據(jù)。加入購物車的商品只是形成了購買意愿，購買意愿的形成取決于消費(fèi)者對商品的綜合評價(jià)，影響因素是商品的綜合性價(jià)比。

（四）下單

家具產(chǎn)品加入購物車之后是否下單購買，是由消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)決定的。當(dāng)消費(fèi)者感知購物有較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如商品與想象的差距、家具材質(zhì)的環(huán)保氣味、退貨的損失等，消費(fèi)者也會(huì)放棄下單，轉(zhuǎn)為線下實(shí)體店購買或延遲下單。當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生下單行為。愉快的購物體驗(yàn)會(huì)促成下一次或更高金額的下單購買行為。

二、電商主播推進(jìn)家具產(chǎn)品消費(fèi)者行為形成的過程模型

趙瑞濤的碩士論文提到產(chǎn)品的四種分類：搜索品、經(jīng)驗(yàn)品Ⅰ型（非耐用品）、經(jīng)驗(yàn)品Ⅱ型（耐用品）、信任品[2]。筆者曾經(jīng)研究過經(jīng)驗(yàn)品Ⅰ型（非耐用品）、經(jīng)驗(yàn)品Ⅱ型（耐用品）、信任品三種類型產(chǎn)品的電商信譽(yù)與銷售量之間的關(guān)系，結(jié)論：“信譽(yù)反饋機(jī)制是電子商務(wù)市場環(huán)境下的一種有效的信任機(jī)制”，“賣家的信譽(yù)除了可以通過商業(yè)活動(dòng)本身建立外，還需要通過信息技術(shù)傳遞信譽(yù)”[3]。本文的研究對象家具產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品Ⅱ型（耐用品），根據(jù)以往的研究結(jié)論：家具電商企業(yè)的信譽(yù)和銷量具有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。

實(shí)體家具店的作用之一是降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，電商主播可以通過直播活動(dòng)代替實(shí)體店的這一作用。根據(jù)韓簫亦的電商主播屬性對消費(fèi)者在線行為影響機(jī)理模型：電商主播激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在需要，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為；在電商主播從影響消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)到形成消費(fèi)者某一行為的過程中，情景因素有促進(jìn)作用。電商主播的屬性包括魅力、推薦、展示和互動(dòng)；消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)包括興奮感、價(jià)值感、信任感；消費(fèi)者的行為包括在線收藏、分享、在線下單意向[4]。該作者研究的是零售業(yè)，消費(fèi)者具備非理性特點(diǎn)，情景能夠激發(fā)購買動(dòng)力。筆者在其提出的模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合家具產(chǎn)品理性消費(fèi)的特點(diǎn)，重新定義了電商主播屬性、消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)三方構(gòu)成的框架，并對以上三個(gè)方面的具體的內(nèi)容重新定義。

（一）電商主播屬性的確定

《家居消費(fèi)者消費(fèi)特征數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，我國家具購買消費(fèi)者61%是男性[5]。從心理學(xué)的角度來看，男性消費(fèi)者具有偏理性消費(fèi)的特點(diǎn)。家具作為耐用大件產(chǎn)品不具備經(jīng)常更換的特點(diǎn)。因此，消費(fèi)者更為謹(jǐn)慎，更多地關(guān)注產(chǎn)品本身的使用價(jià)值和性價(jià)比，如產(chǎn)品使用功能、顏色、尺寸、環(huán)保等具體的信息。電商主播要想達(dá)到增加消費(fèi)者的價(jià)值感和降低感知風(fēng)險(xiǎn)的目的，對產(chǎn)品信息的介紹和展示尤為重要。電商主播與消費(fèi)者是基于產(chǎn)品信息進(jìn)行互動(dòng)，主播要給消費(fèi)者提供更多的關(guān)于產(chǎn)品情況的專業(yè)解答，如生產(chǎn)過程、檢驗(yàn)過程、材質(zhì)、環(huán)保等級等，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，確定電商主播屬性包括：產(chǎn)品推介屬性、展示屬性和互動(dòng)屬性。

（二）消費(fèi)者的行為

消費(fèi)者在直播過程中的行為包括收藏、加入購物車、在線下單等。消費(fèi)者購買之后的評價(jià)或推薦給他人的行為是在家具購買使用之后完成的，屬于直播過程之外的行為。消費(fèi)者的評價(jià)行為可以進(jìn)一步影響其他消費(fèi)者，引發(fā)購物活動(dòng)的連續(xù)發(fā)生，但不在本文研究范圍。電商主播可以把之前消費(fèi)者關(guān)注收藏的行為轉(zhuǎn)換為加入購物車或在線下單，或者加入購物車的行為轉(zhuǎn)化為在線下單，這個(gè)過程是通過電商主播的作用激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在需要的滿足來實(shí)現(xiàn)的。

（三）消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)

消費(fèi)者自身的狀態(tài)是心理活動(dòng)的過程，這個(gè)過程首先是感知產(chǎn)品的價(jià)值，包括使用價(jià)值、價(jià)格實(shí)惠、購買便利、服務(wù)周到等。感知價(jià)值引發(fā)消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)。其次是感知風(fēng)險(xiǎn)，建立信任感。如擔(dān)心產(chǎn)品與想象中的差距大，產(chǎn)品描述與實(shí)際不符，或者家具味道較大等，感知風(fēng)險(xiǎn)降低購買動(dòng)機(jī)。理性消費(fèi)的特點(diǎn)是價(jià)值感和信任感對消費(fèi)者都是至關(guān)重要的。價(jià)值感的提升是消費(fèi)者購物的前提，即形成購買意愿；信任感是下單或轉(zhuǎn)為線下購買（或延遲下單）決策行為形成的重要因素。因此，本文確定消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)因素為價(jià)值感和信任感。

三、研究結(jié)論與家具電商主播的營銷建議

根據(jù)前文分析，電商主播在家具產(chǎn)品線上營銷中，能夠代替實(shí)體店導(dǎo)購員，對家具產(chǎn)品消費(fèi)者行為的形成和演進(jìn)起到促進(jìn)作用。家具產(chǎn)品的消費(fèi)者多屬于理性消費(fèi)，消費(fèi)者的價(jià)值感和信任感是影響消費(fèi)者關(guān)注收藏、加入購物車、在線下單等行為的重要因素。通過對從關(guān)注收藏、加入購物車到在線下單行為形成的過程轉(zhuǎn)化分析發(fā)現(xiàn)：電商主播可以通過產(chǎn)品的詳細(xì)推介（推介屬性）、展示（展示屬性）以及與消費(fèi)者的互動(dòng)回答消費(fèi)者的疑問（互動(dòng)屬性），提升消費(fèi)者的價(jià)值感和信任感，促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿和購買行為的形成。因此，筆者從電商主播的三個(gè)屬性對電商主播提出如下建議。

（一）產(chǎn)品推介信息詳盡，給消費(fèi)者信任感

關(guān)于家具產(chǎn)品的推介需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行介紹：

1. 產(chǎn)品安全性。如關(guān)于家具產(chǎn)品的品牌知名度、環(huán)保、家具生產(chǎn)過程、輔料（如油漆和膠）等的介紹盡量詳盡，甚至包括產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、選材標(biāo)準(zhǔn)、輔料的環(huán)保等級等，給消費(fèi)者感覺企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，產(chǎn)品是可靠的。環(huán)保安全是選擇家具首先要考慮的問題。目前，家具電商主頁在這些信息方面出現(xiàn)的紕漏是消費(fèi)者感知購物風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。

2. 家具功能介紹。電商主播在直播間不能僅僅展示商品的美觀，還要推介商品的功能，以激發(fā)消費(fèi)者的明確需要和潛在需要。家具屬于經(jīng)驗(yàn)品Ⅱ型（耐用品），消費(fèi)者很少是因?yàn)槟p才購買，往往是因?yàn)榘峒遥蛘哐b修才購買家具。因此，家具的使用功能和美感是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要因素。電商主播要對所推薦的家具能給消費(fèi)者生活帶來的便利做更多的介紹。

3. 配送和售后服務(wù)。很多家具電商主頁都有送貨到戶和安裝服務(wù)的說明。退貨是一件很麻煩的事情，這是很多消費(fèi)者不習(xí)慣網(wǎng)上購買家具的一個(gè)原因。電商的退貨保證可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。配送和售后服務(wù)，尤其是退貨服務(wù)需要電商主播更詳細(xì)的說明。

（二）產(chǎn)品展示體現(xiàn)設(shè)計(jì)理念，能引導(dǎo)消費(fèi)者

有些消費(fèi)者有明確的需求，清楚自己要購買什么樣的家具。但是也有很多消費(fèi)者還沒有形成明確的需求，如樣式、材質(zhì)、顏色、風(fēng)格等的選擇，盡管有些消費(fèi)者有自己的想法，但在導(dǎo)購或電商主播的引領(lǐng)下也會(huì)發(fā)生改變。因此，電商通過直播推介家具選擇組合方案，如不同裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格的介紹，將家具的選購融入裝修設(shè)計(jì)中，形成家居風(fēng)格的一致，并滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要，是引領(lǐng)消費(fèi)的重要手段。

目前的家居資訊平臺有各類家居家裝產(chǎn)品品牌和裝修設(shè)計(jì)師，APP上還設(shè)置了裝修預(yù)算、全屋定制、免費(fèi)設(shè)計(jì)等服務(wù)場景，為有家居家裝需求的用戶提供了豐富的功能入口。電商主播可以考慮與設(shè)計(jì)平臺合作，結(jié)合自身產(chǎn)品，設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格，并在直播間介紹產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)推介裝修風(fēng)格。

（三）直播間信息互動(dòng)建立起消費(fèi)者與主播之間的信任

電商主播通過直播過程，在給消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的專業(yè)解答，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品深度了解需要的同時(shí)，也有利于建立消費(fèi)者對主播的信任，從而更大程度地降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。直播過程采用推出特價(jià)款和贈(zèng)品的方式，與實(shí)體店的做法一樣，都是在消費(fèi)者購買意愿形成后，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的價(jià)值感，從而提升銷售額。消費(fèi)者購買家具多數(shù)是成套購買，直播間的消費(fèi)鼓勵(lì)手段是有效的。電商主播和消費(fèi)者信任關(guān)系的建立是購買意愿形成的基礎(chǔ)。家具電商主播應(yīng)該具備一定的家具行業(yè)專業(yè)知識，從專業(yè)的角度，客觀地介紹商品，不要帶有情感色彩與客戶情景互動(dòng)，情景互動(dòng)對于理性消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信任危機(jī)。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC). 第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].(2021-02-03)[2021-9-12]http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[2] 趙瑞濤. 網(wǎng)上交易中賣家信譽(yù)對銷售量影響的實(shí)證研究[D]. 長春: 吉林大學(xué), 2011.

[3] 李松, 李鳳春. 網(wǎng)絡(luò)購物的信譽(yù)和銷量關(guān)系研究——基于淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué), 2012(11): 92-94.

[4] 韓簫亦. 電商主播屬性對消費(fèi)者在線行為意向的作用機(jī)理研究[D]. 長春: 吉林大學(xué), 2020.

[5] 百度文庫.家居消費(fèi)者消費(fèi)特征數(shù)據(jù)分析報(bào)告[R/OL]. (2018-01-27)[2021-9-20]https://wenku.baidu.com/view/82ba808f29ea81c758f5f61fb7360b4c2e3f2ac9.html.

10.15916/j.issn1674-327x.2022.03.012

F713

A

1674-327X (2022)03-0051-03

2021-10-13

李松(1965-)，女，遼寧北鎮(zhèn)人，教授，博士。

(責(zé)任編輯：許偉麗)