養(yǎng)慕+甜酒窩：特殊時期的“浪漫”水果品牌

| 文/嚴芳芳

北京密云區(qū)的極星農業(yè)科技園園區(qū)內，掛滿了顏色各異的小番茄，這些五彩斑斕的小彈珠，打破了參觀者對番茄的固有認知。中國中化集團有限公司430 億美元收購先正達集團后重磅發(fā)布的第一對產品就在這里誕生，天下星農公司為中化現代農業(yè)提供品牌咨詢服務，深挖品種特點，借助文化力量，讓小小番茄也能萬眾矚目，成功出圈。

?養(yǎng)慕雞尾酒番茄&甜酒窩櫻桃番茄產品展示

先進農業(yè)創(chuàng)新模式呵護的新品種中化MAP beSide 全程溯源

養(yǎng)慕和甜酒窩番茄長在北京重要飲用水源地和生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)密云區(qū)的極星農業(yè)基地，33000 平方米全智能芬洛式玻璃連棟溫室里，智能環(huán)控系統(tǒng)會根據天氣情況精準調控小番茄們生長所需的光、溫、水、氣、肥。完全脫鹽的椰糠基質栽培和RO 反滲透凈水灌溉技術，有效杜絕重金屬污染。而在養(yǎng)護部分則采用了物理和生物防治，讓番茄完全自然成熟。

兩款小番茄的生長過程也伴隨著數字農業(yè)技術的保護。由先正達集團中國推出的MAP beSide 全程品控溯源通過引入先進的區(qū)塊鏈底層平臺技術，實現了產前、產中和產后的全過程線上線下管理，全部溯源數據上鏈，對小番茄品質進行全程把控。通過“三戳一指數”——品質戳、地理戳、時間戳、綠色發(fā)展指數四個維度全方位呈現溯源數據。消費者掃描包裝上的“MAP beSide”字樣的二維碼，即可看到番茄的種植者照片，也能看到產品的可持續(xù)性數據——這些番茄的種植過程是如何實現低碳環(huán)保的，少釋放了多少溫室氣體等。它們是高產品種，因此所需土地更少，所需殺蟲劑和化肥也更少。目前先正達集團在中國已經建立了超過500 家MAP 中心，為包括這兩款小番茄在內的各種優(yōu)質農作物保駕護航。

國際番茄中的紫色之星中國養(yǎng)生文化同源

養(yǎng)慕雞尾酒番茄含有豐富的花青素，一襲紫色外衣讓整個果子高級感加倍，果蒂部分烙印著一顆可愛的小星星，是顏值黨的心頭好。養(yǎng)慕雞尾酒番茄的維生素C含量也很高，氨基酸含量豐富，具有獨特的“鮮味”，在海外以YOOM 的品牌名為國際消費者所熟悉，2020 年斬獲比利時頂級美味大獎，和柏林果蔬展創(chuàng)新大獎金獎，是深得國際市場認可的金牌品種。在全球市場上的宣傳賣點將獨特的紫色作為核心賣點反復出現——最好的口感，最正的顏色（The best taste and the best colour）；健康的顏色（The healthy colour）；紫色就是一切（Purple means everything）；紫色力量（Purple Power）。同時也宣傳顏色的深淺代表不同的營養(yǎng)元素：更深的紫色，來自更多的花青素；黃色，來自胡蘿卜素；淺一些的顏色（紅色），來自番茄紅素。

消費者對番茄的印象大部分集中在“健康餐”“減脂”“低卡”“沙拉”等關鍵詞上，而對果蔬顏色有個普遍的共識：深色水果代表著更多營養(yǎng)?！吨袊用裆攀持改稀方ㄗh居民每天攝入300～500g 蔬菜，其中應包含1/2深色蔬菜。各大疾控中心發(fā)布的疫情時期營養(yǎng)膳食指南也建議大家多吃深色蔬菜水果，包括藍莓、紫薯、桑葚、黑玉米在內的各種深色食物也被消費者認為營養(yǎng)更豐富、能提高身體免疫力而備受青睞。

所以類比中國市場中的黑枸杞與紅枸杞，養(yǎng)慕被定位為紫色高營養(yǎng)番茄，品牌口號使用行動句“吃番茄，選紫色”，為消費者提供了強有力的購買理由。“YOOM”曾經的中文名“優(yōu)枚”也升級為與定位契合的“養(yǎng)慕”，既與英文名發(fā)音關聯度高，有效地減少了傳播成本，也符合品牌原本的國際化高端品牌調性。

而另一款櫻桃番茄，外皮緊實輕薄，包裹住了更多汁水，爆漿感直線上升。咬爆之后，甘甜清爽的果漿一下子就能抓住味蕾。因此廣告語“爆漿甜心脆，生活有滋味”將口感體驗與精神滿足聯結起來，獨特的口感讓平淡生活有滋有味。生動化的品牌名“甜酒窩”，將抽象的甜與具象的酒窩聯系起來，讓消費者更容易識別和感知產品賣點，在未來的營銷推廣中也更容易制造話題點。

超級番茄CP 王牌組合迪士尼經典形象賦能

在推廣中，這兩款番茄進行了聯合，共同組成超級番茄CP——“營養(yǎng)King”養(yǎng)慕先生和“口感Queen”甜酒窩小姐，兩個角色不同的個性對應不同的產品品牌特性，養(yǎng)慕先生是溫和可愛，是注重養(yǎng)生的理工男，而甜酒窩小姐是天真爛漫，對口感挑剔的小蘿莉。

2021 年是先正達集團中國與迪士尼的首次戰(zhàn)略合作，迪士尼的經典角色成為小番茄品牌的小代言人，米奇（養(yǎng)慕）和米妮（甜酒窩）親吻CP 包裝也在2021 年的七夕節(jié)驚艷登場，用深情一吻溫暖無法密接的特殊時期。

2021 年8 月7 日，在上海舉辦的“風味之旅——養(yǎng)慕雞尾酒番茄&甜酒窩櫻桃番茄品鑒會”上，先正達集團首席執(zhí)行官傅文德（Erik Fyrwald）與都樂中國總經理陳永康，共同向消費者發(fā)布了這兩款高質量小番茄，以及由迪士尼授權的全新產品包裝。先正達集團中國總裁覃衡德、先正達集團中國副總裁兼MAP 與數字農業(yè)總裁應敏杰、北京極星農業(yè)總經理徐丹、天下星農公司創(chuàng)始人胡海卿等也參與了品鑒會。隨后，兩款番茄也陸續(xù)登陸了Olé 精品超市、盒馬、city'super。

2021 年11 月15 日—17 日首屆上海國際水果展上，天下星農公司「讓世界重新認識中國水果」首個水果品牌設計展上，養(yǎng)慕和甜酒窩這對CP 作為「領鮮中國」的代表高調亮相。米奇和米妮兩個小家伙也在現場和參展者互動，參展者可推動滑軌使米奇米妮實現傾情一吻，吸引了不少人前來拍照打卡。

如今，養(yǎng)慕雞尾酒番茄和甜酒窩櫻桃番茄也入駐了小紅書平臺，消費者可以和這對番茄CP 一起，探索健康美味的生活方式。

在整個品牌策劃中，天下星農公司始終以消費者為核心，檢索消費者從小到大所浸潤的文化環(huán)境，在物質層面和精神層面都以此為基礎，探索消費者對番茄乃至整個果蔬品類的認知共性。中國養(yǎng)生文化中食補在消費者飲食生活中占重要地位，而顏色是消費者眼里營養(yǎng)成分最直觀的重要指標。同時，在品牌傳播中，顏色也是最高效的認知符號。人們更習慣稱黃色的OfO 共享單車為“小黃車”、藍色的瑞幸咖啡為“小藍杯”、雅詩蘭黛精華露為“小棕瓶”。因此“吃番茄，選紫色”把消費者的購買決策簡化到直觀的顏色。CP 組合拳營銷也聚合了兩款產品的優(yōu)勢，發(fā)揮了1+1>2 的品牌效能，同時，抓住了品牌的決定性瞬間，在疫情這個敏感時期下的七夕，讓品牌角色激活了那個瞬間，讓消費者感受到了隱藏在看似傳統(tǒng)內斂的中國文化中的真情實感。

?米奇和米妮親吻CP 包裝