鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下日照市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

□ 楊文龍

（安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233100）

“三農(nóng)”問題是民生之本，黨和政府歷來重視“三農(nóng)”問題，并把其作為各項(xiàng)工作的重中之重。在黨的十九大報(bào)告中提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并且相繼出臺(tái)了眾多具有重要指導(dǎo)意義的文件，對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域中的眾多方面做出了重大部署，共同助力農(nóng)村發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)，農(nóng)村美，農(nóng)民富”的美好愿景。除此之外，中央一號(hào)文件也多次提出促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，拓展了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的邊界，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，兩者相互交融而衍生出一種新的產(chǎn)業(yè)模式。這不僅能夠促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)完善基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，增加農(nóng)民就業(yè)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)業(yè)資源的利用率，改善人居環(huán)境，保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，還能促進(jìn)城鄉(xiāng)良性互動(dòng)，讓城市居民更好地享受自然之美，親近大自然，感受田園之樂、農(nóng)村文化，體驗(yàn)農(nóng)村生活方式、風(fēng)土人情，了解農(nóng)耕文化，傳統(tǒng)習(xí)俗。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是“三農(nóng)”工作的總抓手，鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新型模式和有效載體，兩者有著密不可分的聯(lián)系。

一、日照市旅游資源概況

（一）自然風(fēng)景資源

日照市因日出東方而先照，于是得名“日照”，地處山東省東南部黃海之濱，是一個(gè)美麗的濱海城市，素有“藍(lán)天，碧海，金沙灘”的美景，被稱為“東方的夏威夷”，總面積5358.57平方公里。在地形地貌上，山地占總面積的19.7%，丘陵占52.9%，平原占19.9%，水域占7.5%，總的地勢背山面海，中部高四周低，略向東南傾斜，山地、丘陵、平原相間分布；在氣候上，屬于溫帶，屬典型的暖溫帶濕潤季風(fēng)區(qū)大陸性氣候，四季分明，雨熱同期，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑；在水文上，全市河流分屬沭河水系、濰河水系和東南沿海水系，較大河流有沭河、傅疃河、潮白河等；在自然資源利用方面，依托優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，開發(fā)建設(shè)了萬平口風(fēng)景名勝區(qū)、奧林匹克水上公園、日照海濱國家公園、五蓮山風(fēng)景區(qū)、九仙山風(fēng)景區(qū)、莒縣浮來山風(fēng)景區(qū)等一批國內(nèi)外知名的旅游景點(diǎn)。

（二）人文歷史資源

日照市歷史源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化資源豐富，境內(nèi)有大汶口文化、龍門文化等史前文化遺址，日照兩城鎮(zhèn)在公元前3500～2000年時(shí)為亞洲最早的城市。日照自古人杰地靈，誕生了姜子牙、劉勰、焦竑、許翰、王獻(xiàn)唐、宋平、丁肇中等著名人物；在語言文化方面，日照的方言應(yīng)是一種比較非常古老的漢語，大約成熟于遠(yuǎn)古的東夷文化時(shí)期；在飲食方面，逐漸形成以面食和米食并重的飲食文化，炒、煎、炸、蒸等烹飪種類眾多，“山東煎餅”享譽(yù)中外，近海盛產(chǎn)各種海產(chǎn)品2000多種；在茶文化方面，日照綠茶號(hào)稱“江北第一綠茶”，是日照市特產(chǎn)、中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，日照紅茶成為山東省第一家獲得紅茶QS認(rèn)證的企業(yè)，并成功注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，成為江北茶品代表之一；在民俗節(jié)日和民間藝術(shù)方面，日照有“太陽節(jié)”“祭海”，以及日照農(nóng)民畫、日照紙?jiān)⑷照展に嚧汤C、日照石刻等；除此之外，日照還有世界上最大的漢字摩崖石刻——“河山日照巨書”，“天下第一銀杏樹”——浮來山銀杏樹，還有與齊文化、魯文化并稱山東三大文化之一的莒文化，以及齊長城遺址、莒國古城、日照港等。

二、日照市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本情況

（一）發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大

2018年日照市接待游客總?cè)藬?shù)共有4934.29萬人，消費(fèi)總收入406.66億元；2019年接待游客總?cè)藬?shù)共有5404.3萬人，消費(fèi)總收入425.6億元；2020年接待游客總?cè)藬?shù)共有3172.0萬人，消費(fèi)總收入221.9億元。2020年因新冠肺炎疫情的影響，接待游客總?cè)藬?shù)和消費(fèi)總收入有所下降，但前些年增長明顯。

（二）發(fā)展勢頭不斷增強(qiáng)

市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，不斷整合各類資源，相繼出臺(tái)了一系列政策法令來促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境上進(jìn)行改造，加大投資，引進(jìn)人才，獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)工作者，加強(qiáng)同國內(nèi)外地區(qū)交流與互動(dòng)，逐漸在全市形成了良好的帶動(dòng)作用，提升了全域旅游的意識(shí)，旅游服務(wù)質(zhì)量不斷加強(qiáng)，旅游吸引力不斷提升，游客滿意度越來越好，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效果明顯，旅游業(yè)已經(jīng)成為本市的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，在全市形成了良好的發(fā)展氛圍。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游互動(dòng)關(guān)系分析

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略保障鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

“綠水青山就是金山銀山”，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游樹立了綠色、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念。農(nóng)村的自然生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村最大的資源優(yōu)勢，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引游客觀光游覽的根基。農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游受到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的影響，倒逼農(nóng)村地區(qū)完善基礎(chǔ)設(shè)施，改善人居環(huán)境，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，城鄉(xiāng)要素雙向流動(dòng)，從而提供新動(dòng)力，催生新業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)新升級(jí)。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供了良好的載體和路徑。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以使農(nóng)村地區(qū)擺脫以往粗放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，樹立綠色發(fā)展理念，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)民收入，拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長；同時(shí)，還宣傳了農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)習(xí)俗，使得農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)習(xí)俗得已傳承和發(fā)揚(yáng)，對(duì)建設(shè)“鄉(xiāng)風(fēng)文明”的新農(nóng)村具有重要的意義。

四、日照市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）配套設(shè)施投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

“要致富，先修路”這句話強(qiáng)調(diào)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性，鄉(xiāng)村旅游要想形成良好的發(fā)展，就必須重視基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。如果只注重或追求不同旅游資源類型的開發(fā)和建設(shè)，而不注重各個(gè)旅游資源相關(guān)的配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，就會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)，降低游客的旅游預(yù)期和滿意度，從而對(duì)整個(gè)旅游區(qū)的口碑造成不好的影響，阻礙鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。由于日照市海、山、古、林兼?zhèn)?，如果同時(shí)開發(fā)不同的旅游類型，就需要較大的投資，而投資不足恰恰是基礎(chǔ)設(shè)施滯后的一個(gè)重要的原因。一是日照市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，產(chǎn)業(yè)較低端，政府財(cái)政收入較少，政府資金不能以足額大規(guī)模投資旅游業(yè)；二是招商引資力度不夠，與相鄰地市相比，日照市知名度低，招商優(yōu)勢不明顯，吸引外資較困難；三是相關(guān)政策落實(shí)不到位，具體補(bǔ)貼難以落實(shí)。

（二）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知名度低，品牌效應(yīng)不顯著

高知名度和良好的口碑是一個(gè)景區(qū)持續(xù)不斷吸引游客前來的動(dòng)力源泉，也是一個(gè)景區(qū)持續(xù)經(jīng)營、健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。盡管日照旅游資源眾多，但在全市范圍內(nèi)尚未有一家5A級(jí)景區(qū)，與相鄰城市相同類型的景區(qū)相比，景區(qū)知名度低、品牌弱、吸引力小的現(xiàn)象非常突出。主要原因：一是未經(jīng)科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃，各景區(qū)之間協(xié)同性差，各自為營，獨(dú)立發(fā)展，沒有形成規(guī)模經(jīng)營和品牌效應(yīng)；二是營銷機(jī)制不健全，宣傳力度不到位，宣傳方式不全面，沒有突出鄉(xiāng)村旅游的特色和亮點(diǎn)，無法吸引游客的眼球，引流困難，回頭客少。

（三）旅游產(chǎn)品缺乏特色，景區(qū)間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

近幾年，在政府的大力支持和民間資本相繼進(jìn)入旅游業(yè)的情況下，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅猛。雖然在短期時(shí)間內(nèi)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游確實(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖杖胗忻黠@的增長，但從長期來看，很多景區(qū)只看重眼前的蠅頭小利，沒有科學(xué)規(guī)劃，因地制宜，各個(gè)景區(qū)沒有將自身的資源稟賦和特色與市場有機(jī)結(jié)合起來，相鄰景區(qū)只是一味模仿他人的發(fā)展模式和復(fù)制他人的經(jīng)營之道，從而導(dǎo)致相鄰景區(qū)的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品經(jīng)營單一、產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低，彼此間同質(zhì)化現(xiàn)象突出，嚴(yán)重影響本區(qū)域的旅游發(fā)展質(zhì)量和游客體驗(yàn)度，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）缺乏專業(yè)人才，管理及服務(wù)水平較低

一個(gè)景區(qū)獨(dú)樹一幟的規(guī)劃、良好的經(jīng)營、可持續(xù)的盈利能力、都離不開人才的引進(jìn)和培育，人才對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是至關(guān)重要。如果不重視專業(yè)人才的引進(jìn)，或者鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)為了降低成本，只雇傭本地文化程度較低、服務(wù)意識(shí)淡薄、專業(yè)技能不足，且未經(jīng)過系統(tǒng)化、專業(yè)化培訓(xùn)和實(shí)踐的本地農(nóng)民，就會(huì)導(dǎo)致專業(yè)管理人才和高效服務(wù)人才短缺，運(yùn)營管理水平和游客滿意度下降，旅游服務(wù)質(zhì)量參差不齊，這將制約鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）只注重經(jīng)濟(jì)效益，生態(tài)環(huán)境遭到破壞

隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，在沒有科學(xué)地分析鄉(xiāng)村環(huán)境承載力和尊重自然規(guī)律，缺乏足夠廣度和深度的專業(yè)理論指導(dǎo)，相關(guān)法律不健全，文旅和市場部門缺少監(jiān)管的情況下，一些景區(qū)只單一追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而忽視長期的生態(tài)效益和社會(huì)效益，違背了“綠水青山就是金山銀山”的綠色生態(tài)理念，摒棄了開發(fā)與保護(hù)并重的發(fā)展模式，在鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面逐漸暴露出一些問題，比如毀林開荒、水土流失、亂扔垃圾、河流污染等。

五、日照市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)策

（一）加大配套設(shè)施投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當(dāng)前全國鄉(xiāng)村旅游業(yè)方興未艾，鄉(xiāng)村旅游想要健康可持續(xù)的發(fā)展，就要不斷加大對(duì)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，提高鄉(xiāng)村旅游的通達(dá)度并增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，給游客帶來更大的便利。一是政府要堅(jiān)定“旅游富市”的發(fā)展目標(biāo)，抓住鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇期，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的投入力度，提高轉(zhuǎn)移支付，強(qiáng)化資金扶持；對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造，增加財(cái)政收入。二是打造城市名片，營造良好的經(jīng)商環(huán)境，加大招商引資力度；進(jìn)行金融改革，簡化審批流程，吸引民間資本。三是頒布相關(guān)法律條令，做到有法可依，科學(xué)施策，精準(zhǔn)投入等。景區(qū)在完善基礎(chǔ)硬件設(shè)施上，要改善交通條件，提高公路通達(dá)性，開通旅游道路專線和旅游大巴；景區(qū)內(nèi)要明確路標(biāo)；進(jìn)行垃圾分類；對(duì)廁所進(jìn)行改造提升；改善住宿條件，根據(jù)景區(qū)條件發(fā)展酒店和民宿；水電氣網(wǎng)景區(qū)全覆蓋。在完善基礎(chǔ)設(shè)施軟件上，依托“日照市城市大腦”的大數(shù)據(jù)分析，通過科學(xué)分析，合理引流，簡化流程，建設(shè)智能化景區(qū)，如網(wǎng)上預(yù)約、電子購票、人臉識(shí)別檢票、景區(qū)手機(jī)定位、景區(qū)信息智能播報(bào)、智能掃地機(jī)器人，通過這些智能化設(shè)備，不僅可以提高游客滿意度和服務(wù)效率，還能降低景區(qū)的人工成本。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游宣傳力度，提高景區(qū)知名度

如今，在激烈的競爭環(huán)境中，如何提高景區(qū)的知名度，吸引更多的國內(nèi)外游客，變得尤為重要。首先，各個(gè)景區(qū)要明確自己的品牌定位，突出文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)自身建設(shè)，找到宣傳的亮點(diǎn)和特色。一是進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，合理有序開發(fā)，為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)奠定基礎(chǔ)；二是加強(qiáng)同其他景區(qū)的合作，加強(qiáng)聯(lián)系，協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)區(qū)域觀念，逐漸形成規(guī)模經(jīng)營和品牌效應(yīng)；三是加強(qiáng)宣傳力度，拓寬宣傳渠道，將線上和線下有機(jī)地結(jié)合起來，建立多層次、立體化、全方位的營銷模式。在線上方面，利用微博、抖音、快手、小紅書等小視頻平臺(tái)建立自己的官方品牌賬號(hào)，發(fā)布景區(qū)的宣傳視頻，通過線上直播的方式宣傳自己的形象和產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合大眾傳媒（電視，報(bào)刊，廣播等）來進(jìn)行宣傳；在線下方面，舉辦旅游文化節(jié)、品牌推介會(huì)、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、產(chǎn)品展覽會(huì)、國際美食節(jié)等活動(dòng)；在機(jī)場、高鐵站、車站等公共場所設(shè)立品牌店和宣傳海報(bào)，加強(qiáng)體驗(yàn)性和互動(dòng)性，增加流量，提升熱度，打響品牌知名度。

（三）突出鄉(xiāng)村旅游特色，打造特色品牌形象

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，游客在旅游的過程中更加追求獨(dú)特性和新穎性，享受沉浸式旅游。中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。這些都對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出了新的要求。首先，各個(gè)景區(qū)要立足自身資源優(yōu)勢，明確自己的資源稟賦，依托自身的自然資源、歷史文化、民俗風(fēng)情，積極開發(fā)特色鮮明、種類多樣、類型豐富的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目與模式，科學(xué)規(guī)劃，打造獨(dú)一無二的旅游主題，防止千篇一律、簡單復(fù)制、產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。其次，堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以鄉(xiāng)村為本，以村民為主體，以鄉(xiāng)村旅游為載體，深入推進(jìn)“茶旅融合”“農(nóng)旅融合”和“文旅融合”。比如，以日照綠茶為基礎(chǔ)，開發(fā)“茶旅融合”的旅游模式；以五蓮山、九仙山、為基礎(chǔ)，開發(fā)“山水生態(tài)”的旅游模式；以陳疃的藍(lán)莓、三莊的黃桃、吉洼的葡萄為基礎(chǔ)，開發(fā)“田園采摘”的旅游模式；以黑虎山為基礎(chǔ)，開發(fā)“荒野狩獵”的旅游模式；以莒縣古城為基礎(chǔ)，開發(fā)“好客山東，毋忘在莒”的旅游模式。

（四）加大人才引進(jìn)力度，提高管理服務(wù)水平

人才對(duì)鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的，只有注入“新鮮血液”，帶來新的發(fā)展理念，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的長久發(fā)展。一是要大力實(shí)施鄉(xiāng)村旅游人才戰(zhàn)略，加強(qiáng)人才培養(yǎng)規(guī)模，加大人才引進(jìn)力度，重視人才培育質(zhì)量。二是加強(qiáng)與國內(nèi)外相關(guān)高校的合作，邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的學(xué)者、專家參觀游覽，蒞臨指導(dǎo)，對(duì)本區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出建設(shè)性的建議，通過與各高校的相關(guān)學(xué)院簽訂聯(lián)合培養(yǎng)協(xié)議，吸納高校的人才，促進(jìn)高層次人才流動(dòng)，提高從業(yè)人員的能力和素質(zhì)。三是制定人才激勵(lì)制度，對(duì)引進(jìn)的人才進(jìn)行多種形式的獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼，解決落戶、住房、醫(yī)療等關(guān)鍵問題，使其沒有后顧之憂，留住人才。四是建立家鄉(xiāng)人才庫，豐富人才庫，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備，鼓勵(lì)本地想從事鄉(xiāng)村旅游方面的有志之士返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，他們往往滿腔熱血，一身干勁，將帶來新思路、新理念助力家鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（五）堅(jiān)持綠色發(fā)展，走可持續(xù)化發(fā)展道路

農(nóng)村的自然資源是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的立身之本。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興必須建立在綠色、可持續(xù)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)定“生態(tài)立市”發(fā)展理念，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要考慮農(nóng)村環(huán)境的承載力和尊重自然規(guī)律，踐行“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)理念，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并重的發(fā)展思想，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展。一是政府要正確引導(dǎo)，加強(qiáng)監(jiān)管，出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)來制約破壞生態(tài)的違法犯罪行為，完善鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管機(jī)制，明確權(quán)責(zé)，落實(shí)任務(wù)。二是旅游開發(fā)企業(yè)，要牢固樹立綠色、環(huán)保、可持續(xù)的開發(fā)理念。在開發(fā)前，要去現(xiàn)場做充分的調(diào)研、論證，開發(fā)中要注重開發(fā)的力度和規(guī)模，重視質(zhì)量建設(shè)，開發(fā)后要及時(shí)評(píng)估，反饋結(jié)果，有效監(jiān)督，同時(shí)相關(guān)人員要加強(qiáng)該領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)，提高自身的技能和素養(yǎng)。三是加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)卮迕窈陀慰偷囊龑?dǎo)，讓他們樹立環(huán)境保護(hù)意識(shí)，參與生態(tài)保護(hù)，踐行綠色旅游，從我做起，從身邊小事做起。