直播+營銷的三種姿勢

文/張慎一（上海意滋食品科技有限公司）

在21世紀(jì)的當(dāng)下，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人與人之間的交流愈加頻繁，其對于物質(zhì)與情感等多方價值的需求也空前擴(kuò)大，因此使得其不再滿足于單純的產(chǎn)品購物，在注重性價比的同時，也注重售前售后服務(wù)、產(chǎn)品帶來的精神享受、其本身的文化內(nèi)涵等等。而“直播+”憑借其自身的多方特性，成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)下電子商務(wù)新興增長點(diǎn)。其具有與傳統(tǒng)直接營銷不同的是給予觀眾價格優(yōu)惠、物質(zhì)滿足的同時帶來精神滿足，諸如以類似話劇形式進(jìn)行劇本設(shè)置，使得直播更加吸引人們，通過多種方式以趣味性為主進(jìn)行軟性推廣，其具有單純圖片、文字所不可以比擬的互動交流性。但隨著此方面的發(fā)展，越加成熟的直播營銷市場不僅暴露出自身的約束問題，更是各大品牌、公司涌入市場參與競爭帶來的市場洗牌，如何分析現(xiàn)狀并把握問題，總結(jié)相應(yīng)的直播規(guī)律，是當(dāng)前各電商企業(yè)或企業(yè)點(diǎn)上部門急需思考的問題。

一、直播營銷現(xiàn)狀

（一）新媒體的興起

互聯(lián)網(wǎng)的興起給人類帶來了翻天覆地的生活變化，從一開始為科研服務(wù)，到為個人娛樂、企業(yè)辦公服務(wù)，現(xiàn)今又成為了一個新型的線上購物平臺，利用新時代的物流便捷性、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)性和普及性，成為了新的市場風(fēng)口。而當(dāng)前信息技術(shù)也處于高速發(fā)展中，相應(yīng)的各類線上購物方式也不斷發(fā)展，通過各類平臺，諸如微信小程序、小紅書、淘寶、微博、抖音等渠道不斷涌現(xiàn)。而這些購物大多是依托于新媒體的發(fā)展，新媒體是新時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)與普及的產(chǎn)物，人們自由交流、分享，關(guān)注符合自身想法的博主，平臺依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行定向推送，人們在此過程中體驗到了第二人生，獲得極大的精神滿足，具有極大的自由選擇權(quán)力。相應(yīng)的，這些自媒體獲取到了一定量粉絲后便可進(jìn)行變現(xiàn)，諸如進(jìn)行廣告推廣產(chǎn)品合作，而其營銷形式也一般為線上直播。一方面觀眾獲取精神刺激，且能夠在主播刻意營造的火爆緊張與優(yōu)惠的多重刺激下進(jìn)行沖動消費(fèi)，另一方面能夠進(jìn)行造梗、PK、打榜等形式獲取更多的流量曝光。對于各品牌方來說，選擇適合自身品牌的網(wǎng)絡(luò)自媒體紅人，不僅是對于自身品牌定位的考慮，更是對于其直播形式的把控，能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取較大流量雖然有利于品牌發(fā)展，但需要考慮成本增高、售價降低帶來的利潤問題，這是與企業(yè)追求利潤初衷相違背的。如何平衡價格與服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量之間關(guān)系需要慎重思考，以免在此信息交流如此快速便捷情況下產(chǎn)生“暴雷”現(xiàn)象。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）第44次發(fā)布的關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，到2019年6月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶總數(shù)達(dá)到4.33億，占網(wǎng)民總體的50.7%。網(wǎng)絡(luò)直播人數(shù)的不斷突破，使直播營銷的潛在力量爆發(fā)出來，開啟了以直播為核心的新媒體時代。各個領(lǐng)域開始意識到直播的巨大潛力，網(wǎng)絡(luò)直播的形式被越來越多的運(yùn)用到營銷活動中，直播的商業(yè)價值越來越凸顯。實(shí)時網(wǎng)絡(luò)直播通過立體化地進(jìn)行全面展示，使用戶對品牌及產(chǎn)品更加了解，增強(qiáng)用戶黏性，創(chuàng)建了更高的用戶滿意度，而隨著5G時代的來臨，將會突破網(wǎng)絡(luò)直播受到限制的網(wǎng)絡(luò)條件，從而獲得全面的提升，發(fā)揮出更驚人的潛力[1]。

（二）各品牌直播策略調(diào)整

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷模式給許多商家?guī)砹司薮罄麧櫍绕涫鞘袌霭l(fā)展早的小型商家，經(jīng)過直接線上銷售歷程后作為一線風(fēng)口參與者更清晰洞察了直播營銷的未來，大多開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而場外其他大型品牌也紛紛加入，短期內(nèi)憑借資金與品牌效應(yīng)獲得了可觀的收入。整體來看，2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)5萬億元，較2015年增長30.7%，除天貓、淘寶、京東、唯品會等老牌成熟電商企業(yè)外，一些新興的垂直類電商也不斷進(jìn)軍電商市場，如母嬰類電商貝貝、紅孩子、蜜芽等，跨境類電商小紅書、洋碼頭、達(dá)令等，時尚類電商蘑菇街、卷皮、尚品等，還有微店、口袋購物等微商[2]。利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營銷方式的變革是當(dāng)前電商面臨的機(jī)遇，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺已有200多家，市場規(guī)模超過90億，平臺用戶已經(jīng)突破3.25億。如2016年4月，美寶蓮在紐約舉辦的新品發(fā)布會上，一方面對品牌的新代言人進(jìn)行了現(xiàn)場直播，另一方面邀請了50位網(wǎng)紅在化妝間對后臺化妝全過程進(jìn)行直播，這次活動僅當(dāng)天促成了10607支品牌口紅的銷售轉(zhuǎn)化。長安歐尚汽車在直播平臺開展廠家云團(tuán)購，2小時直播獲得1.5萬多條的評論和1383臺網(wǎng)上訂單，觀眾總數(shù)突破了1200萬人。2月13日，小米10新品發(fā)布會也首次采用了網(wǎng)上直播方式，直播時長近3個小時，當(dāng)日收盤小米股價上漲3.56%。發(fā)布會第二天，小米一天達(dá)成3億銷售，再創(chuàng)銷售新紀(jì)錄。2月14日，化妝品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春帶頭直播，吸引6萬多人圍觀，2小時銷售近40萬元，在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，林清軒75%的業(yè)績都來自線下。網(wǎng)絡(luò)直播在當(dāng)前新冠肺炎疫情困境下依舊呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)，許多企業(yè)借互聯(lián)網(wǎng)獲取流量，借助直播營銷進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，獲取了極大的利潤與銷售額，為自身企業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)帶來了較大的商業(yè)價值，順利度過了新冠肺炎疫情困境。網(wǎng)絡(luò)直播所具有的強(qiáng)大信息傳播與交流行，給予所有平臺用戶提供了豐富的價值，也帶來了大量的就業(yè)崗位，而直播營銷這種新型互動方式，更是一種人與人之間的線上交互變革，不僅具有當(dāng)前的賣貨價值，長遠(yuǎn)來看還具有一定的社會價值。

但隨著各類市場參與者的涌入，傳統(tǒng)小型商家已發(fā)展為某一產(chǎn)品壟斷地位，而外場大型品牌，利用更加龐大的資金鏈進(jìn)行產(chǎn)品推廣、流量購買更直接的參與競爭，使得市場不斷趨于飽和，市場產(chǎn)品利潤不斷降低，而不間斷的各類購物節(jié)、節(jié)假日套磁營銷等方式已然引起市場的疲勞，乃至消費(fèi)者反感。電商從業(yè)者需要進(jìn)行反思，并研究對于直播營銷來說最為重要的幾個因素。

二、直播營銷要素與分類

當(dāng)前國內(nèi)的電子商務(wù)市場自2016年至今已發(fā)展數(shù)年，市場已經(jīng)趨于成熟，各類商業(yè)模式也基本定型，線上營銷不再是以往的百花齊放、爆發(fā)式形式，也不再是以往粗放式的發(fā)展模式，隨著市場增速放緩、從業(yè)人口增多，市場競爭也愈加激烈，傳統(tǒng)形式下產(chǎn)品帶來的效益逐漸減少，企業(yè)營銷愈加趨向于精細(xì)化，而垂直領(lǐng)域的營銷是以較低成本獲取最大利潤的最優(yōu)解，其具有代表性的策略便是直播營銷。目前直播平臺變現(xiàn)的方式有三種，一是廣告、二是秀場打賞、三是直播電商。與前兩種方式相比，“直播＋電商”的模式可以說是唯一可持續(xù)化、收益顯著且相對系統(tǒng)完善的一種形式。由于電商直播是近兩年興起的新鮮事物，業(yè)界對其還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的定義，根據(jù)張軍、譚羽利、趙冬玲等學(xué)者們給電商直播下的定義以及本人對電商直播概念的理解，本文將移動端電商直播定義為：以移動電商平臺為載體，以商品銷售為目的，主播借助直播技術(shù)與通訊工具，實(shí)時在線對商品進(jìn)行全方位展示與解說，并與消費(fèi)者開展即時互動，消費(fèi)者可以邊看邊買的在線直播購物模式[3]。

線上直播模式以上提到，其是企業(yè)垂直化營銷的一種策略，通過自身累積的品牌影響力進(jìn)行平臺拓客，一方面對于以往的自身品牌積累的粉絲進(jìn)行二次消費(fèi)刺激，因此一般也分為兩類。其一是指直接的利用電子商務(wù)線上平臺結(jié)合其具有的直播功能進(jìn)行直播銷售，由品牌方雇傭相應(yīng)具有粉絲的流量的自媒體，或自身電商部門直播成員，依據(jù)劇本進(jìn)行直播。另一種則是依托自身建設(shè)的線上購物平臺，此類一般是具有特殊受眾，如游戲領(lǐng)域的斗魚公司，利用自身游戲直播特色吸引累計大量粉絲后，開發(fā)“魚購”平臺進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化，此類形式不是直接直播營銷，即指不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的銷售，而是依托自身特性的銷售，消費(fèi)者一般具有較大的平臺、博主歸屬性，不會過多在意產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等。

三、直播營銷中出現(xiàn)的問題

當(dāng)前的直播營銷由于是新興風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，平臺對于此模式還沒有較為成熟的管理體系，存在粗放發(fā)展的情況。而直播營銷當(dāng)前的激烈性使得商家之間存在惡性競爭、惡意壓價等情況，依舊處于流量爭奪進(jìn)程，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品利潤不足乃至虧本現(xiàn)象，相應(yīng)的，產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題自然較為嚴(yán)重。

除了本身的產(chǎn)品與服務(wù)問題，對于各從業(yè)人員由于沒有標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)與約束體系，從業(yè)門檻較低，帶來了人員素質(zhì)參差不齊，而銷售與流量的不確定性，利用虛假的流量購買來進(jìn)行市場欺詐的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。許多商家想要進(jìn)行自身的產(chǎn)品垂直銷售與外域拓客，由于互聯(lián)網(wǎng)對于人們消費(fèi)流量的壟斷不得不進(jìn)行線上電商領(lǐng)域投資，乃至花費(fèi)大量的流動資金進(jìn)行網(wǎng)紅、流量明星的廣告投入，但由于平臺自身的商業(yè)盈利模式所限，使得這些從業(yè)人員能夠通過流量購買進(jìn)行自身影響力包裝，而商業(yè)卻無法知曉其是否真實(shí)，這就導(dǎo)致了直播現(xiàn)象遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而從業(yè)人員能夠以市場風(fēng)險無法預(yù)估等借口進(jìn)行責(zé)任轉(zhuǎn)嫁，嚴(yán)重影響了市場秩序與企業(yè)發(fā)展。

對于消費(fèi)者來說，線上購物的虛擬性所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量無法預(yù)估也是一種購物風(fēng)險，而此風(fēng)險無法避免。由于大多非商家垂直領(lǐng)域的直播產(chǎn)品為動態(tài)直播銷售，即非固定式，而追求性價比的代價便是對于服務(wù)的缺失。由于市場競爭的激烈性，現(xiàn)今的產(chǎn)品生產(chǎn)大多為代加工廠、代理點(diǎn)代發(fā)形式，且直播模式大多是通過以消費(fèi)者定位進(jìn)行的推薦形式，具有較強(qiáng)的消費(fèi)誘導(dǎo)性，消費(fèi)者的消費(fèi)行為屬于沖動消費(fèi)，無法進(jìn)行明確的產(chǎn)品對比與質(zhì)量考察。這些情況使得產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，各直播人員、代理商與商家互相推卸責(zé)任，消費(fèi)者無法維權(quán)現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

四、直播營銷三種姿勢

（一）交流互動

對于直播營銷來說，最為重要的便是直播模式的思考，不再是傳統(tǒng)的直接推薦，而是以顧客角度出發(fā)，與顧客需求進(jìn)行交流，真切理解其對于產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)，從選擇產(chǎn)品開始便已在直播過程中了。更有甚者，將產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等環(huán)節(jié)利用直播進(jìn)行展示，此形式便是抓住了顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全的痛點(diǎn)。另一方面是直播形式上的交流與互動，當(dāng)前各類信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，諸如互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)絡(luò)的普及、滿足各類拍攝錄制剪輯的智能手機(jī)、各類平臺的不同人群使用優(yōu)化，都給予直播與營銷的發(fā)展提供了大量的便利，但直播與當(dāng)前營銷競爭自身的特性決定了直播效果不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉，服務(wù)的優(yōu)良，更是需要直播博主的配合，如何與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動，如何在此過程中隨機(jī)應(yīng)變地闡述產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，并給予觀眾足夠的娛樂性，使得觀眾愿意進(jìn)行觀看以進(jìn)行直播流量轉(zhuǎn)化。

由于對于信息的傳遞不是一個單向直線的過程，當(dāng)直播營銷中的主播在進(jìn)行信息傳遞時，觀看者在通過即時通訊設(shè)備實(shí)時接收信息，便會進(jìn)行不同的內(nèi)心與行為反饋，而這些反饋又通過平臺傳導(dǎo)至主播身上，直播對于信息又進(jìn)行反饋，形成交互循環(huán)。在直播購物場景營造中，直播主播通過場景布置、產(chǎn)品展示、圖像、聲音、文字等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品信息的綜合傳播主播，而觀看者通過諸如禮物、購買、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、連麥、文字交流等形式進(jìn)行互動。在整體的直播營銷中，不僅需要對于整體流量即觀看人數(shù)進(jìn)行把控，更是需要對于互動量、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行把握，這些才是企業(yè)在活動中所需要真正考量的，決定了產(chǎn)品的銷售與直播營銷的成功，也是傳統(tǒng)線下銷售過程中不會出現(xiàn)的考量因素，因此是一種新的體系。如何通過直播營銷進(jìn)行場景布置，進(jìn)行直播劇本推演，以進(jìn)行觀看者的互動交流，滿足觀看者內(nèi)心對于產(chǎn)品的真實(shí)需求，如何影響觀眾對于產(chǎn)品的價值判斷，重塑傳統(tǒng)線下銷售所具備的產(chǎn)品體驗的真實(shí)感，都是作為主播與企業(yè)在直播營銷策劃中需要考量的，其重點(diǎn)便是交互。

（二）精準(zhǔn)傳達(dá)

精準(zhǔn)傳達(dá)是指以最低的成本將內(nèi)容精準(zhǔn)地傳遞給其目標(biāo)受眾，從而達(dá)到最好的傳播效果。其具有兩種形式，其一便是最為初始的流量引導(dǎo)，也就是通過產(chǎn)品定位主播，再定位到觀眾，并借助平臺大數(shù)據(jù)進(jìn)行流量購買，精準(zhǔn)的傳達(dá)到所需要購買、潛力購買用戶，其二便是在流量導(dǎo)入后，也就是觀眾進(jìn)入直播間后，通過場景布置、直播劇本、主播把控進(jìn)行產(chǎn)品推銷，精準(zhǔn)了解觀眾的產(chǎn)品需求，并以此進(jìn)行相關(guān)營銷?？傮w來說需要按照觀看者的消費(fèi)欲望分為需要購買型用戶、潛力購買型用戶和隨機(jī)購買型用戶。需要購買用戶具有直接的產(chǎn)品需求，對此類用戶需要直截了當(dāng)?shù)慕榻B相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)涵價值，直播本身的趣味性不具有重點(diǎn)。對于潛力購買用戶來說，一般對于產(chǎn)品持有觀望態(tài)度，此時就迫切需要直播進(jìn)行用戶拉攏，在趣味性、互動交流過程中，利用主播顏值、口才、場景、產(chǎn)品等多方因素刺激下單。對于隨機(jī)性用戶來說，不處于流量的精準(zhǔn)傳達(dá)目標(biāo)，但此類用戶由于體量較大，易被直播趣味吸引而進(jìn)行隨即下單，因此更加需要交流以將其進(jìn)行下單轉(zhuǎn)化，對于自身品牌影響力以及潛在用戶轉(zhuǎn)化具有一定的效果。

（三）二次傳播

二次傳播指企業(yè)通過自身廣告宣傳、直播營銷等多種形式直接進(jìn)行產(chǎn)品推銷后，相關(guān)受眾在接受此消息中，并對于企業(yè)產(chǎn)品具有一定印象，出于產(chǎn)品的優(yōu)劣、廣告與直播營銷的趣味等自發(fā)的進(jìn)行營銷傳播，給其他消費(fèi)者帶來間接的品牌、產(chǎn)品與企業(yè)印象，引導(dǎo)其他消費(fèi)者投入注意。對于線上的直播營銷來說，大體上可以將傳播分為公域與私域平臺，流量也自此分為公域流量與私域流量，如何通過私域的直播進(jìn)行產(chǎn)品推薦，吸引并轉(zhuǎn)化公域中的隨機(jī)客戶，使其成為潛在客戶，是二次傳播的重點(diǎn)。一般來說，公域流量是指從購物平臺或其他客戶端直接進(jìn)入的隨機(jī)用戶，商家無法進(jìn)行干擾把控，也無法做到廣告精準(zhǔn)投放，但其流量較大，可以通過個平臺官方的流量扶持進(jìn)行投放。因此對于面向公域流量的客戶來說，必須做好自身的門店基礎(chǔ)，如好評率、下單量等等，以此獲得平臺與客戶的信任，是二次傳播的基礎(chǔ)。而私域流量渠道一般是商家自身的粉絲群體，建立自身的商家優(yōu)惠群、直播交流群等，進(jìn)行自由流量搭建，也有利用傳統(tǒng)線下模式積累的客源進(jìn)行線上直播流量引導(dǎo)，此類型具有較大的可控性，是企業(yè)在直播營銷中首要關(guān)注的群體，也是能否進(jìn)行成功的二次傳播，轉(zhuǎn)化外界公域流量的重點(diǎn)。

五、總結(jié)

綜上所述，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了電商營銷手段的變革，如何利用當(dāng)前自媒體的流量浪潮進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過諸如交流互動、精準(zhǔn)傳達(dá)與二次傳播模塊的思考進(jìn)行私域流量的線上引導(dǎo)與公域轉(zhuǎn)化，是新時代的電商平臺、商戶發(fā)展的新趨勢。

注釋

1張莉.新媒體背景下W品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[D].上海外國語大學(xué),2021.DOI:10.27316/d.cnki.gswyu.2021.000003.

2李藍(lán)藍(lán).基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的電商營銷策略研究[D].河南大學(xué),2017.

3饒俊思.電商直播營銷應(yīng)用及發(fā)展策略研究[D].南京師范大學(xué),2019.DOI:10.27245/d.cnki.gnjsu.2019.001604.