傳統(tǒng)國貨美妝品牌珀萊雅品牌升級路徑分析

文/鄭昕璐（中國傳媒大學(xué)）

國貨美妝品牌歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，在國內(nèi)美妝市場占有率逐年上升，傳統(tǒng)品牌與新銳品牌競爭激烈。珀萊雅于2003年成立，將科學(xué)護膚作為品牌主張，注重產(chǎn)品研發(fā)，目前實行大單品戰(zhàn)略，推出了紅寶石精華、雙抗精華等產(chǎn)品，成為當(dāng)今美妝市場上亮眼的國貨品牌之一。在銷量一路走高的同時，珀萊雅“希望成為世界一流的美妝企業(yè)”，積極建設(shè)品牌資產(chǎn)，推進品牌升級，并獲得了不錯的成效。

一、國貨美妝行業(yè)與珀萊雅概述

（一）國貨美妝行業(yè)歷史和生態(tài)

國貨美妝品牌歷史悠久，20世紀(jì)初期風(fēng)靡一時的雙妹、百雀羚等本土品牌有著強大的產(chǎn)品競爭力，其中雙妹粉嫩膏曾斬獲1915年萬博會金獎。改革開放前后，國貨美妝市場蓬勃快速擴張，誕生了美加凈、大寶、丁家宜、羽西、小護士等一大批國貨美妝品牌，在與國際品牌的競爭中不斷探索自身發(fā)展之道。

同時，中國美妝市場的成熟離不開國際品牌對中國市場的重視和培育，資生堂、歐萊雅等國際美妝巨頭在中國專門設(shè)立子品牌、投資運營銷售渠道，寶潔旗下品牌OLAY邀請當(dāng)紅明星代言等營銷活動使得國內(nèi)美妝市場更加興旺繁榮。彼時欠發(fā)達的國貨美妝品牌抓住時代機遇，看齊國際品牌，不斷加強自身優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)電商時代，完美日記、花西子、潤百顏等新銳國貨美妝品牌，借助國潮的消費趨勢和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷，在年輕群體中獲得了不俗的口碑，國際上也收獲大量追捧。

新冠肺炎疫情下國潮趨勢依然延續(xù)，國貨美妝品牌仍有良好的市場環(huán)境和條件。報告顯示，中國大眾美妝市場規(guī)模2020年已經(jīng)達到了1168億元并持續(xù)擴大，本土中高端美妝市場崛起，未來本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝業(yè)。本土美妝市場內(nèi)部存在著處于不同階段的國貨美妝品牌，自然堂、百雀羚等傳統(tǒng)品牌與花西子、完美日記等新銳品牌共同面對新消費時代帶來的問題與挑戰(zhàn)。

（二）珀萊雅品牌簡介

珀萊雅品牌2003年創(chuàng)立于杭州，隸屬于“中國美妝第一股”珀萊雅化妝品股份有限公司，為所有消費者提供最科學(xué)、更安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案，引領(lǐng)創(chuàng)造科技肌膚美學(xué)。

珀萊雅品牌見證了十九年中國美妝市場的發(fā)展，從最初的日化門店等CS渠道，到2010年起注重電視廣告營銷、2014～2017年增速放緩蓄力上市、上市后2018年整合線上資源電商銷售劇增，再到2019年試水爆品策略泡泡面膜得到市場積極反饋、2020年實施大單品戰(zhàn)略并成功推出紅寶石、雙抗精華兩大代表產(chǎn)品。如今珀萊雅已形成覆蓋全國、立體的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是被稱為“國貨之光”的頭部國貨美妝品牌之一。

二、珀萊雅品牌升級路徑

珀萊雅在新國貨崛起時轉(zhuǎn)型線上并表現(xiàn)亮眼，企業(yè)戰(zhàn)略也隨之升級迭代，從2019年的“生態(tài)化、平臺化、國際化、年輕化、數(shù)據(jù)化”，到2021年提出至今仍在持續(xù)發(fā)展的“6*N”戰(zhàn)略。目前珀萊雅品牌正進行品牌升級，致力于深海核心護膚科技研究與女性平等進步的公益行動，向著日臻完備與國際化發(fā)展，并取得了一定成效。本文通過分析珀萊雅品牌升級的案例，希望能為更多品牌在品牌建設(shè)與升級方面帶來借鑒和思考。

（一）專注產(chǎn)品研發(fā) 打造大單品矩陣

當(dāng)前國際成熟美妝品牌深耕產(chǎn)品技術(shù)，化妝品行業(yè)專利中發(fā)明專利申請數(shù)量占比較大。成分、技術(shù)成為美妝產(chǎn)品的核心壁壘，如雅詩蘭黛開創(chuàng)性添加“二裂酵母提取物”至小棕瓶并升級到第七代、歐萊雅王牌專利抗衰成分玻色因等，這些美妝品牌憑借技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢占據(jù)市場。

而國貨美妝品牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面起步晚，相比國際一線品牌有很大的發(fā)展空間。珀萊雅重視產(chǎn)品研發(fā)，堅持“科學(xué)配方”，積極引入高級研發(fā)人才，合作國際知名原料商，夯實研發(fā)實力。首款爆紅的大單品——紅寶石精華，得益于戰(zhàn)略合作擁有昂貴原料勝肽的價格優(yōu)勢，結(jié)合珀萊雅的環(huán)糊精緩釋技術(shù)，培育出了大單品的產(chǎn)品競爭力。珀萊雅超級大單品紅寶石精華首版一經(jīng)推出，銷售數(shù)就達到了單日1.5萬份并迅速攀升至5萬份以上。在專業(yè)美妝評分App美麗修行中，珀萊雅兩款大單品（雙抗精華、紅寶石精華）評分已經(jīng)與國際美妝品牌持平。加上后面的雙抗精華等產(chǎn)品的不斷發(fā)布，珀萊雅迅速躋身消費者心中研發(fā)實力強的一線國貨美妝品牌。

珀萊雅專注產(chǎn)品研發(fā)的同時，產(chǎn)品戰(zhàn)略從套系產(chǎn)品、爆品調(diào)整為大單品戰(zhàn)略。品牌集中資源和經(jīng)歷打造代表性的標(biāo)桿產(chǎn)品，大單品會轉(zhuǎn)化成為品牌的基本盤，其產(chǎn)品生命周期長、功效好、客單價高，對品牌形象有正面作用。珀萊雅大單品類似于波士頓矩陣中的明星產(chǎn)品，2021年前9個月天貓銷售占比達到50%。大單品在良好的市場反饋下逐漸進化成現(xiàn)金牛產(chǎn)品，為珀萊雅后續(xù)的研發(fā)持續(xù)提供資金支撐。大單品配方進一步優(yōu)化，同時成分拓展應(yīng)用到同系列其他產(chǎn)品，開發(fā)新款大單品，促進交叉購買，形成大單品矩陣，能帶動品牌全系列產(chǎn)品銷售，提升珀萊雅品牌力。

（二）靈活變更渠道 差異電商運營

珀萊雅以日化渠道起家，但2010年前后線下渠道出現(xiàn)嚴重供給不平衡加劇競爭，價格戰(zhàn)不利于品牌長遠發(fā)展。珀萊雅選擇及時轉(zhuǎn)換方向，即使電商在當(dāng)時只是占比7.9%的新興渠道。2012年珀萊雅成立電商子公司“美麗谷”，開始品牌線上運營，是國貨美妝品牌最早一批成立電商運營團隊的品牌之一。

珀萊雅對于渠道的敏感具有連續(xù)性，敏感靈活是品牌能夠抓住風(fēng)口實現(xiàn)升級的重要因素。抖音電商剛興起，珀萊雅便上榜國貨名單，抖音小店切掉外鏈后自建團隊，創(chuàng)立多個賬戶強化自播。根據(jù)抖音的飛瓜數(shù)據(jù)，2021年珀萊雅抖音店鋪GMV超8億元，位列美妝品牌前三、國貨品牌第二，珀萊雅對電商渠道的高效運營成效顯著。在微博、小紅書等社交媒體渠道，珀萊雅采用達人種草、發(fā)放優(yōu)惠券等方式為電商平臺消費引流，依靠達人屬性和信用背書推廣珀萊雅大單品，增加大單品銷售額和復(fù)購率，同時形成對大單品和珀萊雅友好的“意見氣候”，加強品牌美譽度。

電商渠道存在不同的平臺屬性，珀萊雅根據(jù)平臺特點采取差異化運營策略，在消費環(huán)境成熟的天貓平臺發(fā)布大單品、提升品牌調(diào)性；在流量優(yōu)先的抖音平臺精細運營覆蓋更廣客群，實現(xiàn)紅利增量。電商渠道收入占比逐年攀升，2021上半年，電商渠道收入已占總收入的80%，珀萊雅已經(jīng)成功變更主要銷售渠道，電商成為珀萊雅品牌主要的增長動力。

珀萊雅轉(zhuǎn)向線上渠道，線下渠道的選擇更為審慎精細。淘汰關(guān)閉經(jīng)營不佳的直營門店，縮短回款周期加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，細致挑選新入駐門店。新冠肺炎疫情后美妝市場上的主要品牌受到?jīng)_擊，珀萊雅因其轉(zhuǎn)型線上渠道受到的沖擊較少，其2021年線上銷售額逆勢高速增長。珀萊雅作為發(fā)展十幾年的傳統(tǒng)美妝品牌，能夠因時制宜改善選擇渠道，展現(xiàn)了積極升級、靈活年輕的調(diào)性。

（三）情感營銷社會責(zé)任 合力厚壘品牌資產(chǎn)

營銷如今已是品牌發(fā)展過程中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，有助于構(gòu)建品牌，幫助品牌獲得消費者信賴，贏得品牌忠誠度。就珀萊雅這樣的美妝品牌而言，營銷更是品牌升級中不可或缺的關(guān)鍵商業(yè)步驟。

珀萊雅精確把握年輕群體心理，輸出優(yōu)秀情感營銷內(nèi)容，圍繞“支持性別平等、關(guān)注個人成長、關(guān)注心理健康、看見并承認他人的痛苦、探討親密關(guān)系”等主題，打造多條爆款營銷短片，深度洞察年輕消費者的內(nèi)心世界，將珀萊雅與情感、溫度等關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，傳達品牌理念與價值觀，在消費者心中樹立了正面積極的品牌聯(lián)想。同時，在不同節(jié)點制定詳細傳播計劃，線上推出情感短片、社交話題等內(nèi)容，線下地廣、快閃等活動配合，整合多渠道密集傳播，顯著提升珀萊雅品牌形象，助力品牌升級。

以2021年年末的地鐵新年詩歌展為例，珀萊雅官博官宣并展示詩歌、微博話題#2022祝你下一站翻身#、線下深圳“翻身”地鐵站包裝并設(shè)計互動打卡活動、選擇多維度的“詩人”、KOL博主推廣觸達多圈層、品牌代言人孫儷朗讀參與提高活動傳播度，整合珀萊雅品牌能使用的傳播資源，擴大地鐵新年詩歌展的傳播聲量。除此之外，珀萊雅品牌選擇了余秀華等詩人，以“希望”為主題創(chuàng)作，在地鐵站布置了能讓人們直接掃碼進行閱讀的裝置，用沉浸式場景引發(fā)大眾的情感共鳴和對品牌價值觀的認同。

除了情感營銷，珀萊雅積極踐行承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)起美麗項目、援助項目、環(huán)保項目等，與聯(lián)合國婦女署合作在中國開展女性公益項目，為災(zāi)區(qū)捐款捐贈物資，針對新冠肺炎疫情防控形勢和業(yè)務(wù)布局，累積種植5823棵樹苗，建成國家一級排放標(biāo)準(zhǔn)污水處理系統(tǒng)。情感營銷著重在品牌營銷中的大眾傳播，偏向消費者方向；而企業(yè)社會責(zé)任更偏向投資者關(guān)系、政府部門、企業(yè)員工等利益相關(guān)者。情感營銷與社會責(zé)任合力，能夠使珀萊雅在不同利益群體中都積累品牌美譽，加固品牌資產(chǎn)，有利珀萊雅長期可持續(xù)發(fā)展。

珀萊雅品牌升級路徑從大單品戰(zhàn)略到轉(zhuǎn)向電商線上渠道，再到情感營銷社會責(zé)任，三點共同作用讓珀萊雅產(chǎn)品暢銷、品牌力增強、股價上漲，成為國貨美妝品牌的第一梯隊，正一步步朝企業(yè)愿景“世界一流美妝企業(yè)”邁進。

三、對珀萊雅等傳統(tǒng)國貨美妝品牌的升級建議

珀萊雅的品牌建設(shè)卓有成效，其品牌升級的經(jīng)驗值得追求高質(zhì)量發(fā)展的傳統(tǒng)國貨美妝品牌們學(xué)習(xí)借鑒。雖然各個品牌實際情況不同，但品牌大體情況、外部環(huán)境和總體目標(biāo)方面具有一定的相似性，珀萊雅的品牌升級背后的方法論可以參考。

（一）維護信譽資產(chǎn) 嚴把產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)下，珀萊雅計劃用大單品矩陣打造產(chǎn)品差異化競爭力，為品牌長期發(fā)展構(gòu)造“護城河”。然而品牌變革升級并非一帆風(fēng)順，珀萊雅頻頻爆出產(chǎn)品問題，泡泡面膜產(chǎn)品遭質(zhì)疑、羽感防曬因工藝難度高導(dǎo)致產(chǎn)品批次質(zhì)量不穩(wěn)定等，表明珀萊雅需要追求產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定發(fā)揮。另外，珀萊雅的產(chǎn)品雖然銷售表現(xiàn)好，但大單品銷售額占比對標(biāo)國際大牌仍有一定差距，珀萊雅的品牌溢價能力有待提升，需要加強品牌內(nèi)涵建設(shè)，讓產(chǎn)品與品牌形成合力，實現(xiàn)品效合一。

相比國際美妝品牌多年持續(xù)穩(wěn)定的技術(shù)所形成的信譽背書，傳統(tǒng)國貨美妝品牌在研發(fā)方面投入較少，還沒有形成牢固技術(shù)壁壘，品牌信譽需要用穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)來長期維護。品牌信譽是品牌資產(chǎn)的重要組成之一，其影響著消費者對一個品牌的信任程度。在MDS模型中，品牌必須滿足消費者的情感和功能需求。國貨美妝品牌深耕產(chǎn)品研發(fā)，做出“人無我有、人有我優(yōu)”的美妝產(chǎn)品，用優(yōu)秀美妝產(chǎn)品在行業(yè)立足，在滿足消費者的基本需求基礎(chǔ)上，進行品牌資產(chǎn)管理，嚴控產(chǎn)品品質(zhì)，用長期規(guī)劃的品牌營銷戰(zhàn)略去滿足消費者的情感需求，才能在美妝品牌中更有競爭力。

（二）吸納新鮮事物 抓住升級時機

珀萊雅在電商渠道剛興起、多數(shù)美妝品牌仍在觀望時就主動入場，自建電商團隊，變更運營多年的CS渠道，積極探索電商運營思路和策略。多年來，從淘寶天貓到抖音等短視頻平臺直播帶貨，再到微博、小紅書等社媒種草電商新玩法，珀萊雅一直在吸收內(nèi)化行業(yè)內(nèi)的新鮮事物，轉(zhuǎn)化為可以帶動產(chǎn)品銷量和品牌長期建設(shè)的方法論。在電商渠道、直播帶貨、社交種草等新事物剛出現(xiàn)時，珀萊雅抓住時機自行進行品牌內(nèi)部運營的升級。

互聯(lián)網(wǎng)時代不斷變化發(fā)展的外部市場環(huán)境和品牌傳播生態(tài)，對美妝品牌的發(fā)展乃至升級提出了更復(fù)雜的要求。傳統(tǒng)國貨美妝品牌不僅面臨著國貨品牌之間的競爭、國際品牌市占率的蠶食，還需應(yīng)對花西子、完美日記、潤百顏等新銳國貨美妝品牌對市場的侵占，這些因素都推動傳統(tǒng)國貨美妝品牌主動轉(zhuǎn)型升級。面對未知的市場空間，傳統(tǒng)國貨美妝品牌需要及時把握最新動向，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營、品牌運營、產(chǎn)品研發(fā)等方面的策略，納入品牌可持續(xù)發(fā)展的考量范圍。

傳統(tǒng)國貨美妝品牌除珀萊雅，百雀羚也是非常值得借鑒的案例。2017年，百雀羚利用當(dāng)時新穎的H5形式發(fā)布了一條主題為“與時間作對”的一鏡到底廣告，以“女殺手”串聯(lián)整個故事，將傳統(tǒng)文化背景置入現(xiàn)代語境來講述百雀羚的百年故事，獲得了爆款刷屏級別的傳播效果，向新一代消費者展現(xiàn)年輕化的百雀羚品牌。傳統(tǒng)國貨美妝品牌往往在品牌內(nèi)涵和文化上有一定的相對優(yōu)勢，在抓住新事物、新傳播形式等新發(fā)展時機的同時，可以在品牌升級策略里靈活應(yīng)用這些品牌資產(chǎn)，以取得更好的效果。

（三）挖掘品牌基因 塑造品牌形象

珀萊雅以年輕前沿科技力為品牌核心實力，品牌升級計劃圍繞科技、年輕群體展開，幾次全網(wǎng)討論的情感營銷案例撫慰不同年輕群體的內(nèi)心，塑造珀萊雅品牌體貼善良等正面品牌形象，傳遞品牌既定主張態(tài)度與價值觀，增強了品牌與消費者的情感鏈接，同時也是品牌年輕化戰(zhàn)略的又一次提升。傳統(tǒng)國貨美妝品牌可以根據(jù)自己品牌的愿景、使命等企業(yè)文化，深度挖掘可以驅(qū)動品牌發(fā)展的品牌基因，以此為基礎(chǔ)開展品牌升級工作，提升品牌形象。品牌基因包含品牌核心價值觀和個性等內(nèi)容，能夠使品牌在市場環(huán)境中被消費者明確記住，是不同品牌差異化的根本和品牌資產(chǎn)的主體部分。

百年國貨美妝品牌雙妹，借上海世博會契機重新激活啟動并進行品牌升級，其品牌基因上海名媛文化在品牌重啟升級后依然保留，在品牌名稱、logo視覺、slogan等方面與國際品牌管理團隊攜手打造，目前定位為高端國貨美妝品牌，是上海家化旗下的高端線。雙妹的品牌基因與其他的國貨美妝品牌形成差異，具有較高的認知度和辨識度。傳統(tǒng)國貨美妝品牌在品牌升級中挖掘獨特的品牌基因，加以營銷傳播，能夠有效提升品牌形象。

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