基于用戶認知方式的公益文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究

布乃峰

（1.南首爾大學，韓國首爾 999007；2.廣東南華工商職業(yè)學院，廣東廣州 510000）

人類社會的發(fā)展離不開設計，而以滿足社會需求為目的社會行為就是設計，設計服務于社會并受到社會的約束。因此，作為設計創(chuàng)造主體的設計師，必須具有較強的社會責任感和服務意識。當前越來越多的設計人員積極參與各類公益活動，運用自身專業(yè)技能為公益活動提供設計支持，更好地實現(xiàn)自我價值和社會價值。本文主要關(guān)注面向貧困地區(qū)的公益活動中的文創(chuàng)設計及實踐研究兩方面。

從已有的成功公益文創(chuàng)項目來看，公益活動需要設計的介入，并通過設計組織具有創(chuàng)新性、可持續(xù)性和易推廣性的公益項目，打造獲得社會關(guān)注與公眾效應的文創(chuàng)產(chǎn)品與文化IP，以吸引相關(guān)資源的支持，助力當?shù)匦袠I(yè)企業(yè)的發(fā)展，以保障公益活動目標的持續(xù)長效運行[1]。

1 公益文創(chuàng)設計現(xiàn)狀分析

1.1 公益文創(chuàng)的概念

關(guān)于“公益文創(chuàng)”的相關(guān)概念與定義并沒有較為準確的說法。從公益文創(chuàng)活動案例及其產(chǎn)生的社會效應來看，公益文創(chuàng)是以公益為目的，以公益活動面向的特色文化為設計元素，以設計為公益活動提供支持，并通過公益文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)化行為，為公益目標人群或地區(qū)提供經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)扶持等。所以公益仍是最終目的，文創(chuàng)設計產(chǎn)品只是具體的表現(xiàn)形式或階段性的結(jié)果。

公益文創(chuàng)從字面意義上解讀是將公益活動與文創(chuàng)設計進行結(jié)合，但并不是公益與文創(chuàng)的簡單疊加組合。公益文創(chuàng)設計應該從文化本位出發(fā)，基于“以用戶為中心”的視角，深入發(fā)掘當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、手工藝、社會習俗與生活習慣等文化內(nèi)涵，進行有目的的、有針對性的文創(chuàng)產(chǎn)品設計與開發(fā)，通過設計創(chuàng)新與商業(yè)為當?shù)厝嗣駝?chuàng)造就業(yè)機會，扶持當?shù)氐钠髽I(yè)與經(jīng)濟發(fā)展[2]，因此公益文創(chuàng)設計與商業(yè)化文創(chuàng)設計既有共性又有所區(qū)別，即公益文創(chuàng)兼具公益性與商業(yè)性的特征，則公益性為目的，商業(yè)性為手段。

1.2 公益文創(chuàng)的意義與價值

文創(chuàng)3.0 時代的“文創(chuàng)+”概念，提倡“1+1>2”的全新文創(chuàng)效果，文創(chuàng)設計的作用從文化保護到與鄉(xiāng)村扶貧進一步結(jié)合，均符合我國鄉(xiāng)村振興的政策。公益文創(chuàng)項目通過搭建社會參與的文創(chuàng)平臺，融合政府機構(gòu)、幫扶地區(qū)、公益組織、企業(yè)品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、設計力量等多方資源共同展開創(chuàng)新深入合作，推出特色公益文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過品牌化、規(guī)?；?、生態(tài)化的發(fā)展，促進當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展和人民穩(wěn)定就業(yè)[3]。

如平安集團為響應“設計扶貧、一村一品”的精準扶貧號召，深入發(fā)掘涼山彝族自治州優(yōu)秀的非遺文化，基于“幫助女性發(fā)展”的公益理念推出了“媽媽的針線活”公益項目，為具備手工藝技能的貧困地區(qū)家庭女性創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機會[4]。該項目通過舊衣回收、升級再造，在專業(yè)院校設計團隊和彝族當?shù)厥止に嚾说墓餐瑓f(xié)作下賦予廢舊衣物新的“生命”，同時幫助緩解因廢棄衣物而產(chǎn)生的環(huán)境破壞，有非常實際的現(xiàn)實意義與長遠可持續(xù)的發(fā)展價值。

1.3 公益文創(chuàng)設計產(chǎn)品分析

通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者得到良好的文化體驗，是文創(chuàng)產(chǎn)品設計的初衷與目的。對特定的地域來說，文化內(nèi)涵主要是突出地方特色及本地特有的歷史文化、民俗文化、地域文化等，通過用戶良好的體驗逐步建立文化品牌與用戶忠誠度[5]，因此用戶認知方式是文創(chuàng)過程中必須要考慮的因素。

當前文化創(chuàng)意產(chǎn)品在文化屬性表達上存在簡單重復和過度強調(diào)現(xiàn)象。簡單重復主要指簡單化設計或者無設計，忽視文化內(nèi)涵的深入挖掘與重新表現(xiàn)，也忽略文化與產(chǎn)品載體結(jié)合的合理性；過度強調(diào)則是在設計過程中過于注重強調(diào)文化的精神與審美屬性，觀賞性遠大于實用性，忽視商品市場規(guī)律與商業(yè)價值[6]。品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，文化附加值低，持續(xù)發(fā)展能力弱。從文創(chuàng)產(chǎn)品的整體市場來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴重，提供給消費者的選擇范圍比較小，易造成購買欲望降低。

相對于一般性的文創(chuàng)產(chǎn)品，公益文創(chuàng)產(chǎn)品更需要創(chuàng)意與地域特色的創(chuàng)新融合，以及多元化的銷售傳播方式，從而讓消費大眾能夠更好地了解公益文創(chuàng)及其意義，達到文創(chuàng)設計支持公益的初衷，更好地實現(xiàn)可持續(xù)的公益目的。

2 用戶認知方式

2.1 用戶信息加工模式

認知心理學是人類行為基礎的心理機制，是研究人類認知及其行為背后的高級心理活動的心理科學，也包括一些復雜的心理活動，如思維、決策、動機、情感等。其核心的心理機制是信息輸入和輸出之間發(fā)生的內(nèi)部心理過程，人腦的認知過程就是對輸入和輸出之間信息加工的處理過程[7]。人類的信息加工過程模型最早由威爾斯提出，揭示了人類從刺激開始到反應結(jié)束的整個心理過程。

2.2 個體認知方式

認知方式(Cognitive Style)是認知心理學中的一個分支，是指加工信息的過程中個人習慣和偏好的一種方式，具體指個體在感知、記憶、注意等過程中偏愛的態(tài)度和方式，是個體差異性在認知心理學中的表現(xiàn)，1923年榮格最早提出心理類型理論，Allport（1937）提出“認知方式”這一術(shù)語，美國心理學家Witkin 在20世紀30年代進行的空間定向和垂直知覺典實驗中，發(fā)現(xiàn)個體在感知棒桿直立方向時有非常顯著的差異，由此發(fā)現(xiàn)了場依存—場獨立維度的認知方式。場認知方式分為場獨立—場依存認知方式，是個體在信息加工過程中的個人偏好和習慣方式，場獨立和場依存?zhèn)€體間的差異，主要在其對“場”(外部信息線索)依賴程度的高低。

人類對新事物的認知過程離不開環(huán)境，可以說認知環(huán)境在很大程度上會影響認知效果。認知方式可分為從生物屬性的知覺、到生活經(jīng)驗，再到文化符號感知的3 個階段及內(nèi)容。用戶固有的生物體屬性（身體）與環(huán)境內(nèi)事物間的關(guān)系，是個體認識世界的基礎；生活經(jīng)驗是個體文化行為活動的分析與判定依據(jù)；感知是個體的文化屬性對外部世界符號化意義的解釋[8]。

基于以上理論基礎，可知用戶的個體認知方式會受到自身文化因素、生活經(jīng)驗以及所處環(huán)境的影響。因此公益文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應從用戶認知方式的角度，充分考慮文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性設計與有效信息傳達，以利于目標用戶更好地認知其中的文化內(nèi)涵和設計理念，以利于公益目的的實現(xiàn)。

3 公益文創(chuàng)的設計與可持續(xù)發(fā)展

3.1 公益文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳遞分析

將具有特色的文化元素通過創(chuàng)新設計融入公益文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)用戶認知方式，設計符合時代審美和用戶預期的文創(chuàng)產(chǎn)品是公益獲得所需要的。目標用戶則通過對產(chǎn)品形式特征與使用體驗感受其文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文化價值與理念的傳遞[9]。在用戶認知過程中，產(chǎn)品對文化元素的承載方式、用戶對產(chǎn)品的有效認知，以及認知環(huán)境因素的影響是實現(xiàn)文化傳遞的關(guān)鍵，也是公益文創(chuàng)產(chǎn)品設計成功與否的核心。

如果將產(chǎn)品看作一種復雜的符號，那么產(chǎn)品就是由外在的視覺形象和內(nèi)在涵義組成的統(tǒng)一整體，產(chǎn)品通過外在形象的塑造，將內(nèi)在涵義傳達給用戶，使其獲得良好的使用體驗。

產(chǎn)品的外觀形態(tài)是指人們可以觀察、體驗到的產(chǎn)品外在的造型形態(tài)與視覺體驗效果，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的造型、配色、質(zhì)感與肌理、工藝特征等。外觀形態(tài)承載的是文化中的有形元素，設計元素源于具有地域代表性的圖案與紋樣、器物造型、服裝與服飾、建筑造型等，以及傳統(tǒng)手工藝、民間藝術(shù)、神話傳說等。一般表現(xiàn)為設計元素的創(chuàng)新應用，是現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品設計的主要方式[10]。

產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是指依托于有形物質(zhì)并能為用戶體驗的非物質(zhì)部分，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的實用功能、操作方式、使用方式與意境營造等，設計元素來自具有地域特色的風俗、行為、制度等內(nèi)容及其對象征意義的重新詮釋與應用；這些無形的文化元素將產(chǎn)品外觀形態(tài)作為中介，幫助用戶在使用產(chǎn)品過程中獲得特定的文化體驗，實現(xiàn)文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的體驗與傳遞[11]。

如圖1所示的《粵劇文化化妝刷設計》，以生活與粵劇表演都需要化妝作為設計切入點，將粵劇中各角色的頭飾造型融合化妝刷的整體造型之中，把粵劇文化巧妙融入日常生活，讓用戶在使用與把玩該產(chǎn)品的時候，感受粵劇的文化內(nèi)涵。

圖1 粵劇文化化妝刷設計

3.2 公益文創(chuàng)IP 的打造

IP 的概念，原為知識產(chǎn)權(quán)，當前語境下主要指具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象。高辨識度是打造文化IP 的關(guān)鍵。高辨識度的文化IP 以良好的品牌形象、文化語言或故事情節(jié)被用戶認知。公益文創(chuàng)IP 是特定文化層次下的產(chǎn)物，優(yōu)秀的公益文創(chuàng)IP 能讓用戶更好地認知并接受文創(chuàng)產(chǎn)品，因此需要通過對IP 的本質(zhì)研究，從顯性表面特征到隱形的精神內(nèi)涵進行全方面的打造。IP 的內(nèi)核要堅持傳統(tǒng)，但外在表達形式上要注重創(chuàng)新，要把時代審美與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新傳達，使IP既富有特色文化內(nèi)涵，又具有時代形勢美感，有效傳達IP 所代表的核心文化觀念。

3.3 公益文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建

近年來，文化服務業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占比均高于制造業(yè)和批發(fā)零售業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)源于文化，又比文化更具實用性與商業(yè)性，是對文化資源和文化理念創(chuàng)造性開發(fā)和設計的應用。而融入文化理念的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，才有了增值價值和行業(yè)競爭力。

以設計支持公益，在為貧困落后地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品設計服務的同時，也提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，但是要實現(xiàn)公益的長期效果，還需做好該地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)運作模式區(qū)別于傳統(tǒng)模式，更強調(diào)創(chuàng)意創(chuàng)新、宣傳推廣、新的營銷模式[12]。

鑒于公益活動的性質(zhì)和目的，應從公益層面出發(fā)，融合多方資源共同扶持本土優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時也應積極尋求外部資源的支持，共同構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實現(xiàn)公益文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 公益文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

通過對當前公益文創(chuàng)活動案例的分析及公益文創(chuàng)設計的實踐，發(fā)現(xiàn)公益文創(chuàng)與一般性的文創(chuàng)在設計上既有區(qū)別又有共性。如從用戶認知方式出發(fā)，深入發(fā)掘地域性的文化特征，并借助現(xiàn)代設計思維進行設計創(chuàng)新，將其文化特征融入文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀與內(nèi)涵中，可通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新設計來確保用戶初次接觸文創(chuàng)產(chǎn)品的良好體驗；若通過提煉文化特征打造具有高辨識度的文化IP，可建立高辨識度的文化特色形象，并加深用戶忠誠度；而通過融合政府機構(gòu)、行業(yè)企業(yè)等多方資源構(gòu)建符合當?shù)貤l件的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，則利于公益文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與落地，支持公益文創(chuàng)的持續(xù)發(fā)展（見圖2）。

4 結(jié)語

文化是一個民族與國家的精神與靈魂，而當前多元化時代的文化傳播與輸出需要文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體。公益文創(chuàng)活動需要設計的介入將傳統(tǒng)文化視覺化。同時公益文創(chuàng)活動也能為文創(chuàng)設計提供了新的發(fā)揮空間，而可持續(xù)的、原生態(tài)的公益文創(chuàng)活動也有利于社會的進步與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。

在此情況下，參與組織公益文創(chuàng)活動的各方力量應基于用戶認知方式，共同構(gòu)建公益文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)與品牌化模式，創(chuàng)新設計出能讓用戶更好理解其文化內(nèi)涵和象征意義的公益文創(chuàng)產(chǎn)品，讓公益文創(chuàng)產(chǎn)品及其所代表的文化與理念更容易為用戶認知和接納。最后，通過用戶的購買消費行為讓公益文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)濟效益，以帶動貧困地區(qū)的經(jīng)濟與社會發(fā)展，推動當?shù)氐木蜆I(yè)與創(chuàng)業(yè)；還可通過文化IP 的打造與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同構(gòu)建，實現(xiàn)長效的文化輸出與經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)公益活動的初衷和目標。