論傳統(tǒng)文化元素在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文/李晨濛（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，隨著社會(huì)發(fā)展，每個(gè)時(shí)代都會(huì)根據(jù)大眾的美好愿望添入新的內(nèi)容，有著非常廣的涵蓋面。無(wú)論是圖騰、各類吉祥紋樣，還是漢字、傳統(tǒng)圖形，都反映了古人對(duì)美好愿望的精神寄托和審美理念，即使對(duì)于知識(shí)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，仍有著深刻的影響意義?；趥鹘y(tǒng)文化的博大精深，在多個(gè)領(lǐng)域均有滲透，尤其在品牌設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素的融入，對(duì)豐富品牌內(nèi)涵、弘揚(yáng)中國(guó)文化、突出民族形象等方面均起到了重要作用。

一、中國(guó)傳統(tǒng)元素分類

作為文明起源最早的國(guó)家之一，中國(guó)傳統(tǒng)文化已有數(shù)千年歷史，隨著時(shí)代發(fā)展，越來(lái)越顯示出獨(dú)特的中國(guó)魅力，也體現(xiàn)了深厚的文化底蘊(yùn)和民族精神。在不斷地沉淀和衍生中，逐漸形成了中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。在中國(guó)傳統(tǒng)元素中，各種獨(dú)具地域特色的傳統(tǒng)圖案、器具、雕刻，或者其他傳統(tǒng)意味濃厚的紋樣和裝飾，以及更廣為流傳的民間藝術(shù)、書法和國(guó)畫等。除了上述較為具體、便于收藏的各類傳統(tǒng)文化載體，各地傳統(tǒng)劇目、舞蹈、建筑、園林等藝術(shù)形式，也在漫長(zhǎng)的時(shí)間洗禮中，凝聚了中華民族特有的審美情趣和情感，象征著中華民族文化、精神，展現(xiàn)了中華民族博大精深、包容一切、自強(qiáng)不息的文化精髓[1]。因此，若在各類品牌設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)文化元素，努力借鑒符號(hào)、色彩、工藝材料等內(nèi)容，并進(jìn)行深入挖掘，對(duì)增強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)品牌形象有著不可替代的意義。

二、傳統(tǒng)文化元素的美學(xué)特征

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在形式、形象、寓意上都有著獨(dú)特的美感。傳統(tǒng)元素產(chǎn)生于古人的文化和審美，是對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)公認(rèn)審美規(guī)律的總結(jié)，集中體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的人文、政治情況，并不會(huì)被個(gè)人意志所主導(dǎo)。經(jīng)過(guò)數(shù)千年的傳承，又隨著不同時(shí)代審美的改變納入新鮮的內(nèi)容。傳統(tǒng)文化元素的形式美主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和布局上，有著和諧的節(jié)奏、對(duì)比、樣式、均衡等特點(diǎn)。如傳統(tǒng)的龍形圖案，除了龍的形象外，還往往附有云紋、水紋、火紋等傳統(tǒng)圖案，暗合某種規(guī)律，讓龍形多樣變化的同時(shí)又能形成高度統(tǒng)一的有機(jī)整體。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素帶給人們的形象美，多源于其本身造型、文化內(nèi)涵和題材。傳統(tǒng)圖形多是以圖形的方式，借助各異的表現(xiàn)手法，去呈現(xiàn)各種現(xiàn)實(shí)生活中的美好事物，如“年年有余”年畫中，用夸張的手法表現(xiàn)蓮花、兒童、鯉魚形象，構(gòu)建成給人以喜感的美。麒麟形象，是將多種動(dòng)物身上美好的地方用虛擬方式重新組合，給人更具有沖擊力的美。寓意美則是形象美的延伸，指代其中某個(gè)圖案特指的寓意，如年年有余年畫中的“魚”即為“余”，指一年到頭都有用不完的財(cái)富和福氣。這種寓意美，可以說(shuō)也是當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)的核心。

三、傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)的價(jià)值提升

“品牌”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，由具體產(chǎn)品、名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)等多個(gè)部分共同組成。其中，品牌設(shè)計(jì)是非常重要的組成部分，需要通過(guò)簡(jiǎn)潔、清晰、概念的設(shè)計(jì)方式，實(shí)現(xiàn)有效的視覺(jué)溝通和傳播。這就需要切合實(shí)際的象征和內(nèi)涵，并以獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而提升品牌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。品牌設(shè)計(jì)與其具體所處時(shí)代有關(guān)，被時(shí)代特有的種種外界因素所影響。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有著中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)，又以其廣博的包容性而不時(shí)地納入新鮮概念，能與各種時(shí)代性較強(qiáng)的品牌做到完美結(jié)合。在當(dāng)代，品牌為做到與時(shí)俱進(jìn)，必然需要面臨著創(chuàng)新建設(shè)和推廣，這時(shí)，融入文化屬性就成了多數(shù)品牌的首選，更是近年來(lái)國(guó)潮風(fēng)尚流行的原因。由于消費(fèi)群體的新偏好，傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用為品牌自身的傳播帶來(lái)極大的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。

在品牌設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，可提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，建立起文化自信，并能創(chuàng)新生活美學(xué)。不少企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)后不到幾年就逐漸湮沒(méi)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，慢慢被大眾遺忘，究其原因，就是因?yàn)槠髽I(yè)未能正確區(qū)分“產(chǎn)品”和“品牌”這兩個(gè)概念，認(rèn)為只要有好的產(chǎn)品就能永遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)，這就使得企業(yè)僅僅注重產(chǎn)品營(yíng)銷，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品牌本身的巨大價(jià)值。當(dāng)傳統(tǒng)文化融入品牌后，產(chǎn)生差異化品牌價(jià)值，在產(chǎn)品和消費(fèi)者間構(gòu)建起溝通的紐帶，使其深入人心[2]。如“比亞迪”新能源系列，就通過(guò)為不同系列命名為中國(guó)各朝代的名字，并將LOGO換為篆體的“秦”“唐”，來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，并在產(chǎn)品中注入傳統(tǒng)文化的精神理念，以文化帶動(dòng)品牌，這一行為逐漸獲得了大眾認(rèn)可，大大提高了產(chǎn)品銷量。傳統(tǒng)文化元素的注入，在向人們傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，還能準(zhǔn)確的尋找到消費(fèi)者最迫切的訴求點(diǎn)，給予差異化需求，而這種差異價(jià)值往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法提供的，這樣就可以在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如茶顏悅色就是抓住了中國(guó)茶文化的底蘊(yùn)，凸顯出中國(guó)風(fēng)特色，從品牌、店鋪裝修和印品包裝上，無(wú)一不體現(xiàn)了中式古風(fēng)，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品、服務(wù)的同時(shí)，也能體驗(yàn)到中式生活美學(xué)，成功地建立了品牌和美好生活之間的關(guān)聯(lián)。

此外，傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)，還能塑造出品牌獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，產(chǎn)生相同的價(jià)值主張。我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，各種大大小小的品牌如雨后春筍般層出不窮，有些品牌經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越壯大，越來(lái)越突出品牌個(gè)性，而有些品牌卻由于始終隨波逐流，未能建立起區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性，最終被人遺忘。近年來(lái)越來(lái)越火的“花西子”“故宮淘寶”等品牌，就是充分融入傳統(tǒng)文化，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理念、包裝，還是在客服形象及與客戶溝通的方式上，均極為凸顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的個(gè)性，給消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的趣味性和實(shí)用性留下深刻印象[3]。在品牌文化的塑造中，往往需要特定地域、風(fēng)俗的傳統(tǒng)文化作為支撐，在傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化“相知”的過(guò)程中，會(huì)讓品牌文化變得更加多元化，給品牌以煥然一新的效果。在同類產(chǎn)品中，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的印象來(lái)選擇具體品牌，而融入傳統(tǒng)文化元素的品牌更容易獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，并和消費(fèi)者之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

四、傳統(tǒng)文化元素在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素不僅在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的品牌中都有應(yīng)用，在多個(gè)國(guó)際品牌中也時(shí)有應(yīng)用。尤其是入駐中國(guó)市場(chǎng)多年的品牌，為提升自身在中國(guó)的親和力，紛紛展開(kāi)了本土化戰(zhàn)略，通過(guò)融入本土傳統(tǒng)文化來(lái)營(yíng)造出和當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境更加親近的氛圍，大到巨幅海報(bào)，小到圖標(biāo)設(shè)計(jì)，均能看到中國(guó)元素，迎合中國(guó)人的審美，吸引中國(guó)消費(fèi)者的注意。

（一）傳統(tǒng)符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)文化分為“源”和“體”兩部分，即宇宙自身為傳統(tǒng)文化的“源”，是自然中事物所表現(xiàn)的特征，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)人為修飾，如山川河流等自然符號(hào)；人類通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的事物為“體”，是人類在了解了自然事物特征后創(chuàng)造的人工符號(hào)，如文字及各種加工后創(chuàng)造出來(lái)的物品，也叫人造符號(hào)。中國(guó)博大精深的文化是傳統(tǒng)符號(hào)的起源，蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)元素，包括各個(gè)時(shí)代的建筑、手工藝、戲劇、棋琴書畫等，都是獨(dú)特的中國(guó)文化元素符號(hào)。不少品牌都將傳統(tǒng)符號(hào)融入產(chǎn)品中，如肯德基就是在保留自身原有品牌文化的基礎(chǔ)上，借助中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)元素來(lái)反映中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。較典型的有春節(jié)期間推出的“春節(jié)假日桶”設(shè)計(jì)，納入了鞭炮、禮花、龍紋等元素，外包裝上也運(yùn)用了中國(guó)剪紙的符號(hào)?？系禄蛧?guó)家地理雜志聯(lián)合設(shè)計(jì)“五一”海報(bào)，將畫面一分為二，上方配上長(zhǎng)城、婺源、西安鐘樓等元素符號(hào)，下方則是“五一”節(jié)日桶，左下方還有傳統(tǒng)書法的“大美中國(guó)”，完美地將中國(guó)文化和肯德基全家桶產(chǎn)品相結(jié)合，凸顯出主題和節(jié)日的歡慶氣氛。此外，肯德基還結(jié)合少數(shù)民族元素，在苗嶺酸湯雙層雞腿堡廣告中，將中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化、苗族特有的裝飾和肯德基產(chǎn)品巧妙融合在一起，讓即使身處在大城市的人們也能隨時(shí)體驗(yàn)苗族風(fēng)味。

（二）傳統(tǒng)圖形在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖形尤其注重“形”，展現(xiàn)了傳統(tǒng)元素外在的結(jié)構(gòu)形態(tài)。不少品牌設(shè)計(jì)中都會(huì)汲取傳統(tǒng)圖形中的“形”，借助其中的美好寓意，給人們留下深刻的印象。不過(guò)，在品牌設(shè)計(jì)中的“取其形”并非簡(jiǎn)單的模仿或直接套用，而是在對(duì)這些傳統(tǒng)圖形深刻理解的基礎(chǔ)上，對(duì)其提煉、改造和利用，實(shí)現(xiàn)對(duì)其中蘊(yùn)含的深厚文化質(zhì)感和藝術(shù)神韻的充分保留，以及對(duì)品牌自身價(jià)值的彰顯。在現(xiàn)今的品牌設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)圖形“取其形”的成功案例數(shù)不勝數(shù)。如“龍”形圖案一直是中華民族的精神圖騰，也是最典型的代表元素，無(wú)論在商標(biāo)設(shè)計(jì)還是品牌形象策劃上，都有著較為廣泛的應(yīng)用，如龍鳳湯圓商標(biāo)，菲拉格慕的經(jīng)典手袋上搭配中國(guó)傳統(tǒng)刺繡飛龍圖案，而一些潮牌上則是將傳統(tǒng)嚴(yán)肅的龍形象演變?yōu)镼版小龍。方勝紋也是我國(guó)傳統(tǒng)的寓意紋樣，多見(jiàn)于古代婦女飾物上。這一紋樣原本是蛇背部的菱形大斑紋，寓意著“同心”。大連融德特種材料有限公司將方勝紋融入品牌標(biāo)志中，取其吉祥之意，不僅讓人印象深刻，也提升了品牌的親切感。

（三）傳統(tǒng)色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)色彩有著深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史傳承，從傳統(tǒng)色彩中尋找設(shè)計(jì)靈感，為品牌設(shè)計(jì)提供了新的思路。傳統(tǒng)色彩以“五行”為依據(jù)，講究相生相克、趨利避害。如紅色被譽(yù)為民族之色，在“五行”中代表火，象征吉祥、喜慶，可以用來(lái)表現(xiàn)所有美好的情感，在國(guó)人心中有著極高的地位，也蘊(yùn)含著國(guó)人崇高的精神境界。在當(dāng)今時(shí)代，紅色被賦予了更高的象征意義，成為“中國(guó)紅”，有著鮮明特殊的民族情結(jié)，并成為國(guó)際品牌入駐中國(guó)的視覺(jué)焦點(diǎn)。如Swatch狗年特別款手表，就在色彩上添加了象征吉祥的中國(guó)紅，在包裝上更是通體的中國(guó)紅，附有燈籠、鞭炮、古塔等中國(guó)傳統(tǒng)元素。瑞士軍刀也專門推出了全球限量版，運(yùn)用中國(guó)紅及中國(guó)漢字作為標(biāo)志。這些國(guó)際品牌合理運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)色彩，豐富了文化內(nèi)涵，讓這些產(chǎn)品成為連接?xùn)|西方文化的紐帶。

（四）傳統(tǒng)工藝、材料在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

數(shù)千年的傳統(tǒng)工藝，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，成為品牌設(shè)計(jì)取之不盡的源泉。一代又一代的創(chuàng)作者在傳統(tǒng)工藝上傾注了自己對(duì)藝術(shù)的理解、對(duì)時(shí)代的觀點(diǎn)，形成了悠遠(yuǎn)的歷史積淀，也給設(shè)計(jì)文化帶來(lái)了更深厚的內(nèi)涵和獨(dú)特的風(fēng)格。這些傳統(tǒng)工藝有著很強(qiáng)的大眾性，對(duì)消費(fèi)者有著充分的吸引力。丹麥著名家具大師HansWegner曾設(shè)計(jì)的“中國(guó)椅”中[4]，就融合了明代的設(shè)計(jì)美學(xué)和工藝，椅子優(yōu)美流暢的線條和精致的細(xì)節(jié)處理，將民族的精神體現(xiàn)得淋漓盡致。這款座椅在設(shè)計(jì)師本身設(shè)計(jì)思想的基礎(chǔ)上，結(jié)合了明代風(fēng)格，保留了東方人對(duì)物體外形圓潤(rùn)簡(jiǎn)潔的要求，并體現(xiàn)出質(zhì)樸高雅的特點(diǎn)，在問(wèn)世幾十年后仍非常暢銷。此外，不少服裝品牌中，無(wú)論在設(shè)計(jì)風(fēng)格還是衣服材料、縫制手法上，都彰顯著中國(guó)特色。如極具江南特色的織錦和刺繡手法在國(guó)際品牌服裝中的運(yùn)用，在服裝表面繡出肌理感十足的花朵圖案，或點(diǎn)綴上牡丹、仙鶴等傳統(tǒng)元素，讓衣服充滿著濃厚的中國(guó)意蘊(yùn)。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)工藝、材料的發(fā)展，對(duì)品牌設(shè)計(jì)理念風(fēng)格起到了重要的影響作用，讓所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更符合中國(guó)市場(chǎng)。

總之，中國(guó)傳統(tǒng)文化是品牌設(shè)計(jì)中取之不盡的寶庫(kù)。設(shè)計(jì)師們應(yīng)充分理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，了解它們的美學(xué)特征，將傳統(tǒng)文化元素合理的融入品牌設(shè)計(jì)中，豐富品牌文化內(nèi)涵。在品牌宣傳中，也能更加接地氣，從設(shè)計(jì)形式深入文化心理，提高消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。