試論融媒體時(shí)代的出版危機(jī)及其轉(zhuǎn)型

張榮偉

（武漢出版社 湖北 430014）

一、泛娛樂化背景下的閱讀危機(jī)與內(nèi)容危機(jī)

“泛娛樂化”最早是美國(guó)學(xué)者20世紀(jì)80年代波茲曼用以形容歐美資本主義國(guó)家發(fā)達(dá)的電視媒體上光怪陸離的娛樂節(jié)目對(duì)社會(huì)大眾的支配和占有，認(rèn)為這種“泛娛樂化”既是工業(yè)社會(huì)普羅大眾在枯燥生產(chǎn)活動(dòng)之余釋放壓力的一種途徑，更是資本經(jīng)濟(jì)麻木愚昧底層生產(chǎn)者、塑造其價(jià)值觀、灌輸意識(shí)形態(tài)的一劑鴉片。然而吊詭的事，數(shù)十年后，《抖音》的一種精準(zhǔn)捕捉用戶心理預(yù)期的智能算法，給波茲曼的《娛樂至死》提供了最好的注腳?！抖兑簟吩?016年出現(xiàn)，可以認(rèn)為是智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段的標(biāo)志性事件。此前各種各樣的媒體雖然也在絞盡腦汁琢磨怎樣更好地滿足客戶的需求，但他們依然是一個(gè)單純的內(nèi)容提供者，他們與用戶的互動(dòng)是有限的，但是《抖音》的獨(dú)特智能疊加推薦算法，能夠讓它根據(jù)用戶觀看的內(nèi)容、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論等情況，去計(jì)算客戶的愛好和興趣，為每一位客戶“量身定制”推薦不同的內(nèi)容。而且這種算法是在后臺(tái)悄悄進(jìn)行的，用戶沉迷在符合各自口味的小視頻中，甚至完全感覺不到《抖音》這種刻意的投其所好。

圖書出版當(dāng)然也存在明顯的娛樂化傾向，但是相對(duì)于廣泛存在的影視、手機(jī)、游戲等泛娛樂化活動(dòng)，圖書在內(nèi)容的趣味性方面，在內(nèi)容的生產(chǎn)與更新方面，在營(yíng)銷和宣傳方面劣勢(shì)明顯，我們甚至可以說(shuō)出版是在被“降維打擊”。近年來(lái)各式各樣的娛樂節(jié)目充斥著各地的電視臺(tái)，手機(jī)上也是幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)相開發(fā)的娛樂短視頻，還有層出不窮的電子游戲，人們?cè)谳p松歡快的狀態(tài)下，接受著驚險(xiǎn)有趣新奇的感官刺激，幾個(gè)小時(shí)很快過(guò)去了，但你要問(wèn)他都看了些什么，答案大多會(huì)是“挺好玩的，至于看了什么，我也記不得了”。我們當(dāng)然不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為泛娛樂化就是不好的，這只是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在文化產(chǎn)業(yè)的一種常規(guī)操作。美國(guó)好萊塢賣得最好的“大片”，絕大多數(shù)都是具有娛樂性質(zhì)的。無(wú)論是DC 還是漫威旗下的超級(jí)英雄，哪一個(gè)不是娛樂觀眾的能手？無(wú)論是拯救地球的橋段、火爆激烈的故事還是秀色可餐的佳人、靈動(dòng)鮮活的環(huán)境，都是以能夠博得眼球娛樂觀眾為前提的。“對(duì)好萊塢的受眾而言，奇觀美學(xué)帶來(lái)的主要不是心靈的愉悅，而是對(duì)無(wú)意識(shí)深處欲望本能的激活、感官的震撼以及本能滿足后酣暢淋漓的快感體驗(yàn)。”[1]市場(chǎng)既然尚有此種娛樂的需求，便有提供此種服務(wù)的商家，其間更能提供就業(yè)、引導(dǎo)消費(fèi)，也就表明泛娛樂化的存在自有其合理性，而我們所要注意的應(yīng)該是防止娛樂與內(nèi)容的本末倒置，避免為娛樂而娛樂甚至惡俗的娛樂。

泛娛樂化背景下，人們不讀書了，是出版危機(jī)最直接的根源，有些人將其稱之為“閱讀危機(jī)”。閱讀危機(jī)是真實(shí)存在的，它不僅表現(xiàn)在客觀上現(xiàn)在讀書的人少了，讀書的時(shí)間少了，讀的書少了，更表現(xiàn)了人們?cè)谥饔^上的不愿意讀書了。產(chǎn)生這種閱讀危機(jī)的原因，也很復(fù)雜。社會(huì)階層的固化，導(dǎo)致貧困學(xué)子越來(lái)越難以通過(guò)讀書改變命運(yùn)而使得讀書無(wú)用論大行其道自然是其中一個(gè)原因，但是更重要的卻是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，廣泛存在的泛娛樂化對(duì)大眾時(shí)間和精力的占有。出版畢竟是一種商業(yè)行為，雖然說(shuō)依然有個(gè)別出版社保留事業(yè)編制，但我國(guó)絕大多數(shù)的出版單位是要向市場(chǎng)要利潤(rùn)，向市場(chǎng)求發(fā)展的。但是出版這個(gè)行業(yè)，的確是太傳統(tǒng)，太保守了，在面對(duì)采用各種現(xiàn)代營(yíng)銷手段的豐富多彩的、靈活多變的各種泛娛樂化媒介時(shí)，幾無(wú)還手之力。這種競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者的大量流失，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是致命的。

而內(nèi)容危機(jī)，就是說(shuō)人們不愿意出書了，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是在融媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、5G通信等的不斷發(fā)展，人們的知識(shí)產(chǎn)品更愿意借助更快捷便利的新媒體、自媒體手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，通過(guò)游戲改編與影視版權(quán)來(lái)獲取收益，而不再需要圖書這種媒介參與到自己的生產(chǎn)和銷售過(guò)程中來(lái)。在這方面，起點(diǎn)、得到、B 站、知乎、微信公眾號(hào)等，已經(jīng)是出版的強(qiáng)勁對(duì)手了，而隨著技術(shù)的進(jìn)化，說(shuō)不定更有新的“敵人”出現(xiàn)。內(nèi)容質(zhì)量，是出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而獲得優(yōu)秀質(zhì)量的前提，是能夠獲得版權(quán)并維護(hù)好版權(quán)人的收益。很遺憾的是，出版行業(yè)“版權(quán)—紙質(zhì)書”的短線的、低附加值的開發(fā)模式，既無(wú)法做到版權(quán)人收益的最大化，同時(shí)也不夠效率，這就導(dǎo)致了人們出書意愿的降低，而這直接影響到圖書內(nèi)容的生產(chǎn)，給出版帶來(lái)深刻的危機(jī)。

二、科技革命導(dǎo)致的意義消解與可替代性

出版作為一個(gè)學(xué)科，其存在的意義是毋庸置疑的，相關(guān)研究人員已經(jīng)對(duì)此展開過(guò)深入的研究。人們普遍認(rèn)為“書籍是推動(dòng)社會(huì)和文化變革的動(dòng)力，也是重要的傳播渠道，傳播思想，改變?nèi)说挠^念乃至社會(huì)”[2]。而就最基本的層面而言，出版在保存文明和傳播知識(shí)方面發(fā)揮過(guò)無(wú)與倫比的巨大作用。我們常說(shuō)中國(guó)是四大文明古國(guó)中唯一不曾間斷的一個(gè)，言其古，是因?yàn)橛泄诺湮墨I(xiàn)與出土古跡為證，而其唯一不曾間斷，則與我們古代素有的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的整理、輯錄、出版古典文獻(xiàn)的傳統(tǒng)息息相關(guān)。古埃及鮮有文字留存，至今只余數(shù)個(gè)凄涼古跡任外人憑吊；巴比倫甚至其留存下來(lái)的屈指可數(shù)的遺物都不能保存在自己的土地上；羅馬是有哲人有史家的，然而幾經(jīng)風(fēng)雨，其所流傳至今的不過(guò)經(jīng)他人之手轉(zhuǎn)輸己方的百不余一。而在中國(guó)，夫子整理《詩(shī)》《書》、修訂《春秋》的圣賢行跡影響深遠(yuǎn)，歷朝歷代官方私人都有整理古籍的傳統(tǒng)，這正是中華文明幾經(jīng)兵燹而能傳承有序的關(guān)鍵所在。而出版在傳播知識(shí)乃至開創(chuàng)文明方面的突出成就，沒什么比1448年歐洲人古登堡的鉛活字機(jī)械印刷術(shù)誕生后，西方文明的爆炸式的發(fā)展更能說(shuō)明問(wèn)題了。這種鉛字印刷術(shù)的發(fā)明極大促進(jìn)西方文藝復(fù)興的進(jìn)程，加快其成果的傳播，在其后的“宗教改革時(shí)期，路德的觀點(diǎn)得以瘋傳的原因，作為技術(shù)基礎(chǔ)的古登堡機(jī)器印刷術(shù)和作為印刷媒介的小冊(cè)子功不可沒”[3]。正是印刷技術(shù)的革新，使得圖書的大量出版成為可能，促進(jìn)了知識(shí)的傳播，為此后西方科技革命的發(fā)生奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，讓紙媒這種傳統(tǒng)媒體處于一種很尷尬的境地。層出不窮的新媒體和自媒體不斷擠占讀者的時(shí)間和空間，擠壓紙質(zhì)書的生存空間。人們獲取信息，獲得知識(shí)的途徑早就不限于紙媒了。且不論現(xiàn)在還有多少人還在堅(jiān)持“讀書看報(bào)”，便是依然有此習(xí)慣的人，也有許多通過(guò)手機(jī)APP 來(lái)看新聞、看電子書了。在這方面，報(bào)紙受到的影響無(wú)疑比圖書更為嚴(yán)重，而他們的轉(zhuǎn)型也在更早地進(jìn)行，他們更早地進(jìn)行著數(shù)字化，《澎湃》和《紐約時(shí)報(bào)》應(yīng)該算是比較早吃螃蟹的了，但有意思的是比他們更早做這種手機(jī)客戶端的《今日頭條》卻是由這個(gè)行業(yè)之外的從事信息化的工作團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來(lái)的。圖書出版同樣如此，電子書和有聲書真正做得好的，也大多是些“外行人”，而且對(duì)于整個(gè)出版而言，數(shù)字化的開展還有巨大的提升空間。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息以及與外界保持聯(lián)絡(luò)的方式，基本上都是靠手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)。正是由于科技的發(fā)展，通信技術(shù)的進(jìn)步，人工智能的發(fā)展，以及物聯(lián)網(wǎng)的落地，“非接觸經(jīng)濟(jì)”取得飛速發(fā)展，并在那段時(shí)間的抗疫過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、娛樂之外，學(xué)校師生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行授課學(xué)習(xí)的方式也已經(jīng)很普遍了，“上網(wǎng)課”獲得了空前的關(guān)注度和接受度。這種技術(shù)的發(fā)展，極大地便利了人們的生活，但是對(duì)于出版而言，卻是將圖書最主要的功能——傳播知識(shí)的功能給替代了?，F(xiàn)在，如果一個(gè)年輕人想要學(xué)習(xí)一些新的知識(shí)，它可能會(huì)先去B 站和知乎轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，如果他需要更專業(yè)的資料，他也可以到知網(wǎng)、讀秀或者超星上面找一些數(shù)字化期刊。至于保存文明，圖書依然是一個(gè)不錯(cuò)的載體，但卻已經(jīng)不是最佳的選擇了。美國(guó)人在太空飛船上給可能存在的太空文明帶去的是光盤，《三體》里面人類給自己文明刻的墓碑是石頭材質(zhì)，而保存文明用的是芯片?？梢韵胍姷氖?，在融媒體時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)、工作、娛樂等會(huì)進(jìn)一步依賴數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)，而出版可能會(huì)進(jìn)一步邊緣化成為一種文化的象征或者錦上添花的裝飾，這不僅會(huì)影響到圖書的內(nèi)容生產(chǎn)，更會(huì)削弱出版在保存和傳播知識(shí)方面的作用，導(dǎo)致圖書功能的被替代。而這種功能的被替代，必然會(huì)造成出版本身意義的消解，而這也是融媒體時(shí)代出版最大的危機(jī)。

三、由生存之“?！鼻筠D(zhuǎn)型之“機(jī)”

融媒體時(shí)代的“危”和“機(jī)”是并存的，出版的生存之“?！?，同樣蘊(yùn)含著出版的轉(zhuǎn)型之“機(jī)”。出版行業(yè)如果想要在“?！迸c“機(jī)”并存的融媒體時(shí)代取得發(fā)展，就需要正視各種可能存在的危機(jī)，并積極應(yīng)對(duì)，力求完成轉(zhuǎn)型。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體向好，是出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景。雖然目前有一些諸如中美“脫鉤論”等黑天鵝事件，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體向好的基本面沒有變，而且在我國(guó)，有著全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有著十分龐大的市場(chǎng)，這些都為經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可能。

出版轉(zhuǎn)型，最重要的是需要全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，盡早實(shí)現(xiàn)數(shù)字化?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展愈來(lái)愈快，4G 短短幾年之后，5G就已經(jīng)來(lái)了。第四次科技革命中具有代表性的5G、人工智能等在中國(guó)都有著很好的布局和發(fā)展，特別是深圳5G基點(diǎn)的建設(shè)，目前可以說(shuō)是全球領(lǐng)先，這些都將在融媒體時(shí)代發(fā)揮引領(lǐng)作用。融媒體時(shí)代，出版為了跟上時(shí)代的腳步，需要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新冠疫情時(shí)期，困在家里不得返校的學(xué)生通過(guò)“上網(wǎng)課”的方式，已經(jīng)初步體驗(yàn)了出版在數(shù)字化之后的妙用，而這種載體形式和傳播方式的轉(zhuǎn)變，讓我們看到數(shù)字化出版的巨大能量。積極擁抱數(shù)字化，更加主動(dòng)地從事于出版圖書的數(shù)字化、電子化，充分利用電商的發(fā)展，便利消費(fèi)者的使用，在促進(jìn)圖書銷售的同時(shí)，也可以避免被各種學(xué)習(xí)軟件、社交軟件進(jìn)一步邊緣化，以一種更加靈活的姿態(tài)出現(xiàn)在融媒體時(shí)代的數(shù)字化舞臺(tái)上，對(duì)出版整體的轉(zhuǎn)型而言，是至關(guān)重要的一步。

內(nèi)容為王還是銷售為王的爭(zhēng)論在融媒體時(shí)代基本失去了意義，內(nèi)容將是融媒體時(shí)代出版人關(guān)注的核心，而版權(quán)與版權(quán)人的權(quán)益又是其中的關(guān)鍵。堅(jiān)持內(nèi)容為王，更加注重質(zhì)量，堅(jiān)持精品出版，減少數(shù)量上盲目擴(kuò)張帶來(lái)的高庫(kù)存，擠壓出版泡沫，在追求質(zhì)量的同時(shí)，進(jìn)行深度開發(fā)。出版與影視、游戲的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)有了很好的先例，這對(duì)擴(kuò)充出版的產(chǎn)業(yè)鏈，增加版權(quán)人的收益很有裨益。已如前述，出版在生產(chǎn)效率和利益轉(zhuǎn)化方面，較之信息化時(shí)代的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落后許多，在融媒體時(shí)代，能否更好地做好以版權(quán)為中心，通過(guò)各種方式淡化媒介間的邊界，開發(fā)衍生產(chǎn)品，以擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈增加版權(quán)人的收益，是能否獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵，關(guān)乎出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

融媒體時(shí)代，能夠進(jìn)行知識(shí)傳播的各種新媒體基本都可以認(rèn)為是出版的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如抖音、微信、B 站等，都有著雄厚的資本支持。而在出版行業(yè)，上市的公司還不多。在融媒體時(shí)代，放開資本市場(chǎng)，激活民營(yíng)出版，豐富出版領(lǐng)域資本運(yùn)營(yíng)的概念，可以說(shuō)是十分必要的。客觀地說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的部分出版社而言，某種程度的壟斷收益和政策紅利，支撐了其有限度的發(fā)展。隨著內(nèi)循環(huán)的展開以及市場(chǎng)化改革的深化，這部分收益未必能夠持續(xù)。進(jìn)入資本市場(chǎng)，對(duì)于出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，同樣是十分必要的。

結(jié)語(yǔ)

科學(xué)技術(shù)在現(xiàn)代人們的生活中發(fā)揮了重大作用，并將在可見的未來(lái)繼續(xù)發(fā)生著更為舉足輕重的作用。雖然個(gè)別國(guó)家和地區(qū)有一些反智現(xiàn)象，反全球化的聲音一直存在并有愈演愈烈之勢(shì)，“部分發(fā)達(dá)國(guó)家將能源、交通、通訊等重點(diǎn)行業(yè)的跨境并購(gòu)與國(guó)家安全問(wèn)題掛鉤，通過(guò)自由裁量對(duì)外國(guó)投資者跨境并購(gòu)實(shí)施限制”[4]但這畢竟不是競(jìng)爭(zhēng)合作開放包容的世界主旋律，注定是這個(gè)時(shí)代一些不起眼的浪花，科學(xué)大勢(shì)，滾滾向前。

在融媒體時(shí)代，如果出版能夠充分利用科學(xué)技術(shù)的發(fā)展成果，在內(nèi)容方面獨(dú)辟蹊徑形成自己獨(dú)特的吸引力，積極進(jìn)行數(shù)字化改革，在流通形式上有所創(chuàng)新，并充分進(jìn)入資本市場(chǎng)，利用好現(xiàn)代營(yíng)銷手段，那么出版行業(yè)在融媒體時(shí)代的危機(jī)中完成轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還是非常值得期待的?！?/p>