電視劇社群化傳播研究

張 強(qiáng)

（揚(yáng)州廣播電視臺(tái) 江蘇 225009）

當(dāng)今時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展頗為迅速，這項(xiàng)科技已經(jīng)融入人們生活中，并成為人們娛樂生活的重要部分，使得人們能夠更加快捷地了解到更多關(guān)于電視劇的信息。因此，實(shí)現(xiàn)電視劇社群化，就是目前從業(yè)人員所需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)問題。特別是隨著融媒體技術(shù)的應(yīng)用，讓電視劇的制作與播出迎來了一個(gè)非常廣闊的發(fā)展空間。以往的宣傳方式在當(dāng)今時(shí)代已不合時(shí)宜，若不能夠采取新的方式傳播與推廣電視劇，就會(huì)導(dǎo)致電視劇播出無望，且難以為廣大民眾所了解，進(jìn)而導(dǎo)致電視劇的收視率無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

一、社交網(wǎng)絡(luò)語境下的電視劇傳播模式

為了能夠更好地研究電視劇在社交網(wǎng)絡(luò)語境下的傳播，可以從三個(gè)階段來進(jìn)行分析與總結(jié)。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的起始階段。社交網(wǎng)絡(luò)可以很好地融合大眾媒體的多元形式，能夠滿足人們視聽要求。電視劇生產(chǎn)方不僅要生產(chǎn)高質(zhì)量的電視劇作品，還需要與影響力較大的媒體展開深度的合作，使電視劇有關(guān)的信息能夠更好地發(fā)布于社交平臺(tái)之上，引導(dǎo)對(duì)參演者有興趣的粉絲主動(dòng)收看，進(jìn)而提升該部電視劇的收視率，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)電視劇與受眾之間起始的互動(dòng)行為。

其次，在社交網(wǎng)絡(luò)中，受眾的權(quán)力不僅僅局限于接受電視劇信息，還需要對(duì)人們所提供的信息予以反饋。同時(shí)，也可以在社交平臺(tái)上發(fā)表自己對(duì)該電視劇的理解。受眾通過對(duì)這部電視劇產(chǎn)生興趣，并觀看該部電視劇之后，劇組可以通過激勵(lì)活動(dòng)，如評(píng)劇論劇，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)來刺激受眾，使其在社交平臺(tái)上能夠積極的予以互動(dòng)，將電視劇的精彩部分轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)上。劇組也可以邀請(qǐng)參演者活躍于各大社交平臺(tái)，以確保參演者能夠與觀眾展開密切的互動(dòng)，從而匯聚更多的人氣，使得該部電視劇和參演人員都能夠具有良好的口碑。

劇組也應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注觀眾對(duì)該電視劇的反饋，并及時(shí)作出反應(yīng)。同時(shí)，劇組必須要及時(shí)了解可能會(huì)給該部電視劇帶來負(fù)面影響的消息或是謠言，并在不同的平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行澄清。同時(shí)，對(duì)于電視劇中可能會(huì)引起人們誤會(huì)的部分進(jìn)行合理的解釋。其次，劇組也可以收集一些具有趣味性且能夠廣泛傳播的信息，通過官微等社交平臺(tái)來進(jìn)行多次傳播，鼓勵(lì)觀眾積極地參與其中，以確保轉(zhuǎn)發(fā)量能夠得到提升。

二、社群化對(duì)電視劇傳播的影響

在媒介融合的背景之下，電視劇傳播受到的影響是非常重大的，其主要體現(xiàn)在互動(dòng)性上。它擴(kuò)大了受眾群體，其分享性也使得電視劇的傳播范圍變得越來越大，從根本上擴(kuò)大了傳播渠道，提升了電視劇傳播的質(zhì)量，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）擴(kuò)大受眾群體

傳統(tǒng)媒體與受眾之間往往缺乏互動(dòng)，因此受眾只能被動(dòng)地接受有關(guān)信息。很多青年受眾隨之流失，相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有更好的互動(dòng)性。受眾可以在這一過程中，不斷地表達(dá)自己的看法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視劇的社群化。

（二）擴(kuò)大電視劇傳播范圍

目前，各類平臺(tái)都已經(jīng)開放用戶上傳或下載視頻的服務(wù)，公眾便可以借此更好地實(shí)現(xiàn)視頻分享的目標(biāo)。特別是在現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展之下，人們已經(jīng)習(xí)慣借助于短視頻平臺(tái)，微博等媒介將自己所剪輯，或者將發(fā)現(xiàn)的視頻傳播出去，進(jìn)而引發(fā)他人的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊，由此得到心理的滿足感，這主要體現(xiàn)在別人對(duì)自身作品的認(rèn)同。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對(duì)用戶的習(xí)慣進(jìn)行挖掘，使得具有相似愛好的人群能夠合聚一處，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視劇的宣傳目標(biāo)，這樣就能夠有效實(shí)現(xiàn)電視劇的社群化，實(shí)現(xiàn)電視劇覆蓋面的擴(kuò)展。從新媒體平臺(tái)的受眾組成來說，年輕群體是中堅(jiān)力量，這是由于其主要成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，因此就能夠更好地理解互聯(lián)網(wǎng)文化，建立起對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)同感。

（三）擴(kuò)大電視劇傳播渠道

在現(xiàn)代科技不斷發(fā)展的過程中，電視劇的傳播媒介不僅僅局限于電視本身，而逐漸開始向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從業(yè)人員逐漸認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)電視劇社群化傳播的重大推動(dòng)作用。因此，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)電視劇進(jìn)行傳播，就能夠使得觀眾積極主動(dòng)地觀看電視劇，并且結(jié)合觀眾自身的時(shí)間，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來觀看電視劇，這樣便可以實(shí)現(xiàn)電視劇自由。在這一過程中，播放平臺(tái)以及相關(guān)的網(wǎng)站相繼問世，使得電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，這樣便可以有效地實(shí)現(xiàn)電視劇社群化傳播的目標(biāo)。

三、電視劇社群化傳播的實(shí)現(xiàn)形式

電視劇在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播形式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾獲取信息的方式也逐漸趨于多元，在觀看電視節(jié)目之前，觀眾習(xí)慣性了解網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。包括權(quán)威媒體，影評(píng)人，甚至是具有專業(yè)素養(yǎng)的電視迷等，進(jìn)而使其能夠?qū)﹄娨晞∽鞒霾煌瑢哟蔚脑u(píng)論。這些在社交媒體上發(fā)表觀點(diǎn)且具有一定影響力的人，往往被稱為意見領(lǐng)袖。這些人的思維對(duì)廣大的觀眾起到了一定的引領(lǐng)作用。作為信息節(jié)點(diǎn)，意見領(lǐng)袖在電視劇的微博信息傳播過程中，扮演著非常關(guān)鍵的角色，很多人都是以此為基點(diǎn)，才開始了解某一電視劇，并對(duì)該電視劇的話題進(jìn)行討論。正因有效地運(yùn)用了意見領(lǐng)袖強(qiáng)大的號(hào)召力，才使得電視劇傳播的效果能夠達(dá)到更高的水平。

受眾在觀看電視劇之后，產(chǎn)生了多種行為意愿，包括討論，評(píng)論等，并通過多種社交媒體將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)話題的生成。在這一過程中，有兩種模式使個(gè)人討論走向社群化討論。首先是基于話題體驗(yàn)的開放互動(dòng)模式，其次是基于受眾個(gè)人偏好的社群式互動(dòng)模式，他們都是基于網(wǎng)民體驗(yàn)而逐漸產(chǎn)生的話題。在一些熱門電視劇的傳播活動(dòng)中，這兩種模式相輔相成。并且可以針對(duì)電視劇背后所折射出的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)行充分地討論。

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的時(shí)間往往是碎片化的，且社交網(wǎng)絡(luò)的渠道相對(duì)較多。因此，電視劇除了將資源分流到各個(gè)平臺(tái)之外，還可以實(shí)現(xiàn)碎片化，并在微博中進(jìn)行再次的傳播。對(duì)電視劇中的精彩瞬間，可以讓參演者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使其能夠得到二次傳播，甚至是多次傳播，進(jìn)而擴(kuò)大了電視劇的影響力，電視劇的內(nèi)容能夠被更多的觀眾所熟知。在播放電視劇精彩片段的過程中，可以將其剪輯為合輯，使一些并沒有較長時(shí)間觀看電視劇的觀眾，也可以通過這些碎片化時(shí)間，了解到電視劇的主要內(nèi)容，同時(shí)使電視劇的話題熱度能夠保持較長的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了傳播效能和商業(yè)回報(bào)率的最大化。

四、社群化傳播對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)帶來的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)社群的壯大與發(fā)展，電視劇受眾的心理也逐漸顯示出來，也折射出觀眾龐大的話語權(quán)，對(duì)我國電視劇產(chǎn)業(yè)具有深遠(yuǎn)的影響，使得電視劇行業(yè)能夠以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革。

（一）延長電視劇生命周期

在大眾媒體時(shí)代，電視劇生命周期是相對(duì)較短的，大多數(shù)的電視劇只有一次播放機(jī)會(huì)，而對(duì)電視劇中的精彩部分進(jìn)行混剪，就可以讓電視劇再一次進(jìn)入觀眾的視野中，進(jìn)而延長電視劇的生命周期，使得電視劇的社群化傳播效果得到充分體現(xiàn)。

（二）擴(kuò)展電視劇文本的邊界

電視劇社群化的過程，也是豐富原有內(nèi)容的一個(gè)過程。在電視劇社群中，每個(gè)城花園都可以參與到新觀點(diǎn)的討論與新內(nèi)容的輸入中。對(duì)于一些精彩畫面，社群成員可以予以剪輯。電視劇中的人物也可以不斷地賦予新的內(nèi)涵，這種討論是永無止境的，社群內(nèi)的成員可以不斷開展小組內(nèi)的互動(dòng)，使得很多的經(jīng)典電視劇都能夠得到較長時(shí)間的互動(dòng)。在這一過程中，很多具有一定影響力的直播主可以邀請(qǐng)粉絲對(duì)電視劇中的某些細(xì)節(jié)進(jìn)行講述，并根據(jù)留言內(nèi)容來制作視頻，激發(fā)觀眾對(duì)觀看該部電視劇的興趣，使得該部電視劇的熱度能夠保持較長的時(shí)間。

（三）助長電視劇制作團(tuán)隊(duì)的負(fù)面心態(tài)

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，使得電視劇的制作不再是編導(dǎo)的個(gè)人興趣，而更多地呈現(xiàn)出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)。近些年來，雖然影視作品的數(shù)量不斷增加，但其質(zhì)量卻令人堪憂。很多人在拍攝電視劇時(shí)，重明星演員，輕編劇導(dǎo)演等現(xiàn)象，也會(huì)導(dǎo)致電視劇的質(zhì)量無法得到提升，且僅僅依靠社群思維來生產(chǎn)電視劇，會(huì)導(dǎo)致電視劇制作者過分依賴收視率，從而出現(xiàn)浮夸的現(xiàn)象。因此，在制作電視劇的過程中，就必須要對(duì)社群化傳播予以重視。電視劇制作方不能為迎合觀眾而降低電視劇的質(zhì)量，在了解觀眾需求的基礎(chǔ)之上，制作出高水平正能量的電視劇，以便于進(jìn)一步提升觀眾的審美能力。

結(jié)語

針對(duì)電視劇社群的主要特征等來進(jìn)行分析，不難看出，電視劇社群化是基于新媒體環(huán)境下，一種新的傳播方式。它能夠?qū)﹄娨晞〉母鱾€(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生較深刻的影響。在制作電視劇的過程中，制作方應(yīng)當(dāng)以受眾需求為基礎(chǔ)，秉持正確的價(jià)值觀及文化導(dǎo)向，使得電視劇朝著精品化的方向發(fā)展，從而制作出更多高質(zhì)量的影視作品，推動(dòng)我國電視劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>