集約化融媒體出版模式
——淺析中國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展問(wèn)題與策略

王延河

（淄博市淄川區(qū)融媒體中心 山東 255100）

當(dāng)下，我國(guó)正處于百年未有之大變局，出版業(yè)也面臨著數(shù)字化與國(guó)際化的劇烈沖擊，處在承前啟后的歷史變革期。雖然改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出版業(yè)取得了飛速發(fā)展與巨大成就，但是在出版市場(chǎng)化、數(shù)字化、走出去的過(guò)程中，依然存在許多不足和挑戰(zhàn)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的出版業(yè)相比也存在較大差距。因此，必須厘清當(dāng)下我國(guó)出版業(yè)面臨的主要問(wèn)題，抓住牛鼻子，找到出版業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展策略，助力出版業(yè)在變革期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

一、問(wèn)題與不足

（一）產(chǎn)業(yè)化程度與集約化程度低

我國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)的首要問(wèn)題，是產(chǎn)業(yè)化與集約化程度較低，仍具有粗放型經(jīng)濟(jì)特征，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今數(shù)字化與國(guó)際化的趨勢(shì)。由于市場(chǎng)化不足，中國(guó)出版業(yè)并沒(méi)有真正形成具有引領(lǐng)作用的出版聯(lián)盟或者龍頭企業(yè)，也缺乏配套的現(xiàn)代化管理模式，在當(dāng)下的歷史機(jī)遇期，這不利于規(guī)?；l(fā)展、集約化創(chuàng)新、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)以及出版生產(chǎn)力的徹底釋放，也難以由行業(yè)內(nèi)部自發(fā)形成產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。

英國(guó)、日本等出版強(qiáng)國(guó)，都擁有成規(guī)模的大型出版集團(tuán)，能夠突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，集中力量開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，引領(lǐng)出版業(yè)進(jìn)入新時(shí)代。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，出版集團(tuán)實(shí)行海外兼并與擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)打造共生體系。而我國(guó)的出版集團(tuán)并無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)上只能跟隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦步亦趨，無(wú)法搶占技術(shù)高地，制定準(zhǔn)入規(guī)則，享受技術(shù)紅利；在國(guó)際上也難與國(guó)外大型出版集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，最終只能使某部作品走出去，而整個(gè)出版業(yè)和中國(guó)文化無(wú)法真正“出圈”。

（二）出版集團(tuán)發(fā)展被行政區(qū)域切割劃分

集約化、規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)模式將是我國(guó)出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)，目前，出版集團(tuán)的跨區(qū)域合作與兼并卻被行政區(qū)域管理形成的壁壘所切割劃分。

當(dāng)下，我國(guó)條塊分割的管理體制強(qiáng)調(diào)地方的屬地管理和控制，易導(dǎo)致區(qū)域性的壁壘不斷加劇，形成地方保護(hù)主義。我國(guó)出版集團(tuán)基本上由地方政府部門(mén)主管，投資背景單一，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)的能力有限，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。并且，出版業(yè)傳媒兩重屬性多糾纏不清，出版集團(tuán)運(yùn)作方式是企業(yè)化管理的事業(yè)單位，更加劇了地方行政干預(yù)，嚴(yán)重制約了出版業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)。例如，在廣東省出版市場(chǎng)內(nèi)，最具代表的三大報(bào)業(yè)集團(tuán)南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)，有實(shí)力實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的擴(kuò)張，但是各個(gè)地方之間的“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，使得這三家報(bào)業(yè)集團(tuán)只能偏居一隅，加劇了競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的內(nèi)斗，不利于報(bào)社的健康發(fā)展。[1]

（三）出版產(chǎn)品“質(zhì)”、“量”發(fā)展不均

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出版業(yè)取得了極大的發(fā)展，但是這些成就多集中在“量”的增長(zhǎng)與擴(kuò)張上，一定程度上輕視了產(chǎn)品“質(zhì)”的打磨。作品的種類越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)化，但是真正符合新時(shí)代大眾口味、具有啟發(fā)意義的好書(shū)比例卻越來(lái)越少，粗制濫造、重復(fù)跟風(fēng)的作品層出不窮。

2019年，國(guó)家新聞出版署組織開(kāi)展圖書(shū)“質(zhì)量管理2019”專項(xiàng)工作，重點(diǎn)對(duì)文藝、少兒、教材、教輔、科普類圖書(shū)進(jìn)行了編校質(zhì)量檢查，共抽查100 家出版單位的300 種圖書(shū)，其中，共有29 家圖書(shū)出版單位的35 種圖書(shū)編校質(zhì)量不合格，總體不合格率高達(dá)11.7%。[2]中國(guó)出版集團(tuán)2018年圖書(shū)品種突破2 萬(wàn)種，但銷量1 萬(wàn)冊(cè)以上的只有1200種，占比6%。并且，新書(shū)動(dòng)銷時(shí)間在3個(gè)月左右，如果超過(guò)時(shí)間無(wú)人購(gòu)買或銷量較少，便可能回倉(cāng)庫(kù)呆滯，產(chǎn)品的平均生命周期越來(lái)越短，質(zhì)量不佳。[3]

（四）信息化程度不高、媒體融合不足

我國(guó)出版業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)集約化與規(guī)模化發(fā)展，因此在技術(shù)賽道中不具優(yōu)勢(shì)，未能引領(lǐng)制定行業(yè)信息化標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，只能在互聯(lián)網(wǎng)公司打造的框架中以內(nèi)容提供商的身份獲取少許數(shù)字紅利。例如，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及時(shí)，雖然一些出版社也試水打造自身APP與信息化平臺(tái)，但是由于缺乏規(guī)?；募夹g(shù)投入和成本優(yōu)勢(shì)，多數(shù)在一年內(nèi)便鎩羽而歸。現(xiàn)在出版社基本都放棄了打造自身信息化產(chǎn)業(yè)鏈，而多是與網(wǎng)購(gòu)、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等平臺(tái)合作，專心負(fù)責(zé)內(nèi)容提供。但這樣獲得的收益并不高，且單個(gè)出版社與大型平臺(tái)合作時(shí)沒(méi)有太多的議價(jià)權(quán)，長(zhǎng)期來(lái)看容易形成惡性循環(huán)，在高度信息化的未來(lái)徹底淪為出版內(nèi)容的“原材料提供商”。

（五）缺乏技術(shù)型人才與復(fù)合型人才

出版業(yè)要想步入現(xiàn)代化，離不開(kāi)大量的出版人才，但是目前出版行業(yè)最缺乏的也正是現(xiàn)代化的出版人才。首先，出版業(yè)在生產(chǎn)要素的投入上便不均衡，對(duì)產(chǎn)品材料、設(shè)備、勞動(dòng)力、資金等一般性生產(chǎn)因素投入比重偏高，而對(duì)人才、知識(shí)、信息、技術(shù)等高級(jí)生產(chǎn)要素投入比重偏低，造成了人才的流失。其次，出版業(yè)的總就業(yè)人數(shù)不容樂(lè)觀。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2009年至2018年的9年間，新聞出版從業(yè)人員總數(shù)下降了13.21%，減少了59.4 萬(wàn)人；圖書(shū)出版人數(shù)上升了6.52%，增加了0.41 萬(wàn)人；期刊出版人數(shù)上升了8.20%，增加了0.72 萬(wàn)人；報(bào)紙出版人數(shù)下降了18.05%，減少了4.25 萬(wàn)人。[4]雖然圖書(shū)出版與期刊出版的就業(yè)人數(shù)有所上升，但是與其他現(xiàn)代傳媒企業(yè)九年間增長(zhǎng)的從業(yè)人數(shù)相比，微乎其微，并且總就業(yè)人數(shù)也呈下滑趨勢(shì)。再次，出版業(yè)缺乏技術(shù)型人才與復(fù)合型人才。許多符合現(xiàn)代出版要求的編輯人才被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所吸引，在招錄階段便先天不足；同時(shí)，多數(shù)出版社的工作流程與培養(yǎng)思路仍是傳統(tǒng)范式，在技術(shù)研發(fā)與人才培養(yǎng)上投入不足，缺乏良好的后天環(huán)境，難以培養(yǎng)出技術(shù)型人才與全媒體人才。

二、對(duì)策與措施

（一）跨區(qū)域合作實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展

出版業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，必須進(jìn)一步破除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，理清政企關(guān)系，減少行政干預(yù)，迸發(fā)市場(chǎng)活力，通過(guò)跨區(qū)域的兼并與合作實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，增強(qiáng)出版業(yè)的主體競(jìng)爭(zhēng)力。

在這一過(guò)程中，政府要從市場(chǎng)調(diào)配入手，利用宏觀調(diào)控政策切實(shí)實(shí)現(xiàn)自己的職能，避免地方保護(hù)主義，加快實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間有序競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放區(qū)域性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，建立全國(guó)范圍內(nèi)的“統(tǒng)一、開(kāi)放、有序”的出版業(yè)市場(chǎng)體系。同時(shí)，政府要轉(zhuǎn)變管理上的隸屬關(guān)系，可以在價(jià)值觀上進(jìn)行引導(dǎo)，但要在經(jīng)營(yíng)管理上減少干預(yù)，促使出版集團(tuán)獨(dú)立自主發(fā)展，釋放市場(chǎng)活力。

此外，可以成立跨區(qū)域的專門(mén)機(jī)構(gòu)，對(duì)出版業(yè)統(tǒng)一管理和發(fā)展機(jī)構(gòu)，激發(fā)出版業(yè)自身的自主性和能動(dòng)性。有實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型出版集團(tuán)，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)行出版業(yè)跨地域合作、兼并，從而提高我國(guó)出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。有實(shí)力的出版集團(tuán)可以牽頭發(fā)起行業(yè)聯(lián)盟，加快出版業(yè)的集約化進(jìn)程，參與制定數(shù)字化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)行規(guī)則，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，提升出版業(yè)在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

（二）建設(shè)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)制度

出版業(yè)的集約化、規(guī)模化發(fā)展必然要求組織結(jié)構(gòu)的科學(xué)性與合理性，在管理上要剔除原有的粗放式經(jīng)營(yíng)體系，引入現(xiàn)代企業(yè)管理和組織制度，否則規(guī)?；l(fā)展反而會(huì)產(chǎn)生“消化不良”的副作用，造成整體小于部分之和的反效果。

我國(guó)出版集團(tuán)在改革中還要著重補(bǔ)齊媒體融合短板，可以借鑒BBC的“馬提尼媒體”模式，將原有的線性出版結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為以內(nèi)容為中心的多媒體矩陣結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)站、影視、聽(tīng)書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域設(shè)置專業(yè)部門(mén)，負(fù)責(zé)內(nèi)容轉(zhuǎn)換與平臺(tái)合作，如果有能力也可以搭建自身的全媒傳播平臺(tái)，建立跨平臺(tái)的內(nèi)容制作和共享機(jī)制，徹底挖掘作品的附加價(jià)值，使得規(guī)?；\(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的出版數(shù)量疊加，而是可以集中力量打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)收益的倍增。

（三）供給側(cè)改革追求出版質(zhì)量

當(dāng)下出版業(yè)存在“質(zhì)”“量”失衡問(wèn)題，這既反映在出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也反映在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)等方面，要改變這一現(xiàn)狀，需要在供給側(cè)的資源配置上進(jìn)行改革，促進(jìn)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

同時(shí)，出版集團(tuán)要加強(qiáng)信息的收集、存儲(chǔ)、處理、運(yùn)用，在出版的選題策劃、編輯制作、營(yíng)銷傳播等環(huán)節(jié)下功夫，打造清晰的產(chǎn)品線，形成系列化的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起相對(duì)穩(wěn)定的作者群、專家群、客戶群、監(jiān)測(cè)群。并且，出版集團(tuán)要強(qiáng)化用戶思維，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，由傳統(tǒng)出版的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為現(xiàn)代出版的需求導(dǎo)向，以讀者需求為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)出版供給與閱讀需求的精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高效出版、精準(zhǔn)出版。

（四）依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行“按需出版”

“按需出版”是指采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)，將出版信息全部?jī)?chǔ)存在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時(shí)直接印刷成書(shū)，省去制版等中間環(huán)節(jié)，能夠一冊(cè)起印，本本不同，隨需隨印。[5]目前，面對(duì)讀者需求多樣化、讀者群體分眾化等現(xiàn)狀，各家出版社可以依托大數(shù)據(jù)，對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)定位與圖書(shū)推薦，打造按需出版產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮其個(gè)性化、小批量、即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，降低出版成本，提升出版效率，擴(kuò)大出版范圍。

在當(dāng)下的按需出版中，書(shū)號(hào)的稀缺是其發(fā)展的主要限制，許多出版社只能強(qiáng)調(diào)“印刷品”這一概念，而非出版物。這一問(wèn)題短期內(nèi)無(wú)法解決，但是針對(duì)單本圖書(shū)，出版社也可以發(fā)揮按需出版的長(zhǎng)處，與傳媒平臺(tái)合作，依托大數(shù)據(jù)，打出“您的專屬圖書(shū)”這一概念，通過(guò)用戶畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化圖書(shū)推薦，并讓用戶自主挑選封面、字體、書(shū)簽等設(shè)計(jì)內(nèi)容，在前言中插入用戶名字，實(shí)現(xiàn)定制化出版。雖然這會(huì)增加成本，但是可以主要瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，主推定制化概念，同時(shí)研發(fā)專業(yè)的推薦機(jī)制與設(shè)計(jì)模板，形成按需出版的產(chǎn)業(yè)化。此外，還可以在電子閱讀中率先試用，推廣個(gè)性化閱讀的定義。

要實(shí)現(xiàn)按需出版的發(fā)展，必須打造完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)支撐，關(guān)鍵是建立完善的商業(yè)模式，并掌握或引進(jìn)專業(yè)的大數(shù)據(jù)匹配技術(shù)。按需出版模式的出版社可以整合資源，組建數(shù)字中心，共享內(nèi)容資源，合理配置，有效地對(duì)短版、斷版圖書(shū)進(jìn)行發(fā)行；此外，可以與互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)合作，借助媒體平臺(tái)與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將用戶畫(huà)像與海量圖書(shū)精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的按需推薦。

（五）多媒體平臺(tái)開(kāi)展合作宣傳

當(dāng)下出版業(yè)的融媒體發(fā)展主要是作為內(nèi)容提供商與各大傳媒企業(yè)合作，例如在京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)售書(shū)，與影視公司簽約售賣作品版權(quán)，與聽(tīng)書(shū)和動(dòng)漫制造商合作改編作品等。這是一種處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的低附加值發(fā)展模式，有實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力開(kāi)發(fā)自身的全媒產(chǎn)業(yè)鏈，以作品為中心打造運(yùn)營(yíng)矩陣。例如閱文集團(tuán)，手握多個(gè)作品IP，通過(guò)影視化改編取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是，在當(dāng)下已經(jīng)固化的傳媒市場(chǎng)中，單打獨(dú)斗很難超越已發(fā)展穩(wěn)固的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，閱文集團(tuán)也是背靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方能有經(jīng)濟(jì)實(shí)力與資源拓展產(chǎn)業(yè)鏈。因此，在目前的環(huán)境中，各出版集團(tuán)應(yīng)該更注重與各個(gè)媒體平臺(tái)的龍頭企業(yè)合作，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，開(kāi)發(fā)作品附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏；同時(shí)，也要緊盯技術(shù)熱點(diǎn)，加大研發(fā)投入，力求在5G 時(shí)代彎道超車，搶占新時(shí)代的發(fā)行渠道與傳播平臺(tái)。

此外，出版集團(tuán)還要重視新媒體平臺(tái)的宣傳營(yíng)銷。出版社必須要提升新媒體傳播力，在讀者常用的新媒體上進(jìn)行定制化宣傳，增加作品的曝光度。以抖音、B 站為例，單純的廣告投放成本較高且效果有限，出版社可以在各個(gè)平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，打造自身的宣傳窗口與營(yíng)銷矩陣。這些新媒體平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，不需要過(guò)多專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，只需要少數(shù)幾人便足以打理，但是一定要加以重視，樹(shù)立品牌意識(shí)與用戶中心思維，根據(jù)不同平臺(tái)制定差異化的宣傳策略，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，融入新媒體場(chǎng)域，將各類新媒介形態(tài)“為我所用”，發(fā)揮價(jià)值。

（六）加強(qiáng)出版人才培養(yǎng)投入力度

現(xiàn)代出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵是人才。出版業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是智力密集型產(chǎn)業(yè)，人才是極其重要的第一資源，是出版實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的決定因素，出版業(yè)的蓬勃發(fā)展依托于強(qiáng)有力、高精尖的出版人才隊(duì)伍。

出版社必須牢固樹(shù)立“人才是關(guān)鍵要素”這一發(fā)展理念，采取積極的招收與培養(yǎng)策略，打造高素質(zhì)的出版人才隊(duì)伍。首先，提高編輯隊(duì)伍的專業(yè)能力。通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，培養(yǎng)編輯團(tuán)隊(duì)的選題策劃、宣傳營(yíng)銷、精細(xì)化校檢、內(nèi)容挖掘能力等能力，以此確保出版產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量和傳播質(zhì)量。其次，建立復(fù)合型人才培養(yǎng)與管理體系。形成包含價(jià)值觀、技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷等全要素、綜合型的人力資源培養(yǎng)和管理體系。此外，要加強(qiáng)國(guó)際化人才培養(yǎng)。以國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源為切入點(diǎn)，著力培養(yǎng)能夠駕馭國(guó)際內(nèi)容生產(chǎn)組織、國(guó)際營(yíng)銷傳播的人才隊(duì)伍體系，講好中國(guó)故事，強(qiáng)化我國(guó)出版業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與國(guó)際傳播能力。[6]

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下出版業(yè)的歷史機(jī)遇期，各出版機(jī)構(gòu)必須正視出版業(yè)存在的問(wèn)題，深化體制改革與供給側(cè)改革，加強(qiáng)人才培養(yǎng)與技術(shù)研發(fā)，通過(guò)兼并與合作形成產(chǎn)業(yè)的集約化、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，并重視與傳媒企業(yè)的合作，加強(qiáng)媒體融合與信息化進(jìn)程，依托大數(shù)據(jù)打造按需出版產(chǎn)業(yè)鏈，提高自身出版能力，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)出版到融合創(chuàng)新、從高速度增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展、從生產(chǎn)制造型到知識(shí)服務(wù)型的成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型?！?/p>